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1、第四章 收集调查资料的方法,1、掌握几种具体的调查方法2、掌握观察法3、掌握这些方法各自的优缺点,调查资料的分类,调查资料,原始资料,二手资料,定性数据,定量数据,文字资料,数据资料,描述性的,因果性的,实验数据,观察数据,调查数据,第一节 原始资料的收集方法（一）定量调查法,定量调查法,邮寄调查法,电话调查法,面访法,固定样本邮寄调查,单程邮寄调查,入户面访,街头/商城拦截面访,留置问卷调查,一、面访法1、入户调查 优势：容易建立访问员与被访者之间的信任与合作关系。访问员可以使用其他辅助工具进行访问。可以避免有意漏答题目的现象。减少受访者因不理解而随意答题的情况。访问员在询问过程中可以观察受
2、访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。,劣势：费用大。对访问过程控制较为困难。询问偏见。入户困难。个别受访者相当热情，延长了访问时间，影响访问员的工作效率。,2、邮寄问卷调查长处：节省费用调查区域广泛受访者作答自由度较大避免访问员的偏见便于联系不足：,回收率低，一般不超过15。有意无意漏答题目回答者可能不是目标受访者低教育程度者无法作答。对问题秩序无法控制对回答日期无法控制缺乏机动性3.电话调查长处:,比较容易访问到社会经济地位高的人.更容易接触到一般受访者.节省经费.节省时间.抽样过程比较简单.易于控制访问员的偏差小.不足:受访者比较容易拒绝访问.无法判断受访者作答的真
3、实性.询问的问题不能提供太多的答案,4.留置问卷调查长处:能够保证问卷的有效回收.能克服漏答造成问卷无效的情况出现受访者作答比较自由.这种方式比入户访问更容易得到受访者的配合.避免由于访问员造成的种种负面影响.不足:,不能完全保证问卷是被抽取的受访者作答.无法知道作答是否受他人影响.入户困难.问卷容易丢失.二、直接访问法1、深度访问法（P242）2、座谈法（P248）,第二节 观察法,一、定义 它是一种对行为或现象进行系统观察记录以获取信息的资料采集方法。二、特点 1、被观察对象处于自然状态 2、要求观察者和被观察者同时到场 3、它容易受到观察者态度、偏好和立场的影响 三、使用观察法的条件 1
4、、所需信息必须是通过观察能够得到的 2、所要观察的应当是发生率较高的行为或现象。3、所要观察的行为必须是相对短期的，这样才能减低成本。,三、观察法的种类 1、完全非参与式观察 观察者与被观察者完全不接触。2、半参与式观察 观察者与被观察者有一定的接触。3、完全参与式观察 四、观察法的适用范围 1、商品的购买者特征研究 2、商店的人流量调查 3、竞争品牌的数量、价格、销售网点等 4、商品陈列、服务员态度等（作业：临安户外广告发展现状）五、常见的二手资料来源第二手资料通过以下渠道获得：1国家统计资料。国家公开的一些规划、计划、统计报告、统计年鉴等。,2、行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些销
5、售情况、生产经营情况及专题报告。3公开出版的图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物、专业杂志报纸所提供的信息资料。4大众传播媒体。5各种信息咨询机构。如国家信息中心、国家统计信息中心、中国科拄信息中心等。6计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。7企业内部资料。8国际组织。国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的世界外贸统计指南。二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。,六、内容分析法简述（一）内容分析法的发展历程内容分析法最早产生于传播学领域。第二次世界大战期间美国学者H.D.拉斯韦尔等
6、人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。,20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表传播研究的内容分析一书，确立了内容分析法的地位。真正使内容分析方法系统化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法，享誉全球的大趋势一书就是以这些报告为基础写成的。,内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字
7、、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。,（二）内容分析法的优点A、是一种较为客观的研究方法。内容分析法是一种规范的方法，对类目定义和操作规则十分明确与全面，它要求研究者根据预先设定的计划按步骤进行，研究者的主观态度不太容易影响研究的结果；不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，如果出现不同，就要考虑研究过程有什么问题。,B、结构化研究。内容分析法目标明确，对分析过程高度控制，所有的参与者按照事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析，便于用计算机模拟与处理相关数据。C、非接触研
8、究。内容分析法不以人为对象而以事物为对象，研究者与被研究事物之间没有任何互动，被研究的事物也不会对研究者做出反应，研究者的主观态度不易干扰研究对象，这种非接触性研究较接触研究的效度高。,D、定量与定性结合。这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。但定量数据只不过把定性分析已经确定的关系性质转化成数学语言，不管数据多么完美无缺，仅是对事物现象方面的认识，不能取代定性研究。因此这种优点能够达到对文献内容所反映“质”的更深刻、更精确、更全面的认识，得出科学、完整、符合事实的结论，获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律。,E、揭
9、示文献的隐性内容。内容分析法可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展的轨迹，描述学术发展的历程；依据标准鉴别文献内容的优劣。其次，揭示宣传的技巧、策略，衡量文献内容的可读性，发现作者的个人风格，分辨不同时期的文献体裁类型特征，反映个人与团体的态度、兴趣，获取政治、军事和经济情报；揭示大众关注的焦点等等。,（三）内容分析法的基本过程1、抽样 即确定如何获得二手资料的来源与途径，这个确定过程通常是一个多阶抽样的过程。例子：P238（黄合水）2、编码 在此的编码就是依据一定的规则将样本资料转化为符号或数字的资料简化过程。在这个过程中，研究者要确定编码的项目，界定每个项目的分析标准，然后让编码员依据项目分析标准逐一对样本进行编码。,3、信度分析 内容分析法中的信度计算公式，这是为了尽量确保内容分析的信度高而需要进行的一个步骤。（四）内容分析法的结果 内容分析法的结果通常是以一种文献综述的形式呈现。具体形式是比较多样化的，完全可以根据研究主题的需要来进行确定。这里有两个范本。,
