《数据库传播》PPT课件.ppt

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1、第十章 数据库传播,LOGO,目录,学习要点掌握数据库营销的基本的概念了解营销数据库设计的要点掌握数据库营销的流程学习要求通过了解数据库技术的基本概念，总体上把握数据库营销的内涵，尤其掌握针对消费者的营销数据库的设计方法以及数据库营销系统的操作流程，体会定量统计和数据挖掘在现代营销中的作用。关键词数据库 数据挖掘 消费者分析 技术,数据库传播,数据库传播,LOGO,LOGO,一、数据库营销内涵与特点,1.数据库营销的内涵 数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销的有机结合，是指企业利用数据库技术，通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产

2、品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。美国全国数据库营销中心的定义为数据库营销是一套依赖信息技术，内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态系统，其功能有:确认最易打动的顾客及潜在顾客，与常客建立起长期、高品质的良好关系，根据数据库建立先期模型，使之能够做到于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客，并有效地赢得顾客的欢心、让营销支出更有效益、建立品牌忠诚度，增加利润。,LOGO,概括地说，数据库营销是在综合考虑各种市场因素的基础上，利用人工和计算机智能技术持续对营销数据调查搜集和处理，形成营销数据库系统，并以该系统为基础，

3、为各种营销活动提供必要的最优决策支持，包括制定针对性营销信息和选择针对性媒介的过程。,LOGO,2.数据库营销的特点 数据库营销能够在全球范围迅速崛起与其适应现代营销的特点密不可分，相对于传统营销，数据库营销的特点主要表现为：（1）效果可测 数据库营销可以根据数据库统计，对营销活动实施科学的效果控制，就像科学实验，营销的每一步推进都可以通过观察数据库变化得到反馈，这些反馈将被用于继续、扩展或重新制定、调整营销计划的根据。,LOGO,（2）点对点营销服务 在消费个性化趋势日趋明显的现在，尊重消费个体，实现点对点的营销服务是营销管理者必须面对的课题。传统大众营销思维更多的将消费者当做整体对待，而数

4、据库营销则可以对消费者个体信息进行更为科学的记录、管理和统计，针对消费者个人制定更合理的营销方案，实现点对点营销服务。（3）灵活机动 由于数据库营销能够掌握消费者较多的情况，因此可以针对消费者选个合理有效的营销方法和渠道。同时，由于数据的处理是通过计算机进行的，因此可以在很短时间内获取所需资料，通过对消费者资料的动态分析，可以随时调整营销活动的方案和时机，以更好地实现营销目标。,LOGO,（4）低成本、高效率 由于运用营销数据库能够准确找出发现目标消费者的各种特征，企业就可以避免过度使用昂贵的大众传播媒体，而运用更经济有效的传播方式，从而降低成本，增加效率。（5）容易形成客户忠诚 众多营销专家

5、认为维系一个老顾客比开发一个新顾客更重要。数据库营销可以常态性与消费者保持沟通和联系，通过各种公关手段，准确地维系目标消费者与企业之间的情感，从而建立稳定的客户关系，使消费者逐渐形成对企业的消费忠诚。,LOGO,（6）交互性 在充分掌握消费者消费信息的基础上，数据库营销可以根据消费者差异提供特定的营销服务，并根据消费者的反馈随时调整营销活动，与消费者形成最大程度的交互。（7）竞争隐蔽性 运用大众传播媒介大规模实施营销活动，容易引起竞争对手的注意，使之展开对抗性营销方案。而运用数据库营销，在各种新媒介的帮助下，企业与消费者直接建立联系，各种营销传播活动处于较分散的状态，竞争对手难以察觉，避免公开

6、对抗。（8）新媒体技术依赖 企业在营销数据库的支持下要与消费者形成互动，必须借助各种传播工具，以IM、EMAIL、MMS等代表大量兴起的新媒介成为数据库营销的重要依赖，这些新媒介都带有明显的点对点传播的特征，特别适合数据库营销的开展。,LOGO,二、数据库营销的分类,数据库营销的开展需要付出一定的时间和经济成本，并非所有领域都必须建设营销数据库。目前数据库营销主要应用于客户接触密度大、周期长、回报丰厚的领域，具体包括两种形式：消费服务类数据库营销和B2B数据库营销。1.服务型数据库营销 服务型数据库营销主要针对服务行业，包括金融、旅游、教育、健康、交通、奢侈品销售等向消费者提供综合服务的企业。

7、这些服务性企业可以通过不断的接触消费者，积累作为数据库营销基础的消费者资料。根据不断持续积累和更新，营销数据库可以提供时间轴线上的消费者行为分析记录，企业可以根据分析有针对性的进行个性化消费服务。例如，航空公司的飞行里程累计奖励制度、汽车销售4S店的积分换工时制度、银行的信用卡积分换购业务等。,LOGO,下图为携程旅行网会员登录后所显示的页面。从该页面可以看到，携程旅行网对其会员的信息进行了详细的统计，如会员的姓名、年龄、联系方式等基本个人信息，以及会员曾经利用携程旅行网预订过哪些服务（如酒店预订、机票预订）等。会员任何信息的更新都可以方便的在网页上完成，同时会员每次新的预定都会在数据库中进行

8、积累和更新。当会员预订新的服务时，数据库可以直接调用出会员的“常用送票地址”、“常用形成地址”等，不需要会员再重新录入。营销者也可以根据数据库所提供的会员的过往旅游行程、居住酒店档次等，有针对性地向会员发布相关的旅游资讯。,LOGO,携程旅行网会员登录页面,LOGO,同时，携程旅行网的会员每次通过携程旅行网预订服务成交，还可以获得相应的积分。会员可以在登录之后，在“我的积分”栏目中查询自己的积分多少，并到相应的页面查找累积的积分可兑换的产品。,携程旅行网积分奖励页面截图,LOGO,2.B2B数据库营销 企业与企业和合作往往是通过销售服务人员的接触来实现的，由于合作对象相对固定，合作密度大、周期

9、长，因此企业间合作也是数据库营销的理想领域。在对企业数据库营销过程中，通过营销人员管理企业的合作企业数据库，可以充分减低企业合作成本，大幅增加合作效益。借助数据库信息，产业链上游企业可以利用电话营销、直接反应广告等方式，建立对企业产品感兴趣的潜在客户名录，实现更好的销售利润；而下游企业则可以通过建立供货方客户名录实现全球采购，降低成本。,LOGO,三、数据库营销的功能,在社会信息供给量巨大、生产力高度发达的背景下，要让产品或服务从商家准确转移到消费者并被消费者接收越来越难，因为商家和消费者之间存在七个方面的分离或者说矛盾，即空间上的分离、时间上的分离、信息上的分离、对产品价值估计上的分离、所有

10、权的分离、产品数量上的分离和产品花色品种上的分离。数据库营销主要功能就是弥合商家和消费者之间的距离，具体来看，主要表现在以下几个方面：,LOGO,1.市场预测与探测 数据库营销的核心是对数据库资源的建设，数据库中存放的各种原始数据可以帮之企业进行科学的市场预测。在现代信息技术的支持下，企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能统计分析技术”在原始数据中发现市场走向和赢利机会。例如分析消费者年龄、性别、既往消费活动以及个性因素，可以对消费者购买某种品类和价位商品的可能性作出预测。预测往往是带有风险的，企业可以通过数据库营销的市场探测功能尽可能降低预测的风险。所谓探测，是针对预测市场进行小范围试探性营销

11、活动。企业可以选择数据库中具有代表性的数据单元（消费者单元）作为探测对象，根据预测结果设计针对性的营销要素（4p），试探这些数据单元对产品和营销活动的接受程度，如果接受情况良好则可以大规模展开，如果不好则可以调整营销要素，降低初期大规模营销的风险。,LOGO,2.辅助产品研发 新媒体营销时代，产品生产再不是企业内部的事情，那种先研发生产，再交由营销人员去推广的思路已经不符合现代市场环境。数据库营销帮助企业更直接的接触消费者，通过对消费数据的分类、归纳、整理和分析来决定对传统产品的改进方面或新产品的主要特征，从而可以提高企业产品研发能力，提升企业产品被消费者接受的概率。,LOGO,3.实现“大量

12、定制”“定制”是网络经济范式下主流的生产消费模式，然而在当前全球大部分地区仍然运行在以规模换取效益的工业经济范式下，定制意味着高价格，对于一般消费者而言，定制变得可望而不可及。由于营销数据库是在消费者个体层次上建立和整理的，因而企业可以从质量和数量上较为精确地确定目标顾客的需求，进而可以实行“大量定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。这样一方面可以取得大量生产或订货所带来的规模效益，另一方面又可以达到满足个性化需求，增加竞争力。,LOGO,4.客户价值管理 客户价值管理包括建立维系良好的客户群体以及对客户消费价值甄别两部分。首先，营销数据库中存储的大量现有和潜在消费者的数据资料可以为

13、企业提供针对性客户服务。企业可以根据差异化消费需求提供特定的产品和服务，差异化的产品或服务具有很强的针对性和时效性，可极大满足消费者需求。同时，企业可以根据数据库中记录的消费者行为，及时发现问题、解决问题，最大程度上实现顾客满意，从而不断吸引新顾客，留住老顾客。因此，数据库营销可以帮助企业建立和维系良好的客户关系 其次，数据库营销能够为企业甄别不同消费者的消费价值，实现消费者2/8定律的定量化统计，找出消费力强却占全部消费者比例不高的那部份最有价值的顾客，并了解他们的构成和特征，从而实施VIP级别的针对性沟通和促销。,LOGO,5.技术辅助下的科学决策 数据库营销借助数据挖掘和统计技术，可以对

14、零散、庞杂的市场数据进行科学分析，其结果可以作为企业营销决策的依据。这种技术辅助决策相对传统的营销决策方式具有更强的市场适应性和前瞻性，可以大大增加企业营销效果实现的概率。,LOGO,LOGO,一 作为数据单元的消费者分析,企业通过数据库营销实现品牌传播战略，对营销数据库的建设是首要环节，而建设营销数据库在于对数据单元消费者的参数分析与积累。数据单元参数分析可以借用美国市场学家温德尔史密斯于上世纪五十年代中期提出的市场细分概念来展开。数据库营销可以基于多种细分思路来建设营销数据库，主要包括基于人口统计的视角、基于消费行为的视角、基于生活方式的视角。,LOGO,1.基于人口统计视角 人口统计最是

15、容易操作的受众参数模式。人口统计数据库是将数据单元的属性设定为人口统计变量如年龄、性别、家庭人数、可支配收入、职业、受教育水平、地域等。随着信息技术的进步，人口统计营销数据库也需要借助统计技术和数据挖掘技术来收集和处理庞杂的人口信息。通过对人口统计属性的数据挖掘可以帮助企业更好的细分市场定位。因为人口统计参数容易观测获取，所以基于人口统计的营销数据库建设往往比较容易操作，成本也相对较低。然而仅仅以人口统计变量作为统计分析依据，其效用是非常有限的，在社会生产力高度发达的时代，市场的动态特征十分明显，而单纯的人口统计因素比较适应相对稳定的市场，或者针对特定的市场销售特定的产品，这种方法不足以形成对

16、消费者未来消费行为的预测，也就难以把握市场的走向。并且随着经济全球化和信息技术的迅猛发展，消费者地理关联性已经不再稳固，因此营销数据库的数据单元属性设计不能仅仅依靠人口统计因素。,LOGO,2.基于消费行为视角 消费者的消费行为往往带有一定的规律性，营销数据库中的数据单元属性采用消费行为特征变量能够充分体现出不同消费者的价值差异性，实现更准确的关系营销。消费行为变量可以参考美国数据库营销研究所提出的RFM分析模型。R（recency）指消费者上次购买到现在的时间间隔；F（frequency）单位时间内消费者的购买次数；M（monetary）是顾客在某一期间内购买的金额。利用数据库记录每个消费单

17、元的三个变量，并设定相应的算法将消费者划分为若干类，对不同类型的消费者实施不同的营销策略。,LOGO,对消费行为的记录和分析可以对消费者价值进行分类判断，帮助企业实现差异化营销，同时分析消费者即有行为是为了判断消费者未来行为的可能性，即依据行为预测行为。然而消费行为预测存在较多的环境变量干扰，行为预测的时效性较短，同时行为预测基于历史数据，难以对潜在消费者进行分析，因此基于消费行为视角的受众数据库建设往往要借助其他视角的参数共同完成，以提高数据库营销的分析效果。,LOGO,3.基于生活方式视角 按照生活方式视角构建营销数据库的数据单元属性应该包括四个主要参数，即活动、兴趣、评价、人口特征：活动

18、记录的是人们如何支配平时的时间；兴趣记录的是对周围环境的关注程度；评价记录的是与自己或环境相关的各种评论；人口特征记录包括教育程度、居住环境、收入水平、生活阶层等。这四个特征参数与企业品牌传播的关系可以帮助企业选择目标消费者，进行合理的消费市场定位。一般而言，四个参数对企业品牌传播的正面价值越大，该数据单元的潜在价值越大。然而，四个参数值都是正面价值是一种理想状态，在实际操作过程中，企业可以对上述四个参数的价值赋予一定的权值，利用数据库进行自动权值运算，从而获得最优消费者信息。,LOGO,二、客户数据库营销系统设计,数据库营销的两种类型对性了两种数据库单元的基本属性，即商业客户和消费客户，本书

19、主要介绍对消费客户数据库的设计。客户数据库营销系统（以下简称数据库系统）设计是数据库营销的基础环节，也是具体营销活动实施的出发点。系统设计主要包括：客户数据单元属性设计、消费者管理模块设计、营销管理模块设计、系统管理模块设计。,LOGO,1.客户数据单元属性设计 对应上述三种消费者分析视角，营销数据库的数据单元属性可以分为基本描述型属性、行为属性、社会属性。(1)基本描述属性消费者基本信息，如姓名，性别、年龄等；消费者联络信息，如地址、电话、电子邮件、即时通信账号等；消费者个人特征，如受教育水平、家庭情况、工作性质、可支配收入等；消费者所处区域状况，如民族、人口数量、特殊的文化特征等。,LOG

20、O,（2）行为属性 消费者历史购买记录，如购买次数，购买频度，购买金额等 消费者主动接触行为记录，如投诉、建议、要求电子邮件联系等 消费者被动接触行为记录，如接受调查情况、促销受益情况等（3）社会属性 消费者日常生活信息：休假、购物、交友等 消费者兴趣信息，如吸烟，咖啡、音乐、穿着，运动、时尚概念等 消费者意见信息，如对社会、经济、文化、环境的态度等,LOGO,2.消费者管理模块设计 客户查询模块主要完成对数据库中的数据单元进行处理的功能，主要包括数据导入、校验（手动单独导入、自动批量导入）、数据管理、特殊分类设置等。（1）数据导入与校验 数据库系统的消费者管理模块应提供数据导入权限，拥有数据

21、导入权限的操作员可以采用单个记录输入或者批量输入的方式，按照数据库定义的数据单元属性规范进行数据导入。在数据导入的过程中，可能出现导入错误，因此，数据输入的时候应具有预定义的数据校验和去重处理功能，对从各种渠道收集并录入或导入系统的顾客数据系统应提供数据清理、去重、合并等操作。,LOGO,（2）数据管理 数据库系统可查询、维护数据单元（即单个消费者）的属性参数，并可手工对数据单元属性做新增、修改与其它操作并提供对数据的简单统计，输出查询和维护报表。（3）数据分类 对数据库中的消费者个体信息进行分类是企业市场细分的重要依据，因此数据库系统应具备按照管理员设置进行数据单元统计分类的能力。对数据单元

22、的分类包括单一标准粗分和复合标准细分两类。单一标准粗分是指管理员设置一个参数条件，系统根据参数条件将消费者划分为若干群体，如，设置按照家庭收入小于等于2000、大于2000小于等于00、大于4000小于等于00、8000以上，系统可以自动检测数据单元的家庭收入属性，进行数值对比，将消费者划分为四个粗分群体。符合细分则是管理员设置多个参数条件，系统根据多个参数进行对比选择，得出标准细分群体结论。需要说明的是，无论是粗分还是细分都只是计算机运算结果，这些结果需要经过一定的审核才可以作为企业消费者定位的依据。,LOGO,3系统管理模块设计 系统管理模块是数据库营销系统的底层支撑模块，负责整个系统的正

23、常良性运转。系统管理模块包括人员组织管理、数据接口、业务接口管理、安全控制四个子模块。（1）人员组织管理 人员组织管理是对数据库营销系统参与人员的责任和权限的划分和限定，包括系统组织的基本结构定义，尤其是参与数据库营销的企业各部门的逻辑关系定义；在组织结构下，操作数据库的人员角色及各种角色对应的功能权限和数据权限设置；各类操作人员的操作记录和审查。,LOGO,（2）数据接口 数据库营销系统往往不是独立承担企业营销任务，而是与各种营销活动配合实施的。多数企业在构建营销系统的时候，往往将数据库营销系统作为一个独立系统开发，但数据要与其他系统共享。数据接口功能即提供数据的导出和导入：提供导出数据接口

24、，便于营销信息系统等其他应用系统调用数据库营销信息系统的数据；提供数据导入接口包括电子表格等其他数据形式的导入功能，便于从各种渠道整理来的数据信息的导入。,LOGO,（3）业务接口管理 数据库系统会与企业的其他部门形成业务协作关系，例如数据库系统与企业呼叫中心协作、数据库系统与企业终端管理系统协作等，因此数据库营销系统必须设立与相关业务系统的接口，以保证多个系统能够共同完成营销传播工作。（4）安全控制 消费者信息是企业发展的重要资源，其安全性也是构建营销数据库时必须考虑的，因此，数据库营销系统往往会建立安全控制子模块。安全控制包括对危险或非法操作的审查、提示、记录和拒绝、对数据的备份、系统故障

25、检测等功能。,LOGO,LOGO,一、数据库营销传播手段,1.固定电话 按照拨号主体不同，固定电话传播可分为呼入和呼出两种。呼入是指消费者主动给企业拨打电话进行查询、订购或寻求服务等；呼出是指企业给消费者拨打电话进行客户服务、推销、回访、调查等。在数据库技术的支持下，固定电话传播能够更有针对性的满足消费者的个性化需求，降低营销成本，维护客户关系。,LOGO,2.直邮 直邮是广告主将广告信息印刷成信件或宣传品以指名方式直接邮寄给有可能购买的消费者的直接广告，包括传统邮件和电子邮件两种邮发形式。传统的直邮营销主要是关促销的内容，而与营销数据库相结合的直邮可以从简单的推销理念中走出来，利用消费者喜好

26、的内容，隐性形成更好的品牌传播效果。,LOGO,图10-3为招商银行发送给新开通信用卡用户的邮件，邮件内容是针对新开通信用卡用户的特别“取现”优惠，其针对性非常强，让用户觉得是专为自己而提供的优惠，从而接受其服务（即用信用卡“取现”），最终实现营销的目的（推广信用卡“取现”业务）。,招商银行向新开通信用卡用户发送的“取现”优惠电子邮件,LOGO,3.互联网 互联网已经成为当今社会最为活跃的系统，网络营销也早已成为营销界的利器。互联网的定向传播功能和营销数据库中的消费者信息相结合可以形成良好的营销效果。数据库营销运用的较多的互联网传播工具包括：IM、桌面软件、页面识别、电子邮件等。,LOGO,（

27、1）IM IM是Instant Messaging（即时通讯,实时传讯）的缩写，是一种可以让用户通过互联网建立某种联系的实时通讯服务。即时通讯服务可以提供了用户的状态特征信息，例如联系人名单列表、具体联系人个人信息、是否在线及能否交谈等。目前互联网上使用较多的即时通讯软件包括ICP、QQ、MSN等。随着网络技术，尤其是网络带宽的进步，IM服务的能力也不断延伸，从最初的文字服务发展到现在的多媒体服务，即通讯双方除可采取文字信息，还可以传送声音、图片、影像等多媒体信号。,LOGO,数据库营销人员可以利用IM软件与消费者形成一对一服务，在IM的联系人信息栏输入消费者个人信息资料，营销人员在为消费者提

28、供营销服务的时候可以随时获得消费者个人资料支持，营销针对性更强。同时，IM软件还提供小众传播服务，营销人员可以将消费者引入某些主题群（类似聊天室），利用主题控制和话题效应使消费者“卷入”营销话题，进而促进消费者采取积极消费行为。,百度IM（百度Hi）的主页,LOGO,（2）页面识别 页面识别是对登录网页的用户部分特征进行获取，针对获取的用户特征与营销数据库中的数据比对，分析用户的详细个人信息，再利用滚动广告技术，在页面上登载最可能影响消费者的广告内容。页面对登录用户的识别技术可以分为主动识别与被动识别，所谓主动识别是网页程序中带有自动分析用户信息的程序，对向网站发送浏览请求的用户进行信息识别，

29、目前能够主动识别的信息主要是用户的登录IP、所在地域等；被动识别是用户通过填写必要的个人信息才能浏览网页，用户填写的个人信息可以是用户名、个人兴趣、浏览原因等。,LOGO,（3）电子邮件 上面已经谈了直邮，电子邮件是直邮工具在网络时代的代表。电子邮件营销主要分为许可E-mail营销和Rich E-mail营销两类。基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同，许可E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，如可减少对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。Rich E-mail（富邮件）营销是针对传统的文本E-mail而言的，在用户

30、网络带宽允许的条件下，在营销邮件中加入图像、动画等多媒体信息，增加电子邮件的吸引力和感染力，从而实现更好的传播效果。,LOGO,（4）其他网络软件 互联网的普及促使各种网络服务和功能不断涌现，而无论哪种功能或服务都需要终端软件的支持，这些终端软件都是良好的营销传播工具，如作为下载工具的迅雷、作为音乐播放工具的千千静音、作为网络视频工具的PPLive、作为社区游戏的联众等。网络受众在使用这些软件的时候往往需要进行身份认证，把受众身份认证和营销数据库像结合也可以实现用户身份识别，并提供针对性营销。,腾讯QQ的登录界面,LOGO,二、数据库营销系统实施,数据库营销系统实施包括营销数据库建设、数据分析

31、与挖掘、营销管理和效果评估四个环节。1.营销数据库建设 营销数据库的建设必须考虑企业的实际情况进行等级选择，营销数据库建设大致可以分为五个等级，从低到高依次是：基本直销型数据库、客户层次型数据库、客户细分型数据库、流程操作型数据库以及战略商业整合型数据库。,LOGO,基本直销型数据库以产品为导向，通常以简单的表格形式存在。为每种产品建设独立的消费者数据库，重要的消费者资料交叉的存在各表格间。要全方位分析判断消费者情况对此种数据库来说有一定困难，但是利用消费者个人信息完成直接客户沟通是可行的。客户层次型数据库以不同渠道的消费者为导向，按销售渠道建设数据库。从数据库中识别有关消费者的特性，从这些特

32、征信息出发，设计营销策略，如客户忠诚计划，客户差别化计划等。但由于各销售渠道的数据库间缺乏协调，往往会增加企业整体营销的实施的成本和组织的冲突。,LOGO,客户细分型数据库所有的数据库都被整合成一个。企业把重点放在消费者身上，通过利用数据库理解消费者的需求和以最合理的方式满足需求，计划性较强。可以利用深入的数据挖掘实现消费者理解、消费者等级测试、过往行为分析及未来行为预测。流程操作型数据库其他额外的数据将被增添进去形成智能化的数据库，通过这个数据库，可以方便的进行消费者知识收益率分析等，从而形成一个完整的计划一执行一监督一反馈的循环。战略的商业整合型数据库此时的数据库被认为是整个企业组织信息的

33、重要来源，此时的数据库不仅仅是营销工具，而是整合整个组织的关键职能，为企业组织提供更高级的决策功能，如数据增进，客户满足，高级客户交付，客户价值提高，生产流程改善，管理流程优化等等。,LOGO,以玉溪红塔集团数据库营销中心数据库营销信息系统为例，红塔集团数据库营销系统包括企业经营理念、管理思想、项目，它是通过一系列的软件技术和项目推进，实现对与客户、数据库营销有关的各种业务流程优化支持和理念贯彻。,玉溪红塔集团数据库营销中心数据库营销信息系统,LOGO,红塔集团营销中心数据库营销系统架构有数据层、支撑层、运用层、接触和分析层组成。接触层包括各种设备和信息的接入管理。分析层直接面向各种应用系统的

34、操作员，包括业务处理、最终客户、决策层、办公人员等。展现层通过对业务应用层的访问，获取各种数据、服务、应用等资源。运作层指红塔集团的各种业务应用服务，包含了具体业务操作中所蕴涵的各种业务逻辑及业务规则。应用层向下与数据服务层相联接，进行数据的存取访问。数据层代表了底层的数据库、数据仓库的服务，这是一种数据存取服务的手段。支撑层指网络、主机、存储、安全等基础支撑平台。,LOGO,由于等级越高的营销数据库建设成本也越高，因此在选择数据库建设等级的时候必须结合企业实际情况和商业要求。数据库的建设过程符合软件工程模式，流程一般由立项需求分析数据库设计数据构建部署评估这么五个环节构成。,LOGO,2.数

35、据挖掘 数据库建设只提供了复杂的消费者信息，营销管理者不可能简单的从单个数据或总体数据中发现规律性因素，从而做出正确决策，因此对数据库中的消费者数据进行数据分析与挖掘，发现数据规律的要求被提出。数据挖掘实际是对数据库功能的延伸，是指从大量的实际应用数据中（这些数据大多是不完全的、有噪声的、模糊的），提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又具有潜在使用价值的信息和知识的过程。隐藏在数据中有价值的信息或知识包括：趋势、特征（模式）及相关性等形式。数据挖掘的主要功能包括概念描述、自动预测、聚类、关联分析和偏差检测。,LOGO,3.营销对接 数据库营销的本质还是营销活动，在完成了数据库建设和实现数据分

36、析挖掘后，其成果必然应用于具体的营销活动，即前台营销，后台数据库。数据库营销主要对接的活动包括客户关系管理、针对性促销、品牌聚合传播。,LOGO,（1）客户关系管理（CRM）市场营销实践中，数据库营销与客户关系管理往往紧密联系在一起。基于数据库营销的客户关系管理可以折射出企业以客户为导向的经营理念。客户关系管理是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以顾客为中心的战略重心转移。实施客户关系管理以数据库营销系统为平台，通过数据库营销使企业根据量化顾客需求制定目标市场营销计划，降低成本，实现与顾客的个性化沟通，顾客从被动接收营销信息转为双方相互之间的交流。通过量化统计可以了解

37、顾客对营销服务的满意度从而对营销活动实施量化考核。同时，数据库营销也需要客户关系管理理论的指导。,LOGO,（2）针对性促销 促销是企业扩大营销、增加销售最有效的方法，其逻辑是利用增加消费者利益吸引消费者采取进一步消费行为，然而传统促销由于针对性不强而往往出现高成本低效益的情况。数据库营销可以作为促销的雷达，帮助企业实现针对性促销。营销人员利用数据库营销系统提供的数据分析进行消费者决策，发现问题和市场机会，进行市场细分，确定市场目标和营销对象，再根据数据库中的历史资料和经验进行促销活动决策，确定让利幅度、积分规则、礼品种类和发放、预算等事项。,LOGO,（3）品牌聚合传播 数据库营销开展初期多

38、被用来实施促销或直销，而少有人认识到数据库营销在品牌传播价值。在各种高技术传播手段和新媒介高度发达的今天，仅仅依靠大众轰炸式的广告已经不能实现良好的品牌传播。对于品牌，我们可以从很多层面去理解，此处我们不妨看看这样一种描述“品牌是一个人群的数据库”，即一个真正的品牌必须是具有着某种共同特质的人群数据库。从这个层面看，实现品牌传播就是要构建这个拥有某种共同特质的人群数据库，或者说建设数据库是品牌传播实现的基础，因此我们认为数据库营销是当前品牌传播的重要支撑。数据库营销提供的聚类分析可以帮助企业在繁杂的市场中准确找到目标群体，同时，数据库营销也可以借助前面谈到的人际和分众沟通手段，帮助企业对目标群

39、体实施聚合，形成品牌效应。,LOGO,4 评估反馈 数据库营销系统的建设是一种持续性工作，无论哪个企业都不可能一次性建立一个完善的系统，优秀的数据库营销系统是在建设使用反馈评估建议再建设的循环中不断完善的。因此，数据库营销实施的每个细节本身也应该被收入系统，尤其在实际操作中各类管理实施人员和终端消费者的反馈意见，这些细节和意见将作为系统评估和完善的重要依据。,LOGO,LOGO,面向顾客的数据库营销 KTV系统 从数据库营销的角度来说，KTV系统既要为其用户提供方便快捷的基于数据处理的服务，同时记录用户的相关信息，作为数据库的数据来源。KTV系统的用户可以分为三大类。第一类主要是KTV的顾客（

40、即唱K的人）和服务生，他们是数据库数据主要来源。当顾客在点歌面板直接操作选歌或者购买食品饮料等时，其操作可直接被系统记录；当顾客在KTV服务台进行查询或是买单等行为时，顾客通过服务生将相关信息录入系统，服务生也可以同时将其它相关的顾客信息采集录入。由此可以看出，KTV的顾客与服务生都是数据库的数据来源。KTV的顾客和服务生是KTV系统的“前台”用户。他们对数据库系统的卷入程度较低，基本上就是按图索骥。,LOGO,KTV系统的第二类用户是技术人员与企业管理人员，他们是KTV系统的“后台”用户。在系统创建并运行后，技术人员的主要工作在于维护系统的稳定、效率及安全，并且根据用户的需求对系统程序升级或

41、更新。企业管理者需要获取关于顾客、运营等方面的信息以制定和调整经营策略。这类用户对数据库系统的卷入程度高，他们不但要维护整个数据库系统的正常运行，同时要根据数据库所记录的数据，对系统进行相应的调整。例如，将近期顾客选择率高的歌曲调整进入“热门金曲”子系统，方便以后的顾客选择。又比如，对选歌系统的结构进行调整，使顾客在选歌时能够更加简洁等。其目的是利用数据库所提供的数据信息，提供更能吸引顾客的服务，实现营销目标。,LOGO,KTV系统的第三类用户是供应商。供应商主要包括电视影响设备、食品饮料、音像出版商等。每个顾客唱K同时消耗的零食和饮料被录入系统，以及时提醒企业需求的变化和库存的调整。音像出版

42、商业可根据顾客点唱歌曲的频率，来调整音响资料的供应策略。数据库营销的本质即是将庞杂的数据梳理为可理解的信息。不同的授权用户享有不同的权限。选歌系统对顾客来说是“只读”模式，顾客主要是从系统中获得基于数据的服务以及为数据库提供数据来源。而系统中其他更多的数据和信息对顾客来说是“隐藏”模式，这些数据是对我们上面说的第二类和第三类用户，即技术人员、企业管理人员和供应商开放的。正是他们利用数据库提供的数据，来调整营销策略，实现营销目标。,LOGO,数据库系统的基础是数据，无论是数据的录入还是以提供数据为目的的服务，都应该有清晰的数据维度，这样才能帮助使用者方便的录入或者使用数据。下面以KTV系统的点歌

43、系统为例解析其数据维度。KTV的点歌系统主要是面向顾客的，既要方便顾客顺捷地找到想点的歌曲，又要能够帮助记录下顾客的点歌数据。下图为一般的点歌系统所设计的数据维度。,LOGO,KTV系统的点歌系统,LOGO,在这个系统中，如果想要点阿信的歌，可以选择“歌手”这一数据维度搜索，其下按照区域划分为5个数据等级，选择“港台歌手”这一等级后，再从其下的男、女歌手及组合这3个等级中选择“男歌手”，最后选择“阿信”，即可进入本系统可以提供的阿信的所有歌单，并选择自己想要唱的歌曲。这些等级和纬度的划分就像市场细分的几个基本要素，对系统的用户来说应该具备足够的差异性，即在观念上能够加以分别并且进行不同反应。只

44、有这样，顾客才能从自己熟悉的某个纬度入手，例如从“歌手”这个数据维度不断向更深的数据等级钻取，从而到达想要选择的曲目。,实践部分1复习思考题数据库技术为何能够应运于营销领域？数据库营销的内涵包括哪几个方面？营销数据库的设计有哪些思路？请论述数据库营销的执行流程。,实践部分,案例讨论2007年股市的红火，带动基金进入了红火时代。但是基金产品同质化明显，基金公司之间的竞争加剧。华夏基金公司是将数据库营销作为首选的重要推广方式。该基金公司希望初期的推广活动能够覆盖北京、上海、广州和东部沿海发达地区的大约40万个目标客户，并在两个月的时间内发展出600个以上的有效客户。着重分析客户收入水平与投资习惯，

45、通过以前积累的用户行为特征数据，以客户理财偏好关注度为分类标准，将所有客户分为八个类别，并制定了八套以基金为主的综合理财方案，建立一个定时发送任务，在活动的当天的凌晨7点左右，给客户发送过去。通过易智后台，对许可邮件的跟踪检测，打开率、点击率、回应率及停留时间等指标，较以前有大幅度提升，显示出一对一个性化沟通与顾问营销的威力。基金认购之前，基金公司就已经掌握了近乎准确的预售金额，包括老客户交叉销售金额、老客户推荐新客户销售金额、新客户销售金额，为认购作了充分的准备。基金认购当天，效果空前的好，新客户大幅增加，成功实现基金的全额认购。在此案例中，数据库营销的优势体现在哪些方面？,实践部分,讨论话题（1）数据库中，年龄、性别、职业等顾客特征比较容易获取，难的是顾客群体的心理特征，面对千千万万的顾客，如何判断他/她是价格敏感的、追求情调的、热爱运动的、注重健康的？（2）长期以来，营销者大多数将数据库营销视为一种直销工具，如收集市场信息、销售趋势信息、竞争对手信息等，在具体应用方面，只用于促销范围。那么对数据库营销更全面的界定是什么？,Thank You!,本章结束,