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1、服务营销学理论与实务,中南林业科技大学商学院,第七章 服务设计,第一节 员工角色的定位第二节 顾客角色的定位第三节 顾客定义的服务标准第四节 有形展示与服务场景的设计,第一节 员工角色的定位,having to pursue both operational and marketing goals 组织内部的角色要求：员工是企业服务的具体实施者，企业服务的传递者 Delight customersgoing above and beyondBe fast and efficient in executing operational tasks Do selling,cross selling,
2、and up-selling Enforce pricing schedules and rate integrity组织外部角色要求：在顾客的眼中，与顾客接触的员工就是服务、就是组织；就是品牌、就是营销者。,Frontline staff perform may perform 3 roles:Produce customer valueOrganisational productivitySales,一线员工的角色压力,角色冲突角色模糊角色超负荷,Role Stress in Frontline Employees一线员工的角色压力,角色冲突:Person vs Role conflict
3、s:个人/角色冲突被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。如如“顾客永远正确，即使他们错了”Organizations must instill“professionalism”in frontline staffOrganization vs Client conflicts:组织/顾客冲突Dilemma whether to follow company rules or to satisfy customer demands 收入来自小费或佣金的员工极可能面临更高的组织/顾客冲突水平Inter-client conflicts:顾客间冲突产生于两个或更多的顾客对服务有着不同
4、的期望和要求，如扩招下的教育 需要员工干预Conflicts between customers that demand service staff intervention e.g.speaking on a phone in a cinema,smoking in a non-smoking area,noisy guests in a restaurant etc质量/生产力的平衡：公司要求一线员工的工作既有效率又有效果，这种在质量与数量、最大效果与效率之间的基本平衡，是对服务人员实时的需求和压力。,角色模糊,角色的不明确性，常会使员工不知所措 可以将角色模糊定义为关于下列方面的信息缺乏
5、的程度：一个人的责任范围和界限；与一种角色有关的期望和履行其工作责任的方法和行为；哪些期望应该优先考虑，或者哪些角色要素最重要；根据什么标准评估一个人的绩效。,第二节 顾客角色的定位,顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者,自我服务技术-顾客参与的极限形式,以加油站为例：1顾客加油，在加油机上自动付款2顾客加油，到里面服务员处付款3顾客加油，服务人员在加油机旁收款4服务人员加油，顾客在加油机上自动付款5服务人员加油，顾客到里面服务员处付款6服务人员加油，服务人员在加油机旁收款,Levels of Customer Participation,角色1:the custo
6、mer as co-producer,高卷入的服务中，顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。eg:法律顾问替顾客完成诉讼争议时，客户提供的信息质量和完整性会影响服务的结果。Such as health improvement,you work jointly with health professionals as coproducers of the service,顾客参与服务生产引起的争议,观点一：应鼓励顾客参与到服务中来。如西南航空公司依靠顾客自己搬运行李、自带食物、自己就座；自我服务的加油站要求顾客在加油机上使用信用卡自己加油等，将顾客当作一种生产资源，提高
7、组织的生产力。在一些情况下，自我服务有价格折扣的优势。观点二：服务系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。如在银行业，ATM、电子银行、自助银行的引进，是减少顾客直接接触方式的例子。,角色2:顾客作为质量和满意的贡献者,有效的顾客参与提高满足顾客需要的可能性。如在教育、保健、个人健康等服务中，除非顾客有效的实现了自己角色，所期望的服务产出是不可能得到的。案例：瑞典的IKEA公司，顾客为自己创造价值 世界上最大的家具零售商之一。“如果顾客愿意承担一定的传统上由制造商和零售商所作的工作组装产品以及把产品送回家，那么IKEA承诺将以最低的价格提供设计最好的产品”。通过清楚的定义顾客
8、的新角色，并且使完成这些角色变得有趣，顾客创造并增加了满意度。,银行服务中顾客投入对其满意度的影响,做什么顾客投入的技术质量清楚地说明想要银行员工做什么；为银行员工提供适当的信息；努力和银行员工合作；理解与服务相关的程序。,怎样做顾客投入的功能质量对银行员工很友好和银行员工关系很好对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历,“其他顾客”对服务满意度的影响,其他顾客展示的某些方式，如破坏性的行为，过度拥挤，过度使用服务、明显不兼容需要等，会影响顾客服务体验的特征。其他顾客增加同伴顾客满意和质量的例子：如体育比赛现场、电影院等，在健康俱乐部、健美中心、教堂等场所，其他顾客提供了社交和建立友谊的机会
9、。旅游中愉快顾客的在场创造了一种可增加旅游乐趣的娱乐气氛。,角色3:顾客作为竞争者,服务组织要认识到顾客（尤其是business customer）作为潜在竞争者的角色。如对于个人消费者的照顾小孩、维修住房、修理汽车等服务；公司客户的工资发放、数据处理、研究、维修、设备管理、会计等服务，可选择是部分自己完成，还是完全由自己来完成。,增强顾客参与的战略,战略1:定义顾客的工作,决定需要哪种类型的顾客参与，参与水平多高顾客的角色部分由服务的特征事先决定。较高水平的顾客参与战略：如：在医疗保健领域，致力于更积极的参与。“医患关系民主化”（角色转换）专家建议，当服务的生产和供给密不可分时，当通过与顾客
10、的现场接触可以增加市场收益时（如销售延伸、建立忠诚），当顾客可以补充服务劳力和信息时，较高水平的顾客参与在战略上可以的。组织降低顾客参与的战略：除必要的工作外尽可能隔绝顾客与服务设施和员工的接触。极端的例子：邮购,顾客的工作,帮助自己说明期望的服务水平履行服务传递中的作用帮助他人为公司促销word-of-mouth comment定义顾客工作时也要适应不同顾客群 顾客的差异性：不是每个人都愿意参与定制化服务。如IKEA公司把自己定位于专为有参与需要的顾客提供服务。而银行通过既提供自助服务，又提供高接触的员工服务来满足不同顾客的需求自助旅游,战略2:吸引、教育和奖励顾客,教育：顾客入门推广计划，
11、如大学新生的入学教育，专业介绍等（告知学校的文化、规则、对学生的期望等）；健康俱乐部教育顾客如何使用设施和仪器等。奖励：回报的方式可以是提高对服务供应过程的控制、节约时间、节约货币和身心的益处等。如享受自助服务的获得了时间地点的方便；减肥中心的顾客因自己有效地顾客参与取得更健康的回报。,战略3:管理顾客组合,策略一：对不兼容顾客的分类管理如旅行社组团饭店把会议和大型团体使用的区域和个体商务人员使用的区域分开。策略二：顾客的行为规则 如抽烟规则，着装规则等。,第三节 服务标准的设计,顾客定义的服务标准顾客定义标准的分类“硬性”标准“软性”标准 顾客定义标准的建立,顾客定义的“硬性”标准,那些能够
12、通过计数、计时或观测得到的标准称为硬标准。主要用来评估服务组织的反应性。建立硬性服务标准，能够确保公司递送产品、处理投诉、回答问题、接电话和上门维修服务的速度和及时性。对顾客而言，最重要的硬性指标是可靠度服务标准。即公司对服务承诺的实现程度。,顾客定义的“软性”标准,与硬尺度相比较，软尺度必须使用感性的标准并以文件的形式表示出来，无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息。,Figure 2:Converting customer expectations into organisational action and behaviours,如何建立标准,酒店前厅服务接触点列
13、举,酒店客房接触点列举,酒店餐厅接触点列举,第四节 服务场景的设计及有形展示策略,服务场景(Servicescape)是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境。,Figure 1:A framework for understanding the impact of the physical environmentambience气氛;布景；cognitive认识的；,ApproachPropensity to stay,explore,engage in interaction,服务场景对消费者的具体影响维度分析,1.使消费者形成对服务企业的初步印象和建立消费者的期望
14、。2.服务场景作为辅助物，影响着消费者接受服务的行为3.影响消费者与服务员工的交流质量4.有助于消费者区分企业的服务,运动场馆服务场景的评估,Services that enableinteraction in its facility,Restaurants,Holidays,Universityclassrooms,Pubs,Chats,Transportation,Cell phones,Shopping malls,cafs,Seniors clubs,Can you think of any other services?That helps us make friends Shar
15、e our feelings In short expand our social networks.Business to Business(e.g.trade councils,trade fairs,trade commisions)Business to Customer(e.g.gyms,insurance,RSL),Social service space is defined as service space that comprises of socio-physical elements and attaches a social meaning to the purchas
16、e of that service(Tombs and McColl-Kennedy 2003 p 449).,Physical environment,Social environment,Social servicespace,+,=,Introducing“Social”Service Space,A large number of studies showing benefits of being in social networks:,Being in social networks helps in:Source of information(Bourdieu,(1985),Col
17、eman,1988)Idea generation(Burt 2004)Jobs opportunity,employee performance(Castilla 2005,Smith 2005)Health(Ellis,J.A.(2006)Trust(Putnam 1997)Word of mouth(Brown,Broderick,Lee 2004)Reduce isolation,loneliness,stress(Lang and Carstensen 1994)Leisure activities(Glover,Hemingway 2005),Cont,Maslows need hierarchy theory Stated the significance of social needs as one of the basic need Emphasizing the need to belong to community or social networks to witness a sense of belonging,
