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1、第三章 抽样设计,第一节 抽样调查的基本概念,市场调查 黄 璐,一、抽样调查的定义,抽样调查 按照随机原则从研究对象总体中抽取一部分单位进行调查，并运用数理统计的原则，从调查所得的数据来推知总体。,市场调查 黄 璐,1、总体研究对象的全体称之为总体。,2、个体组成总体的每个元素。3、样本从总体中抽取个体所组成的群体。,相关概念：,市场调查 黄 璐,4、样本的统计值 通过直接对样本的调查研究获得的各种数值。,5、总体的参数值 从样本的统计值进行推论所得到的关于总体的各种数值。6、统计推论 用统计值推论出参数值的统计方法。,市场调查 黄 璐,二、抽样调查的特点,1、随机原则 总体中每个个体都有被平
2、等选中的机会。2、推断总体 抽样调查的目的在于通过样本数据推知总体。3、准确高效 运用数理统计原理节约成本、确保调研的准确性。,第二节 抽样设计过程,市场调查 黄 璐,实施步骤,界定调查总体,选择收集方式,获取抽样框,确定抽样方法,决定样本容量,评估样本正误,实施抽样,市场调查 黄 璐,步骤1：界定调查总体,界定依据：地域时间人口统计特征抽样单位消费行为,市场调查 黄 璐,步骤2：选择资料收集方式,主要方式：入户访问街头拦截访问电话采访邮寄问卷,市场调查 黄 璐,步骤3：获取抽样框,抽样框总体中所有个体的名单及其结构。,（一）准确抽样框的要求：1、完整性：不遗漏总体中的任意一个个体。2、不重复
3、性：任意一个个体不能重复列入抽样框。（二）资料收集方法决定抽样框的表现形式 入户访问 居住地址 邮寄问卷 通讯地址 电话访问 电话号码,市场调查 黄 璐,步骤7：评估样本正误,样本证实 证明样本具有代表性。,第三节 抽样方法,市场调查 黄 璐,抽样方法的分类,抽样方法,非概率抽样 总体中的个体被选中成为样本的概率是未知的。,概率抽样 总体中的个体被选中成为样本的概率是已知的。,市场调查 黄 璐,非概率抽样,1、判断抽样,2、方便抽样,3、配额抽样,4、推荐抽样,一、非概率抽烟,市场调查 黄 璐,1、判断抽样 研究者根据主观判断选择符合自己研究目的的样本。例如：小组座谈会,市场调查 黄 璐,2、
4、方便抽样 以研究者认为方便的方式进行抽样。例如：街头拦截访问,市场调查 黄 璐,3、配额抽样 在对总体分组的基础上进行判断抽样和方便抽样。要点：分组判断/方便抽样,市场调查 黄 璐,4、推荐抽样 在访问的同时进行抽样，要求被访者提供附加回答者的名单。步骤：,汇编小样本,访问小样本,被访者提供名单,访问附加者,市场调查 黄 璐,小结：非 概 率 抽 样,优点：1、方便易行 2、抽样成本低缺点：缺乏代表性适用：1、探索性调研 2、调研对象尚不明确时 3、无法实施概率抽样时,市场调查 黄 璐,概率抽样,1、简单抽样,2、等距抽样,3、分层抽样,4、整群抽样,5、多段抽样,二、概率抽样,市场调查 黄
5、璐,1、简单抽样 从调查总体中完全按照随机的原则抽取调查单位。,抽样工具：乱数表、随机数程序、KISH表 优 点：具有代表性 缺 点：1、工作量大 2、适用性有限,市场调查 黄 璐,2、等距抽样（系统抽样）是依据总体中个体的顺序排列，每间隔K个单位就抽取一个单位作为样本。,K（间距）=总体个案数/样本个案数要 点：1、随机选择抽样的起点 2、确保覆盖整个总体优 点：抽样效率高缺 点：可能出现周期性偏差,市场调查 黄 璐,3、分层抽样 将总体按主要标志分组后，再对各组进行简单抽样和等距抽样。,步 骤：分组简单抽样/等距抽样 分层方法：（1）定比分层（2）异比分层 要 求：层内同质、层间异质,市场
6、调查 黄 璐,（1）定比分层 对各层一律使用同一个抽样比例。,市场调查 黄 璐,（2）异比分层 对各层不按同一抽样比例抽取样本。,市场调查 黄 璐,4、整群抽样（聚类抽样、集团抽样）将总体中抽取整群作为样本，再对抽出的整群中的个体进行全面调查。,步 骤：抽取整群全面调查 要 求：1、群内异质、群间同质 2、每个子群都能代表总体,市场调查 黄 璐,5、多段抽样 分阶段运用不同的抽样方法逐步进行抽样。,适 用：大规模调查,市场调查 黄 璐,小结：概 率 抽 样,优点：样本对总体的代表性高缺点：抽样方式较复杂适用：各类正式调研,第四节 样本容量的确定,市场调查 黄 璐,一、样本容量及其影响因素,样本容量样本中所含个体的数量。影响因素：1、总体的性质 2、精确度影响 3、抽样方法 4、成本制约 5、样本遗失程度,市场调查 黄 璐,二、确定样本容量的方法,经验式法约定式法成本基础法统计分析法置信区间法,市场调查 黄 璐,三、置信区间法,n:样本容量k:可信度系数:总体的标准差e:精确度（抽样误差、可接受的误差）,1、用标准差确定样本容量,市场调查 黄 璐,2、用百分比确定样本容量,n:样本容量k:可信度系数P:总体差异的百分比e:精确度（抽样误差、可接受的误差）,
