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1、文化与消费者行为,文化的涵义及特征；中国文化之下的消费者行为特点及企业营销策略；亚文化与消费者行为的关系,社会阶层与消费者行为,社会阶层的涵义及特征；社会阶层的决定因素；社会阶层的划分方法；不同社会阶层的消费行为差异及企业营销策略,参照群体的涵义与类型；参照群体的影响方式；决定参照群体影响的因素；参照群体概念在营销中的运用；角色与消费行为,家庭的生活周期；家庭成员在购买决策过程中的角色；家庭购买决策方式；影响家庭购买决策方式的因素,参照群体与消费者行为,家庭与消费者行为,10.1 文化与消费者的购买行为,文化,由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯构成的复合体。,无
2、形性,习得性,动态性,规范性,文化的特点,中国文化与消费行为特点,消费行为上的大众化,中庸,在消费者中建立良好的口碑,“人情”消费比重大,礼尚往来、知恩图报,礼品的市场需求,收礼只收脑白金,消费支出中的计划性,勤俭节约,将潜在购买力转化为现实购买力,品牌意识比较强,好面子,品牌美誉度的重要,以家庭为主的购买准则,家庭观念强,以家庭幸福背景为诉求,亚文化与消费者行为,亚文化,不占主流的或某一局部的文化现象,性别亚文化,年龄亚文化,民族亚文化,地理亚文化,性别亚文化,男性消费者购买特点,购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性,购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓
3、重的情感色彩消费倾向个性化,女性消费者购买特点,年龄亚文化,模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定,追求时尚感情色彩重追求个性购买力强,理性、计划性购买注重实用性,对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为,儿童,青年,中年,老年,地理亚文化,其他亚文化,民族亚文化,种族亚文化,10.2 社会阶层与消费者行为,含义,由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,多维性 层级性 限定性 同质性,Preferred State,社会阶层的决定因素,职业,收入,教育,财物,个人业绩,社会互动,价值取向,阶层意识,上上层：暴富的千万、亿万富翁下上层：个体私营老板、高科技CEO、知本家、I
4、T佼佼者、体坛、演艺大腕上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭,社会阶层,社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
5、工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。下层贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,金领是企业CXO一级的高级管理人员；白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；蓝领 锐蓝25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观 深蓝30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强 普蓝45岁左右，
6、从事一般操作型工作岗位，中低收入水平 灰领从事服务性行业、负责维修的职工 无领无文化技术、收入低或无收入来源，生活贫困,不同社会阶层消费行为的差异,在产品的选择和使用上有差异,休闲活动上的差异,信息接收和处理上的差异,购物方式上的差异,媒体接触上的差异,依据社会阶层制定营销策略,把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来,以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场,根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位,制定能够实施的市场营销组合策略,9.3 参照群体与购买行为,个体在形成购买或消费决策时直接用以参照、比较的个人或群体。,参照群体,参照群体的影响方式
7、,信息性影响消费者从职业社团或专家群体那里搜寻品牌信息;消费者从专门从事有关产品工作的人那里搜寻信息;消费者从朋友、邻居、亲戚或同事那里搜寻有关品牌的知识和经验；,规范性影响为迎合工作同事的期望，消费者容许同事的偏好来影响自己的品牌抉择；消费者的决策顺从于常有社交往来的人的偏好；家庭成员的偏好影响消费者 的选择；为迎合他人期望的愿望，影响 到消费者的品牌选择,价值表现性影响 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象;消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征;消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的；消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示
8、自己是怎样的人或将成为怎样的人,决定参照群体影响的因素,产品的可见性,产品的必需程度,产品与群体的相关性,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,个体在购买中的自信程度,群体的安全感,参照群体概念在营销中的应用,名人效应,专家效应,普通人效应,经理型代言人,9.4 角色与购买行为,角色,个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体规定的行为模式。,角色关联产品集,角色超越,角色冲突,角色转化,角色与购买行为,9.4 家庭与购买行为,家庭成员在购买决策过程中的角色,影响者,倡议者,信息提供者,决策者,针对孩子的沟通,针对父母的沟通,购买者（父母）,使用者（孩子）,家庭购买决策方式,1,2,3,4,自主型,丈夫主导型,妻子主导型,共同型,影响家庭购买决策方式的因素,文化和亚文化家庭如果受到传统文化影响较深，则多以男性为核心；如影响较少则决策过程较为平等,角色专门化夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工，丈夫负责购买机械和技术方面的产品；妻子负责购买与扶养孩子和家庭清洁有关的产品,卷入度及产品特点家庭成员对特定产品的关心程度或卷入程度有所不同。,个人特征拥有较多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位；妻子受教育程度越高，她所参与的重要决策也越多；年龄、能力、知识等也影响决策地位,
