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1、1,服装商品企划,高 维,2,第二章 环境分析,完成一个成功的商品企划要考虑许多因素，只有在全面了解这家企业所处的环境,才能够有效地组织商品企划。本章主讲内容：第一节 企业内部环境分析第二节 企业外部环境分析第三节 调研方法作业：特定企业环境分析,3,第一节 企业内部环境分析,在分析企业经营环境时，首先要对自身有一个清醒的认识，了解企业的内部运作状况，这样才能发现企业目前存在的问题，从而制定出有效的企划方案。企业内部环境分析主要有以下几方面的内容：,4,企业使命,企业使命是对企业目的的一个独特的描述，将本企业与其他同类企业区别开，并提示其经营范围。企业使命一般包括：对企业产品、目标市场等要素的
2、描述以及战略决策者的价值观等，是企业选择经营目标、经营战略的基础和背景。商品企划中的许多要素，比如：目标市场、产品定位、促销手段等等，都与企业使命相关。,5,企业总体战略,企业总体战略是指一个企业范围的、以未来为导向的计划，它强调企业为达成自己的目标而与竞争环境之间的互动，它为企业未来的管理决策提供了一个基本的框架。企业总体战略一般包括：企业都有哪些经营业务，企业的组织结构怎样？企业的权力结构怎样？最重要的是对企业商品企划有什么影响？,6,企业内部资源,对企业内部资源的分析，主要集中在描述企业的人、财、物等资源的数量、质量及其运作方式，比如：人力资源、财物资源、信息资源和供应链资源的分析等等。
3、企划人员只有通过对于企业内部各种资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势与劣势，从而做出有针对性的企划方案。,7,企业的产品,对于服装企业，产品是最为重要的输出，也是最终的利润实现。因此，做商品企划时，一定要弄清楚企业的产品组合、产品的特点、价格、获利情况等等。还要弄清楚企业的产品与企业的目标和使命是否一致？与企业的资源是否一致？等等。,8,企业以往业绩,企业以前的运作状况及其结果，也揭示出企业内部的优势及其存在的不足。将企业以往的经营业绩，比如：销售额、利润额及其它财务指标，进行比较分析，企划人员可以大致勾勒出企业经营业绩的大致走势，从而对企业有个整体性的把握。,9,企业发展的关键因素,造成
4、企业成功与失败的因素很多，但并非所有的因素都同等重要。因此，企划人员应确定企业成功的关键因素是什么？比如：在服装行业中，哪些因素能将好的企业与差的企业区别开？与之对应的是，当企业出现哪些问题时，就表明企业发展处于停滞，甚至走向失败。这样的分析将使企划人员重点关注这些关键因素，设计出有效的企划方案。,10,第二节 企业外部环境分析,任何一家企业的经营活动都会受到外部环境的影响，从社会大环境中的政治、经济、人口、文化到小的行业市场环境中的顾客需求、竞争对手活动等等。当今的服装市场，已经不再是昔日的市场了当今的服装市场主要面对以下因素的变化：社会因素消费者企业,11,社会因素,社会因素,产业交融,私
5、有化,全球化,网络技术,零售变革,激烈的竞争,放松管制,消费者抵制,12,消费者,购买力的大幅增加面对更多的选择拥有各种商品的大量信息方便快捷的互动消费鉴别产品和服务的能力增强了拥有更多的话语权,13,企业,网络成为新的信息渠道、供应渠道和销售渠道 可以更全面地搜集相关信息企业内部的沟通与整合更便捷与顾客的沟通更通达产品/服务的定制化水平更高企业间，乃至行业间的合作成为可能,14,第二节 企业外部环境分析,一般说来，企业的外部环境是企业所不能控制的，企业只能认识、适应和利用它，但很难改变它。商品企划人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的关注，并作出及时地反应对企业外部环境的分析，主要集中
6、在两个方面：行业竞争者分析、消费者分析,15,竞争者分析,分析竞争者的目的是了解竞争者在参与市场竞争中可能采取的战略行动，把握竞争者的成功经验或失败教训，预测竞争者对可能发生的行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应等。这样才能发动更为准确的进攻，并在受到竞争者攻击时做出强有力的防卫。,16,竞争者分析,在实践操作中，竞争者分析主要包括两大方面内容：其一是竞争企业的行为，它告诉企业竞争者是否能够开展竞争其二是竞争企业的个性和文化，它说明竞争者喜欢如何竞争，这是企业分析竞争者的最重要的目标。具体来说，服装企业可从以下方面来分析自己的竞争者：,17,竞争者分析,竞争者在当地有多少数量？竞争者的地理
7、位置、设计开发能力、生产规模、组织结构、人员构成。有什么新的竞争者进入这个市场？产品线构成、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等。竞争者的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率等等。,18,竞争者分析,竞争者的销售系统，包括销售组织、人员构成、渠道构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别以及各代理商的态度等。竞争者的促销活动，包括销售策略、销售促进策略以及广告宣传等。竞争者的营销战略以及领导层的管理素质和决策风格。竞争者的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承受能力等。,19,案例分析：2010时尚关键词,2010年我国内地的服装市场表
8、现出一些新的动向，比如：Fast fashion、产业转移、国际品牌引入、绿色、民工荒、内生动力、年轻化和涨价请选择一个关键词，并对此作细致分析，研究报告A4纸打印，本周五提交,20,消费者分析,企业经营的目的是要比竞争对手更好地满足目标顾客的需要与欲望，因此商品企划人员总是图寻找新的市场机会与消费趋势。成功的商品企划要求企业与消费者打成一片，要完全了解消费者对他们的日常生活和一生中发生的变化要有全方位的观察。,21,消费者行为的影响因素,消费者行为（consumer behavior）是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买
9、行为受文化、社会、个人因素的影响，文化因素的影响是最为广泛和深刻的。,22,文化因素,文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为有着非常重要的影响文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素每个文化都包含小的亚文化（subcultures），亚文化包括国籍、信仰、种族、地理位置。亚文化可以帮助营销人员更具体地进行细分识别和社会化。,23,文化因素,所有人类社会都存在社会层次，社会阶层（social classes）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。在时尚领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏
10、好，在购物场所和信息渠的选择上也存在显著性差异，甚至在使用的时尚语言上都存在差别。,24,社会因素,消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响，比如：消费者的参照群体、家庭、角色与地位参照群体（reference groups）是指那些直接或间接影响他人的看法和行为的群体。在时尚领域，“榜样的力量是无穷的”,25,社会因素,家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而家庭成员是虽有影响力的主要参照群体。每个人都从其父马那里得到有关政治、经济、个人抱负、自我价值等方面的指导，消费也是如此。一个人会参加很多群体，个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定。角色（role）是由一个人应该进行的各项活动组成
11、，而每个角色都伴随着一种地位（status）。,26,个人因素,消费者行为也受到个人特征的影响，包括：年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观。我们对于时尚的需求变化通常和年龄有关。生命周期对消费的影响也日益显得重要，成年人在成长阶段中都会经历一些“转变”的过程。,27,个人因素,职业也会影响消费者的消费模式，营销人员试图识别那些对其产品和服务比一般人更有兴趣的职业群体。经济环境对产品和品牌的选择也有很大影响，经济环境包括：可支配收入（收入水平、稳定性及何时支配）、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等等,28,个人因素,每个人的个性特征都会影响其购买行为
12、，个性（personality）是指一组可分辨的人类心理特质，此个性特质会导致其对环境的刺激又相对一致的、持续不断的反应。消费者经常选择和使用那些与自己的真实自我概念相一致的产品/品牌，虽然有时会根据理想自我概念或者他人自我概念做相应调整。,29,个人因素,生活方式（life style）是指一个人在世界上通过他的活动、兴趣和看法表现出来的生活模式，生活方式描绘出他与环境间的互动。消费者行为也受到个人核心价值观的影响，核心价值观（core values）是指由消费者的态度和行为所构成的一个信念系统.,30,消费者决策的心理运作过程,营销刺激：产品价格渠道促销,其他刺激：经济的技术的政治的文化的
13、,顾客心理：动机认知学习记忆,顾客特征：文化的社会的个人的,购买者决策过程：问题识别信息收集方案评估购买决策购后行为,决策：产品选择品牌选择经销商选择购买时机付款方式,31,顾客心理,在任何时候，我们都有很多需要，当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就会变成动机（motive）。马斯洛的需求层级理论解释了人们在特定时间为何受到特定需要的驱使。,32,顾客心理,认知（perception）是指一个人选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的意象的过程认知不仅取决于刺激物的物理特征，还依赖于刺激物与周围环境的关系以及个人所处的状况。在消费决策过程中，认知比实际情况更重要，因为
14、认知影响消费者行为,33,顾客心理,学习（learning）是指由经验而改变行为的过程人们在行动的时候，就是在学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间的相互作用而形成的。所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的记忆。,34,购买者决策过程,问题识别：购买过程始于消费者确认面对的问题或需要，管理人员需要识别能引起消费者某种需要的环境。信息收集：消费者经常收集有限的消费信息，其信息来源包括：个人来源：家庭、朋友、邻居等等商业来源：广告、网站、销售人员等等公共来源：大众媒体、消费者协会等等经验来源：先前的购买、检察和使用产品等等,35,购买者决策过程,方案评估：消费者在众多竞争
15、性产品信息中进行选择，这一过程是建立在有意识的感性与理性基础之上。购买决策：决定实施购买的消费者会做出5种决策：品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策,36,购买者决策过程,购后行为：消费者购买后，会听到一些其他品牌的优点而产生认知失调，这便需要一些信息来支持其原先的购买决策。因此，管理人员的工作并非在消费者购买后就结束了，他们必须监测消费者的购后满意、购后行为和购后产品的使用情况,37,第三节 调研方法,调研是决策的基础，是收集、整理、分析相关信息的活动，目的是为企业制定营销策略提供依据。多年来，服装企业花费了大量的时间和精力处理资金、原材料、设备和员工问题，却忽视了企业第五项
16、重要的资源信息。没有数学就没有科学,38,第三节 调研方法,调研可以从不同角度进行分类，根据调研的性质，可分为以下几类：探测性调研 描述性调研因果性调研,39,探测性调研,探索性调研常用于正式研究之前，为了发现问题或找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点比如：在校大学生会关心时尚吗？会关注服装价格吗？它是一种非正式调查，其结果大多需要进一步验证。,40,描述性调研,描述性调研要搞清楚某一现象“是什么”的问题，对需要调研的客观现象及事物发展的过程等方面进行描述比如：在校大学生对时尚的态度是怎么样的它是一种正式调研，事先应准备好研究方案、问卷、访谈提纲等等。,41,因果性调研,因果性研
17、究通常是在了解了现象“是什么”的基础上，还要搞清楚“为什么”，即探测有关现象与心理变量之间的因果关系 比如：在校大学生对时尚的态度到底与哪些因素有关，又存在怎样的线性或非线性关系。正式调研,42,调研方法,目前从调研数据的属性划分，调研可分为一手资料和二手资料一手资料是指调查人员通过实地调查得来的初始资料，亦称原始资料。一手资料的收集方法有询问法、观察法、实验法及问卷调查等。,43,询问法,这是一种最常用、最基本的方法，由调查人员通过询问被调查者来了解情况。根据询问方式不同又分为如下几种：深度访问法、焦点小组法和电话及在线调查法,44,深度访问法,调查对象：选择受访者与调研人员进行一对一面谈比
18、如：为了解在校大学生的时尚爱好，研究人员对流行敏感和时尚意识很强的被研究者进行个别访谈，从而获得有价值的信息。优点：交谈可以是自由式的缺点：时间成本过高,45,焦点小组法,调查对象：选择610名目标受访者，在主持人的组织下进行小组讨论，从而获得对行为、态度、动机、偏好、价值观等问题的深入了解比如：挑选一组具有代表性的大学生，就其服装消费行为进行讨论，从而获得其对服装品牌、设计风格、价格、购物地点、时尚广告及促销活动等问题的信息优点：可以了解到更多、更真实详细的资料缺点：主持人的经验会影响调查效果；费用相对较高,46,电话及在线调查法,调查对象：通过电话及网络，对受访者进行访谈优点：交流场地、交
19、流时间不受限制缺点：电话采访员的经验会影响调查效果；非面对面的交流可能会影响信息的可靠性和真实性,47,观察法,观察调查法是指调查人员通过在现场观察具体事物和现象来收集资料，并利用照相、录音、摄像或仪器记录所需的资料。优点：调查员与被调查者不发生接触，被调查者的活动不受影响，因而取得的资料更加真实、可靠缺点：只能观察被调研者的外部活动而不能了解内在的因素变化，同时需要反复观察，因而费时较长。,48,实验法,实验调查法指调研人员通过实验测定某一种心理现象。优点：此方法更直接和客观。缺点：由于人的着装行为上不可控因素太多，而且影响其着装行为的因素也很多，因此实验结果不会像自然科学实验结果那么准确。
20、,49,问卷调查,问卷调查法是在调研中应用最普遍的一种，它将需要调查了解的所有问题以问卷的形式给出，通过书面答卷的形式与被调查者沟通，从而收集第一手资料。根据问卷方法的不同，又分为信函寄送和街头采访两种形式。,50,调研问卷的设计,问卷调查是研究中用来收集资料的一种主要工具，它的形式是一份预先设计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和特征问卷一般分为两种类型：自填式问卷访问式问卷,51,自填式问卷,自填式问卷是将问卷交到受访者手中，由其自行填写，然后再由研究者收回自填式问卷的提问方式和指导语都是针对被访者设计的，要求形式尽量简单、易于被访者理解,52,访问式问卷,访问式问卷是由访问员将研
21、究问题按要求读给被访者听，由访问员将其回答填写在问卷上。访问式问卷需要有一些对访问员的指导语，由于访问员受过专业训练，问卷形式可复杂些,53,调研问卷的结构,问卷调查是否成功在很大程度上决定于问卷设计的质量，一份正规的调查问卷应该包括：一目了然的标题好的开头语问卷主体和简短的结尾其中，问卷主体的设计是最关键的一环,54,问卷设计流程,设计准备：根据研究目的与要求，在探索性调研的基础上进行进一步分析，确定调研内容初步设计：根据设计原则设计问卷初稿，包括问卷结构、问题和备选答案预调研与修订：在小范围内选择被访者进行预调研，了解初稿中的问题并进行修订格式编排：使问卷层次清晰、外观漂亮、易于回答,55
22、,常用的问题类型,是非题单项选择题多项选择题自由回答题排序题差别题,56,调查问卷编写的注意事项,问卷调查表应适当简洁。问题中所使用的语言文字应易于理解。问题应紧凑连贯。每个问题都应有明确的目的，否则，太多的解释空间，可能会改变调查的准确度。应尽可能提供一些准确的答案，这样的话，资料将会容易得到。,57,调研方案的设计与实施,由于企划调研的主题不同，其具体的调研步骤也不可能完全一致，但一般包括以下几个步骤：,确定调研主题,调研设计,探索式调研,数据采集,调研资料整理,分析研究,编写调研报告,58,确定调研主题,明确应调查研究什么问题，达到什么目的。为此，调研主题应具有针对性、可行性和价值性。,
23、59,探索式调研,根据现已掌握的信息，对调研主题及流程进行进一步的确认通常针对急需确认的信息，列出访谈大纲，再利用个人深度访谈和焦点小组的方法，进行探索式调研，为后期大样本调研打好基础,60,调研设计,调研设计是企划调研的准备阶段，设计是否充分周密，对后面调研的开展和调研质量影响很大。这阶段主要是在探索式调研的基础上，对调研的目的、对象、内容、方法、时间及成本等等，做出具体的规定和设计，在此基础上制定调研方案及调研问卷。,61,数据采集,按照方案设计的要求，组织调研人员深入调研单位搜集数据和有关资料。调研资料的收集关系到调研的质量和成败，为此，必须科学细致地组织正式调研，严格控制调研过程，使数
24、据的收集做到准确、及时、全面和系统，确保调研的质量。,62,调研资料整理,调研收集的各项数据和有关资料，大多是分散的、零星的、不系统的，为了反映研究现象的总体数量特征，必须对调研资料进行整理，包括审校与校订、分组与汇总、制表等。调研资料的整理是对调查信息的初加工和开发。为此，应按照综合化、系统化和层次化的要求，对调研获得的信息资源进行加工整理和开发。,63,分析研究,对调研资料进行分析研究是提出调研成果的重要环节。它要求运用统计分析方法，对大量数据和资料进行系统的分析与综合，借以揭示调查对象的情况与问题。,64,编写调研报告,调研报告是根据调研资料和分析研究的结果而编写的书面报告，它是调研的最终成果。企划调研报告的基本内容有：首先交待调研的基本情况，即5W1H调查结论与分析研究结论与建议,65,作业,选定某服装企业，确定其品牌及产品品类对该企业的内部、外部环境进行资料搜集与分析，包括：企业的成长与现状，竞争者与消费者分析，并完成一份报告研究报告A4纸打印，本周五提交,66,The end,Thank you all!Any questions?,
