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1、服务营销学,吴定龙,第9章服务员工管理,2内部营销,3员工顾客企业循环,1服务人员,目 录,1服务人员,1.1服务人员的作用,服务的不可分割性使得服务人员成为服务的一部分，服务人员的职业素质直接影响到服务营销的效果，你要想让员工怎么对待顾客，你首先应该怎么对待你的员工。因此，作为内部顾客的员工，既是内部营销的对象，又是外部服务营销成败的关键。,1服务人员,1服务人员,1.1服务人员的作用,利润及其增长主要由顾客的忠诚来激发和推动；顾客的忠诚是顾客满意的直接结果；顾客满意与否在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个
2、能使员工有效服务于顾客的高质量的服务支持体系和相应的政策。说明内部质量是基础，服务企业制胜的关键在于充分培育员工和努力服务顾客。,1服务人员,1.2服务人员的分类,服务企业的员工可分为两类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工。一般的在很多情况下，两个或更多的职能部门直接与顾客接触。那这些平行的过程之间应该协调配合，使顾客感觉到的只是一个惟一的服务过程。否则如果各职能部门相互推诿，把顾客从一个部门推倒另一个部门，组织没有承担起服务的责任，只能让顾客被迫接受组织所提供的现有服务，结果，形成一种很恶劣的质量。,1服务人员,1.2服务人员的分类,那些与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感
3、知影响最大。他们是组织与顾客间桥梁的边界支撑，在顾客看来，他们即代表着服务。服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供证据。,与顾客直接接触的服务人员(一线员工),1服务人员,一线人员只要在服务岗位上，不管自身状况如何，他就必须对各种类型的顾客做出职业性的情感付出。情感付出指提供优质服务所需的超过体力与脑力技能之外的劳动。这意味着要对根本是陌生的顾客和也许永远不再光顾的顾客微笑、注视、表示真诚的兴趣并进行友善的交谈。,与顾客直接接触的服务人员(一线员工),1服务人员,服务表现同样依赖那些幕后员工的活动，他们虽在顾客的视线之外，但同等重要。后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平
4、，影响到顾客对服务质量的评价，尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时，虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意。,不与顾客直接接触的服务人员,1服务人员,如果内部服务不够好，就会破坏向外部提供的服务但是，通常很难使参与支持其他职能的内部服务部门中的员工认识到他们的业绩对最终服务质量的重要性。他们从未看见过“实际的”顾客，他们容易认为他们所服务的对象只不过是同事而已，他们所进行的服务无论如何也不会影响外部的业绩。处理应该为“其他员工”（而不是最终顾客）服务的那些人的态度，一种方法是引人“内部顾客”的概念。该概念将顾客服务提供者之间的关系引入企业内部。,内部顾客,1服务人员,内部所开展的工
5、作提供了一种全新的视角。“只有当顾客满意时考虑的仅仅是满意，而不论顾客是外部的还是内部的工作才被顺利地完成了。”,内部顾客,1服务人员,1.3服务人员的条件,台湾以销售训练见长的林有田先生则认为，合格销售人员应当具备五A四力。五A是指善于分析(analysis)、善于接触(approach)、频于联系(attach)、主动攻击(attack)和有利共享(account)，四力是指情报力、行动力、吸引力和说服力。,美国盖洛普公司总结了最佳销售人员具备四种重要才能：促成购买决定的能力；内在的激励；自我约束的工作习惯：同顾客建立关系的能力。,1服务人员,如果业务员不能让客户下单，关系技巧的产品知识毫
6、无意义。,促成购买决定的能力,麦基说：“高手都清楚，要想把成功率提高三倍、失败率也得提高三倍。善于成交的业务员就像是优秀运动员。不怕失败，不成交不罢休。”,国际商业机器公司地操作部总经理助理乔恩贾奇说：“善于成交的人有高度的自信，相信自己在做该做的事。一个人要是对他的产品没信心，那他很可能做不了多长时间的销售对真正了解产品的精明的业务员来说，成交并不难因为你是在让聪明人，也就是你的客户，买你确信对他们的企业有益的东西”,1服务人员,优秀的业务员具备强大的内在驱动力。不惜一切去达成交易。他们常常天不怕地不怕，能跟首席行政总监一类人物打交道，而且还能让人愿意再见到他他们有猎人般渴望猎物的本能。,内
7、在激励,1服务人员,自我约束的工作习惯,乔恩贾奇说：“优秀的业务员总是执着地了解有关客户的一切细节，他们为顾客制定条理清楚的计划，然后及时、自觉地贯彻到底好业务员做事从来不拖尾巴如果他们说六个月后会跟进拜访某位客户，六个月以后他们肯定会出现客户门口”,销售培训公司Farber Training Systems,I nc.总裁Barry Farber 说，“其实优秀的销售人员起早贪黑，为一项提议能熬到夜里两点。别人都下班了他还在不停地打电话，这么干才会有好运气你可以叫他们工作狂，但对他们而言，这才是工作。”,1服务人员,真正的销售人员说话、做事应像一位母亲，有谁不信任母亲呢？,建立关系的能力,咨
8、询培训公司阿克里沃斯公司总裁兰德尔墨菲说：“出色的业务员首先必须是位诊断专家，他总是能够从大处着眼，思考客户企业的发展方向，以及他怎样才能帮客户达到目的。”,1服务人员,1.3服务人员的条件,其他条件,标准的服务用语,标准的礼仪形态,标准的职业化形象,比如当你到柯达的专洗店去冲洗胶卷的时候，你会发现他们的员工穿着标准统一的黄色制服，给你一种很职业化的感觉相对于其他牌子或者没有牌子的彩色胶卷冲扩店来讲，你会觉得他们的层次是不一样的：有些大型的手机连锁店部配有统一的工作服，甚至对头发的长短颜色部有所规范，体现出职业化的素质。标准的职业化形象。,IBM估计是全球对于员工的服装要求最为严格的一家公司。
9、它要求销售人员去拜访客户的时候必须穿西服，西服的颜色必须是深色的，衬衫要穿白色的，领带要深色的，皮鞋只能是黑色的，而且必须要有鞋带。为什么要这样要求?因为IBM站在客户立场上考虑，希望自己的员工给人一种很沉稳、很干练而且传统的感觉，因为这种传统的感受会让客户觉得值得信赖,1服务人员,1.4服务人员的服务技巧,服务人员在提供服务时，主要应用业务技能与社交技巧。服务员工的业务技能，是指他们对其完成工作的精通程度。服务员工的社交技巧，是指他们与顾客及同事的沟通方法。,1服务人员,1.5服务人员的职能,服务人员在服务活动中有两个努力目标。一是尽力说服服务对象购买产品，二是尽力迎合顾客的心理，建立良好的
10、人际关系。,服务人员的两大职能,1服务人员,1.5服务人员的职能,销售方格中的纵坐标表示服务人员对顾客的关心程度，横坐标表示服务人员对完成销售任务的关心程度两个坐标的坐标植都是从1到9方格图中（见图），数值越大，表示关心的程度越大布莱克和蒙顿把销售人员的心理态度分为五个基本类型。,服务人员的销售方格,1服务人员,1.5服务人员的职能,服务人员的销售方格,1服务人员,1.6真实瞬间,真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量由于顾客光顾一家服务组织时，他要经历一系列的“真实的瞬间”。例如，乘坐飞机航班，乘客从抵达机场开始，直到取回行李离开机场为止，要经历许多这
11、样的瞬间。虽然顾客所得的全部价值并非完全在真实瞬间中产生，其中很大一部分是通过组织的支撑部门事先创造的。但是从顾客角度看，真实瞬间中发生的事情决定了一切。如果顾客不满意他所接受的服务，那么事先创造的价值就会消失的无影无踪。,真实瞬间的内涵,1服务人员,1.6真实瞬间,在服务竞争中，联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间服务供应者的成功就在此时决定，而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。如果这些真实的瞬间使得顾客对联系员工、经营系统和物质资源以及整个组织留下了美好的印象，那么顾客关系就会得到强化。它有可能持续更长的时间并得到更多的业务。相反，买卖双方相互作用处理不当，也就是顾客经历了负面的真实
12、瞬间，就会破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡。,真实瞬间的意义,2内部营销,3员工顾客企业循环,1服务人员,目 录,2内部营销,2.1内部营销的内涵,内部营销是指组织员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。总而言之：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。,2内部营销,2.2内部营销的内容,内部营销包括两种类型的管理内容：态度管理和沟通管理。内部营销的态度管理主要体现在对员工
13、态度的有效管理及对员工的顾客意识和服务意识产生的动机进行管理。服务管理者、一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部的顾客提供服务。,2内部营销,2.3内部营销的程序,1，内部营销必须是战略管理的组成部分;2，内部营销过程应该受到组织结构和管理层的支持;3，高层管理者必须始终如一积极地支持内部营销过程。,内部营销的准备,2内部营销,2.3内部营销的程序,任何追求市场导向和在真实瞬间创造美好印象的商业组织必须使金字塔扁平化也就是说，减少职权的等级层次，以便对顾客需求直接做出反应。,重塑组织结构,重塑组织的另一方面是建立经营系统、规章制度和工作流程,2内部营销,2.
14、3内部营销的程序,人员招聘是第一重要的。,服务人员的招募,2内部营销,2.3内部营销的程序,服务组织应花些时间去帮助员工为成功地完成工作而做好准备。如果服务员工没有接受过适当的和必要的培训，没有工作经验或者没有从事过高档服务的实践就应让其接受培训。否则，任何激励员工以改善企业竞争地位的某种特定行动的努力都可能失败。,服务人员的培训,2内部营销,2.3内部营销的程序,1，进行态度培训。2，明确目标培训。3，知识导向培训。,服务人员的培训,商务培训部为世界各地的新加坡航空公司员工和代理处人员提供培训新招募的一线员工都要参加一个了解计划和一个杰出地面服务研讨会，这些是在新加坡举行的，每三个月各个地区
15、中心也要进行一次四年之内所有的新职员都要到新加坡接受态度培训“我们告诉员工，消费者是我们的衣食父母，”一位培训经理解释，“我们这样告诉他们，别认为顾客很麻烦，他们才是我们的雇主。要让员工做顾客的朋友。”,一个寓言说明了在对工作有了全面理解之后所产生的激励的巨大影响：有两名采石工在切削花岗岩石块，一个过路人问他们在干什么第一个人显得垂头丧气、无精打采，“我是在把这块该死的石头劈成石块“第二个人却非常自豪，得意之情溢于言表，“我们要建造一座大教堂，我是其中一员。”,2内部营销,2.3内部营销的程序,每个公司由于实际情况不同，都会有自己的激励政策和措施。激励政策和其他人力资源政策的不同之处在于：激励
16、政策有更大的风险性，如果它不给公司带来正面的影响，就很可能带来负面的影响。所以在制定和实施激励政策时，一定要谨慎。,服务人员的激励,2内部营销,2.3内部营销的程序,对于授权，不同的组织有不同的高招。不过总的来说，应遵循以下几点：,服务人员的授权,2内部营销,2.3内部营销的程序,在内部营销方案中，只有培训活动是不够的。为了在该方案中获得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其重要的。加拿大IBM信息和服务公司副总裁，唐纳德迈耶斯指出：“我们相信，有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标。”,管理支持和内部的互动沟通,2内部营销,2.3内部营销的程序,改善服务环境，也是内部服务
17、的一个主要策略。改善服务环境，包括服务地点的优选，房屋装修，环境的美化，服务设备、工具和用品的更新、维护等。,改善服务环境,实验结果表明，优美的生产环境对提高生产效率是十分明显的。如门窗安置适当明净漂亮可提高劳动效率4%以上，照明符合标准可提高生产效率10左右，内外环境整齐清洁可提高生产效率6以上，等等。这些数据准确与否，我们可暂且不议，但我们起码可认识到：环境对人的影响是巨大的，它总是以某种方式唤起人们的情绪反应，一个好的工作环境对服务人员可以起到一种激励作用，提高他们积极工作的情绪，这种情绪反应会直接影响到员工对企业的态度，只有工作得好，才与好的环境相称，情绪愉快时，人的潜能和创造力会发挥
18、得更好。,2内部营销,3员工顾客企业循环,1服务人员,目 录,3员工顾客企业循环,3.1失败的循环,失败的循环意味着。在许多服务组织和一味地追求提高生产效率，为达到这一目的，它们常采用简化工作流程、尽可能雇佣廉价工人去做那些重复性的工作，因为这样只需极少量的培训费甚至不需要培训。比如，许多快餐店常常被认为是这样做的典范；失败的循环圈正是对这一现象的描述：有两个同心圆但互相干扰组成的循环，一个涉及员工的失败，一个涉及顾客服务的失败。,3员工顾客企业循环,3.1失败的循环,图中员工循环的失败开始于提供较低技术水平的工作窄设计，强调的不是服务观念，只强调自身规则，控制质量技术的使用，支付给员工较低的
19、薪水必然伴随着服务组织在聘用和培训时的费用最小比，最后产生的结果是员工由于缺乏解决顾客问题的能力而变得厌倦工作，并感觉不满，终于形成不良的服务态度，最终导致员工提供较低质量服务或者离开服务组织。这一循环至此，必然形成服务组织较低的利润，接着发生的事情对服务组织更加不利，由于低利润率，迫使其聘用更低支付的员工去工作，接下去的情况会更糟。,3员工顾客企业循环,3.1失败的循环,顾客循环从重复吸引新顾客开始，而这些新顾客正是那些对员工表现感到不满意而转变的顾客，这些顾客无法对服务提供者建立忠诚，迅速转移目际。不满意顾客的离去是极其令服务组织焦虑的，它会影响以忠诚顾客为基础而带来的可观的利润。对于有责
20、任感的管理者而言，必须认识到顾客循环失败的消极意义。没有一个服务组织去努力改变这种环境，那么这个失败的循环就无法被打破。,3员工顾客企业循环,另一种循环被称平庸的循环，也不是运行良好的雇员循环，大多出现在大型的官僚组织中他们对改进服务表现很少感兴趣，也害怕更多的劳动实践的革新会造成对其管理失去信心，因而不思改变，如图144所示。,3.2平庸的循环,3员工顾客企业循环,员工循环图，开始于员工希望将其整个工作时间都给予这种官僚性的组织在那里，工作责任非常小，而且有一定的责任范围和等级，通过工作规则加以表现组织中服务员工薪水的增加和职位提升依据其工龄长短以及工作中很少犯错误，而不是工作效率的高低。培
21、训也主要集中在规则学习和工作技能方面，不是促进人与人的交流（如与顾客、与其他员工）。由于缺乏灵活性和员工的主动性，工作变的乏味与失败的循环相对照，平庸的循环中员工的待遇相对较高，而且工作较安全，这使得员工不情愿离开,3.2平庸的循环,3员工顾客企业循环,在顾客循环圈中我们可以看到，顾客发现对付这样的组织自身无能为力，面对缺乏灵活性的服务、员工不愿意努力将其服务提供的更好的情景（员工认为“这不是我的工作”），顾客变得不满意其服务，但顾客似乎也没有别的选择，因为服务提供者是垄断者，或者别的提供者一样糟或更糟。,3.2平庸的循环,3员工顾客企业循环,一些服务组织抛弃失败的循环和平庸的循环中的许多不利
22、因素，代之而起的是寻求适合于员工发展又有利于满足顾客需要的新的成功的循环。,3.3成功的循环,3员工顾客企业循环,在成功的循环图中，显示出服务组织对其员工的高度重视以及由此形成了良好的员工循环和连带的顾客循环。在员工循环中开始于较宽泛的工作任务的设计、以及对前台人员的恰当培训和合理的授权，根据服务员工的表现给出超过平均工资的酬劳井对其员工进行扩展培训。所有这些都会使员工有工作成就感和物质上的保证，进而产生积极的自觉的服务观念和态度。服务员工的满意和积极服务的态度，会使员工忠于职守，并提供高质量的服务产品，会给服务组织带来丰厚的利润，而丰厚的利润更有利于提高员工的待遇和争取更多的培川机会。这是一个良性的对服务企业、对顾客都互利的成功的循环。,3.3成功的循环,3员工顾客企业循环,在顾客循环圈里，开始于服务组织反复强调顾客忠诚和满意由于有良好的服务员工的运作，顾客进入这个服务组织消费某项服务，会感觉到高度满意，这样的满意会使顾客与组织的关系持续，继而可以建立顾客忠诚，忠诚的顾客自然不会转移购买，进而给企业带来丰厚的利润在顾客圈和员工圈之间还有许多交叉，比如，员工的积极服务态度会影响顾客满意，员工低流动和高服务质量有利于长期保持顾关系以及建立顾客忠诚等,3.3成功的循环,本章结束，谢谢大家,
