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1、服务管理,1,第十三章 服务有形展示,（一）有形展示的类型和效应 1、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。,服务管理,2,2、服务有形展示的类型,（1）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心
2、展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，只是一种使观众接受服务的凭证。核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。（2）从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格。,服务管理,3,3、物质环境展示,物质环境有三大类型：周围因素、设计因素、社会因素。（1）周围因素 这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它们的
3、存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。,服务管理,4,3、物质环境展示,（2）设计因素 设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。设计性因素又可分为两类：美学因素和功能因素，设计性因素既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。（3）社会因素 这类要素是指在服务场所内
4、一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。,服务管理,5,4、信息沟通展示,信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。服务性公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理。从而使服务和信息更具有形性。,服务管理,6,5、价格展示,价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所
5、以重要还有另一个原因：顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望（它这样昂贵，一定是好货），也能降低这些期望（你付出这么多钱，得到了什么？）,服务管理,7,6、有形展示的效应,（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望（3）影响顾客对服务产品的第一印象（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象（6）协助培训服务员工,服务管理,8,（二）有形展示的管理,1、有形展示的管理（1）服务的有形化 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物
6、上，服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。（2）使服务在心理上较容易把握 A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上,服务管理,9,2、有形展示效果的形式,有形展示的效果一般有三种形式：（1）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；（2）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；（3）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。,服务管理,10,（三）服务环境的设计,所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它
7、不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。1、服务环境的特点（1）环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式的。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现。（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。（5）环境均隐含有目的和行种种不同角色。（6）环境包含许多含义和许多动机性信息。（7）环境均隐含有美学的、社会性的和系统性的特征。,服务管理,11,2、理想服务环境的创造,设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些
8、不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定的难度。,服务管理,12,3、影响服务形象形成的关键因素,影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。（1）实物属性（2）气氛 A、视觉 B、气味 C、声音 D、触觉,服务管理,13,以餐厅为例，其环境的设计应该考虑因素,适当的地点 餐厅的环境卫生状况 餐厅的气氛,服务管理,14,海口香江得福酒店的环境差异化,香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差
9、异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。当顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是经营者用心设计的。这个长廊前半段两旁的的雕梁画栋一下就是顾客的脚步慢下来。接着长廊有把顾客带进海底世界，长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供认使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，,服务管理,15,如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化掌故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。,服务管理,16,思考：1、有形展示在香江得福酒店的成功经营中起了什么作用？2、服务的有形展示对服务营销的重要性体现在了哪些方面？,服务管理,17,服务管理,18,服务管理,19,服务管理,20,服务管理,21,
