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1、第五讲 服务市场调查,一、服务市场调查目的,（一）有效地识别顾客细分市场，识别顾客期望水平和服务感知水平及其差距，识别服务运营过程的绩效水平，以及服务失误原因；（二）为企业开发新产品或服务，改进服务质量水平、减少服务失误以及优化服务流程提供可靠的依据。,二、调查什么？,（一）投诉请求（二）关键事件研究（三）需求调查（四）关系调查（五）交易调查（六）顾客期望调查（七）服务过程评价调查（八）“秘密”采购（九）顾客流失调查（十）未来发展前景调查,三、服务市场调查方法,（一）现有资料调查法（二手资料调查法）(企业内部调查资料：业务资料如订、进、发货单、发票、销售记录等；统计报表，出入库清单，销售报表等
2、各类统计资料；财务部门提供的生产成本、销售成本各种商品价格及其利润等分析资料；竞争对手的资料；客户资料以及企业积累的其他的调查报告、经验总结和顾客意见建议资料等),（二）实地调研法（一手资料调查法）1.询问法 询问法是由调查者事先拟定出调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面方式向被调查者了解情况、收集信息资料的调查方法。（1）面谈访问法最通用最灵活的一种调查方法（2）电话调查法适用于调查项目单一、问题简单，并需要及时取得结果的市场调查。注意要预约，并做到沟通顺畅、言语得体。（3）邮寄问卷和留置问卷调查法,2.观察调查法 指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在现场对被调查者的行为进
3、行观察、测量、记录并获取第一手资料的一种方法。有参与性观察调查和非参与性观察调查。这种调查方法可靠性高，被接受调查的人的言行比较客观，不会受外界因素影响。注意：事先要做好周密的计划，严格规定观察的内容和记录的方式。3、实验调查法,四、服务市场调查流程,（一）调研立意,任何一项市场调研的根本目的是为市场营销决策服务，提供决策需要的信息。所以首先要了解决策团体所要解决的问题以及为了做好决策需要哪些信息以及做哪些准备等？在这一阶段需要做一下几件事情：1.明确决策目标2.制定决策方案（在方案中，决策者应将决策方案中的决策问题转化为调研问题，包括调研的必要性、调研的目标、调研的组织、调研的信息和前期准备
4、工作、调研的经费预算等等）3.,9,所谓问卷设计：是根据调研目的，将所需调研的问题具体化，使调研者能便利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。作为一份好的问卷，应具有两方面的功能：一是将所要调查的问题明确的传达给被调查者，二是设法取得对方的合作，获得准确、真实的答案。调查问卷设计应坚持合理性原则、必要性原则、可行性原则、明确性原则、非诱导性原则、便于整理分析原则。,（二）调查问卷设计,10,使调查对象回答方便；说明索取信息的目的；提问方式要委婉，避免采用命令性的语言；问卷的内容不要过多；回答时间不要过长；被调查者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时 可放在最后；给调查者一定好处；调
5、查人员有礼貌。,（二）调查问卷设计中应注意的问题,11,问卷设计的过程一般包括十大步骤：1.确定所需信息2.确定问卷的类型3.确定问题的内容4.确定问题的类型5.确定问题的措辞6.确定问题的顺序7.问卷的排版和布局8.问卷的预试9.问卷的定稿10.问卷的评价,三、调查问卷的设计过程,12,一、确定所需信息,把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，确定用于分析使用这些信息的方法，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。,13,二、确定问卷的类型 要综合考虑制约问卷类型选择的因素：(一)调研费用(二)时效性要求(三)被调查对象(四)调查内容三、确定问题的性质与内容 确定问题的内容
6、，最好与被调查对象联系起来。这个问题对某类调查对象：是否简单、熟悉、有趣、易回答？,14,四、确定问题的类型 问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题。(一)开放式问题(open-end questions)开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句经常需要“追问”。例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？”追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。,15,开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1自由回答法它要求被调查者根据问
7、题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？”,16,2词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _,17,3句子完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”,18,开放式问题的优点：(1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。(2)开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。(3)对开放式问题的回答所进行的
8、分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点：难于编码和统计,19,用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,开放式问题适用：,20,(二)封闭式问题(closed-end questions)封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。,21,1两项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
9、司的电话服务吗？”是 否 特点：简单明了。缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。,22,2多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 其它 优点：便于回答，便于编码和统计。缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。,23,3填入式问题 填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。（对于答案不固定的问题，只能设计成
10、开放式问题）。例：您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。,24,4顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：“请您对美航的下列改进项目排列顺序”.食品服务 2.卫生服务 3.登机时间.行李服务 5.售票服务,25,5态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被
11、调查者群体客观存在的态度。例：“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢 例：“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意 1 不同意 2 不同意也不反对 3 同意 4 坚决同意 5 注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。,26,五、确定问题的措辞 在问卷设计的措辞方面，需要注意以下问题：(一)问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息(二)避免提带有双重或多重含义的问题(三)最好不用反意疑问句，避免使用否定句(四)注意避免问题的从众效应和权威效应(五)避免使用引导性语句(六)避免使用断定性语句(七)避免使用假设性问题,27,六、确定问题的顺序 确定
12、问题的排列顺序必须按以下两条基本要求：便于被调查者顺利作答；便于资料的整理和分析。为此，问题的排列要有逻辑性。具体要求：(一)先易后难：按问题的难易程度排列次序(二)先近后远（或先远后进）：按问题的时间先后顺序排列次序(三)同类集中：相同性质或同类问题尽量集中排列,28,七、问卷的排版和布局 总的要求：整齐、美观；便于阅读、作答；便于统计。具体要求：(1)卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。(2)字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。,29,八、问卷的预试 问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，一定要先组织问卷的预先测试。预先测试通常选择20一100人
13、，样本数不宜太多，也不要太少，样本数太多增大调研成本，太少则达不到测试目的。在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。,30,九、问卷的定稿 当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。,31,十、问卷的评价 问卷的评价是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，主要有四种：专家评价上级评价被调查者评价自我评价,（三）调查抽样,选择抽样的原因：1.可以减少成本、减少劳动力需求且收集重要信息快捷；2.抽样正确能够得到精确且可靠的结果。（如调查学生的学习态度和学习效果之间的关系的研究抽样）,（四）实地调查（五）数据整理分析,（六）调查报告,1.调查报告包括的主要内容：（1）标题：说明调查的主旨或主要内容（2）前言：应写出调查的目的、时间、地点、对象、范围，以及采用的主要调查方式（3）正文：即报告的主体，应写明详细的调查情况、分析方法和结论，并提出相应的建议（4）结尾：重申观点，加深认识。照应报告开头部分（5）附件：包括样本的分配、图表和附表等等。,2.,
