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1、,什么是推销基本模式？明确具体步骤、意义和内容。,第三节 现代推销模式,推销有哪些具体步骤和内容？,李若原,定义,推销模式是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。,一、爱达模式,（一）、含义 顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段，即注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)，英文缩写为AIDA。,引言,引起范伟的注意Attention,挑起范伟的兴趣Interest,拉动范伟的欲望Desire,促成范伟的购买Action,AIDA,卖拐,几个细节：1、这个小品一共
2、用了多长时间？（0：05:40）2、赵本山没有说这个拐是用什么材质，什么工艺作的，但是，还是照样卖的很好，为什么？3、赵本山收了钱，卖了拐，结果范伟还感恩戴德这是为什么？回想一下关键的9个步骤1.确定范伟为销售对象。2.引起范伟的注意。（轻松但有力的开场白）3.”垛两脚，麻不？走两步，瘸不？”使范伟好奇/有兴趣（推介你的产品 发掘客户的需求）4.为什么麻？为什么瘸？因为左右腿不一般长。（推介你的产品 教育客户，引领客户的需求）5.长期不治，将会导致脑瘫植物人。（推介你的产品 强化客户的需求）6.如何才能治好？拄拐。（推介你的产品 最后才亮出王牌）7.本山送拐給范伟，范伟坚持給本山钱。（并未完结
3、的结局：成交 欲擒故纵，讨了便宜还卖乖）8.要什么自行车？（并未完结的结局：成交 得寸进尺）9.范伟感恩，谢谢啊大哥！（并未完结的结局：成交 确认客户满意度）,推销四个步骤,推销专家海因茨M戈德曼把成功的推销总结成四个步骤,引起顾客注意,唤起顾客兴趣,激发顾客购买欲望,促成顾客购买行动,爱达模式,爱达模式,（二）、推销步骤1引起顾客注意。注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。,讨论,人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？,引起顾客注意的方法,产品吸引法,动作吸引法,语言吸
4、引法,形象吸引法,气氛吸引法,有个人十年来始终开着一辆车，未曾换过。有许多汽车推销员跟他接触过，劝他换辆新车。甲推销员说：“你这种老爷车很容易发生车祸。”乙推销员说：“象这种老爷车，修理费相当可观”这些话触怒了他，他固执地拒绝了。有一天，有个中年推销员到他家拜访，对他说：“我看你那辆车子还可以用半年；现在若要换辆新的，真有点可惜！”事实上，他心中早就想换辆新车，经推销员这么一说，遂决定实现这个心愿，次日他就向这位与众不同的推销员购买了一辆崭新的汽车。,案例：与众不同的推销语言,案例：出奇制胜的推销,美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只
5、小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是来推销白索登牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格，短短一句话给人留下极深刻的印象，达到了最佳的广告宣传效果。,案例：推销中的感情战术,有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使用到了科学高度。上门推销时，他在衬衣口袋里装一只跑表。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实际上从一进门就没有停止说话。当觉得将失掉这次推销机会时，他就站起来走向顾客，表面上是说再见，实际上眼睛向下看着地
6、，情绪低落，在拖时间的握手中又停下来。由于他们离得很近，默默无语，这位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀哒声，他会问道：“这是什么声音？”推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢，这是我的心脏起搏器，对啦，麻烦你给我来杯水吧。”据说他总能要得到的，并且随后也能达成交易。提供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。正如他所说：没有等我悟出起搏器的奥秘，已推销给我一个孔机、一只钉书机和一个计算器了”。,2唤起顾客兴趣 兴趣-是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。,购买兴趣可分为四种基本类型,倾向性购买兴趣,广泛性购买兴趣,变化性购买兴趣,效果性购买兴趣,购买兴趣
7、,示范表演法和情感沟通法。示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法；情感沟通法常用的手段有坦诚相见法、投其所好法和情系顾客法。示范法要点：（1）事先计划，突出重点。（2）动作要熟练。（3）尽量多做。（4）条件许可，让顾客动手。（5）从示范中提示效果结论。,案例：坦率地说出缺点,大名鼎鼎的推销行家阿玛诺斯由于善于推销，业绩极佳。不到两年，就由小职员晋升为主任。下面看看他是如何进行推销活动的。现在要推销一块土地，阿玛诺斯并不依照惯例，向顾客介绍这地是何等的好，如何的富有经济效益，地价是如何的便宜等等。他首先是很坦率地告诉顾客说：“这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可
8、能会嫌吵，因此价格比一般的便宜。”但无论他把这块地说得如何不好，如何令人不满，他一定会带顾客到现场参观。当顾客来到现场，发现那个地方并未如阿玛诺斯说得那样不理想，不禁反问：“哪有你说的那样吵？现在无论搬到哪里，噪音都是无可避免的。”因此，在顾客心目中都自信实际情况一定能胜过他所介绍的情形，从而心甘情愿地购买了那块土地。,案例：重在参与,一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感，形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你的建议。史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。、他总是这样说
9、：“这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何？如果还有不满意的地方，我会为您修好。”然后请顾客开几公里，再问道；“怎么样？有什么地方不对劲吗？“我想方向盘可能有些松动。“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？“引擎很不错，离合器没有问题。真了不起，看来你的确是行家,这时，顾客便会问他；史密斯先生，这部车子要卖多少？他总是微笑着回答：您已经试过了，一定清楚它值多少钱 若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎都顺利成交。其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经营美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客免费
10、试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生一种参与感，引起他购买的欲望。,案例：说话的艺术,一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。同是一句话，不同的说法，效果大不相同。食品推销员马休正想以老套话“我们又生产出一些新产品”来开始他销售谈话，但他马上意识到这样做是错误的。于是，他改口说：“班尼斯特先生，如果有一笔生意能为你带来1200英镑，你感到有兴趣吗？”“我当然感兴趣了，你说吧！”“今年秋天，香料和食品罐头的价格最起码上涨20%。我已经算好了，今年你能出售多少香料和食品罐头，我告诉你”然后他就把一些数据写了下来。多少
11、年来，他对顾客的生意情况非常了解，这一次，他又得到了食品老板班尼斯特先生很大一笔定货，都是香料和食品罐头。,3激发顾客购买欲望购买欲望指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。,欲望包括认识、动情、追求三个阶段 认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。,步骤：首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。最后，用充分的说理和证据使顾客
12、认为购买决策是正确的。,共同语言法,多方诱导法,充分说理法,以情感人法,突出优势法,方法,4促成顾客购买行动。（1）向顾客征求订单（2）把握时机（3）观察顾客的购买意图（4）达成交易（5）结束与顾客的洽谈,案例：老头帮老太买衣服的故事。,二、迪伯达推销模式,（一）、含义1、含义：“迪伯达”是英文“efinition”（发现）、“Ientification”（结合）、Proof（证实）、Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行动）六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。,迪伯达推销模式,（二）、具体内容(1)1、准确
13、地发现顾客的需求与愿望（1）迪伯达模式与爱达模式的区别第一步骤：爱达模式引起顾客注意 迪伯达模式发现顾客的需求与愿望适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客适应产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型 购买者,（2）发现顾客需求的方法 A、提问了解法。B、推销洽谈法。C、市场调查预测法。D、推销人员参观发现法。,2、将顾客需求与推销的产品结合（1）“结合”的步骤：A、总结明确顾客的需求内容。B、简要介绍产品。C、把产品与顾客需求相结合。（这是关键）,（2）“结合”的方法 A、从结合的表达方式有：语言结合法。即用语言表达。行为结合法。即以实物、行动表达。,B、从结合的内容划
14、分：物的结合法。信息结合法。关系结合法。,3、证实所推销的产品符合顾客的需求 含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。目的：帮助顾客寻求购买的了理由和佐证。,证据的分类与取得,A、从证据的提供者划分：人证权威人士（如领导、明星等）物证权威部门（如检测报告、报纸、照片等）例证购买产品取得效益的单位和个人。B、从证据的获取渠道划分：生产现场证据。如参观、录像、图片等。销售与使用现场证据。如样品。顾客经验介绍证据。如讲话、文字。,4、促使顾客接受所推销的产品 促使接受的方法：A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、询问促使法。D、检查促使法。E、等待接受法。5、刺激顾客购买欲
15、望。6、促使顾客采取购买行动。,案例：刺激购买,在某友谊商店里，一对外商夫妇对只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员作了些介绍后说：某国总统夫人也曾对它爱不释手，只因价钱太贵，没买。这对夫妇听了此言，欣然买下。顾客的购买动机不尽相同：有讲究“实惠”的，有追求“奇特”，还有出于“炫耀”、“斗胜”的。显然，在售货员的刺激下，这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。,三、爱德帕模式,爱德帕模式的5个阶段，即：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；向顾客示范推销品(Demonstration)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；证实顾客的选择是正确的(Proof)；促
16、使顾客接受推销品(Acceptance)。,适用：向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销,四、吉姆模式与费比模式,（一）、吉姆模式吉姆基英文单词推销品(Goods)、企业(Enterprise)、推销人员(Man)的第一个字母的组合GEM的译音。吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。,吉姆模式的核心特征是“相信”：,1相信自己推销的产品。,2相信自己代表的企业。,3相信推销人员自己。,公司（E）,推销员（M）,产品（G）,吉姆公式,一、推销员相信自己所代表的企业二、推销员相信自己所推销的产品三、推销员相信自己,产品介
17、绍方法（四个方针）,提问的四大要点：,一、一定要从简单的问题开始问二、要问答案是“YES”的问题三、要从“小YES”的问题问起四、提问前必须考虑顾客的反应,（二）、费比模式（1）含义：费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。feature(特征)、advantage(优点)、benefit(利益)、evidence(证据)的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤。适合高新技术产品，房产，汽车等。,具体步骤,1把产品的特征详细介绍给顾客 2充分分析产品优点3尽数产品能给顾客带来的利益4以“证据”说服顾客购买,成功推销构成法,郭昆漠博士将推销技巧总结为诱导顾客购买心理
18、的七个阶段：第一阶段：引起对方的注意。第二阶段：引起顾客的兴趣。第三阶段：使顾客产生联想。第四阶段：诱发顾客的购买欲望。第五阶段：给顾客进行比较的机会。第六阶段：让顾客信服。第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动。,讨论与思考,讨论：推销工作一定要按某一模式进行吗？为什么？思考题 1简述爱达推销模式的基本步骤与适用范围。2简述迪伯达推销模式的基本步骤与适用范围。3针对某一具体产品，分别设计本章介绍的四种推销模式下的推销工作方案。,案例分析：利用消费者来进行推销,东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的
19、美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，,案例分析：利用消费者来进行推销,使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。,问题：,你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。“消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？是什么原因?斯塔丽公司采用了哪种推销模式?,
