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1、0,执行与控制,扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉。毛泽东,1,学习要点,执行与控制,营销实施与预算 市场测试 危机管理 营销控制 营销评价体系,2,15.1 实施计划的制定,内 容,过 程,预 算,营销实施计划解决营销目标任务的分解和安排、资源配置（预算）等问题。,15.1.1 内容,15.1.2 过程,计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。,5,15.1.2 过程,广泛参与就是邀请全体员工参与到将影响他们并由他们去执行的实施计划的制定过程中，鼓励他们对计划目标、任务等发现意见，相互讨论。,解释原委就是向所有执行者和相关者解释最终计划的内容和依据。,明确期望就是使所有的执行者和
2、相关者都清楚自己在计划实施中的角色和作用、目标和任务，自己的付出和所得是什么。,6,15.1.3 预算,充分合理的预算（投入）是计划得以有效执行的基础。,营销预算大概是企业最难做出的决策之一：一是营销效率很难精确衡量；二是营销活动所涉及的费用支出项目很难像产品制造那样建立精确的、统一的费用（消耗）定额,15.1.3 预算,预算总额,销售百分比法,竞争对比法,目标任务法,预算分配,费用定额,8,15.1.3 预算,预算分配 营销预算应该如何在市场调研、品牌推广、客户管理、销售、沟通等各种营销活动中进行分配。影响预算分配的主要因素是产品所处的生命周期阶段、产品的差异化属性、产品的必需性属性、产品的
3、销售方式等，行业属性、企业声望等也对预算分配有着重要影响。,9,15.1.3 预算,费用定额 指在一定的社会经济条件下，完成一定营销工作量所必须支出的费用。是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。,15.2 市场测试,市场测试是将初步形成的营销策略在严格监控的条件下，小范围地投放目标市场，观察、记录顾客的反应，分析策略被接受的程度、效果和存在的问题，以进一步完善营销策略后全面实施,测试的基本类型,测试的基本方法,11,15.2 市场测试,15.2.1 测试的基本方法,13,是在模拟的情景下对受测试顾客进行测试。基本过程：根据测试目的选
4、择受测试顾客，使受测者接触到受测信息、产品或购物环境，跟踪受测者反应，对受测者进行访谈，分析受测者的态度或行为转变。,优点是：速度快；成本低；可以排除真实情景中的各种干扰因素。缺点是：受测者明确处于受测状态，容易产生受测者的主观干扰；真实情景中各种干扰因素的排除也可能使情景失真，从而扭曲受测者的反应。,15.2.1 测试的基本方法,模拟测试,14,是在真实的情景下对受测试顾客进行测试。基本过程：首先要根据需要选择一系列的测试地点和对比地点 然后在每个测试点实施相应的营销策略，观察顾客的反应并和对比点的顾客反应进行比较和分析，从而确认营销策略的有效性或存在的问题。,优点是：情景真实，受测者的反应
5、真实。缺点是：周期长；成本高；受测者的反应虽然真实，但动机、诱因仍然需要测试者加以分析。,15.2.1 测试的基本方法,真实测试,15,产品感官方面的适应性一般通过专家评价来进行测试，如家装的色彩协调性、轿车内部的舒适性、食品的口味等。,优点是成本相对较低、速度快。缺点是专家的感受不一定能代表目标顾客的感受，有时甚至是相反的。,15.2.1 测试的基本方法,专家评价,16,选择的环境必须能够代表将来要切实面临的环境的特点。同时，既要剔除其它因素的作用，又不能排除其它因素的存在以免情景失真。,原则：覆盖的人口具有人口规模的代表性 覆盖的人口具有典型的消费行为 终端卖场或投放媒体的典型性 销售或受
6、众相对稳定 易于合作,15.2.1 测试的基本方法,测试环境的选择,15.2.2 测试的基本类型,概念测试,样品测试,推广方案测试,综合测试,大鬼脸吉利GT概念车,18,将初步形成的有关产品的功能、定位在目标顾客中进行调研，测试这些概念被准确理解和接受的程度，以及预期可能达到的效果。,目的：概念的可传播性 概念的可信度 概念的偏好度 概念的需求满足度 概念的相对优势和劣势 接受这一概念的顾客有多少，是否能达到基本规模的要求。,15.2.2 测试的基本类型,概念测试,19,通过样品试用或展示来了解目标顾客对产品功能、满足需求的程度和易操作性的看法和接受程度。,目的：样品的偏好度 样品的需求满足度
7、 样品的相对优势和劣势 样品的可操作性 样品的可使用性 样品的价格是否适当，为什么？对样品感兴趣的顾客有多少，潜在顾客的数量能否达到基本规模的要求。,15.2.2 测试的基本类型,样品测试,20,通过样品试用或展示来了解目标顾客对产品功能、满足需求的程度和易操作性的看法和接受程度。,目的：样品的偏好度 样品的需求满足度 样品的相对优势和劣势 样品的可操作性 样品的可使用性 样品的价格是否适当，为什么？对样品感兴趣的顾客有多少，潜在顾客的数量能否达到基本规模的要求。,15.2.2 测试的基本类型,样品测试,通过选择具有典型意义的场所或媒体实施拟议中的推广方案，跟踪、观察、分析目标受众对推广方案的
8、注意、理解和反应，评价方案是否能有效传递产品的核心利益，进而得到改进推广方案的诊断信息推广方案的有效性和需要改进完善的地方,15.2.2 测试的基本类型,推广方案测试,21,22,目的：推广方案能否将产品信息有效送达目标受众，并引起他们的关注和思考；推广方案所传递的信息是否为目标受众喜爱；推广方案所传递的信息能否为目标受众准确理解，曲解的情况如何；推广方案是否使目标受众的态度朝着期望的方向有所改变；引起目标受众态度和行为改变的信息刺激的频率和强度是多少；哪些分销渠道或传播媒体更能引起目标受众的关注 预计总销售量是多少，能否盈利；推广预算是否足够。,推广方案测试,15.2.2 测试的基本类型,2
9、3,15.2.2 测试的基本类型,推广方案测试,24,在产品正式全面推向市场前对营销方案的整体测试，产品铺货、媒体宣传、现场促销等相互协调，既要求信息传递到位，也要求顾客产生购买行为时有货可供。,综合测试是选择典型区域进行小范围的市场投放，观察市场反应，以最后确认营销方案是否切实可行和有效。,15.2.2 测试的基本类型,综合测试,15.3 危机管理,15.3.1 危机的产生,由产品内在属性引起的危机，责任可能在企业，也可能在供货商或其它方面，可能是企业有目的的作为，也可能是意外的结果。,由产品外在属性引起的危机。,事件是指产品的物质形态或形象意义发生了某种预期外的变化，危机是这些事件导致了：
10、大量的负面消息；这些消息使企业的理念、诚信遭受到了广泛的质疑；在诚信遭到重大打击下，企业的内部管理运行受到干扰，外部退货增加、销量下降。,案例：内在属性的变化,肯德基再曝苏丹红 事件升级 在迎来中国传统鸡年一个月后，以“做鸡”见长的中国百胜餐饮集团沮丧地发现，“鸡年大吉”的口彩并没有应验，对进入中国内地市场17年的肯德基KFC来说，这居然成了一个“危机突降”的年份。一切都源于“苏丹红一号”。从3月16日“主动发布致歉声明”到昨天被北京执法部门责令停售3个产品，肯德基“染红”产品从2个增加到了5个。糟糕的是，新上榜的“劲爆鸡米花”、“香辣鸡翅”、“香辣鸡腿堡”一直身居KFC最畅销产品之列。更糟糕
11、的是，一夜之间，从自检发现到责令停售，肯德基所遭遇到的公众危机已成倍升级。毕竟，就在3天前，百胜集团发言人曾向公众承诺，含苏丹红的调料仅被用在了“新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡”上。,案例：内在属性的变化,“指哪打哪”的垃圾短信垃圾短信已然成为困扰民众的一大无奈。央视在2008年“3.15”晚会上曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者，不仅有全国2亿多用户的姓名、手机号，而且还进一步掌握了手机用户的职业、住址、收入甚至消费取向等等，分类划分定向发送，得意地称之为“指哪打哪”。,消息立刻引发大众对分众无线此起彼伏的谴责。3月17日，星期一，分众股价大幅下跌26.59%，收盘价为每股32.19美元，并于盘
12、中交易创下今年新低29.25美元。而在上周五，分众传媒收盘价为43.85美元。,15.3.2 影响危机产生的因素,信任（联想）,组织管理,对事件的反应,信息渠道的公众化,品牌的作用,竞争,安全,15.3.3 危机的预防与化解,危机中的利益相关者,危机的预防,危机的处理,形象重塑,31,在产品正式全面推向市场前对营销方案的整体测试，产品铺货、媒体宣传、现场促销等相互协调，既要求信息传递到位，也要求顾客产生购买行为时有货可供。,综合测试是选择典型区域进行小范围的市场投放，观察市场反应，以最后确认营销方案是否切实可行和有效。,15.3.3 危机的预防与化解,综合测试,32,除企业自身外，消费者、分销
13、商、媒体、金融关系、竞争者、政府和社会团体都和危机有着这样或那样的利益关系，并扮演着不同的角色，甚至多重角色。,15.3.3 危机的预防与化解,危机中的利益相关者,33,对可能出现危机的各个环节进行监测、反馈并做出及时反应，以消弥危机或减少危机造成的损害的管理活动。,15.3.3 危机的预防与化解,危机的预防,一是建立产品研发、生产过程中的全面质量控制体系二是做好危机的预警工作三是建立危机反应机制和处理预案,34,危机处理的有效性取决于反应速度、信息清晰度、反应态度和反应策略,15.3.3 危机的预防与化解,危机的处理,35,采用形象重塑的策略，以阻止事件走向危机，或以求改变危机在消费者心中造
14、成的不良印象，借事件或危机所吸引的注意力将他们转变为塑造企业形象的机会。,15.3.3 危机的预防与化解,形象重塑,引导消费者重新认识负面评价揭露负面评价中的不合理性和不真实性更多强调品牌的利益，从而转移消费者对负面因素的注意力。等等,15.4 控制,营销评价指标,监测、诊断与调整,15.4.1 营销评价指标,产出指标,控制标准,投入指标,效率指标,营销评价指标,38,资金投入、人员投入、调研投入、拜访投入、推广投入、广告投入,15.4.1 营销评价指标,投入指标,综合反应营销产出的指标反映最终用户方面的产出指标品牌衡量指标,产出指标,39,几乎每一个产出指标都可以并且应该计算效率。而且既要计
15、算资金投入的效率，也要计算人员投入的效率。,15.4.1 营销评价指标,效率指标,断营销状态是否处于正常范围内的依据，每一个营销状态指标都应该建立控制标准。依据一般是长期经验或上期状态，行业（或产品）性质和区域特征是影响标准的最重要因素。,控制指标,15.4.2 监测、诊断与调整,41,小 结,42,思考题,1试分析四种预算总额确定方法的利弊。2什么情况下，品牌受损事件更容易导致危机？3你认为判断企业营销状态的最主要指标是哪些？,43,互联网,登录联想集团的报务与支持（）页面，看看联想集团对顾客的服务与支持都包括哪些内容和方法，互联网在其中发挥了什么作用。你认为还有哪些方面存在改进的空间。,44,阅读与讨论,阅读执行，结合自己的一项学习计划或工作计划，总结并交流导致计划成功或失败的主要原因是什么。,
