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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件 消费者行为学,主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,第3章消费者的感知3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,学习目标通过本章学习，你应该达到以下目标：知识目标:了解感知觉的内容和特点；认识和了解知觉的种类及对消费心理的影响；掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区。技能目标:了解消费者的知觉过程；掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能。能力目标:具有根据消费者的感知觉特
2、点制定相应的营销策略的能力。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,引例:视觉营销1960年，全球著名的巧克力品牌M&Ms在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结果M&Ms的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&Ms再接再厉创造巧克力市场的色彩神话:1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&Ms每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&Ms巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等20
3、0个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,1954年,M&Ms以一句“只融在口，不融在手”的USP(独特销售主张)称霸巧克力市场50年之久。50年后的今天，M&Ms以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&Ms利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了“好”色的消费者对M&Ms青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公司多年的调查结果显示
4、:M&Ms各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%，红色和黄色各20%，橙色、绿色和蓝色各10%。因此，M&Ms的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，剌激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀:多彩就是真我本色!以五彩斑斓的
5、随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片，晚上服黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作用。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉。11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；从另一个角度讲，正
6、是由于人所特有的审美意识，使人的眼睛得到了更多的发展，因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美形式。这充分说明，视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验创造了丰富的条件。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,视觉营销(VMD,即visual merchandise display的缩写)就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,上述案例表明，在现代商业已经发
7、展到很高的水准的情况下，无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受。无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣，同时，商店也会因此增加销售利润。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,3.1消费者的感觉感觉的概念感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该剌激物个别属性的反映。感觉器官就是接受感觉剌激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、皮肤等，其相应的感觉功能就是看、听、闻、尝和触觉。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,感觉的种
8、类根据感觉剌激是来自有机体外部还是内部，可把各种感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。内部感觉接受机体内的剌激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等。这里我们主要介绍与消费者行为比较密切的几种外部感觉。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,1）视觉视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。营销人员经常利用视觉剌激来沟通和传达其营销讯息，以此来吸引消费者的购买。视觉上的剌激主要包括颜色、外型、大小等。,
9、消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,颜色具有重要的感官内涵，它可以直接影响我们的情绪感受。心理学家对此曾经作过许多实验。他们发现，在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动。而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，对于颜色的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生。波长长的红色光和橙色光、黄色光，本身有暖和感；相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光有寒冷的感觉。冷色与暖色除去给我们以温度上的不同感觉外，还会带来其他一些感受。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色有退却的感觉
10、，暖色有逼近感。有研究发现，黄色的墙壁和装潢使店内的顾客移动较快；而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和粉红色调则可以使病人减轻焦虑。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,此外，因为文化的关系，颜色感知在不同的国家之间也有所不同。一项研究发现，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。这恰好与美国的消费者相反。在中国香港，万宝路应用了在颜色感知中的交叉文化差异。考虑到白色在中国的文化重要性，万宝路就描绘了一个戴白帽子骑白马的牛仔形象。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,产品的外型和
11、大小也能影响消费者的感知。例如，苹果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，而转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象，让个人计算机也能展现它活泼轻快的一面，从而吸引了注重计算机外表这一属性的顾客。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,颜色引起的物质性的心理错觉，是艺术家或设计家最可利用的手段之一。有一个生动的例子:1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞
12、，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。颜色视觉引起的心理联想见表3-1。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,表3-1 颜色视觉的心理联想,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【小资料3-1】颜色与手机选择近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早“黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下，消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺
13、目的因素。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,零点前进策略最近的一次研究发现，性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色用在手机上，女性的接受度就相对较低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度原本就偏低，因此她们对这些颜色包装在手机上也不是特别期待，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截
14、然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫，较少考虑!,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,2)听觉空间任何一个物体振动时，影响周围空气周期性的压缩和稀疏，这就产生了声波。声波是听觉的适宜剌激。全部声音按照它们是否有周期性而分为乐音和噪音两类。乐音是周期性的声音振动，如音叉声、歌唱家的歌声等。噪音是非周期性的声音振动。人的听觉器官对每秒1620000次振动的声音能发生听觉的反应，而对4001000次振动
15、的声音感受性最大。在每秒16次以下和20000次以上，无论强度多大也听不到声音。音强超过140分贝时，耳膜会产生痛觉。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。也有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位
16、时间购买金额也较低。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,3)嗅觉嗅觉感受器的嗅细胞存在于鼻腔的最上端、淡黄色的嗅上皮内。嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的，其剌激物必须是气体物质。在视觉、听觉损伤的情况下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲人、聋哑人运用嗅觉就像正常人运用视觉和听觉一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围环境，确定自己的行动方向。气化物靠空气扩散，因此嗅觉是距离性感觉：不必与剌激源直接接触，就能产生嗅觉。气味对化妆品和食物有特殊的重要性。一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种
17、是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,4)味觉味觉的感受器是味蕾。味蕾是一种球状的感觉神经细胞，这种细胞大多分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。人类的基本味觉至少有酸、甜、苦、咸四种，而四种味觉的昧蕾在舌上的分布是不同的:甜在舌尖，酸、咸在舌两边，苦在舌根。事实上，味觉并不是独立的，它常常与其他感觉相互影响。比如，吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味剌激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的“色、香、味俱全”。可见，口味只是产品的属性之一，很多蒙眼测试的结果都发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没
18、有太大差异，而当揭露品牌时，消费者却明显受到品牌偏好的影响。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【观念应用3-1】味道偏好在品牌忠诚度中的作用味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为两大可乐公司可口可乐与百事可乐的销售是如此的具有攻击性，所以有人曾进行了一项味觉测试，它会挑战那些自称是可口可乐或是百事可乐的拥护者的人:蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分 开来。,消费者行为学教学课件 河南农业
19、大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。其实，把四种样品都判断正确可不容易，但也不算困难，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,两组的结果都比随机猜测的正确率要高，但每组中几乎有一半人
20、选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。总体来说，口味偏好测试的结果表示。只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。分析提示:口味只是产品的属性之一，通常人们的味觉偏好是十分主观的。虽然味觉对大部分食品很重要，但品牌、颜色、形状等能对人的心理产生重要的作用，有时候这种心理作用甚至能盖过味觉的满足。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,5)触觉触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时，所产生的一种感觉。引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很大的差异:舌尖、唇、指尖等部位比较敏感，而背、臀、腿等部位比较迟钝
21、。对产品的触觉也能影响消费者的感知。比如，人们买衣服的时候，都要用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性等。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,感觉的基本规律1)感受性和感觉阈限对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的剌激强度。衡量感受性的强弱用“阈限”这个概念来表述。所谓“阈限”，就是门槛的意思。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限:绝对感受性与绝对阈限，差别感受性与差别阈限。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(1)绝对感受性与绝对阈限 在日常生活中，并非所有来自外界的适宜剌激都能引起人的感觉，如落在皮
22、肤上的灰尘，遥远处微弱的灯光，来自手腕上手表的滴答声，这些都是感觉器官的适宜刺激，但人在通常情况下却无法感觉到。原因在于刺激量太小。要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小剌激量，叫绝对阈限。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,人只有在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉；达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小剌激量的能力。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(2)差别感受性与差别阈限。能觉察出两个剌激的最小差别量称
23、为差别感觉阈限或最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。最小感觉差的数值是一个常数。如在原来声音响度的基础上，响度要增加1/10人才能听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增加1/100；而感受到音高的变化则只需提高1/333。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,为了引起一个差别感觉，剌激必须增加或减少到一定的数量。1834年，德国生理学家韦伯在研究感觉的差别阈限时发现，如果以R表示最初的剌激强度，以R+R表示刚刚觉察出有变化的刺激强度，那么在一定范围内，每种感觉的差别阈限都是一种相对的常数，用数学公式表示即为:R/RK这个公式称为韦伯定律(或
24、韦伯分数、韦伯比值、韦伯常数)，即当R的大小不同时，R(最小可觉察的物理量)的大小也不同，但R则是一个常数。例如，原先举起50克(R)的重量，其差别阈限是1克，那么至少是51克的重量才被我们觉察出比原先稍重一些；如果是100克重量，那么至少是102克才被我们觉察出比它稍重一些；如果是150克，至少是153克才被我们觉察出比它稍重一些。可见，在这里，差别阈限值是刺激重量的同一分数:1/50=2/100=3/150=0.02。这一韦伯分数表明，必须在原初重量的基础上再增加它的2%,才能觉察出它比原初重量稍重一些。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(3)感觉阈
25、限在营销中的应用。有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。企业努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因:一是负面的改变不易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。当然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,百事可乐在1997年重新设计了包装，更新了面貌。其新的彩色罐头是明亮的军蓝色，在罐头旁边正上方用白色字母写有百事(PEPSI)字样。为了提供持续的知觉特征，公司先用较亮的蓝色介绍
26、新的包装(和广告)，以后再逐渐加深蓝色，使其整个商标图案更突出。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为这会减少重复销售的量。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,产品在定价方面也要运用好价格阈限。所谓价格阈限，即消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。由于消费者在日常生活中根
27、据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每一种商品都有一个心目中的价格范围，这个范围就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这一次购买机会的价格。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(4)阈下感觉。低于绝对感觉阈限的剌激，虽然我们觉察不到，但却能引起一定的生理效应。例如，低于听觉阈限的声音剌激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩大。因此，有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限并不完全等同。一般说来，生理的剌激阈限低于意识到的感觉阈限。因为一个人说出“我感觉到它”之前，早有一定的生理过程发生了。许多厂商设计广告时都考虑选择运用消费者阈限之内的广告信息。然而，这个问题的另一
28、方面是，相当多的消费者似乎认为事实上许多广告信息企图让消费者无意识地接收或是处于认知的阈限之外。落于阈限之外的剌激被称为阈下刺激。当刺激落在消费者的意识阈限以下时，潜意识知觉就产生了。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【小资料3-2】阈下剌激在20世纪50年代未期，有报道说消费者接触了阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息，这一报道发布之后出现了阈下感觉的研究热潮。1957年9月在美国新泽西一个汽车影院中做了一个广泛推广的实验。在电影野餐的放映过程中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度快得让观众
29、无法意识到他们看见过信息。据报道，在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而可口可乐的销量增长18%。然而，由于没有采取科学的控制，研究者不能重复结果。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,这些实验论断在美国引起骚动。记者及社会批评家表达了他们的恐惧，他们担心社会科学家与广告人联手侵犯公众隐私并控制消费者的意愿。正如当时一家杂志所云:消费者的大脑已经被打开并侵入。随后，联邦交流委员会和美国国会提出召开听证会以决定是否对阈下广告进行立法。结果的公开性唤起了学术界对阈下感知问题的研究。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知
30、,2)感觉适应剌激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。比如我们都经历过视觉适应的两种情况明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应，比如，我们从一个黑屋子里来到外边阳光下的时候，起初觉得光线很刺眼，什么也看不见，过几分钟就好了，从明亮的地方来到暗处叫做暗适应，比如我们从外边的阳光下来到一个暗室里的时候，起初更是什么都看不见。差不多像盲人一样，经过较长的一段时间后，才能渐渐恢复正常。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,适应现象表现在所有的感觉中，但是，在各种感觉中适应的表
31、现和速度是不同的。比如，暗适应是环境刺激由强向弱过渡，由于一系列相同的弱光剌激，导致对后续的弱光剌激感受性的不断提高。与视觉的适应比较，听觉的适应就很不明显。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这是嗅觉的适应。嗅觉的适应速度，以剌激的性质为转移。嗅觉的适应带有选择性，即对某种气味适应后，并不影响对其他气味的感受性。厨师由于连续地品尝，到后来做出来的菜愈来愈咸，这就是味觉的适应现象。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,触压觉的适应很明显。我们安静地坐着时，几乎觉察不到衣服的接触和压力。实验证明，只要经过3秒钟左右，触压觉的感受性就下降到约
32、为原始值的25%。温度觉的适应也很明显。例如，我们在游泳池游泳的时候，开始觉得水是冷的，经过几分钟后，就不再觉得水冷了。相反，我们在热水中洗澡的时候，开初觉得水很热，但经过几分钟后，就觉得澡盆中的水不那样热了。但是，对于特别冷或特别热的剌激，我们则很难适应或完全不能适应痛觉的适应是很难发生的，即使有也极为微弱。只要注意力一集中到痛处，你马上就会感到疼痛。正因为痛觉很难适应，它才成为伤害性剌激的信号而具有生物学的意义。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,3)感觉的对比同一感觉器官在接受不同剌激时会产生感觉的对比现象。比如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中
33、容易辨出，红色对象置于绿色背景中则显得更红。因此，在广告设计或商品陈列中，亮中取暗、淡中有浓、静中有动等手法有助于增强消费者的注意力。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【小思考3-1】把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗?为什么?,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,答:灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同剌激时会产生感觉的对比现象。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【专论3-1】抓准消费者的感觉同
34、样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。任何一个产品，在目标市场上，对消费者到底意味着什么，消费者购买这种产品的感觉是什么，对营销来说是十分重要的事。这正如中医治病。大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。这里所说的“感觉”，并非表面化的浅层的认知，而是指对消费者为何购买的深层求解，是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是市场营销中最重要的事情，也是最难做到的事情。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,以国产手机为例，它的市场份额以零市场到后来占据半壁江山，主
35、要原因是找准了感觉。为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如，摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。所以跨国公司早期的手机款式单一，都是黑颜色，并且要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式(国产手机则是五颜六色，新款不断)；在短信息存储方面，他们的手机只设置20条短信存储(国产手机则开始就设直为200条)，因为他们想不到也不明白中国人竟会如此中意手机短信。据报道，2003年短信
36、息发放量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条；又如，诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军手机搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，但外形不足以吸引中国消费者。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,岂不知对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们会觉得有点反差中国消费者并不富裕，却用那么小的手机。因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机；中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀。在中
37、国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，TCL的宝石手机才有可能成功；把手机看成时尚产品，每月收入只有3000块钱的东北女孩，才会在一年内换34次手机。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,2003年，醒悟过来的洋品牌手机开始跟着中国时尚的风标走，如西门子鸭蛋形的一款手机SL55在北京销售非常好。西门子一下子把呆板、严谨、一丝不苟的德国制造风格改得这么快，改得这么时尚，是因为他们明白非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机是卖时尚。他说对了，在中国，卖手机
38、是卖时尚，这就是解读中国手机消费者感觉的关键词。所以，找准消费者真正的感觉，确实是一个非常重要的关键点，是打开市场的阿里巴巴“钥匙”。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,知觉概述1)什么是知觉知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面地认识世界的过程。确切地说知觉就是个体选择、组织和解释剌激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。心理学认为，知觉过程是一个复杂过程，它要经过生理和心理的两个历程。当一个人在感知某一事物时，首先要通过感觉器官(如眼、耳等)感知对象(生理历程)，然后在头脑中形成一种印象(感觉)。这一印象形成后，又与感知者已有的认识
39、体验结合起来，结果就形成了一个有意义的心理画面，我们把这个心理画面称为“知觉世界”。可见，世界上没有哪两个人所知觉到的世界是一模一样的，因而知觉是因人而异的。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,感觉与知觉的区别与联系现实生活中，纯粹的感觉几乎就是不存在的，它总是与知觉紧密结合在于起，因而也称感知觉。心理学对感知觉的研究有着最长的历史和最为丰富的内容。感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦剌激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的
40、简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,2)知觉的特性(1)知觉的选择性。作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。但人不可能对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都作出反应，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊这些模糊的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,知觉的这种特性有两个价值：
41、一是自我保护，因为人的心理承载力是有限的，人如果将感觉器官所接收到的所有信息都加以处理，那将超出其承受能力，出于自我保护，人对来自外界的信息进行选择。二是生存价值，这种选择带有指向性，有利于个体在环境中生存。知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。对象和背景的分化是知觉最简单、最原始的形式。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,知觉对象和背景的关系也可以用一些双关图来说明。在知觉这种图形时，对象和背景可以迅速地转换，对象能变成背景，背景能变成对象。,图3-1对象与背景,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,把知觉的对象从背景
42、中分化出来，客观上受到许多条件的影响，这些条件主要的有：对象和背景的差别。对象和背景的差别越大，对象越容易从背景中突出出来。在颜色、形状、亮度等强烈对比的情况下，对象更为醒目。反之，差别小，则难以区分。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,对象的运动。在固定不变的背景上，运动的物体比不动的物体更容易成为知觉的对象。比如夜晚忽闪忽灭的霓虹灯容易引起人们的注意。对象的组合。对象各部分的组合也影响着对象各部分的辨认。组合包括两种:接近组合和相似组合。接近组合是指彼此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象。无论是空间的接近还是时间的接近，都倾向于组成一个对象,消费者
43、行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(2)知觉的理解性。人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程。相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。知觉的这种特性就叫知觉的理解性。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(3)知觉的整体性。知觉的对象是由剌激物的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的剌激情境。甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激
44、物的整体印象。当客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合的趋势时，就容易被知觉为一个整体(详见图32)。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,图32 知觉的整体性,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【小资料33】蔡格尼克效应 个体具有闭合的需要。一个经典的研究发现，人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一种使它完整的需要。如果不让他这样做，他就会产生一种紧张状态，这种紧张状态能增强对不完整任务的记忆。这种现象被称为蔡格尼克效应，即听到消息的开头引起
45、听到其他部分消息的需要，就像听到第一只鞋落地后，等待第二只鞋落地一样。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(4)知觉的恒常性。当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。对象的大小、形状、亮度、颜色等映象与客观刺激的关系并不完全服从物理学的规律。在亮度和颜色知觉中，物体固有的亮度和颜色倾向于保持不变。比如，无论是在强光下还是在黑暗处，我们总是把煤看成是黑色、把雪看成是白色、把国旗看成是红色。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,3)知觉的种
46、类(1)空间知觉。空间知觉是人脑对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。(2)时间知觉。时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。(3)运动知觉。运动知觉是对物体的空间位移和移动速度的知觉。通过运动知觉我们可以分辨物体的静止和运动及其运动速度的快慢。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,4)错觉错觉是对外界事物的不正确的知觉。在一定的条件下，人在感知事物的时候会产生各种错觉现象，这些错觉现象包括以下几种:(1)图形错觉。图形错觉是视错觉的一种。这种错觉的种类很多，下面仅举几例(详见图33)。,消费者行为学教学课件
47、 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,图3-3图形错觉,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(2)时间错觉。人总是通过某种衡量时间的媒介来反映时间的。这些媒介可能是自然界的周期性现象和其他客观标志，也可能是机体内部的一些生理状态。由于人们的心理状态和情境的影响，会产生错误的时间知觉。企业可以利用时间错觉来调整人们的心态，提高经营绩效。(3)其他错觉。有以下几种:形重错觉 大小错觉方位错觉运动错觉,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【观念应用3-2】用什么颜色的杯子盛咖啡?日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使
48、人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢?于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,分析提示:这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉。,消费者行为学教学
49、课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,1)展露刺激物的展露是指将剌激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露有两种基本的方式:主动的展露和被动的展露。(1)主动展露是指消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。(2)被动展露消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。比
50、如在商店随意浏览，在路上看到路牌广告，在家中观看电视和阅读杂志时看到商品广告，在单位听同事闲聊等。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,(3)过度展露。对营销人员来说，展露是重要的，因为没有展露就没有知觉。然而过度展露则可能带来一些负面效果。由于过度重复的展露会使目标消费者对该剌激过分地熟悉，因此就会造成习惯化，久而久之就会造成消费者的“视觉疲劳”。,消费者行为学教学课件 河南农业大学经济与管理学院,第三章 消费者的感知,【专论32】岁末促销易患“审美疲劳”岁未年关，节日频至。面对暗暗涌动的购物潮，满街的商店几乎都换上了节日的盛装。不过，从百货、餐饮到大卖场
