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1、星巴克,組員:潘紀穎 498D0091 張珮珺 498D0095鄭羽雯 498D0092 戴孜育 498D0097施靜玫 498D0094 簡佳玟 498D0110,大 綱,、星巴克簡介星巴克的故事關於統一星巴克星巴克商標星巴克四大堅持,二、星巴克之分析SWTO分析五力分析4P行銷策略企業社會責任,星巴克使命宣言,建立星巴克為極品咖啡的翹楚成長的同時絕不於放棄過去的堅持 以下六網領將協助我們衡量各項決策的正當法 提供完善工作環境以敬意及尊嚴來對待所有員工 多元化觀念是經營的重要原則 採行完美無缺的高標準選購烘焙分銷新鮮咖啡 盡力培養極度滿意的客人 積極回饋我們的社區和環境 體認利潤是未來成功的
2、要件,星巴克的故事,星巴克由三位美國人傑拉爾德包德溫(Gerald Baldwin)、戈登波克(Gordon Bowker)、茲維席格(Zev Sieg)於1971年所創立。由來取自美國家喻戶曉的暢銷小說白鯨記，是畢闊得號船上那位酷愛喝咖啡的大副Starbuck。會在Starbuck後加上s，是希望店裡的員工都成為像大副一樣的咖啡大師。原本只是一家專賣咖啡豆的小店，直到霍華蕭茲(Howard Schultz)於1982年買下這家店後，開始了一連串令人驚訝的變化及發展。星巴克的顧客定位不是一般大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群，它追求的不是顧客的數量而是顧客的質量。因此星
3、巴克在2003年就登上了財富美國企業500強排行榜，且被許多財經媒體認為是最有活力的新品牌和零售商，可說是全球企業界的傳奇。,關於統一星巴克,統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee 門市。統一企業在1967年創立於台南永康，在高清愿先生的帶領下，從傳統食品出發，走向全方位產銷，滿足消費者的所有需求。它的產品系列，在台灣、海峽兩岸、亞洲、以致於全世界的食品業，都擔任領導者的角色。成立於1978 年的統一超商則是台灣目
4、前最大的連鎖便利商店體系，直營及加盟店總數超過四千家。旗下的轉投資企業同樣枝葉茂盛，包括物流、藥品、清潔用品、藥妝百貨、企管顧問、文化出版、以及統一星巴克、上海統一星巴克兩個咖啡飲料零售公司。,星巴克商標,最初的商標美人魚logo其實是深褐色的，取自於十六世紀挪威雙尾美人魚木雕圖案，她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神，像咖啡一樣具有誘惑力，加上一個環繞著Starbucks Coffee,Tea and Spice的字樣，成為令人神迷的星巴克商標圖案。1987年星巴克總裁霍華蕭茲(Howard Schultz)改以綠色系為主色調，創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉
5、，演變成為今日的星巴克女神logo。,星巴克四大堅持,1.拒絕加盟：直營店較能控制品質2.拒絕販售人工調味咖啡豆3.拒絕進軍超市4.選購最高級咖啡豆，做最完美烘焙的目標永遠變,星巴克分析,1.優勢(Strength),口碑行銷,直營連鎖：,為了掌握人員素質、咖啡的品質等，星巴克並不開放加盟，而是採用直營方式來擴大店數，也就是所謂的連鎖店。連鎖店不像加盟那樣擴展速度快、獲利高，但卻能嚴格監控咖啡的品質,1.優勢(Strength),IC儲值紅利卡：,萬鑌科技與泓遠資訊合作，協助統一星巴克規劃推出IC儲值紅利卡咖啡隨行卡，並計劃取代原發行之紙張熟客券。有咖啡隨行卡，消費者在購買之後，只要把卡交給店
6、員刷一下就扣除消費金額，如此縮短一半的交易時間。,結合週邊商品：,除了賣咖啡外，也販賣星巴克的咖啡豆、咖啡機、咖啡杯等有關咖啡的商品。,2.劣勢(Weakness),咖啡價格較高,權利金高,3.機會(Opportunity),異業聯盟：,1993 年，星巴克公司與美國巴諾連鎖書局向顧客推出了咖啡產品。,1995 年與加拿大連鎖書店Chapters 公司達成合作關係。,1996 年與百事可樂公司建立了合資企業北美咖啡聯合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，又與美國最大的冰淇淋生產商DreyersGrand Ice Cream聯手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒。,3.機會(Oppo
7、rtunity),2001年，與凱悅飯店達成伙伴關係。,星巴克已與福皇宮飯店敲定合作，將進駐福皇宮一，以品牌結盟方式開發字塔頂尖客源。星巴克進駐後，福皇宮將成為國內第一家星巴克進駐的觀光飯店。,第三空間的概念：,星巴克努力使自己成為第三場所（Third Place）-家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所。,建立電子商務：,公司總裁霍華蕭茲亦為網上拍賣公司 E-Bay 與網上藥品售商D 的大股東，當然網際網有助於擴大客戶層，對產品多元化與強化品牌會產生最大助。,4.威脅(Threat),競爭者增加：,近年來興起的平價咖啡，像是85、CITY CAF、McCaf這些咖啡的價位都比星巴克低，有些收
8、入不高的消費者有可能就會放棄到星巴克消費而轉向這些低價位的咖啡消費。,五力分析,1.客戶議價能力(the bargaining power of customers)：,消費者的購買資訊透明化，方便消費者比價。,2.供應商議價能力(the bargaining power of suppliers)：,有保障的契約廠商可將咖啡豆直接賣給在家煮咖啡的消費者，對產品的來源 有一定品質保證。,3.新進入者的競爭(the threat of new entrants)：,設立咖啡店連鎖店無進入障礙、品質漸佳的鋁箔包裝咖啡，無店鋪的競爭業者。,4.替代品的威脅(the threat of substit
9、ute products),罐裝咖啡,5.現有廠商的競爭(The intensity of competitive rivalry),分店附近有經營型態相同的業者容易互相比較價格，因此會有價格的拉鋸戰。,4P行銷策略,1.Product（產品策）：,產品不斷推陳出新：,最早推出碎冰打成的法布其，讓向喝熱咖啡的美國人愛上冰品咖啡，之後與醉爾思合作，共同開發星巴克冰淇。由於產品快速推出，打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲，也增加星巴克對輕族群的吸引。,1.Product（產品策）：,品質良好的咖啡豆：,目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為種：阿伯小果咖啡(Arabica)和粗咖啡(Robusta)。
10、過去咖啡大部份是使用低價位的Robusta為主。統一星巴克徐光宇總經談到目前Arabica已慢慢受到重視，但是價格比Robusta高出許多，自然會反應在售價格上。,配合節慶，推出新商品：,星巴克會隨著季節、不同節慶推出不同產品與周邊商品。在耶誕節配全球活動銷售應節耶誕商品；在中秋節獨發月餅；更在新年推出年節禮盒及虎年隨行杯、馬克杯等。,2.Price（價格策）：,統一星巴克曾考慮要自在台灣設烘焙廠供應台灣以及大市場，以低成本，但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合，而技術是自於經驗。由於品質的差是影響價格的主要素，為了顧及品質，所以統一星巴克還是引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。因為咖啡豆都從美國總廠
11、統一採買，所以星巴克的價錢，比一般的咖啡貴有兩倍之差。,.Place（通策）：,星巴克朝向多角化的發展與六福皇宮、各個觀光飯店等進行異業結盟，開發字塔頂尖客源也助於強化品牌形象。結合品牌發展多元商品，並與同的企業策結盟，並分享彼此客源、通，提升營收。此外，星巴克也陸續駐進的大學校園，如南台、實踐等，甚至擴展至大型書城如:誠品。,4.Promotion（促銷策）：,邁向網路無國界的領域：,客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務。與德國電信公司T-mobile的合作，使客戶不需再連接任何線路，便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等。,活動促銷：,除了定期舉辦促銷產品折
12、扣、買一送活動外，也會搭配年節進行促銷方案。更推出隨行卡紅積點兌換（每儲值1000元於隨卡內，即可獲得紅積點一點，紅積點的有效期限與隨卡同時，是最後一次儲值的內。星巴克會定期的更換兌換商品，讓顧客有機會品嚐各式新商品）、熟客卷等優惠。,服務層面：,4.Promotion（促銷策）：,提供美式傳統風格之消費環境，採用有關爵士南美風格音樂、柔軟又舒適的座椅、咖啡的香味。店員有禮貌、態度親切、詳細為顧客做說明，服務品質佳。星巴克也提倡環保觀念，顧客自行攜帶杯子即享有10 元現金折扣。此外，連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成。,門市外送服務,部份門市提供外送服務，飲、糕點如需大訂購，要事先與該門市絡
13、，門市會提供給顧客完善服務。,企業社會責任,2004年，透過Make Your Mark的活動，星巴克夥伴與顧客們一起參與志工服務，並投入超過200000小時的服務時數。此活動對志工的服務時數提供對等的捐款金額給特定的非營利公益慈善或社會組織(10美元/每小時服務、最高上限1000美元/每個活動)。去年，星巴克透過Make Your Mark活動的推廣與執行，共捐出了超過800000美元給不同的非營利機構。此外，為有效減少對環境的影響，星巴克將努力注重在3個環境保護部份上，包括咖啡來源、茶和紙張使用、產品和人員運輸、門市設計和營運方式(電力和水資源、廢物回收與處理)。在2004年，星巴克在各環保活動上的推廣與努力獲得了外界的肯定，並在西雅圖當地的社區受贈第一個 Enviro-Stars Recognized Leader Award(優良環境保護領導人獎)。,THE END,
