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1、世联代理评估报告曲江观山悦项目 2011年-2012年（1月-5月）,我们从世联代理公司对曲江观山悦项目的营销分析与案场执行把控、团队组织与流程三个方面为切入点，对世联代理期间内的营销推广、销售及案场管理工作进行评估。,销售业绩概述,营销工作的盘点与评估,销售现场工作评估,评估总结,整改计划,一、,二、,三、,四、,五、,目 录,一、销售业绩概述,销售业绩概述-项目整体货量盘点,3.3期产品：面积区间240-345，套数25套，预计面积7963平米，产品类型（联排别墅）。,项目三期总平图,观山悦3期由5幢联排别墅，2幢小高层，7幢高层组成，共计房源1221套。,3.1期产品：面积区间170-2
2、45，套数418套，总建筑面积7.75万平米 产品类型（3幢高层，2幢小高层）。,3.2期产品：面积区间135-210，套数780套，预计面积1.13万平米，产品类型（4幢高层）。,三 期 规 划,销售业绩概述-3.1期销售及回款现状,观山悦3.1期截止2011年年底，共计认购97套，实际完成销售签约35套，回款4268万元；高层实现均价9211元，小高层实现均价14213元。,2012年1月1日截至5月底，销售89套，销售金额约1.4亿元，实际完成签约70套，回款5947万元；高层实现销售均价8986元，小高层实现均价12546元。,3.1 期,销售业绩概述-3.1期货量盘点,31#：产品类
3、型170 总套数124套 销售72套，实现均价9453元/32#：产品类型170 总套数124套 销售57套，实现均价8917元/33#：产品类型245 总套数23套 销售17套，实现均价14284元/34#：产品类型170 总套数124套 暂未销售35#：产品类型 245 总套数23套 销售2套，实现均价12890元/,31#,32#,销售业绩概述-3.1期销售目标,2012年3.1标段世联销售目标：2012年全年销售目标为170套；截至2012年5月底已完成销售89套，共计面积15700，下半年欲达到年度目标任务还需销售81套，销售面积14180，分摊至每月需完成销售任务14套。,2013
4、年3.1标段世联销售目标：在 2012年完成销售任务后，3.1期剩余产品共计213套，销售面积41569，如预计2013年年底完成3.1期的清盘，平均每月需完成18套的销售任务。,二、营销策划工作的盘点与评估,1、三期营销事件一览表,2、线上媒体,2、线上媒体,线上推广方面对世联的评估：,2、线上媒体,在制定推广策略的前期与案场销售的沟通和了解还有所欠缺，推广执行中形象高度有余但对销售的支持力度不足。,不 足,小结：主要通过外展拓客、巡展派单、团购推介、对项目进行客户资源的有效拓展。借助销售激励与老带新激励的双管齐下，来调动销售人员与老客户的主观能动性。,小结：世联结合了项目的工程节点（营销中
5、心开放、样板示范区开放、园林景观升级）、销售节点、节日节点（周末、圣诞节、六一节、端午节）分别举办事件性活动、客户维系活动、周末暖场活动。,3、线下传播,【营销活动一-营销中心开放活动：2011.6.29】,活动形式：借助曲江观山悦营销中心开放及一期封顶节点，举行启三期现场的幕仪式活动，当天邀约前期意向客户及一期二期老业主参加营销中心开放活动，后续借助多家媒体的宣传，曲江观山悦三期现场实景正式落地。,【营销活动二-大型产品推介会：2011.9.24】,活动形式：大型产品推介会，高规格活动在市场和行业内有效提升项目品质及知名度；现场暖场活动有效营造项目旺场氛围，加深客户对项目认可度。,【营销活动
6、三-样板间开放：2011.10.1】,活动形式：结合十一节日节点，曲江观山悦样板示范区的开放使得项目整体形象有了现场的硬性支撑，产品价值得到更清晰的诠释。从而也使得前期因蓄客期较长导致客户流失的问题，得到缓解，稳定了认筹客户的购买心理。,活动形式：邀请“曲江观山悦”项目三期成交老业主、意向客户、老带新业主到项目现场答谢互动，让成交业主感受项目高端,生活氛围，提升成交客户的忠诚度；邀约意向客户参加，从而加深意向客户对项目的深入了解，并提供新老客户之间沟通机会，带动意向客户成交。,【营销活动四-客 户 答 谢 烧 烤 活 动：2012.5.26】,活动方面对世联的评估：,世联对项目整体事件性计划较
7、为清晰，达到了事件性活动的预期效果；从营销中心开放活动到产品推介会活动再到样板间开放活动，观山悦的品牌形象在市场上得到了广泛的认可。活动方案执行力度较强，活动现场把控能力较好，能够合理的整合媒体资源，活动前期宣传造势工作较为扎实，吸引了社会各界人士的参与，从而提高了活动的整体形象及影响力。,优 势,外展拓客：自2011年3月份至今分别在曲江太平洋影城、世纪金花、高新金鹰、解放路民生陆续设立项目外展场。曲江太平洋影城外展场平均每天有效登记客户3组，因距离项目较近客户转介至售楼部比率约15:1；解放路民生周天登记客户约1组，客户质量较差，几无转接上门；高新金鹰平均每天有效登记客户约2组，客户质量较
8、好。,外展拓客方面对世联的评估：对外展的预估及选位建议较为准确，客户登记及转介效果较为理想。外展的每周巡查中，偶有发现置业顾问存在脱岗、迟到、早退的现象，外展人员纪律方面需要加强。,巡展拓客：2012年4月份开展社区项目巡展，所选社区为曲江春晓苑、翠竹园小区，巡展时间为上午9:00至下午17:00。曲江春晓苑登记客户7组，翠竹园登记客户5组，客户意向度不强，整体客户质量不高。,巡展拓客方面对世联的评估：在巡展拓客前期，世联对拓客人员缺乏培训，拓客人员对项目了解甚少，缺少对客户基本的专业引导，导致巡展客户意向度不高。制定的巡展计划不够系统，缺乏整体长线的巡展计划（从前期拓客团队组建、人员培训、到
9、巡展计划的执行）。,大客户团购拓展：自3月份开始由我司牵头，组织了民生银行及农业银行两次团购，共计成交51组，其中团购成交占1-5月总成交的57%，对项目上半年的成交起着重要的支撑作用。,大客户团购方面对世联的评估：前期团购接洽都是以甲方为主导，世联对团购资源的拓展完全依靠甲方，在后续的工作中世联需对我司团购方面提供资源支持，加快大客户公关小组团队组建，并尽快安排专业培训。需加强前期成交客户资源的深度挖掘，对具有较强资源的业主给予维系。,老带新政策：2011年老带新奖励办法（含员工推介）：老客户奖励2000元/套，新客户额外优惠总房款1%。2012年1月份至5月份老带新政策，老客户奖励升级为3
10、000元/套。截止至2012年1-5月老带新共计成交21套占总成交比的24%。老带新成交客户签约率为95%。,老带新拓展方面对世联的评估：优势：世联针对本案制定的老带新激励政策是精准的，老带新客户的成交及签约状况都较为理想。不足：案场置业顾问对一期二期到访业主接待积极性不够，没有充分把握一期二期老带新的客户资源。,置业顾问销售激励 2011年10月至2012年1月份销售激励为5000元/套；2012年年后销售激励为3000元/套，2012年年后3月份成交37套，4月份成交26套，其中除团购部分，3-4月自然成交共计12套，5月份成交6套。,置业顾问销售激励的评估：销售激励政策对销售人员销售积极
11、性起到了一定的作用，激励政策的方向是准确的。而另一方面，也要避免在激励过程中，销售人员可能出现无奖不卖房的消极心理。,2012年1-5月实际共计支出营销费用474万元。,2012年2月底至5月底销售效果统计,经过竞品调研：金地湖城大境共计到访客户2812组，成交185套，到访成交率为6.58%。曲江观邸共计到访客户486组，成交82套，到访成交率为16.87%。紫汀苑共计到访客户525组，成交30套，到访成交率为5.71%。万科金域曲江共计到访客户1813组，成交147套，到访成交率为8.11%。中海御湖公馆共计到访客户1316组，成交63套，到访成交率为4.79%。同比曲江其他竞品曲江观山悦
12、现场到访成交率较为正常，客户到访量总量偏低。,5月,4月,3月,2月,月份,6%,17,13%,11%,月成交,6,25,40,5,月成交,98,147,306,46,月来访,48,75,250,45,月来电,曲江观山悦三期2-5月份成效分解,小结：2012年年后统计，曲江观山悦项目来电客户共计409组，到访客户共计597组，实现销售共计72 组，费效比为1：65837，到访成交率为13%。,5月,4月,3月,2月,月份,17,13%,11%,月成交,25,40,月成交,147,306,月来访,75,250,月来电,3、评估小结,三、销售现场工作评估,根据代理合同第五条规定，世联应参加由我司、
13、广告商等与销售单位联合组成的项目工作协调小组，协助整个销售工作，并保证核心管理人员的稳定性。合同约定世联驻我项目具体销售团队架构如下：,1、组织架构,项目总控（肖新志）：参与项目重要节点把控，负责协调资源，整体把握项目营销目标的实现，并负责项目营销策略把控及服务质量的保障。现状：目前世联未配备项目总控，且未履行相应岗位职责。,策划总控（李涛）：在项目每期开盘前每半个月参加一次例会现状：平均每两周参加周例会1次，负责把控策略方向。,目前世联人员配备情况及相关制度纪律执行情况：,销售总控（杜佳琳）：针对世联提交我司报告均需杜佳琳签字确认。现状：目前世联未配备销售总控，且未履行相应岗位职责。,项目总
14、负责（戴宜斌）：做为本项目负责人每周须参加项目例会；现状：目前世联未配备项目总负责，且未履行相应岗位职责。,策划经理(毛占峰)：策划经理毛占峰参加每周例会并每周驻场3天以上。现状:每周参加周例会1次，并同时负责多个项目，未满足驻场要求。,执行策划：原定两名策划人员，驻场时间要求每周5天以上。现状：驻场策划人员1名，且经常出现迟到现象，未满足驻场要求到现象。,销售经理（顾芳芳)：负责项目日常团队管理，带领团队完成销售目标，并参加每次项目销售会议，工作时间必须保证每星期至少5天在现场销售岗。现状:前期销售经理顾芳芳每周驻场时间平均为5-6天，周末基本无休假，表现较好；但是近3个月，对于案场销售管理
15、非常松散，自己本人经常有迟到现象。,2、世联销售团队小组 岗位职责,流程一：前台接待 按照每日签到顺序执行A位接待，经常A位无销售人员站岗。,流程二：现场接待1、销售物料摆放不够整齐、有序，卫生不够干净。,2、有些置业顾问在接待客户，进行初步交谈后，觉得客户意向不强，出现接待消极，调客、拣检客户现象。且对于我项目一二期到访客户接待态度不积极，对于客户咨询与3期无关事宜，未能及时协调我司工作人员帮助客户进行问题解答，而是直接推至甲方工作人员，从而引起客户投诉我项目工作人员态度不好。,流程三：销售说辞讲解 世联具备成熟的项目说辞培训及考核流程，对于置业顾问正式上岗前，世联分别会对项目有关说辞及接待
16、流线实行严格的上岗考核（区域沙盘、项目沙盘、样板间讲解及call客说辞）。,流程五：认购、签约流程 对于未成交的客户，分析不够深入，以致于不能把未成交原因有效传达给策划团队，从而调整相应的策略推广方向；对于成交客户催款、签约不及时，导致部分认购客户流失。,流程六：夕会分析当日到访客户 每天夕会根据客户登记资料表（营销系统）讨论销售情况，并解决销售过程中遇到的问题（及时对当日的有效意向客户进行回访追踪，对意向不强客户进行原因分析。）。,流程四：客户洽谈 对于有认购意向的客户，在签订认购书之前，置业顾问需要和客户针对诚意认购书内容条款进行充分沟通。目前出现销售顾问给客户口头承诺与诚意认购书内容不一
17、致，客户本人因限购或者限贷的原因而导致退房的情况发生，严重违反了案场管理规范制度。,人员岗位：从目标核心管理团队组织架构、及案场制度流程执行情况来看，世联目前由于人员架构配备缺失，反应出世联管理团队对我项目重视程度不够，管理过于松散，导致团队执行力较差。,评估小结,计划与执行：策划团队对营销方案的执行力不强，以致于销售效果没能达到预期的目标；对于销售过程中出现问题处理缓慢。,（1）案场管理：重新规范现场工作流程，甲方工作人员参加每天晨会、夕会，了解销售人员当日工作内容和完成情况，对当日销售中存在问题进行讨论和解决；同时参与置业顾问上岗考核评定工作。,（2）纪律：制定严格奖罚制度,从销售人员出勤
18、情况到案场接待过程中接待客户态度，全部进行奖罚考核。目前置业顾问的纪律明显加强，对一二期老客户认真接待。没有出现客户投诉现象。,纪律及制度：销售团队和策划团队现在纪律方面表现比较松散，以致于策划团队和销售团队的合作不够紧密、有效。从6月初通过与世联沟通、整顿，重新调整和规范目前的案场工作流程，同时对现场实行严格纪律要求。且我公司销售人员全程参与案场的管理与监控。截止目前为止，整改后案场销售气氛有所好转。,四、评估总结,1、在曲江观山悦代理期间，世联作为全国一线代理公司其地产 营销操盘经验及专业是能够给予高度认可的。,2、结合市场与政策度给于项目非常专业的营销分析与风险判 断，对项目营销策略和推
19、广方向也都能够做到准确的把控。,3、世联高管对项目不够重视，也没能给予较好的一线支持；,4、案场岗位严重缺失，驻场人员变动频繁，对比去年现场执行力 度明显较弱；,5、案场与外展的管理制度监控力度不够，人员组织纪律性差，出 现客户投诉现象。,优 势,不 足,鉴于下半年及整个3.1期艰巨的销售压力，导致项目现场策划与销售工作细节把控与执行力严重不足，世联代理团队必须进行整改。,根据世联评估整改意见，向世联发送整改沟通函，世联必须根据我司要求，从人员架构及销售团队管理进行配合整改，如果整改后仍然达不不到要求，建议作出以下处理:如整改后仍达不到我司要求，即调整世联现场管理人员；如世联态度上仍不重视本次整改，建议更换代理公司;组建销售团队，改为自销。,THANK!,汇报完毕！,
