《现代广告学》PPT课件.ppt

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1、,现代广告学,广告学属于经济管理类范畴,广告学的研究范围,实现经济功能,传播与艺术表达,手段,目的,广告学的知识体系,广告学,美学,文学、艺术,广告心理学,心理学,传播学、社会学,经济学、营销学,消费者心理学,计算机技术,经济学、营销学,课程内容结构,广告基础,广告环境,广告实务,广告的基本概念广告的运做框架和基本要素,广告主广告受众广告媒体,广告策划、创意设计广告发布与广告效果分析,第一章广告导论,1.广告概念,2.广告的功能和作用,3.广告的运做框架及要素,1.广告的概念,1.1 广告的定义1.2 广告的性质1.3 广告的类别,1.1 广告的定义,1.菲力普科特勒教授在其所著的营销学原理(

2、第6版)一书中说：“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念商品和劳务的行为。”,对广告的不同理解,2.辞海中对广告作了这样的解释：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的种宣传方式。,3.美国行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐。,4.现代广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。（广告学原理杨建华）,5.广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际间的传播，它的作品通过大众传媒如电视、广播、报纸、杂志、直接邮寄、户外展示或者其他的传播

3、途径传递给目标受众。（广告原理一种全球性的广告和营销视角蒙勒李和卡拉约翰逊）,中华人民共和国广告法规定：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。,1.1 广告的定义,本教材定义 P5,1.2 广告的性质,1.广告有明确的广告主2.广告是付费传播3.广告是非人际传播4.广告具有特定的信息内容5.广告采用说服方式6.广告传播对象具有选择性,1.3 广告的类别,按广告的诉求对象分类按广告的诉求地区分类按广告的诉求目的分类按广告的诉求方式分类按广告的传播媒体分类(分众传媒),2.广告的功能和作用,2.1 广告的功能2.2 广

4、告的作用2.3 广告作用的两重性,2.1 广告的功能,基本功能:信息传递本质功能:营销功能 促销作用,2.2 广告的作用,案例：雅客V9：5天打开全国市场,案例：雅客V9：5天打开全国市场,市场情况,糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导的地位，缺少全国性的强势品牌。如北京绿得无糖糖果，上海冠生园及喔喔、江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是糖果

5、企业对市场的把握和产品开发能力的提高。,案例：雅客V9：5天打开全国市场,推广中的弯路,在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，收到了一定的效果。无疑这样的推广对区域市场的推动作用收到了较好的效果。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某地方卫视的广告已经连续播放60余次，却没有得到很好的市场反馈。,案例：雅客V9：5天打开全国市场,突破就在央视黄金时段,经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，地方卫视不足以在短期内推动全国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中效果。

6、陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台，而且投放中央电视台的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染力的电视广告跑步篇在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然的解释了雅客V9的最大买点迅速得到了广泛的传播。,案例：雅客V9：5天打开全国市场,效果,5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只定五、六十箱产品变为一次定货五、六百箱，有的甚至一次就定两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚款的事件。更有意思的是雅客销售公司副总经理到包头去考察市场，8家经销商在得到消息后不约而同的赶到机场迎接，希望能拉拉关系，增加对自己的货源支持，搞

7、得该经理不知该坐谁的车走。,2.2 广告的作用,1.广告对企业经营的影响和作用维持和扩大市场占有率;塑造企业形象;降低单位产品销售费用2.广告对消费者的影响和作用获取商品信息;影响消费观念、消费行为、消费结构、消费决策；3.广告对社会文化的影响和作用美化环境；传播高尚观念、培养情操；促进大众传播媒体发展,2.2 广告作用的两重性,3.广告的运做框架及要素,3.1 广告的信息传播活动过程3.2 广告的运做框架3.3 广告的要素,广告的信息传播活动过程,广 告,媒 介,广告 内容,信息加工,信息发生源,信息传播,信息接受者,信息 反馈,广告的运做框架,广告环境,政 府,广 告 媒 体,社 会,广告

8、环境,广告主,广告商,广告主,广 告 受 众,广告的要素,广告活动的要素：广告调查；广告计划；广告预算；媒介选择；效果测定广告活动的参与者：广告主；媒介单位；广告公司；广告受众；广告管理者,广告简史,1.中国广告发展,2.外国广告发展,第二章广告的基本原理,1.广告定位理论与USP理论,2.传播理论（AIDMA理论与5W理论）,3.整合营销传播理论,4.4P理论、4C理论 6W+6O理论,1.广告定位理论,阶段,形象广告阶段,广告现代定位阶段,背景：产品至上时代含义：“独特的销售主张”特点：1、必须包含特定的商品效用2、必须是独特的、唯一的，其竞品不具有的说辞3、必须有利于促进销售,1.广告定

9、位理论,阶段,形象广告阶段,广告现代定位阶段,背景：形象至上时代品牌形象理论：1、广告最主要目标是塑造品牌形象2、广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感3、从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要CI理论：,1.广告定位理论,阶段,形象广告阶段,广告现代定位阶段,背景：生活导向含义：发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置,广告定位的具体应用：,1、领导者定位,广告定位的具体应用：,2、市场跟进者定位,广告定位的具体应用：,3、空挡定位,广告定位的具体应用：,好品名=容易记忆+产生联想,4、品名定位,“百年润发”重庆奥妮系列产品,“百年润发”是一种意境、一种美好情

10、感的凝聚，它既能使你头发湿润，又是呵护百年，温情中又展示要树百年品牌的决心。,“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。,广告定位的具体应用：,5、品质定位,广告定位的具体应用：,6、价格定位,广告定位的具体应用：,7、功效定位,广告定位的具体应用：,8、逆向定位,广告定位的具体应用：,9、是非观念定位,广告定位的具体应用：,10、流行观念定位：绿箭；益菌因子11、感性定位：孔府家酒 叫人想家；金六福,2.传播理论,AIDMA 理论,谁传播者,取得什么 效果传播效果,对谁受传者,5W,5W理论,说什么讯息,通过什么渠道传播媒介,3

11、.整合营销传播理论,-美国广告协会的定义-“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”,整合营销传播的内涵,1、以消费者为中心2、以资料库为基础3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4、以“一种声音”为内在支持点5、以各种传播媒介的整合运用为手段,整合营销传播运用,1、广告信息整合 传播清晰一致的信息；不同媒体的信息整合；针对不同受众的传播信息的整合2、媒体运用的整合 横向 覆盖地域；发

12、布时间；跟随环绕3、不同发展阶段的广告整合 纵向 一贯、持续,4.4P与4C,第四章广告环境分析与广告调查,1 广告调查的作用2 广告调查的内容3 广告调查方法,1 广告调查的作用,为广告策划提供所需的资料,为广告创意和设计提供依据,2 广告调查的内容,1、市场与环境信息2、广告主信息3、产品信息4、竞争对手信息5、消费者信息6、广告案例及媒体资料,2 广告调查的内容,1、市场与环境信息,人口信息,政治因素,经济环境,社会文化与风土人情,与广告定位有关的企业微观环境信息,2 广告调查的内容,2、广告主信息,广告主的基本信息与背景资料,广告主的经营理念、市场状况、营销计划等,2 广告调查的内容,

13、3、产品信息,产品类别,产品生产流程和技术,产品结构和外观,产品功能和利益,产品价格,产品生命周期,产品服务,产品前景,2 广告调查的内容,4、竞争对手信息,竞争对手的基本信息和背景资料,竞争者的广告策略,竞争对手的消费者信息,2 广告调查的内容,5、消费者信息,相对稳定的信息,姓名、家庭、居住地、职业、性别等,相对动态的信息,顾客满意度、消费态度、广告接受效果,2 广告调查的内容,6、广告案例及媒体资料,广告策划案例,广告素材库,广告作品资料库,广告媒体报价,广告效果,3 广告调查方法,二手情报收集方法通过媒体、互联网、政府机关、会议等中间环节获取资料。,一手情报收集方法通过观察、访谈、抽样

14、等手段获取资料。,两类广告调查方法：,1.3 广告调查方法,报纸杂志资料收集（科技性期刊、专业图书馆等）,企业内部情报收集（产品开发部门、信息部门、高层管理人员等）,政府机构情报收集（政府统计机构、工商管理机构等）,行业协会情报交换（协会出版物、评比公告、产业研究报告等）,与合作者交流情报,情报索取（产品手册、产品样本、宣传册等资料）,通过商业渠道获取（渠道销售统计资料、用户意见反馈、业务联系人等）,情报征集（征集广告创意、策划方案等）,展览/销会情报收集（产品手册、产品样本、宣传册等资料）,竞争对手情报（企业年报、企业刊物、产品报价、领导人讲话等）,互联网数据库,委托收集（委托咨询机构、信用

15、调查公司、市场调查公司收集资料）,购买情报（从公共数据库、专业情报管理机构购买）,二手情报收集方法,1.3 广告调查方法,一手情报收集方法,观察法,直接观察法,行为记录法,直接询问记录,仪器记录（收银机记录、仪器跟踪记录）,电话采访记录,日记法,1.3 广告调查方法,一手情报收集方法,实验法,1、实验前后无控制对比实验指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行对比以了解实验效果。,2、实验前后有控制对比实验指在同一时间内，抽取两组条件相似的单位，一组作为实验组，一组作为控制组（与实验组作对照比较的非实验组），在实验前后分别对两组进行测定比较。此法有利于消除实验期间外来因素的

16、影响，大幅度地提高实验的精确度。,1.3 广告调查方法,一手情报收集方法,访谈法,个人深度访谈,专家访谈,集体座谈,电话访谈,1.3 广告调查方法,一手情报收集方法,问卷法,问卷结构设计,问题设计,1.3 广告调查方法,一手情报收集方法,抽样调查,入户调查,街头及中心地调查,邮寄调查,互联网调查,1.3 广告调查方法,可行性分析,制定方案,人员培训,基本准备,组织实施,质量监督,情报研究,调研报告提交,效果跟踪,确定主题，收集、整理样本框,调研目的、内容、时间、费用、人员、预算等,调研人员、费用、样本、礼品（赠品）、器材等,调研实施,2,第四章广告计划与广告预算,1 广告战略2 广告计划3 广

17、告预算,广告运作基本模式,广告主,广告公司,广告媒体,制定广告目标制定广告总体战略制定广告总预算广告主的广告管理,市场分析、产品分析、消费者分析、环境分析、广告策划、创意、制作、制定发布计划,广告发布,1.广告战略的确定,1.1 广告战略的性质与含义1.2 广告战略的内容,1.1 广告战略的性质与含义,广告战略的性质,全局性、长期性、导向性、竞争性,广告战略的含义,是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所作出的总体决策。,1.2 广告战略的内容,广告目标广告对象广告诉求重点广告表现广告媒介,1.2 广告战略的内容,广告目标,类型：创牌目标、保牌目

18、标、竞争性目标、塑造形象等确立方法：以销售目标来确立广告目标 以传播效果来确立广告目标 以消费者行为来确立广告目标 影响因素：企业战略；分销系统；信息类型；广告对象；产品生命周期；市场竞争情况等,1.2 广告战略的内容,广告对象,明确诉求对象，对其做出明确的规定。,广告诉求重点,诉求点少而精,1.2 广告战略的内容,广告表现,多种表现形式可供选择。,广告媒介,围绕广告对象、地区、时机、次数、方式等内容，进行统筹安排。,2.广告计划的制定,2.1 广告计划的特点2.2 广告计划的内容,2.1 广告计划的特点,行动指导书,对广告目标及其达成的阐释,对企业经营战略的承诺纲要,是广告活动的准则,2.2

19、 广告计划的内容,1、广告计划内容摘要,2、市场分析,3、广告总体目标,4、广告预算,5、广告目标的具体情况,6、促销配合,7、效果测定,预算、主题、创意策略、媒介、时间安排、促销配合等,2.2 广告计划的内容,1、广告计划内容摘要,2、市场分析,3、广告总体目标,4、广告预算,5、广告目标的具体情况,6、促销配合,7、效果测定,1、产品或品牌的历史2、产品评估3、目标对象评估4、竞争分析,2.2 广告计划的内容,1、广告计划内容摘要,2、市场分析,3、广告总体目标,4、广告预算,5、广告目标的具体情况,6、促销配合,7、效果测定,1、应达到的目标2、广告目标与整个营销目标的关系3、在目标体系

20、中最重要的目标,2.2 广告计划的内容,1、广告计划内容摘要,2、市场分析,3、广告总体目标,4、广告预算,5、广告目标的具体情况,6、促销配合,7、效果测定,2.2 广告计划的内容,1、广告计划内容摘要,2、市场分析,3、广告总体目标,4、广告预算,5、广告目标的具体情况,6、促销配合,7、效果测定,1、目标市场的确定2、广告主题3、广告创意策略4、媒介选择5、广告实施计划6、广告计划的指标体系,3.广告预算,3.1 广告预算及相关概念3.2 企业广告预算观念与预算内容3.3 影响广告预算的因素3.4 广告预算方法3.5 广告预算分配,3.1 广告预算与相关概念,是在广告策划的基础上指定的企

21、业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额,使用范围和使用方法。,广告预算,3.1 广告预算与相关概念,临限和最高销售量原理,广告预算的相关原理,在产品的最低销量和最高销售量之间，应利用广告来提高销售量。,利润最大化原理,广告投入带来的边际收入大于边际成本，应继续投入广告，直到边际收入等于边际成本时，利润达到最大化。,3.2 企业广告预算观念与广告预算内容,企业广告预算观念,把广告预算作为战略性政策费用,从财务角度进行预算分配,在确保利润的前提下确定广告预算,3.2 企业广告预算观念与广告预算内容,广告预算内容,必须列入广告预算的费用，包括广告调查

22、费用（约5%）、设计费（约5%-15%）、媒体费（80%-85%）、管理费和机动费（约10%）。,白表费用,灰表费用,黑表费用,可作为广告费，或不作为广告费用的费用，包括样品费、电话费等。,不能列入广告预算的费用，包括邀请费、特殊介绍费等。,3.3 影响广告预算的因素,销售目标、信息传播目标和品牌形象目标。,企业的广告目标,竞争对手广告活动,A.寻找防御性的利基市场，减少广告开支,B.增加广告开支，保持市场份额,C.以强有力的媒体投放攻击竞争对手,D.维持低水平的广告开支,竞争对手的媒体投放份额,企业的市场份额,高,低,高,3.3 影响广告预算的因素,企业资金实力,产品状况,产品的生命周期,产

23、品的替代性,产品市场的覆盖面,媒体因素,媒体类型,发布时段和频率,5,3.4 广告预算方法,销售额百分比法,按销售总额的百分比来确定广告预算，主要有预期销售总额的百分比和过去销售额百分比法两种。,简单,广告投入与销售状况联系紧密,适用于竞争环境稳定，能对未来销售有较为准确估计的情况,优点,缺乏弹性,颠倒了销售与广告之间的关系,缺点,销售额标准法,3.4 广告预算方法,销售单位法,广告费=每个销售单位的广告费 X 销售单位数量,简单,便于计算销售成本,优点,销售单位不明确的商品不宜采用此法,缺点,销售额标准法,3.4 广告预算方法,根据竞争对手市场占有率确定广告预算,广告费=（竞争对手广告费/对

24、手市场占有率）X 本企业期望市场占有率,竞争对手比较法,根据竞争对手增减广告费的比率确定广告预算,广告费=（1+竞争对手广告费增减比率）X 本企业上年度广告费,3.4 广告预算方法,利润百分比法,任意增减法,支出可能法,利用企业利润的百分比来确定广告预算,针对上一期广告费用的使用情况，根据市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，凭感觉和经验对广告费适当进行增减。,企业在作出其他预算后，将能投入的资金全部用于广告。,3.4 广告预算方法,目标达成法,也叫达格玛法，根据确定的销售目标和广告目标来确定广告费用计划。,实施步骤,评估具体营销目标,评估为达成营销目标需完成哪些传播任务,明确广告在传播中的

25、角色,建立具体广告目标,确定达到广告目标所需要的预算,第五章 广告策略,1.广告目标,2.广告策略概述,3.广告产品策略,4.广告市场策略,5.广告实施策略,1、广告目标,广告目标：广告主希望广告所能达到的特定效果 广告目标 营销目标 企业目标广告目标类型：1，根据市场营销策略划分：创牌目标、保牌目标、竞争性目标、塑造形象等2，根据广告的目的进行划分：信息性广告目标 说服性广告目标 提醒性广告目标,广告目标,主要内容：P75广告目标的要求：配合营销目标 清楚明确、可以被测量 具有可操作性 容易被其他部门接受 具有一定的滚动性 系统性 影响因素：企业战略；分销系统；信息类型；广告对象；产品生命周

26、期；市场竞争情况等确立方法：以销售目标来确立广告目标 以传播效果来确立广告目标 以消费者行为来确立广告目标,2、广告策略概述,广告策略 是企业经营策略的一部分,是企业为实现其经营目标而对规划期内的广告活动拟订的指导思想和总体设计,是促销策略的重要组成部分.广告策略的内涵：WHO WHAT HOW WHEN,广告策略的作用,实现广告目标和经营目标的重要手段,完成广告规划的基础条件,决定广告效果的关键,企业树立声誉开展竞争的有力武器,3、广告产品策略,广告产品定位策略广告产品生命周期策略,4、广告市场策略,广告目标市场定位策略广告促销策略广告心理策略,4.1 广告目标市场定位策略,企业所选择的目标

27、市场不同,其市场策略有：无差别广告策略、差别式广告策略、集中式广告策略,无差别广告策略,一定时间内向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。,差别式广告策略,一定时间针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同的广告宣传。,4.1 广告目标市场定位策略,企业所选择的目标市场不同,其市场策略有：无差别广告策略、差别式广告策略、集中式广告策略,集中式广告策略,企业把广告宣传力量集中在已细分的市场中的一个或几个目标市场的策略。,4.2 广告促销策略,馈赠广告促销策略文娱广告促销策略中奖广告促销策略服务 折价 公共关系等促销手段,紧密结合市场营销的广告策略，不仅通过告知消费

28、者的获益来说服其购买，而且结合其他营销手段，给予消费者更多附加利益以吸引对广告的兴趣，有力推动销售。,4.3 广告心理策略,需求导向策略时势策略从众策略创造时尚策略,需求导向策略,需求心理特点,多样性,并列性,再生性,需求导向策略,需求导向策略的技巧,积极诱发公众的合理需求,把公众需求心理转化为行为动机,刺激公众产生新的需求,时势策略,时势策略 抓住社会热点问题进行策划，利用热点问题提高宣传效果。,时势的广告价值,引起注意,强化心理影响力,提高广告品位,时势策略,利用时势的方式,创作与时势主题相吻合的广告作品,及时配合时势发布广告作品,提高企业宣传活动的社会性，强化企业的社会责任感,以时势代言

29、人的姿态出现，提高声望,从众策略,从众心理机制,从众心理:在社会团体的压力下,公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为.,感染心理:指公众在对企业、商品的态度、看法以及价值观基本相近的前提下，能通过语言、表情动作、等方式引起其他公众相同的情绪反应和行为取向的过程。,从众策略,制造从众心理的技巧,营造一种生活模式、推广某种价值观念、制造某种信念。,通过活动影响一小部分人，并使他们成为公众的榜样。,扩大消费影响活动的规模和范围通过从众心理和感染心理创造基本的消费公众队伍。,制造气氛影响公众。,创造时尚策略,时尚心理机制,公众时尚：相当多的公众在某一较短的时间内，追求某种消费行为方式，人们之

30、间发生了连续性感染。,公众时尚依赖于舆论。,创造时尚策略,创造时尚的技巧,对公众的潜在心理需求施加有效刺激。,时尚与公众的消费水平相符。,时尚应该符合社会利益。,时尚应该有时代气息，易于传播。,运用暗示、模仿、互动心理扩大时尚影响。,5 广告实施策略,广告差别策略广告系列策略广告时间策略,第六章广告创意与广告表现,1.广告创意,2.广告表现,1.广告创意,1.1 广告创意的含义1.2广告创意的前期工作1.3广告创意的思维程序1.4 广告创意的方法1.5广告创意的执行,1.1 广告创意的含义,广告创意,广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理广告创意必须在策略指导下进行广告创意必须有明确的

31、沟通意识创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更需要知识和经验的积累,广告创作活动中的构思、想法等。广义上理解，根据市场、消费者等各方面的要求和广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。,广告创意的三位一体,产品,受众,创意,1.2广告创意的前期工作,客户沟通项目讨论立项会议策略发展策略形成策略审核策略确案,1.3广告创意的思维程序,创意素材的收集,明确诉求点和广告主题,实现“戏剧化”,广告创意理论,1、魔岛理论2、四步创意模式 探险家：寻找新的信息，关注异常模式 艺术家：试验各种方法，寻找独特创意并予以实施 法官：评估实验战果，判断哪种方法最有效 战士：克服一切干扰、艰难、险阻

32、、障碍，直至实现创意概念,1.4 广告创意的方法,抽象思维与形象思维垂直思维与水平思维顺向思维与逆向思维发散思维与聚合思维头脑激荡法,1.3 广告创意的方法,抽象思维,1.3 广告创意的方法,抽象思维,1.3 广告创意的方法,形象思维,1.3 广告创意的方法,形象思维,1.3 广告创意的方法,形象思维,1.3 广告创意的方法,形象思维,（）接近联想,()、类似联想,()、对比联想,()、因果联想,1.5广告创意的执行,提案效果测试执行制作,2.广告表现,2.1 广告表现的含义2.2 有效运用广告表现的符号2.3 广告的表现手法,2.1 广告表现的含义,广告表现,把选定的广告信息通过创意构思，运

33、用各种符号及其组合，加以具体化的技术性处理，以形象的、易于接受的形式物化或呈现出来，经过媒体的传播，达到影响消费者购买行为的目的。,2.1 广告表现的含义,广告表现的核心作用是强化广告创意的形式。,广告表现直接影响广告创意的说服力,广告表现直接强化广告创意的排他效果,2.1 广告表现的含义,广告表现的原则：,音效辅助原则,吸引力原则,简洁化原则,展示意境原则,情节表现原则,披露信息原则,及时反馈原则,艺术化原则,冲击力原则,2.2 有效运用广告表现的符号,（一）广告表现的符号：语言文字非语言表现手段：图画、色彩、构图、音乐和音响,2.2 有效运用广告表现的符号,（二）影响广告表现的因素：广告主

34、状况消费者特征产品特征社会人文环境广告作品规格,2.3 广告的表现手法,一、美化与赞扬 二、实证三、引证 四、号召 五、情感诱导与理性诱导 六、一面提示与两面提示 七、正向劝说和反向劝说 八、先后法与详略法,2.3 广告的表现手法,一、美化与赞扬 对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。广告所使用的语言必须符合商品的真实情况，不能虚假，不能夸张。“西铁城石英钟领导世界钟表新潮流，石英技术誉满全球。”“鄂尔多斯，温暖全世界。”,2.3 广告的表现手法,二、实证又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达广告信息。运用这种方法，要注意两点：(一

35、)重视功效的展示，演示过程要自然、实在(二)演员的选择 大宝系列化妆品的广告，也都选用没有多少知名度的人做代言人，这与其采用平民化策略是一致的。如：“唉，又用我的呀？”“我的让我老爸用了。”（诉求点在老少皆宜）“我对我媳妇说：为什么不买瓶贵的？人家就认准了大宝。”（诉求点在便宜）“大宝明天见，大宝天天见。”（诉求点在天天用）,2.3 广告的表现手法,三、引证 通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定、各种获奖证书、消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法时要注意，引证准确，不要断章取义；材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。

36、对于历史悠久的企业与产品，也可引用时间较长、但权威性也很强的证明材料。如茅台酒就标榜曾参加巴拿马万国博览会，获过奖。,2.3 广告的表现手法,四、号召 就是在广告中号召消费者采取购买行动。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。,2.3 广告的表现手法,五、情感诱导与理性诱导 使用理性诱导的方法，往往是通过向消费者说明购该商品会给消费者带来怎样的好处，让消费者用理智去权衡利弊，听从劝说并采取购买行动。所以，这类广告主要向消费者介绍商品的质量、性能、优点、价格、优惠条件等等，使得消费者可以判断购买此商品能得到的种种好处。使用情感诱导的方法，一般通过向消费者展示本商品的漂亮外形、时髦

37、程度，所以这类广告往往富有人情味。(一)对文化程度较低的消费者，尤其是女性，宜采用感情诱导方法(二)如果广告的传播目的是使消费者在较短的时间内，马上采取购买行动，可运用感情煽动的方法(三)在广告传播中，情感法和理性法可综合运用(四)一般技术性较强，价格较高的产品，在进行广告宣传时常采用理性诱导的方法，而生活日用品，或是价格较低的大众品适于用情感诱导的方法,2.3 广告的表现手法,六、一面提示与两面提示 一面提示就是只向消费者介绍有利于自己的事实的方法。两面提示是指向消费者同时提出有利和不利的事实，通过驳斥后者，来证明前者的方法。一面提示方法适用于文化水平较低的消费者，两面提示法适用于文化水平较

38、高的消费者。,2.3 广告的表现手法,七、正向劝说和反向劝说 正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的什么危险。反向劝说的方式应该慎重把握。往往也采用反面劝说和正面劝说结合的方式。如有一则洗衣机的广告语：“既然你买得起洗衣机，为何不买最好的呢?”就采取这样的方式。广告先对消费者的经济地位和购买能力进行赞许肯定，然后激励他应该购买最好的商品，这样劝说，消费者对所传递的信息可能更容易接受一些。,2.3 广告的表现手法,八、先后法与详略法 先后法，就是合理安

39、排内容的先后顺序，通常是主要内容在开头讲，结尾重申或强调，中间作详细阐述。详略法是指广告内容的详述与略述的问题，主要的详述，次要的略述，新鲜的详述，陈旧的略述，已知的详述，未知的略述等。,药品（保健品）广告创意及表现方法的12把利剑,常用创意方法之一-对比法：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。：“有弹性，当然有韧性！”。常用创意方法之二-恫吓法：“你把螨虫传给了女儿！”。常用创意方法之三-机理法：“融了、排了、通了，中科甲尔！”常用创意方法之四-名人法：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”-伊利甘草

40、良咽的广告。常用创意方法之五-幽默法：“甲：咋地了哥们，让人给煮了！乙：感冒了，正发烧呢！甲：我有办法呀，整点易服芬吧！”-电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话 常用创意方法之六-悬念法：“我要清嘴，要清嘴，不要亲嘴！”,常用创意方法之七-情感法 例：电视画面展示出青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺刺痛，画面出现三金片的药品包装，继而母女会心地笑了！画外音“贴心还是千金！”。常用创意方法之八-暗喻法：“汇仁肾宝，我好，他也好！”常用创意方法之九-歌唱法：“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀”常用创意方法之十-专家

41、法：“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”-常用创意方法之十一-地域神秘法：“这是观音草，我们苗家千百年来一直用它治疗咳嗽”咳速停糖浆的电视广告 常用创意方法之十二-虚张声势法：“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友，如果脑白金无效，请你告诉10000名朋友！”-,第七章广告制作,把好的广告创意变成好的广告作品,广告文案,1 广告文案概述2 广告文案的类型3 广告文案的构成,1 广告文案概述,广告文字是广告的灵魂和主题,广告语言是广告的重要组成部分,广义的广告文案是指广告作品的全部内容，包括文字、图像、色彩等狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。,1 广告文

42、案概述,引起注意,刺激需求,维护印象,促成购买,广告文案的作用：,2 广告文案的类型,按传播载体来分：报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文 案、产品说明书、DM文案、传单等按篇幅来分：长文案与短文案按诉求方式来分：理性诉求文案与感性诉求文案,3 广告文案的构成,1.标题(Headlines&Subheads)。是一个广告文案的题目，它是广告文案是引人注目的部分，也是创作难度最高的部分。,2.正文(Body Copy)。正文是一个广告文案的主体，它是承载广告信息的主要部分。它的形式多种多样。,3.标语(Slogans)。广告标语，也称广告口号，是广告主长期反复使用在广告中的特定商

43、业宣传用语，是广告文案中最富有吸引力和创造力的部分。,4.其他(Boxes and Panels.Seals，Logotypes，Signatures)。包括随文、品牌名称和标志、企业徵记、警示用语、各种图型框等等。,案例,案例：奥尔巴克百货公司(伯恩巴克),慷慨地旧货换新货带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款！奥尔巴克 纽约洛杉矶做千百万

44、生意赚几分钱利润,3.1 广告标题,（一）广告标题的功能 广告标题是一则广告的题目，如果不读(看)广告标题，则他(她)是不会看其余的广告内容的。（1）吸引注意（2）传递信息：选择受众、表达概念、承诺利益、提供新特性。（3）诱读正文,（1）吸引注意。,一项调查表明：读标题的读者的人数通常5倍于读正文的读者的人数。案例：,纽约正在吃光它！来味牌真正犹太黑麦,（2）传递信息：选择受众。,不同的产品有不同的消费群体，其对广告的认识也不同！如：长江商学院、VOLVO汽车的广告。,（2）传递信息：表达概念。,表明产品、服务的基本价值。如：东方高圣的广告：“我们只做一件事，我们擅长做一件事。”,（2）传递信

45、息：承诺利益。,说明购买产品或服务所能得到的好处。,（2）传递信息：提供新特性。,产品、服务有那些新特色或益处。,（3）诱读正文。,我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了！,我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了！乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车地马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿一件舒服地衣领，这是我有生以来地第一次。我衬衫地领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把握窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，乔！”我惊讶失声。“呢为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告

46、诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布最会收缩地了！”我回答说：“可能是，但我知道箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1窦不到！此外，还有箭牌所独有的特适领！”“箭牌每件只卖2美元！”我说的达到了高超。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他箭牌的事。也许他会多给我一升燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”箭牌衬衫，机械防缩处理如有收缩不合理，免费奉送一件作赔。,（二）广告标题的类型,（1）按照标题的构成,单一标题。一毛不拔！大西洋将缩短四分之一。复合标题。小到一颗螺丝钉四通的服务无微

47、不至！想得到，做得到服务更周到！,（2）按照标题的性质,直接性标题。中意冰箱，人人中意。惟独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍！间接性标题。发光的不完全是金子。眼睛是心灵的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！,（3）按照标题的表现形式,1.新闻型标题【治疗关节炎的突破性产品问世阿巴斯膏】。2.利益性标题【新飞冰箱，24小时耗电0.4度】。3.提问型标题【为什么美国1000家最大企业在采购电脑时，大部分首先考虑Compag】。4.命令型标题【果珍要喝热的】5.叙事型标题【以最简单的操作，完成最复杂的工作】。6.情感型标题【尽善尽美，我用来用去还是它】。7.悬念型标题【救救你的灵魂

48、！】。8.寓意型标题【“闲”妻良母】。,7,3.2 广告正文,（一）广告正文的结构（1）开头部分。（2）中心部分。（3）结尾部分。,（1）开头部分,开头部分最为重要，因为它要承前启后，既要与广告标题有接续的关系，同时又必须尽快地将目标受众吸引住，能够阅读完整个广告。,（2）中心部分。,中心部分应把读者的注意力引到产品上面，介绍产品的特色和能够提供给消费者的功能、效用和利益。,（3）结尾部分。,结尾部分应该简明扼要，若有必要，可对文中重点再次强调。,（二）广告正文的类型,1.直诉型正文。2.故事型正文。3.断言型正文。4.证言型正文。5.幽默型正文。6.抒情式正文。7.对话体正文。8.自述体正文

49、。,1.直诉型正文,以客观、正面地描述商品、服务的特点为主的设计，尤其是生产资料商品广告较常用。或者是以有针对性地提出问题，然后提出解决办法，即对问题进行解释如：P192，劳斯莱斯广告,2.故事型正文,以叙述故事的形式作为正文主体。,3.断言型正文,直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理如：P202 中兴百货公司服装广告,4.证言型正文,以权威性的证据和权威机构和权威人士的证言为主的正文。,5.幽默型正文,以诙谐、幽默的口气创作的正文。如：箭牌衬衫的广告。,6.抒情式正文,以诗歌的形式创作的正文。,7.对话性正文,以二人或多人对话的方式创作的正文。,8.自述体正文。,以自述的语气撰写的

50、正文。,3.3 广告口号,广告标语（口号）精练地将产品的主题和企业的理念等表达出来的警句。“一切皆有可能！”“真诚到永远！”“永远是可口可乐！”“科技成就未来！”“IBM就是服务。”,(一)广告口号的特点,1.信息单一，内涵丰富。2.句式简短，朴素流畅。3.反复运用，印象深刻。,(二)广告口号与广告标题的区别,1.性质不同。标语是文案的核心2.功能不同。标题吸引阅读正文，标语加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象3.使用不同。标题用于一个文案，标语长期使用,标题：恐龙算老几？标语：冲一冲，血管更畅通,(三)广告口号的类型。,利益型：可口可乐：“享受清新一刻。”情感型：迪比尔斯：“钻石恒久远，一