沈阳华润项目理念行销营销思考方法(88页).ppt

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1、,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,理念行销营销思考方法多维度整合行销系统,多维度整合行销系统,整合服务的高度流程作业，零缺陷服务系统,消费分众精度群分以及消费心理精度触点,产品条件与价值等深的深度挖掘,企业品牌的广度维护系统,契机连接城市发展的现在与未来 未来5到7年，丁香湖新城将成为以湿地和西北楔绿地为主要特征的生态商贸居住服务区这是华润置地的契机，更是责任。,构想,远见连接城市理想的现在与未来 我们希望“因改变而存在”的力量影响之下，“丁香湖”区域不仅仅是一个生态的丁香新城，更希望其能够最终“触发城市生活新欲望”。,品牌观连接品牌发展的现在与未来

2、 单一产品端的意义，不仅在于“新城”的影响力，更在华润置地在沈品牌的软着陆和广度深度传播，这是本次提报思考的立足点。,课题,营销观连接建筑与生活的现在与未来 实践“空间所能提供的美好的生活品质和精神象征”，将策划端与传播端结合，生产出将“建筑、体验与向往”统一的产物。使本案不仅局限在项目高度，最终领导区域成为继棋盘山、蒲河之后的另一生态休闲旅游度假区，这也是本次提报希望达成的目的。,关于华润项目的营销思考,主题概念,树根,树冠,人群,市场,主题规划,主题建筑,主题空间,主题情景,主题传播,营销树,主题商业,树 根,人群 市场 SWOT,人群 城市文化肌理,树 根,寻 根,沈阳是一个没有核心文化

3、的城市，在旅游，工业文化，满清文化之间徘徊，在社会转型中的核心文化缺失，使得经济文化教育等方方面面的整体优势未能得以充分发挥，在一定程度上对比南方的强势文化显示出一种整体弱势。,城市与人以人为尊者，领演城市的生长变迁,崇尚消费,粗放 宽容的城市性格，核心文化缺失的状态；尽管人均收入并不十分高，形成了一个“消费城市”。,人群 城市文化肌理,树 根,沈阳是一个具有强烈消费欲望和能力的城市。,人群 消费习惯洞察,树 根,衣：LV、Dior、Prada、Armani 奢侈品牌消费能力超越京沪食：沈阳在高端文化娱乐的支出07年度增长40.4%行：沈阳市内五区私家车日均增长速度约300辆,衣、食、住、行,

4、人群 消费习惯洞察,树 根,住,居住形势新体验,稀缺资源的占有,国际先进文化的附加,高品牌趋向,健康,自我价值实现,生活和精神双重附加值,高生活品质追求,精神层面,物质层面,市场 内部与外部竞争,树 根,区域内的竞争,1、2006年商品房上市面积1257.26万平方米，消化面积1107.12万平方米。2、2007年商品房上市面积1607.3万平方米，消化面积1303.24万平方米。3、2007年沈阳市商品房销售量排名第一为于洪区，销售面积约为255.36万平方米；,结论：2007年房商品房的上市面积、消化面积同比2006年有所增加，市场供需旺盛。,一组数据,市场 内部与外部竞争,树 根,结论二

5、区域竞品,内部竞争总结,区域内部竞品在某种程度上更是盟友 品牌之间的竞争更是未来主要的竞争点 高品质、创新产品的高端市场空间广泛 在稀缺资源的占有上，本案优势明显,市场 内部与外部竞争,树 根,市场 内部与外部竞争,树 根,区域外的竞争,城市中其他高端不动产,万科、金地、中海、远洋、首创、恒大、碧桂园,来自外部的竞争，是稀缺资源的竞争，更是开发商品牌及区域未来发展潜力的竞争浑河与丁香湖的稀缺资源竞争；大浑南、长白岛与丁香湖新城的竞争,市场 内部与外部竞争,树 根,寻源SWOT分析,SWOT,树 根,华润置地的实力与品牌丁香湖畔良好的水文和地缘条件政府的利好政策滨湖地产的开发模式,劣势,区域认同

6、感低滨湖沿线 改造难度大以及成本控制周边大量公房以及经济适用房降低了区域的居住品质,SWOT,树 根,优势,威胁,华润品牌的本地化的周期万科金地保利等品牌开发商先入市，已经取得市场的认知及美誉政府对区域未来发展的推进速度,二次置业对升级产品的需求滨湖地产带来的生活新体验丁香新城未来在交通，商业，旅游等方面的发展,机会,人群目标消费群洞察,树 根,目标客户群消费洞察,洋房大中型私企法人、业主体育文艺界名人企事业单位领导高级公务员高层、小高层公务员教师医生和少量白领六零一所科研人员私营业主,人群 目标消费群洞察,树 根,消费人群推断,完成或接近完成原始积累；家庭消费周期在满巢二期与三期，具备较强购

7、买力。现阶段购房动机作为第二居住场所，待区域发展成熟，将作为第一居住场所,构成及动机,一期以区域内及皇姑区，北站以北的沈河、和平区域为主，后几期将会以吸纳全市的高端客户群为目标,追求高生活品质,一旦具备消费能力和“准”消费能力，消费动机产生较早，消费生命周期相对较短,对新文化、强势文化、异域文化具有很强吸纳力,非理性状态和理性状态之间务实与追求“心理性”消费之间徘徊,特征,人群目标消费群洞察,树 根,他们高知或阅历丰富，注重生活品质、功效，追求和肯定物质利益，同时具备社会责任感和家庭责任感，对待西方文化具有感召力。,深度认同品牌价值：,追求自然与休闲的生活品质：,注重产品附加值：,对环境的光、

8、声条件等都有高要求。渴求生态，渴求水、绿色、自然，乐于到郊区置业；力求让自己住得宽松、舒畅，解放工作带来的压力。,认可产品端以及综合条件具有说服力和超前的品牌。万科5年在沈，尽管单价高于同区域同等产品近千元，拥有万科物业依然是城市“荣耀”的符号意义,关注产品与社会地位相匹配，整体包括社区文化以及主体概念上能够满足作为“第一居所”的心理和社交需求高知的特性决定了国外先进文化的感染力,人群目标消费群洞察,树 根,消费特征,城市的居住欲望择水而居,沈阳作为一个缺水的城市，决定了城市高端人群的居住取向，浑河、蒲河、南北运河等等，稀缺的水资源成为居住价值的最大利益方面体现。,沈阳兰乔圣菲最贵的那栋，是夹

9、在山谷中能看见浑河的千万别墅沈阳金地国际花园，只因地处浑南，吸吮母亲河的润露，而取得骄人业绩沈阳未来新一代高端住宅，是依浑河而建的金地豪宅、中海豪宅、万科高端住宅,人群目标消费群洞察,树 根,住的消费追求,面对沈阳稀缺的水资源目标客户群怎样进行湖与河之间的选择？,人群目标消费群洞察,树 根,沈阳具备水与湖的地域中，棋盘山，浑南，蒲河已经开发区许久，统一规划布局引导开发的区域很少，很难按照整体思路进行规划与开发“丁香湖”是仅有的能够形成规模化的“湖居”建设的区域之一,内敛的中国人更把湖居作为“中国特色”的修身方式，湖居生活作为对水文化内涵的延伸和现代阐释，表达对自然的崇敬和对自我价值的实现与尊重

10、，,湖与中国人：,湖与城市：,人群目标消费群洞察,树 根,湖 的命题,安大略湖之于加拿大，华盛顿湖之于西雅图再从深圳的银湖、香蜜湖，到杭州的西湖，从武汉的东湖，到北京的红螺湖，“湖居”已成为国际高端住区代表之一,湖与世界：,2008,华润置地掀起沈阳城市滨湖而居的居住新欲望,华润地产，因改变而存在,人群目标消费群洞察,树 根,树 干,主题概念,项目主题概念与建筑策划,应该以怎样的手笔，与天地共生,感受建筑的生生不息,主题概念,树 干,丁香湖、区域未来价值(丁香新城)、生态、滨湖建筑、可持续发展、华润,主题概念,树 干,主题概念导出关键词,主题概念,树 干,一、丁香湖新城在未来要建成商务核心区，

11、拉动沈阳城区向西北方向扩张，形成沈阳西北副中心。二、丁香湖、新开河，再加上其它的水源，则共同构成了沈阳的环城水系，再现一个生态水世界。,丁香湖新城区域未来发展目标,主题概念,树 干,项目发展目标,继棋盘山、蒲河之后的生态休闲旅游度假“第三极”,创造可持续发展型城市居住的新欲望点。,主题社区概念,国际滨湖主题社区,主题概念,树 干,可持续发展生态建筑群落,主题概念,树 干,主题建筑策划原则,与生态共生、可持续发展、环保,生态建筑的设计原则热工环境:通过自然通风,建立自然空气循环系统,引入清新空气,同时达到宜人的温度适度。声环境:降低噪声,创造氛围,给使用者提供一个安静、和谐的居住、工作环境。光环

12、境：通过良好的高品质的自然采光系统以及合理的房间进深,创造宜人的光环境。空间布局：开敞的空间环境,多层次的系统,形成使用者与绿色自然相互交融的视觉、听觉、嗅觉、触觉等环境。对各种使用者的全面考虑,包括对老弱病残孕等特殊使用者的关怀。高安全性,高防灾能力。完善的通讯系统,让使用者可以方便快捷地与外界沟通。,主题概念,树 干,主题文化,湖 的文化,主题概念,树 干,地缘条件,人群消费心理,项目最大优势,树 冠,主题规划、建筑、空间、情景、商业、传播,主题建筑策划,主题社区概念,国际滨湖主题社区,主题项目规划,主题建筑规划,主题营销情景,主题室内空间,主题商业策划,可持续性发展生态建筑群落,整体规划

13、,建筑布局,风格描述,建筑形式,空间建议 与 户型配比建议,精装修建议,销售环节包装建议,样板示范区建议,主题项目规划,树 冠,主题传播,主题规划整体规划,树 冠,湖的文化,亲湖,观湖,感湖,如何演绎湖的文化,从“湖”文化核心出发我们找到“亲湖”“观湖”“感湖”三个关键词，让建筑与湖连接的更紧密。,湖畔漫步、游湖、休憩、居住,观景,呼吸，休养，度假；节能，无噪声等污染,主题规划整体规划,树 冠,此主题项目规划让客户体会到了“亲湖”“观湖”“感湖”的客户最大价值,三湖九溪与建筑共融共生形成可持续发展的生态建筑群落,三湖九溪，户户水景湖溪与丁香湖，内外呼应，营造出户户水景的碧水环境。“三湖九溪”规

14、划，整个项目共分大三期开发，围绕每一期营造一个核心景观内湖，并根据具体水文特征与地势地貌每期各提出一个核心概念，从而使三期各有不同，同时三期又互相连接。,主题规划建筑布局,树 冠,示意图,湖、楼、溪之间的关系真正达到户户水景的整体规划效果,楼绕湖,溪绕楼,主题规划建筑布局,树 冠,主题规划建筑布局,树 冠,各区域亮点布局（一）：每期主题广场或建筑,一期：“爱琴港”码头,二期：情人教堂,三期：水上咖啡屋,在每一期设置主题广场或建筑，以达到休闲新选择与园区人气的双重统一。,主题规划建筑布局,树 冠,各区域亮点布局（二）：航道与码头,围绕“三湖九溪”的主题规划，建议在每一期规划出一条航道，建一座码头

15、，通过航道可以直接划入丁香湖。因为码头就在组团中建成，最终可以实现“出门可以直接划船去丁香湖”,航道,码头,在园区内三湖九溪的规划中，湖与岸的连接处采用软堤形式，整体规划上更接近自然本色，唤起客户童年的记忆与亲切感。,主题规划建筑布局,树 冠,各区域亮点布局（三）：软堤与栈道,对现有项目宗地西侧的被污染的河沟进行改造与治理，形成本案的外部湿地公园，消除项目周边环境差的劣势，提升项目附加值。,主题规划建筑布局,树 冠,各区域亮点布局（四）：湿地公园,北 二 环,临北二环LOFT,中心区域规划小高层（四居室以上的大户型）,次中心区域规划洋房，用水系景观包围洋房,临街的高层,西侧的湖景大宅,主题规划

16、产品布局,树 冠,园区的中心位置规划大面积的小高层四居室以上小高层放置在园区中心位置，该类房源的消费群体注重楼宇所在的园区位置，享受最好的园区景观。对价格不太计较。,建议项目内临近丁香湖公园的园区西侧规划高层湖景大宅在园区西侧部分规划有湖景大宅，可以远观丁香湖，使购买者感知丁香湖的魅力，让购买者实实在在的享受到丁香湖景观的附加值和园区内在的水系景观。,在临北二环位置规划LOFT产品临北二环产品为难点户型，万科魅力之城和金地国际花园其临街的8090多平方米的户型出现滞销。原因：高端、中高端人群不喜欢临街户型，中端人群被单价屏蔽。万科新榆公馆通过规划LOFT小户型化解了这一问题。该类产品成为高端群

17、体的“玩具”和追求华润品牌的高收入、低储蓄青年群体追崇对象。,次中心（非临街）位置规划洋房洋房产品为热销产品，规划位置为不临街的次中心位置，建议可以被水系景观围绕，形成建筑与景观交融的风景线，即提升了洋房档次，有提升园区园区整体的景观效果。,主题规划产品布局,树 冠,关于户型面积的建议洋房产品的户型面积类似万科洋房，高层产品除规划90130平方米市场热销户型外，可以尝试四居室以上的大户型和LOFT产品。,高层产品,洋房产品,市场热销产品为97136平方米市场热销产品，缺少四居户型和LOFT产品。,魅力之城面积段为热销产品，是本项目洋房产品的户型面积区间。,主题空间户型配比,树 冠,不同户型的亮

18、点及对应竞品,主题空间户型配比,树 冠,具体户型建议四明户型融入入户花房,入户花房,主题空间户型配比,树 冠,具体户型建议沈阳独创中央花厅户型,主题空间户型配比,树 冠,中央花厅,主题空间户型配比,树 冠,具体户型建议宽HOUSE花厅,购买该产品的群体大都是三口或四口之家，他们希望有宽敞、气派的客厅；自己宽大的卧室里有独立的卫生间、书房，还要有宽敞的阳台和露台。建议该产品面积段在150170平方米之间，融入花厅概念。,宽HOUSE,洋房,建议该产品面积段在130180平方米之间。由于市场上洋房产品供不应求，所以建议品质与万科等同，摆放位置非临街即可，尽量避免挡光。,主题空间户型配比,树 冠,小

19、面积LOFT,对应客户群的购买动机产品多为高端群体的“玩具”，或是极力追随品牌的但经济实力较低的青年群体。所以，建议单层面积段在55平方米左右。总结市场的教训 由于各个项目临街高层产品都成为销售过程中的难点。如万科魅力之城，金地国际花园等。所以我们把本项目临北二环的小高层规划成小面积的LOFT。既丰富产品类型，又利于销售。,主题空间户型配比,树 冠,精装房的建议,精装修市场在沈阳部分高档楼盘已经有成功经验，逐渐在获得市场的认可，而且这也是全国房地产未来发展的方向，因此，针对本项目，建议因考虑销售周期等条件理念建议：一期不进行精装修；在项目二、三期进行精装修,主题空间精装修建议,树 冠,主题情景

20、销售环节包装,树 冠,销售现场以及“滨湖”主题情景,滨湖情景展示一:湖岸上的售楼处,选址售楼处我们建议选择在 项目宗地西南角，样板示范区在其北侧，在售楼处即能够直接感受“滨湖主题”生活,主题情景销售环节包装,树 冠,售楼处入口处精神堡垒,主题情景销售环节包装,树 冠,售楼处内:“地球生命之源”概念展示墙,售楼处门前导视,售楼处内部咖啡吧,主题情景销售环节包装,树 冠,滨湖情景展示二：样板示范区,主题情景样板示范区,树 冠,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,主题情景样板示范

21、区,树 冠,主题情景样板示范区,树 冠,主题情景样板示范区,树 冠,主题传播,树 冠,当丁香湖触发城市生活新欲望的时候，你在哪里？,全触点传播系统,主题传播案名,树 冠,案名思考原则：,案名思考过程：,从“滨湖主题社区”得到“湖文化”的核心亲湖观湖感湖的生活现实，结合“三湖九溪”的主题规划，得到“出有湖相随，入有湖相伴”的生活想象，将“现实”与“想象”相结合，寻找到案名推导和创意的基本点,从主题社区概念出发，同时能够表达整体规划以及能够达到项目整体气质导引。在传播上要能够涵盖“湖文化”的核心生活体验；能够传达“国际滨湖主题社区”的生活方式、社区规模与城市的中间态、发展形势,2009年房地产营销

22、策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,主题传播案名,树 冠,连接现实与想象的中间态；连接城市未来与现在的中间态；连接内湖与外湖 的中间态；连接生态与居住文化的中间态;中间态,案名方案一,主题传播案名,树 冠,主题传播案名,树 冠,湖以湖文化为主的生态环境。外向往延展的空间，是湖概念的延伸，又为想象提供无限可能湖“三湖九溪”的规划、大体量、自然生态建筑群落的概括。案名以诗意的表达方式，给人无限遐想，传达了将建筑融于生态的科学观念，营造出人水相依、自然和谐的滨湖舒居地，与目标客户渴望自然生活的理想达

23、成契合。,华润湖外湖,案名一：,“湖”可以朴素的理解为“内湖与外湖”“现实与想象”，“外”即中间态的连接,案名方案二,主题传播案名,树 冠,主题传播案名,树 冠,华润那畔城,案名二：,畔：不用水的词点出项目的优越地理位置丁香湖畔。是项目滨湖主题社区概念的映射。城：88万平的恢弘体量。“那畔城”以恰到好处的阻距感，为项目蒙上神秘的面纱，给人无限延伸的想象空间，易于让人产生对滨水而居的渴望，于目标客户的接近生态、亲近自然的理想不谋而哈。案名简洁、凝练、朗朗上口，意境感、韵律感十足。,“那畔”可以朴素的理解为“此处”与“彼处”的中间态，“湖”与居住的中间态,主题传播口号的衍生过程,主题传播案名,树

24、冠,“湖文化”之于华润丁香湖项目的传播意义：,简单说，滨湖是现代人的居住理想，或从容或休闲或度假或养生，湖是现代人走向“生态舒居”的重要途径。简单的说，“湖文化”是现代人寻回自我居住理想的“路”,高知高阅历的消费群体、高质高体量的项目气质、深远的湖畔生活想象；“华润”的企业公民气质、“湖”主题生活社区的向往、“高生活质量”的追求；,“湖文化”在本土的现实意义,“湖文化”的形而上意义：,在某种意义上，湖水是人类文明的发源；是现代工业文明的肇始。无论英国美国还是现代的中国，发展与共生都是在湖边发生。尽管现代人分居于各地，但湖客观上讲依然是现代文明和现代人的“故乡”。,主题传播 SLOGAN,树 冠

25、,主题传播 SLOGAN,树 冠,湖是故乡路,企业品牌树立,华润曾说：如果不能给这个美丽的城市带来什么，那么，华润置地因何而来客户曾说：无论是怎样的阶层，华润坚持面对面的沟通，悉心了解他们的需求，并将实现对他们的承诺,华润的理念大，之后强，强，之后领导，领导，之后改变华润地产因改变而存在，因责任而存在,责任地产，企业公民,主题传播 品牌传播,树 冠,主题传播 品牌传播,树 冠,营销任务：打造国际滨湖生活阶段诉求：湖是故乡路时间：09.3-09.6,品牌传播的轨迹,营销任务：企业公民形象确立片区炒作阶段诉求：如果不能保护这片湖，我们因何而来时间：08.10-09.3,营销任务：企业品牌导入阶段诉

26、求：因改变而存在时间：08.808.10,第一步,第二步,第三步,企业品牌导入公关活动“华润在亚洲”展示会,企业历史介绍、异地项目展示、置地会启动、生活情景体验、媒体访谈,主题传播 品牌传播,树 冠,“与您携手 改变生活”,第一步,项目价值与宗地价值融合,媒体广告延展话题深度与广度,媒体广告炒作板块热度及潜力,企业公民形象确立片区炒作,企业价值与城市价值融合,公关活动掀起“保护淡水资源、倡导生态居住”的社会话题,官方活动使华润品牌融入根植沈阳,主题传播 品牌传播,树 冠,第二步,纪实专题电视节目报道/报纸报道/网络报道等,主题传播 品牌传播,树 冠,企业的公民形象系列活动“全球淡水资源保护论坛

27、”,联手国际环保组织、国家环保组织、市政府在沈阳召开“为了地球生命 保护淡水资源”的国际性论坛,第二步,企业的公民形象系列公关活动二全国各大湖水样标本采集”公益活动暨华润置地会环保会员入会仪式,联手沈阳市政府在全市吸纳华润置地环保会员“给我们的孩子留下一个生机勃勃的地球”,在沈阳的华润置地会启动时，原则是：契合项目特质/华润企业公民形象/社会公共效应,第二步,主题传播 品牌传播,树 冠,媒体连载丁香湖新城发展规划及事件报道,“如果我们不能保护这片湖，我们因何而来”,主题传播 品牌传播,树 冠,企业的公民形象系列公关活动三华润向市政府捐赠丁香湖标志雕塑,第二步,项目品牌形象,公关活动奠定项目国际

28、滨湖生活底蕴,圈层推广让客户品位滨湖生活感受,项目品牌树立打造国际滨湖生活,媒体广告项目形象推广和事件报道,文本推广湖居生活白皮书,主题传播 品牌传播,树 冠,第三步,榜样地产申请联合国滨湖楼盘,此活动持续时间长，影响面波及广，社会效应强报纸跟踪报道/电视报道/电台报道,项目品牌树立公关活动一印证国际滨湖生活,主题传播 品牌传播,树 冠,第三步,开启国际滨湖生活,项目品牌树立公关活动二示范区开放暨开盘,主题传播 品牌传播,树 冠,第三步,“湖是故乡路”置地会滨湖生活体验,主题传播 品牌传播,树 冠,第三步,项目品牌树立公关活动三圈层营销滨湖生活,泛舟体验、自行车环湖游、湖心岛冷餐会、湖边垂钓、

29、歌舞表演,户外,树立品牌,软文,临时售楼处,房交会,杂志,国际论坛,网络,炒作区域,树立项目形象,开盘销售,路旗,车亭车体,电视广告,湖居生活白皮书,置地会通讯,示范区开放,样板间,写字间广告,俱乐部广告,名盘,硬广,楼书,户型图,建材展示,滨湖生活体验活动,认购,开盘,客户积累,电视广告,户外,围挡,房交会,献礼丁香湖雕塑,2008.8,2008.10,2009.3,2009.6,渠道选择策略思考,主题传播 渠道选择,树 冠,创 意,换一种软件，我们继续,50%THANKS,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,公司地址：沈阳市沈河区惠工广场奉天银座B座1202、1203、1204室公司电话：62566799 62566899传真：62570032 EMAIL：,