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1、第二章 旅游公共关系概论,学习目标：1、了解旅游公共关系概念、研究对象、特点和构成要素。2、掌握旅游公共关系的基本原则。,第一节 旅游公共关系概念,旅游公共关系概念（P36）,旅游公关活动的一般规律,旅游公关活动的原则和方法,研究旅游活动中，公共关系活动的一般规律、活动原则和方法的应用型理论体系。,由上面概念可知，旅游公共关系学研究的对象主要有两个方面，即：,旅游公共关系学研究的对象,一、旅游公共关系活动的一般规律,在旅游行业，公共关系的一般规律主要表现在以下三个方面：,3、在传播方法和渠道上，更重视人际传播。,2、在塑造主体形象时，更强调生动性和灵活性。,1、在旅游活动中，公共关系具有更强烈
2、的服务性、变动性和交际性。,二、旅游公共关系活动的原则和方法,1、旅游公共关系活动原则：旅游公关活动的原则包含2个方面：,所谓“一般原则”，指对所有公关活动都起着指导作用的原则，是旅游公关活动中的最具有普遍性的原则，即第一章所介绍的四大原则服务性原则、诚信原则、公开原则、着眼长远原则。,第一、一般原则,所谓“具体原则”，指的是在一般原则基础上，结合某一方面的旅游工作而提出来的原则。这些原则，将在后面提到。,问题：一般原则与具体原则之间有何区别和联系？,1、在区别方面，两者应用的范围不同。前者适用于一切公关活动；后者只适用于旅游公关活动。2、在联系方面，两者相辅相成，缺一不可。缺乏一般原则，旅游
3、公关活动就失去了总的方向；缺乏具体原则，旅游公关活动就失去了具体的指导。,第二、具体原则,具体原则,在旅游公共关系工作中，除了遵守一般公共关系的基本原则外（即前面的服务、诚信、公开、着眼长远）。还必须遵守一些行业的基本原则，它们是：,以公众需要为准绳,以主体形象为核心,以客观事实为依据,概念（何谓旅游公关方法）,2、旅游公共关系活动方法,原则是行为的规范，方法是实现目标的手段，两者相辅相成，缺一不可。,原则与方法的关系：,指旅游活动中为实现目标而使用的各种公关手段。,第二节 旅游公共关系的一般特点,概念：,极强的服务性,极大的变动性,极广的交际性,特点（三大特点，即第一节中一般规律的第一内容）
4、,旅游公共关系的一般特点是指旅游公关活动中普遍存在的特点。,1、极强的服务性,基本含义（为什么会有极强的服务性）第一，从旅游业本身看，它属于服务性行业，服务意识对经营活动的好坏有着根本性的影响。案例：北京圆山饭店的微笑服务。第二，从旅游公关服务的对象看，任何一个组织的一项公关活动，都是在为整个旅游行业服务，其中即包括了旅游主体和客体，也包括了旅游目的地和客源地，例：某旅行社推出的一条新旅游线路，受惠者即包含了旅行社和旅客，也包含了旅游景点和与旅游活动相关的产业。,圆山大酒店是北京市旅游局所属涉外三星级饭店，但它在高手如林的北京高星级饭店中，却以微笑服务树立起自己的品牌。圆山大酒店的300名员工
5、都经过严格的训练，友善亲切的微笑是该酒店最突出的特点，只要你进入酒店，你就会从每个员工亲切的微笑中感受到一种家的温暖。正是因为该酒店的这个特点，它多次被北京市政府指定为国际重要会议的定点餐饮住宿点，并获得入住者的好评。,圆山大酒店的微笑服务,欧洲迪斯尼乐圆的服务（P18 案例 2-1）,看案例回答问题：1、欧洲迪斯尼乐园所拥有的2大特色是什么？神奇的表演内容；尽善尽美的服务。2、“永远不对客人说不”体现了它的什么精神？公共关系工作中极强的服务性。3、迪斯尼乐园极强的服务性体现在哪些地方？以服务为出发点，规划公关工作；以服务为落脚点，将具体的公关工作落实到实处。4、结合迪斯尼乐园的服务，谈谈你的
6、感想。,2、极大的变动性（机动性）,基本含义 旅游是一种变数很大的活动。外部环境的变化、旅客情绪、心理的变化，都会产生各种新的情况，这就要求旅游公关工作适应这种变动性。旅游公关工作应怎样适应这种变动性？1、规划工作时要有更大的弹性。怎样做？2、工作方式上要有更大的灵活性。怎样做？,具体方法：1、在做规划时，要多做几套备用方案。2、在资金投入时，要多留点备用金。3、在时间安排上，要留有较大的回旋余地。4、在工作策略上，要多几手准备。,案例：1992年，北京国旅准备在法国举办一场中国旅游巡回展。公关部在做规划时，充分体现了变动性特点：在场地选择上，安排了主展会场和备用会场；在文字工作上，选择了法语
7、和英语；在开幕时间上，定在周五，以利于政治要员的出席，但也做了特殊情况延后到周一的准备；在资料准备上，决定采用少量多批次的印制方法。由于准备充分，展览会取得了满意的效果。,在原则和目标不变的前提下，工作方式应随着环境的变化而变化，不能默守陈规，死板僵硬。,购物是旅游的主要内容之一，让游客买到放心商品，也是旅行社应尽的义务。但这种做法，苦了游客，败坏了旅行社声誉，得不偿失。有没有更好的方法？,3、极广的交际性,基本含义 在旅游公关传播中，人与人之间的交流和传播，与其它公关传播相比，占有更大的比例和更重要的地位。,广泛的交际性是旅游公关工作的突出特点。,为什么？,首先，其它生产组织（如工厂）的生产
8、过程与消费过程是脱节的。旅游行业的生产和消费则是同步进行的，生产的过程就是消费的过程，所以，每个生产环节都与公众交往有关。100-1=0。,其次，旅游行业的产品主要是服务，旅游部门的每一个员工都担负着美化主体形象的任务，所以，人际交往是他们的主要工作。,结论：,在旅游公关中怎样做好人际交往工作？（两点）,1、在公关传播中，把人际传播放在比其它传播更重要的位置上，予以特别的关注。,2、注意把人际传播落实到组织每个员工的一言一行中，并持之以恒。强调全员公关在旅游部门中的重要性。,案例,读案例，找比较芙蓉洞诞生记,重庆武隆芙蓉洞是1993年5月被当地一个村民无意中发现的，该洞广阔的空间，千奇百怪的钟
9、乳石，引起了武隆县和重庆市旅游局的高度重视，他们组织我国与澳大利亚有关溶洞专家和科研机构，两次实地勘测，发现了许多与众不同的溶洞景观，被专家评价为世界一级洞穴景点、地下艺术宫殿和洞穴博物馆。,为了进一步扩大芙蓉洞的知名度，重庆旅游局向全国的摄影协会、著名旅游刊物发出邀请信，请他们到这里参观和宣传，帮助扩大影响。很快，芙蓉洞在全国出名了。为了扩大旅游范围，重庆市政府又在芙蓉洞周围开发了仙女山休闲游、天生三桥探奇、芙蓉江漂流等项目，使之成为一个较大的旅游区。每年接待游客30万人次左右。,速滑,天生桥,仙女山,仙女山,漂流,看案例：武陵源列入世界自然遗产名录然后回答问题：,1、芙蓉洞开发的成功之处在
10、哪里？,2、武陵源的开发与芙蓉洞的开发有哪些相似之处？,第三节 旅游公共关系基本原则12,在旅游公共关系工作中，除了遵守一般公共关系的基本原则外（即前面的服务、诚信、公开、着眼长远）。还必须遵守一些行业的基本原则，它们是：,以公众需要为准绳,以主体形象为核心,以客观事实为依据,一、以公众需要为准绳,为什么,案例,第一，把旅游公众的利益放在第一位，在主体利益与公众利益发生冲突时，公众利益在前。,首先，旅游组织依赖公众的旅游需要而存在。,怎么做,其次，旅游组织依靠客源的扩大而发展。,第二，以满足旅游者的需要为自己努力的方向，即主体围绕“游客需要”这根指挥棒转。,故宫的新颖服务录音导游,故宫是我国最
11、著名的古代皇家宫殿群，凡到北京游客，必游其地。因游者众，来源广，需求多，故宫导游配备十分齐全，不单分1、2、3级，还分英语、法语、俄语、日本语，但是即使做了这样的顶级配置，因游客的需要不同，例如，某几个旅游团同时要求某著名导游服务，故宫博物院仍然难以满足游客要求。怎样才能满足游客的需要呢？,一次，一游客无意中提到国外某旅游区实行的录音导游，引起博物院公关人员的高度重视，经仔细研究和策划，故宫也推出了新的服务录音导游。录音导游采用了多种语言，并全部采用了名人录音。游客只出钱租用录音设备，带上耳机，再配上一幅专门的导游图，随着你手指的按动，就可得到录音导游称心如意的服务，如果累了，还可听听优美的音
12、乐呢。,请回答：,故宫博物院为什么要推出这种服务？,它体现了故宫博物院的一种什么精神？,以满足旅游者的需要作为自己努力的方向，即主体围绕“游客需要”这根指挥棒转。以公众需要为准绳的服务精神。,二、以主体形象为核心,怎么做？三点：,2、就工作内容而言，其工作的核心是提高主体的美誉度。,1、就职能性质而言，旅游组织的公关部是为旅游主体生产精神产品（塑造形象）的机构。,为什么？三点：,1、规划主体形象。,3、监测主体形象。,2、塑造主体形象。,怎样规划？,看案例理解：重庆形象设计,目的：重庆直辖后，需要一种全新的城市形象。主体：重庆市主体形象的基本内容：一个富有三千年巴渝文化的历史古城；一个中国最年
13、轻的直辖市；一个世界最大的内陆山水城市；一个长江上游的经济中心。设计方法：请太极集团协办，用征文设计大赛的方式收集公众信息。,根据外部环境，结合自身具体情况，为主体设计出最佳形象。,1、征集内容：重庆市形象宣传标识图案（中文和英文）、重庆市广告用语。2、要求：略3、奖项设置：特等奖：1名 100000.00元 一等奖：1名 20000.00元 二等奖：2名 各10000.00元 三等奖：3名 各5000.00元 优胜奖：若干名 各2000.00元,太极杯重庆形象设计邀请赛具体要求,广告语 一等奖：八百里美丽三峡，三千年魅力重庆（重庆南川市汽车运输28队职员李驰）。二等奖：八万里巴山渝水，三千年
14、灵动之都（重庆李鹏辉）三等奖：开放热土，活力重庆（四川李映才）；梦幻山城，激情重庆（山东曹大兴刘忠芝）；千载巴渝风华正茂，一城山水诗话常新（黑龙江鄂明尔）。,标识设计图案：一等奖作品：6373号作品，设计者为北京正邦文化艺术发展有限责任公司。,怎样塑造形象？围绕规划的形象展开工作，使每一个具体的工作都成为整体形象的一部分，最终完成规划中的整体形象。,例：为体现“八百里美丽三峡，三千年魅力重庆”规划：,三、以客观事实为依据,为什么？,怎么做？,旅游公关的目的是增强主体与公众的相互了解和相互信任，而这种了解和信任只能建立在尊重客观事实的基础上。,1、旅游组织发布的信息要实事求是。,2、公关人员反馈
15、的公众信息要客观、公正。,看案例，然后回答问题？,一次名不副实的旅游,2002年十一期间，深圳旅游局接到一批游客的电话投诉，南方都市报记者闻讯后立即赶到该旅行社了解情况。游客代表向记者介绍情况说：“十一”前夕，大家看了深圳日新旅行社的宣传单，报了“张家界凤凰古城双卧五天豪华团”。当时，宣传册在醒目的位置上打出标语说：“不去袁家界，枉到张家界”。可是到了之后，导游却告诉大家说，因为到袁家界的“世界第一电梯”坏了，所以不能去袁家界了。而且，旅行社找的当地导游服务非常不好。地导告诉游客说：“他们(指旅行社)给我们普通团的费用，我们当然按普通团来接待你们了！”游客代表气愤地说：“说的是住星级酒店，可我
16、们住的房间连床单都没有换。旅行社的全陪导游经常离开，我们打电话找她，可是她的电话总是关机。一路上麻烦不断，可是全陪导游根本就不管。”,对于该事故，旅行社答复说：9月30日，我们突然得到消息说：出于安全考虑，当地政府在国庆期间关闭了“世界第一电梯”。这样，到袁家界必须要换乘其他车辆，可是这样一来，便无法看完行程安排的所有景点。因此在30日当夜，我们便把消息告诉了大家，有4位游客取消了行程。为此，旅行社给游客在凤凰城补充了一个景点。此解释马上引起了游客代表的强烈不满，他们说，30日当夜只告诉大家说“世界第一电梯”坏了，没有说不能到“袁家界”。该负责人接着解释说，在当地给大家安排的虽是二星级酒店，可
17、是却是按照三星级酒店装修的，对此，旅行社可以将差价退给游客。此外，旅行社的全陪导游也解释说，因为她的手机在当地无法充电，所以给游客造成了一些不便，她希望大家能谅解她。,问题：,该旅游投诉中，旅行社是否有责任？如果无责任，请说明理由，如果有责任，旅行社的主要错误在那里？,主要错误：与公众对立，损害了主体形象，降低了组织的美誉度。,违背的原则：违背了一般公关工作中的诚信原则和着眼长远原则，旅游公关中的服务原则和实事求是原则。,该旅行社违背了旅游公共关系中哪些重要原则？,如果你是该旅行社的公关人员，你该向旅行社领导提出怎样的处理原则或建议？,结论（两点）：,实事求是也不等于死板、僵化和教条，旅游公关
18、组织应该在尊重事实的基础上，创造性地发挥公关技巧和艺术，以收到好的效果,实事求是的精神是赢得公众对组织的理解和信任、增加公众对组织好感的基础。只有在实事求是的基础上，组织和公众才能在互让、互利、互惠的基础上共同发展。,公关人员怎样才能做到反馈信息客观、公正,1、公关人员应该全面、广泛、深入地对公众做调查，在没有得到全面的信息之前，避免向决策层提供建议或参考意见。,2、公关人员在调查了解有关事实的时候，不能带着结论去找依据，只能在依据的基础上得出结论，处理问题时，应力求公平公正。只有这样，才能真正维护组织的名声和信誉。,第四节 旅游公共关系构成要素,请看旅游公共关系构成要素图表：,旅游公关要素,
19、主体,客体,途径,目的,旅行社、景区,旅游酒店,旅游行政部门,旅游行业协会,旅游者,旅游服务群体,旅游管理群体,旅游干预群体,人际传播,大众传播,组织传播,协调关系,扩大影响,优化形象,主体的性质、责任和属性,旅行社和景区,旅游酒店,旅游行政部门,旅游行业协会,性质：属于安排和实施旅游活动的企业。责任：开拓市场、组织客源、协调接待、制定旅游计划、组织实施旅游活动等。属性：旅游公共关系最重要的主体类型。,性质和责任：为游客提供食宿等服务的企业。属性：旅游公共关系的主体之一。,性质：对旅游活动进行行政管理的官方组织。责任：对旅游企业和旅游者提供行政服务、进行宏观指导、监督和纠正旅游企业不当行为。属
20、性：旅游公共关系的主体之一。,性质：旅游行业内部的民间组织。责任：沟通信息、协调关系、维护共同利益。属性：旅游公共关系的主体之一。,客体,旅游者,旅游服务群体,旅游管理群体,旅游干预群体,性质：从事旅游活动的个人或团体。类型：3类属性：旅游公共关系活动的主要对象，,实现型,当前型,潜在型,性质：各类与旅游服务活动配套的组织或个人类型：交通、通讯、能源等。属性：旅游公关对象（没有其配合，无法进行）,性质：对旅游营运活动进行行政管理的机关单位类型：旅游局、税务、安全、工商行政机关等属性：旅游公关对象（没有其配合，无法进行）,性质：对旅游经营活动产生舆论作用的组织。类型：各类大众媒体、行会组织等。属
21、性：旅游公关对象（没有其配合，无法进行）,实现型,当前型,潜在型,概念：已在本地区完成一次以上旅游活动的旅游者特点：有旅游感性经验，对旅游组织的评价有一定的权威性，对舆论有较大的影响。属性：是旅游公共关系工作的重要对象。,概念：指正在本地区从事旅游活动的旅游团体或个人。特点：对旅游主体的评价尚未形成或正在形成中属性：是旅游公共关系工作的关键对象。例,概念：指尚未到本地区从事过旅游活动的旅游者特点：对旅游主体没有直接印象。属性：是旅游公共关系工作的主要对象。,旅游者类型,案例：我在日本迪斯尼的日子 日本迪斯尼清洁工、快乐，7天培训：清洁、照相、活地图、换尿布、帮小孩找父母。当主管每月下基层干一周
22、，2004、6、1，找不到父母的小女孩，“妈妈买就很多玩具，放在米老鼠那里，一起去看好吗？”指示助手找，5分钟。到达，小孩正在一只大米老鼠怀里喝可乐、看木偶剧表演，乐得直笑。父母破涕为笑，感慨地说“这才是真正的乐园，连孩子丢了都是件快乐的经历”。,途径,人际传播,大众传播,组织传播,性质：旅游主体与公众直接接触的传播活动地位和作用：在旅游传播中占主导地位，起关键性作用。,性质：通过新闻媒体而发生的传播活动。地位和作用：在旅游传播中占重要地位，起不可忽视的作用。,性质：通过行政或其他组织而进行的传播地位和作用：在旅游传播中对组织和个体有重要影响力。起不可缺少的作用。,目的,协调关系,扩大影响,优
23、化形象,概念：理顺主体自身内部的关系和主体与外部公众的关系。地位：公共关系最基本的目标，其它目标都是在它的基础上产生的。怎样做：从以下三个方面做手：,信息层次,理性层次,情感层次,方式：进行信息沟通。目的：促进主客体互相了解。,方式：有针对性地排除误会和曲解。目的：消除主客体之间的误会。,方式：加强情感投入，加深相互感情目的：达到主客体之间的相互谅解。,目的,协调关系,扩大影响,优化形象,概念：即扩大主体的知名度，以占领更大的市场份额，取得更大的发展空间。地位：第二层次，介于“协调关系”和“优化形象”之间。怎样做：从 以下2方面入手。,广泛化,深入化,提高自己的工作质量，使公众对组织内涵认识更
24、深，使自己的名声深入公众心中,扩大主体名声，使主体在更广的范围被公众知晓。从而占领更大的市场份额。,目的,协调关系,扩大影响,优化形象,概念：扩大旅游组织在公众中的美誉度，赢得公众对组织的喜爱。地位：属于目的中的第三层次，是旅游组织的最终目标。怎样做：从2方面作手：,使公众喜欢,使公众尊敬,制造公众喜欢的某些特性，迎合公众，打动他们的情感，使公众在直观上对组织产生偏爱。例：,通过展示主体的内在美，使公众对主体的理念、风尚、风格等产生认同，从而在思想上产生尊敬。例如：海尔的服务、重百的信誉。,香港一粘胶商店的贴金币游戏,告示,看案例，想一想，回答问题：,案例：希尔顿饭店的“微笑”（P-25）,1、希尔顿饭店的微笑在旅游公共关系构成要素中体现了哪些内容？,2、为什么说这种微笑具有永久的魅力？,体现了实现旅游公共关系目的的内容：既协调了关系，又扩大了影响，还优化了形象。,它把公共关系活动的特点极强的服务性、极广的交际性、极大的变动性进行了高度的浓缩。微笑是人类情感最丰富的表达，而该饭店则将它转变为自己的特点，因此也赋予了自己饭店永久的魅力。,
