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1、文案策划,第一章,文案策划概述,什么是文案策划？,以文字来表现创意的策略。,广告文案,描述文案,文案的分类,文案的等级,文案的要求,金牌文案,金牌文案应该具备的三点、思想系的文字有一个全新的想法。从你的脑袋丢出 来的思想火种，在其他人脑袋里爆炸。2、视觉系的文字光是文字本身就能让人一眼震惊，过目不忘，不知道该配怎样的画面才好。3、传染系的文字你的文案像是病毒，读过的人像流感病毒上身一样，自己帮你传染开来。因为他们受到了感动。,文案在推广中有啥作用？请欣赏视频,课前热身,请介绍一个有个性的“我”,此“我”,彼“我”,说一说：精彩的自己,哈哈我们PK一下：我记得的文案,再想想：那些文案有什么特点？
2、为什么你记得他们？,“神”文案赏析,“你以为你躲在遥远的挪威我就吃不到你了吗？没有用的，一款好的巧克力就像拉风的男人，那忧郁的眼神、唏嘘的胡楂、淡淡的哀伤、神乎其神的味道！都深深地、深深地 出卖了你”挪威巧克力产品的介绍,购买者需准备一副清新自然、豁达开朗、无忧无虑的邓紫棋表情,巧克力融入口中的感觉先是火 箭升空，随后仿佛礼花绽放、熔岩奔流,等它淡淡的融化在口中的时候，又会有一种莫名的忧伤，那种快乐的感觉稍纵即逝，就像“初恋”。,吊胃口,天气太热，所以朕的额娘说了，现在不许卖！等秋天到了再开卖！,还没吊足胃口？,民间文案,在柴静的视频热播以后，网民要给PM2.5取个中文名：严肃点叫公雾源，高端
3、点叫京尘，霸气点叫尘疾思汗，乐观点叫尘世美，娱乐点叫尘惯吸，直到那五个字映入我眼帘，才知道中文的强大:喂人民服雾！,亲，期待你的“神”文案诞生！,我期待！我期待！我期待！,我期待你的神文案，我期待明天,大家参与：吹牛PK,要求：有现实基础 有一定的创意 有故事情节 千万不要吹爆了哦,吹,吹,吹,作业：请写一篇适合教师节（9.10）的文案。产品自选。,文案写作,广告文案网店宝贝页面文案,网店,挖掘卖点和需求点,广告文案,标题,正文,口号,选择广告形象,文案策划遵循的原则1、逻辑思维原则（夜晚、月亮）2、形象化原则（农夫果汁喝前摇一摇）3、简洁朴实原则（羊羊羊）4、可操作原则(脑白金）,神文案在民
4、间啊 有木有？,再来看几段优秀广告,车到山前必有路，有路必有丰田车,赏析这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。,千万不要卖掉你的黄金 除非找到合适的买主,-首饰店收购黄金的广告,赏析自
5、己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗？然而当你以急切的心情看到下一句“除非找到合适的买主”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在考虑自己的利益。它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳语，给你解惑，让你相信。手法之高超，让人叹为观止。,不许偷看！!,有一个饮食店，门前摆了一个大酒桶，引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。谁
6、知里面又有一张纸条，上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。请享用。,人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息，对于他不想接收的那些信息，则采取一种排斥态度。广告，常常就属于人们所排斥的信息中的一种。所以，广告宣传战要想获得胜利，首先第一个战役就是要吸引听(观)众的注意，让他们听(看)到广告，并注意广告的内容，只要做到了这一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。,小结：广告文案的常用技巧,1、逻辑性强，观点突出。,速效感冒丸，贵在速效。,2、押韵顺口，朗朗上口。,香味浓郁，滋味醇厚；常年饮用，延年益寿。,借用熟语,3、借用熟语 丰田车,4.超常搭配与故意出错 药品广告：“咳”不容缓
7、；山地车广告：“骑”乐无穷 补品广告：“鳖”来无恙；眼镜广告：一“明”惊人 驱蚊器广告：默默无“蚊”,文案赏析：如何描写杯子？,画面：一个杯子和一本书放在一起，阳光斜着照下来,有文化的不仅仅是书，有可能也是一杯水，水还是那水，但杯已不是那杯,电灯点亮世界，杯水启迪人生水本来没有形状，自从放入杯子后就有了形状，可方，可圆，一切皆由人的喜好而定。你的杯子是什么形状呢?,我们的杯子很音乐 我们的制杯师喜欢莫扎特 我们的绘图师喜欢肖邦 我们的烧制师喜欢柴可夫期基我们的包装员喜欢汪峰 我们的运输员喜欢王力宏 我们的杯子很音乐,课堂训练：小小的杯子大有学问。如果你店铺的产品也是杯子，你打算出售哪些类别的杯
8、子呢？你的杯子主要是面向哪个消费群体呢？,我们一起做文案 请任意选择一款杯子，要求：1、小组交流讨论，共同拟定方案，每人写一篇文案在作业本上（上交）。格式按飞利浦广告文案。2、组内交流文案，选择一个相对更好的文案，共同修改，成文。3、以小组的文案为策划方案，自选背景、音乐、模特等等，拍一 组杯子的图片。（不少于5张,每张图片配一个图片描述）4、修图，提交到班群共享。5、文件命名：小组成员姓名+学号,广告文案写作的修辞,修辞：利用文字确切地表达人们想法的艺术，达到语言生动、准确、鲜明的目的。如夸张、比喻、拟人、排比、对偶、顶真、双关、对比、引用、反讽等等。,文案常用的修辞手法,夸张、比喻、拟人、
9、排比、对偶、顶真、双关、对比、引用、反讽等等。,一、夸张,小试牛刀：请说出几个夸张的例句。,飞利浦小家电：“我家的小猫也学会了做鱼”。它要表达的是“这种小家电使用极其简单、方便”,三十年过去，弹指一挥间。这巴掌大的球场，怎么踢球嘛？你的腰好似我的手指一般粗。芝麻粒儿大的事，不必放在心上。我住的房间只有巴掌大。他跑得比蜗牛还慢。那房子连蚂蚁都进不去。,小组一拼：使用夸张手法的成语有哪些？,远看像只船，近看两座山；只要饮足水，耐饿也耐干。（打一动物）,用了什么修辞手法？,二、比 喻,一个姑娘住树上，夏天喜欢凑热闹；嘴巴虽然不会叫，唱起歌来声音高。（打一动物）,用了什么修辞手法？,1、一握农行手，永
10、远是朋友。2、显然刚被飞利浦吻了一下。小组活动：请说出至少三个拟人的句子,向度娘请教，解释什么是排比、对偶、顶真、双关、对比、引用、反讽等文案的修辞手法，每种修辞手法写出两个例句。,小组合作完成任务,课前检查,排比,五、双关,六、双关(中华牙膏)“中华永远在我心中。”“中华”中国，“中华”中华牌牙膏。一语双关，在宣传产品的同时，表达了爱国情怀。,人类若失去了联想，世界将会怎样？,最有魅力的人是“康师傅”，每天都有成千上万的人泡他。,(大宝化妆品)“要想皮肤好，早晚用大宝。”“早晚”早晨和晚上。“早晚”迟早。一箭双雕，既强调了“大宝的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上“大宝”的。
11、,(万家乐电器)“万家乐。乐万家。”(康必得感冒药)“康必得，得必康。”,茶馆的广告文案：为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心,八、对偶,非常可乐，非常选择！（非常可乐）。拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）美好时光，美味共享（麦当劳快餐）,九、引用,百衣百顺,“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，今天我们小组三个人终于完成了文案训练任务，可以长长地舒一口气了。,十、反讽,陪我一起数星星吧，你智商高，你就数月亮算了。我想你想得饭都吃不下了（恶心死了）你不吃饱哪有力气减肥啊？不是不漂亮，只是漂亮得比较特别,课堂训练：请说出下面句子运用了哪种修辞手法。,对偶,拟人,夸
12、张,夸张,瞧他那张着的嘴，就是把整个世界塞进去也不成问题,顶真,美的空调，美的享受,奥威手表，一代添骄,万事具备，只欠东风,与狼共舞，七匹狼男装,一毛不拔,证监会忠告市民，近期不要入股市！否则：宝马进去自行车出来；西服进去三点式出来；马云进去叫花子出来；系着领带进去，扎着草绳出来；穿着名牌进去，光着屁股出来；姚明进去潘长江出来；鳄鱼进去壁虎出来；蟒蛇进去蚯蚓出来；牵狗进去被狗牵出来,站着进去，躺着出来;巴西足球队进去，中国足球队出来;总之，就是地球进去也是乒乓球出来!,我人不聪明，却学别人秃了顶。此处不留爷，自有留爷处。处处不留爷，爷去做家务。所谓美女，三分长相七分打扮所谓气质，三分才气七分装蒜所谓温柔，三分忍让七分压抑。格式化自己，就是为了删除你！,作业：复习10种文案的修辞手法，并尝试在以后的文案写作中加以应用。,
