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1、1,第五讲 实际材料的调查收集,任何研究都是对研究对象所了解的实际材料开展的分析总结。所以，旅游研究需要对所论专题范围的相关情况有所了解。光有材料而缺乏分析的文章，谈不上进行了深入研究，但是缺乏实际具体材料的讨论，必然是空泛的缺乏全面系统材料的分析，显然是片面的使用虚假不实材料的论证，当然是谬误的因此，研究设计和学位论文，都必须说明对研究对象如何获得相关材料研究成果除了理论方法和论证逻辑，与研究主题和目的相关材料的系统全面具有重要影响,2,研究使用的资料类型,研究依据的资料有两种类型：原始资料（一手资料)由研究人员针对本项研究直接从研究对象那里收集的信息和数据二手资料由研究人员收集以前用过的或
2、者由前人(他人)收集、整理的信息和数据，比如政府文件、学术论文、研究报告等研究对象的资料调查收集，应首先调查收集二手资料，只有二手资料不能满足要求时才进行原始资料的收集这样做的好处在于收集资料所需时间短，耗费的人力、物力、财力少，而且先期二手资料的收集将为其后原始资料的收集提供指导，有助于更精确、更有针对性地收集原始资料,3,研究材料的计划考虑,进行研究设计时，就应该对相应研究内容所需要的研究材料有所规划，以便有目的地调查收集应该根据研究主题，全面分析可能涉及的相关概念，构建系统的概念框架由论题中心概念的联系派生的相关概念，并注意其中的可能变量例：关于某景区的市场营销的研究。概念框架可以从营销
3、组合、影响因素等展开，相关变量可以有市场数据、消费弹性、产品价格概念框架可用图形化工具“概念图”形象地分析展示拟订材料调查计划时，往往考虑一定研究假设。如如“景区销售与产品特色、促销力度相关”开展研究之前想清楚所需要的实际材料，再考虑相应的调查方法、调查对象，才好遵循执行,4,一、观察法,旅游是一定人群的社会行为，通过对自然状态或设定条件下特定研究对象的直接观察，可以了解认识旅游活动进程的发生、发展与相关者之间关系“观”是用感官获取调查对象的信息，“察”则是对感知到的现象进行思考，形成对行为与关系的理解。要注意从行为者本身的角度去认识问题观察的视域是有限的，特别是观察员人数有限甚至只有研究者个
4、人时，要注意立足整体与全局，抓住主要矛盾、关键环节,5,1、适合观察法调查的对象,实践行为各种事件交往互动角色地位相互关系,群体构成社区聚落团体社会生活文化资源景观,6,2、可以被观察的事物,行为动作。如在购物店的行为物理痕迹。如客房中物品的使用率语言表达。如顾客的表述与投诉表情行为。面部表情、语音声调及肢体动作空间关系。如观赏的站位与距离时间行程。如得到服务的时间/两点间耗费的时间目标实物。如游客所携带的用品/较喜欢的商品空间流量。节点或通道单位时间游客量/网页浏览量除人体感官直接感受，也包括仪器设备测量记录,7,3、观察法的类型,参与性观察与非参与性观察实验观察与自然观察结构观察与非结构观
5、察直接观察与间接观察个案研究与普遍调查,8,4、观察法的工作过程与观察记录,观察法操作程序：准备工作。了解要观察对象的背景与相关情况方式选择。考虑抽样调查或普遍调查或个案调查情景设计。考虑是否限定一定情景获准进入。考虑如何出现在现场与争取相关允许收集记录。对所获得材料笔记、录音、录像观察者应尽量避免干涉正常活动，注意理解对象的思维观察记录要及时整理，包括想到的解释与得到的启发必须仔细核定事件、地点、发生条件,9,5、观察法的优缺点与要注意问题,优点深入实际，获得直接真切感受方式灵活，弹性较大适合了解发展变化过程缺点限于观察范围数量，所得材料可能不全面，概括性差研究无法重复，缺乏可靠性依赖于观察
6、者的知识面、敏感性、领悟力，主观因素影响大要注意不带先入之见对同一现象应有较多角度、较长时间观察在场景中存在应有某一解释或不影响他人的身份,10,二、访谈法,“访”是主动探望他人，“谈”是相互对话。作为调研方法的这种对话，访谈者是主动者，通过提问获得访谈对象对一定问题的口头或书面意见。访谈主要是言语行为，要准备对对话的进行记录为一定研究目的所进行访谈，应该事先有所准备和设计,11,1、访谈的分类,按结构，分封闭型、开放型、半开放型按正式程度，分正规访谈，非正规访谈按接触方式，分直接访谈，间接访谈按受访人数，有个别访谈、集体访谈按访谈次数，有一次访谈、多次访谈按沟通方式，分当面访谈，电话访谈,1
7、2,2、访谈的程序,了解拟访问对象的有关情况确定访谈目的、必要性和可行性确定访谈项目：要了解的问题与范围确定访谈对象：指定或随机抽取确定访谈时间、地点确定访谈的记录方式制定访谈计划实施访谈记录整理访谈结果分析,13,3、访谈方法要点,做好准备。了解被访者，拟好提纲时间地点以被访者方便为原则说好开场白。解释说明要简明扼要、意图明确、重点突出注意提问艺术。依据提纲，考虑时间可延伸、追问、讨论注意倾听与回应。并注意动作、表情、眼神、人际距离等非言语行为所提供信息注意访谈控制。必要重申与追问；适时转换内容；把握发问和插话时机；注意表情与动作，礼貌、虚心、诚恳、耐心做好访谈记录。尽可能客观、准确、全面。
8、,14,三、问卷法,问卷以文字为媒介，使用设计的问题或表格，向调查对象了解意见与看法，是旅游科学研究定性与定量分析结合的常用方法。问卷调查通常采用抽样方式，从样本中推断调查总体的情况，要注意样本的代表性与结果置信度问卷调查以被调研者能够准确全面地回忆自己的行为特征，并对问题能正确理解和如实回答为基本假设。问卷的组织结构、行文造句直接影响收到信息的可信和有效。,15,1、问卷调查的类型,据Veal,1997.杨明 2006，有增补。见 休闲与旅游调研导论。北京：中国旅游出版社。P94页,16,2、问卷调查的优缺点,优点能以较少时间、费用与人力获得较广泛信息匿名性可减轻被调查者的心理负担，利于获得
9、较客观信息避免人为因素影响缺点有时回收率难保证对被调查者文化水平有一定要求调查质量可能得不到保证,17,3、问卷的基本结构,旅游行业调查问卷实例+#标题。概括说明主题引言。向被调查者解释和说明调查目的、结果使用与保密保证，请求合作与感谢。给出单位组织署名指导语。提示如何正确填写或指导访问员正确完成调查，分说明全部的卷头指导语和只对某类/个问题的卷中指导语主体。所罗列的问题及答案编码。将问卷及问题答案编码以方便统计处理作业记录。大规模调查工作管理需要的姓名、地点、时间等记录,18,4、问卷的类型与题型,根据问题间联系，分结构型、无结构型、半结构型根据问题答案的格式分表格式、问答式根据问题答案分有
10、未给选择的开放式与固定选择的封闭式，主要题型有是非题。是或否选择题。两个以上选项，单选或多选排序题。列出几个选项要求判定次序评判题。适用于专题性深入研究标识题。也称赋值题，给出若干有一定分值的选项。可以量化分析填空题。给出空白让被调查者根据个人情况或认识填写关联题。问题前后连接，前者的回答决定后者。如饭店人力资源管理调查：你来饭店工作以后到目前是否换过岗位？A.是 B.否如调换过，换过几次？A.1次 B.2次 C.3次 D.4次以上,19,5、封闭式题型中的矩阵题,矩阵题将同类的若干问题集中在一起表达，节约篇幅，也节省回答者阅读和书写时间，如你对我市旅游质量的评价住宿设施 A.好 B.较好 C
11、.一般 D.差餐饮 A.好 B.较好 C.一般 D.差交通 A.好 B.较好 C.一般 D.差景点秩序与卫生 A.好 B.较好 C.一般 D.差文化娱乐 A.好 B.较好 C.一般 D.差商品购物 A.好 B.较好 C.一般 D.差导游服务 A.好 B.较好 C.一般 D.差总体评价 A.好 B.较好 C.一般 D.差矩阵题也可以列成表格型。,20,1）基本原则合理性。问卷必须紧密与调查主题相关一般性。即问题的设置是否具有普遍意义逻辑性。问卷的问题与问题之间要具有逻辑性规范性。非诱导性。便于整理和分析。,6、调查问卷设计原则与编制,21,确定所需信息确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确
12、定问题的顺序确定排版和布局测试草拟的问卷问卷定稿与评价,2）问卷的编制,22,3）问题设计要点,问题的语言要尽量简单清楚问题的陈述要尽可能简短问题要避免双重或多重含义问题不能带有倾向性不要用否定形式提问不要问回答者不知道的问题不要直接询问敏感性问题语气与用词要适合各层次被调查者,23,4）问题答案与问题数量,答案设计要注意穷尽性。是否包含全部情况互斥性。答案互相不能交叉重叠或互相包容问卷的问题数量不宜过多、过于复杂能在数分钟到十余分钟完成为好，最多不要超过30分钟留置型问卷可以长些，即时式问卷宜短些即时式问卷篇幅上一般排在1-2页纸内为好问卷排版注意易读性、方便性字体不宜过小，行距不宜太近，特
13、别是开放式问题要手写文字部分,24,5）问题排列顺序,简单易答问题在前，复杂难答问题在后能引起兴趣问题在前，可能引起紧张疑虑问题在后被调查者熟悉问题在前，感到生疏问题在后根据调查范围由宽到窄。顺序过滤先问行为方面问题在前，再问态度、方法、意见问题个人背景资料一般在结尾，有时也可在开头开放式问题在最后,25,四、文献法,1、概述通过现有文献查找与论题相关的资料，也是收集实际材料的一种方法文献法的工作方式方法就是文献检索的方式方法，但其目的意义与为了选题论证而进行文献检索不同：为选题论证进行文献检索，是要从前人研究当中获得借鉴，要广泛了解有关领域已有哪些研究，有关内容与水平如何，其中不足何在，力图
14、站在前人基础上进行研究，避免不必要的、低水平的重复为调查实际材料进行文献，是在明确具体选题以后，根据课题需要，了解资料性文献中相关描述、统计数据，用于自己的文稿编撰，丰富材料的内容和质量,26,2、旅游研究相关资料与主要文献源,事件描述报刊媒体、地方年鉴统计数据统计年鉴、相关网站区域状况地方志书、区域研究介绍材料、地方网站历史遗迹地方志书、专门文献、相关网站民族文化志书年鉴、专门资料、相关网站行业发展志书年鉴、新闻媒体、部门总结企业情况志书年鉴、汇编集典、统计资料、企业总结作为专业人员要逐渐形成对旅游资料的可寻找处所的知识，形成专业研究的基础积累，免于用到时心中无数,27,3、旅游资料性文献的
15、一般存放处,图书馆、资料室档案馆旅游行政部门地方统计部门旅游企业专题电子数据库相关网站资料收集中要重视未正式出版文献的查询。对于特定地方的研究，要注意了解本地政府部门的非正式出版刊物、当地政府与旅游部门所作研究报告在本校，则要了解学位论文、创新杯作品等已有研究文化旅游开发与保护选题，还应注意文学专业、文化部门的工作,28,实训作业,各小组根据所选题目编制实际材料调查计划。步骤是：借助于概念图分析研究主题涉及的概念框架根据概念框架和研究假设考虑相关信息需求根据概念框架与信息需求选择可用调查方法下次课各小组提交调查计划电子版在课堂展示讨论，其中必须包括观察访谈的实际调查，以及一份问卷。为使更多人得到锻炼，小组代表换人上来介绍,
