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1、电子商务,苏州大学商学院电子商务系 丁铭华,2,电子商务的定义无论有多少，都离不开三个要素：一是网络；二是商务活动；三是按照一定的协议利用网络进行商业活动。简单地说：电子商务就是在计算机网络平台上,按照一定的标准开展的各种商业活动。广义的电子商务是指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商业活动。如市场分析，客户管理，公司间合作。这种商业活动可以发生在公司内部，公司与公司之间，公司与客户之间。包括：EDI=Electronic Date Interchange 电子数据交换 EC=Electronic Commerce 基于Internet的电子贸易 ERP=Enterprise Re
2、sources Planning 企业资源计划 SCM=Supply Chain Management 供应链管理 CRM=Customer Relation Management 客户关系管理 等内容。狭义的电子商务是指EC。,电子商务定义小结,3,信息流,资金流,物流,网上推广,4,一、电子商务的基本特征,（一）电子商务减少了人力、物力、财力，降低了成本电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力、财力，降低成本。,5,（二）电子商务突破了时间和空间的限制电子商务使得交易活动可以在没有时间、地域限制的虚拟市场里进行，大大提高了效率，也改变了传统商业活
3、动的模式。无论顾客在什么地方，交易的程序是完全一样的，无论是什么时间，交易活动都可以进行，真正的365/7/24服务。,6,（三）电子商务改变了传统的商品流通模式 电子商务减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易（One-to-One）成为可能，在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。,7,（四）电子商务为企业创造了更多的贸易机会电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。,8,（五）电子商务将影响社会经济的布局和结构电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方
4、面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。,9,1、主体虚拟化 交易主题虚拟化指卖方在网上交易中仅以网址存在，其真实名称、地址在网上并不明示显现。2、部分网上交易对象无形化、信息化、数字化 传统贸易以实物为主，网络贸易的标的不仅可是有形的实体商品，还可是无形的产品和服务。互联网的发展使许多传统的实物交易变成数字化信息的交易。3、交易过程的无纸化4、支付手段的电子化、高度信用化 网上销售的货款支付一般使用电子化货币，信用卡的普遍使用是网上交易得以发展的前提条件。5、电子商务交易的全球化、跨国化,电子商务与传统商务的区别,第二章 电子商
5、务的技术基础,1、因特网的产生与发展2、计算机网络的构成 3、因特网应用4、数据库技术与应用5、电子商务网站建设,11,（二）电子商务网站建设的内容,1、电子商务网站的建设步骤（1）确定目标（2）调查分析（3）初步网站模型（4）网站总体设计（5）网页制作（6）系统全面调试（7）上网试运行（8）网站维护,12,2、电子商务网站建设方案,（1）企业自行建立网站 必须要有专业的网站规划和建设人员拥有制作网站的专业人员必要的后期维护人员优点：容易协调缺点；成本较高,13,优点：专业性强、技术性高、成本合算缺点：难于和企业进行沟通，不能很好反映企业的经营理念,（2）委托专业的网站建设服务商建立网站,14
6、,（三）网络服务器的安置,、主机托管将服务器主机委托给ISP保管，由ISP提供连接到因特网的高速线路，而企业则通过较低速的连接方式对网站进行远程管理和维护。特点：速度快、利用专业化服务缺点：自主性、灵活性差,15,、虚拟主机,ISP使用特殊的软硬件技术，将一台计算机主机分成多台“虚拟”的主机供用户租用，每一台“虚拟”主机都具有完整的网络服务器的功能，可以提供WWW浏览、电子邮件等服务。,16,、自备服务器,特点适用于大型网站，最大程度的自主性，不会受制于人可以在服务器放置任何软件，运行CGI、ASP、PHP等种种脚本可对不友好的访问都进行封锁，构造专用的数据库前端可以方便地将企业的内联网与因特
7、网连接起来安全性最高缺点需要建立24小时的因特网连接，费用比较昂贵需要自行购买服务器,第三章 电子数据交换,1、EDI的概述与发展2、传统单证处理和EDI单证处理的比较3、EDI的作用和优势4、EDI的标准5、EDI的应用 6、主要EDI服务商介绍7、EDI与BC的比较,18,一、EDI概述1、EDI的概念 电子数据交换（Electronic Data Interchange；EDI）是以统一的报文标准和最少的人工介入，将结构化的数据用电子的手段，从一个计算机用户传输到另一个计算机用户。目前EDI的国际标准是联合国有关组织颁布的UNTDID、UNCID、UNEDIFACT等文件的统称,第一节、
8、EDI的概述与发展,19,1、EDI是一种技术、一种方法或手段；EC是一种业务活动，EDI是实施EC的手段之一。2、EDI注重数据结构的标准化；EC注重经济活动的电子化和网络化3、EDI目的是实现业务过程的自动化，减少手工劳动，降低 成本，提高效率。使用于减少交易循环中的重复工作；,第七节、EDI与BC的比较,EC的目的是解除传统经济活动中时间、空间对人们的限制，减少商务旅行及大量文书文件，并促进经济活动的开展。适用于所有的业务活动。4、EDI应用领域多在企业之间；EC则涉及更广泛的领域。,第四章 电子商务模式,1、EC模式的分类2、EC模式的发展3、市场定位与EC模式的选择4、B2C电子商务
9、5、B2B电子商务 6、移动电子商务(Mobile Commerce)7、语音电子商务（Voice Commerce）,目录,21,（1）什么是B2C 即Business to Customer,即企业借助于Internet/Intranet,向消费者提供产品和服务，并在确保电子支付安全性的前提下，实现产品和服务向消费者方向转移。即创造一个直接的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。(2)特点：a)开放式 b)单证简单 c)信息变化快，界面有一定吸引力 d)需在线支付支持 e)需物流配送,22,B2B（Business to Business）:企业对企业的电子商务。如网上采
10、购中心，网上交易市场(1)即企业与企业（Business-Business)之间，通过 INTERNET或专用网方式进行电子商贸活动。(2)特点：a)会员制，关系相对稳定 b)笔数少，金额大 c)信息变化相对较慢,网页朴素 d)单证多、复杂 e)很多可以不需在线支付 f)无特定物流要求 g)行业性强,23,C2C（Consumer to Consumer）:消费者通过网上拍卖等方式相互购买产品。例如：美国的ebay 中国的易趣网,B2G（Business to Government）:企业对政府的电子商务。在B2G的各项事务中主要包括政府采购，税收，商检，管理条例法以及企业与政府之间各种手续的
11、报批。如专门针对政府采购的网站。例如：上海市政府采购网,24,电子商务系统服务商包括:1、ASP:应用服务提供商，通过软件租赁提供软件租赁服务商。2、ISP:网络服务提供商，提供网络接入服务的提供商。3、ICP:网络内容提供商，指咨询类的网站4、ESP:电子商务解决方案服务商，主要指为不同企业提供不同电子商务解决方案的服务商。,25,四、按应用方式的不同分：W-commerce(Web commerce)：网站电子商务 基于World Wide Web的电子商务，用户端需PC才能用这一模式。特点是“固定”接入和应用。M-commerce(Mobile commerce)：移动电子商务 基于移动
12、通讯网络与Internet的集成而产生的移动式电子商务。特点是“移动”接入和应用。V-commerce(Voice commerce)：语音电子商务 基于语音通讯设备与Internet的集成而产生的语音式电子商务。特点是“语音”接入和应用。,26,网上零售的主要步骤,（1）商品目录,（2）购物车,(4)用户登录,（3）收银台（付款台）,(5)确认订单,(6)产生订单,(7)网上支付,(8)收到确认邮件通知,（9）接收商品,27,（二）网络零售的特征,1、便利性网络零售针对所有用户，不必亲自去商店，浏览范围广泛，没有时间限制，是真正的365724服务。,28,2、经济性,网络零售以直销为主，最大
13、限度免除中间商的盘剥，体现了经济的特点；网络商店不需要装修，经营成本低廉；网络零售最大限度降低库存，实现了流通环节的简化，降低了开支；目前很多网络零售属于C-to-C行为，没有税收支出，成本进一步降低；顾客不需要投入时间，节约了时间成本。,29,3、虚拟性,网络商店并不需要拥有对所出售商品的所有权，只是拥有了信息，就可以享有由此带来的收益。网络零售颠覆了传统商业的规则，拓展了商业的范畴，实现了商业模式的创新。网络零售的规模不是与投资成正比的，而是与拥有的信息和掌握的潜在消费者有关。,30,4、体验性,网络零售可以通过模拟的方式，为消费者创造虚拟的环境来体验商品的乐趣。网络为消费者提供了不同的虚
14、拟程序，可以根据消费者的个人参数进行设置，满足在不同条件下消费者的体验需求。数字产品则可以提供顾客下载使用，满意后再付费注册后拥有。,31,一、网络拍卖的形式和运作,（一）网络拍卖的概念1、网络拍卖的定义网络拍卖是电子商务应用的一种延伸，最早是网上社区的成员寻找自己想买的东西，给出自己的的报价，社区内的其他人在了解了销售者的信誉后作出反应进行应拍。网络拍卖的发展使一些网站专门收集一些公司的产品在网上进行展示，把买主聚集在一起，网络拍卖成为一个协调买卖双方关系的集合地。,第五章电子商务安全体系,33,电子商务安全要求,1、信息的保密性2、信息的完整性 3、系统的可靠性4、信息的不可抵赖性5、交易
15、身份的真实性6、电子商务资产的保护 1）域名注册与保护 2）网页的安全保护 3）产品防伪和知识产权保护,34,危害电子商务系统安全性的主要因素,1、网络硬件的不安全因素2、网络软件的不安全因素3、工作人员的不安全因素4、交易的风险因素5、计算机病毒与黑客攻击6、法律法规的风险因素7、环境的不安全因素,35,2、防火墙,（一）防火墙的原理1)、防火墙的概念,网络上的防火墙不是指物理上的防火墙，而是指隔离在本地网络与外界网络之间的一道防御系统是这一类防范措施的总称。,36,3）、防火墙的目的,（A）限制他人进入内部网络，过滤掉不安全服务和非法用户；（B）防止入侵者接近你的防御设施；（C）限定人们访
16、问特殊站点；（D）为监视因特网安全提供方便。,37,（二）、防火墙的基本类型,1）包过滤防火墙2)代理服务器3)状态监视器（Stateful Inspection）,38,（2）对称加密,又称私有密钥加密，只用一个密钥对信息进行加密和解密。由于加密和解密用的是同一密钥，所以发送者和接收者都必须知道密钥。同一个文件发送者向不同对象发送文件，应该掌握各自的密钥。如果有100个人互相需要发送文件，每人需要掌握99个密钥，其总数高达4950个。,39,（3）非对称加密,也叫公开密钥加密，用两个数学相关的密钥对信息进行编码。此系统中，一个密钥叫公开密钥，可随意发给期望同密钥持有者进行安全通讯的人，用于对
17、信息加密。第二个密钥是私有密钥，属于密钥持有者，由持有者进行保护。密钥持有者用私有密钥对收到的信息进行解密。,40,以往的书信或文件是根据亲笔签名或印章来证明其真实性的，但在计算机网络中传送的报文又如何盖章呢?这就是数字签名所要解决的问题。数字签名必须保证以下三点：(1)接收者能够核实发送者对报文的签名：(2)发送者事后不能抵赖对报文的签名；(3)接收者和第三者不能伪造对报文的签名。现在已有多种实现数字签名的方法，但采用公钥算法要比常规算法更容易实现。下面就介绍使用公开密码体系的数字签名过程。,三、数字签名,41,发送者A用其私人解密密钥SKA对报文X进行运算(姑且称为“签名运算”)，将运算结
18、果X传送给接收者B。B用已知的A的公开加密密钥PKA进行加密运算得出X，从而证实报文X只可能是A发送的。因为除A外没有别人能具有A的解密密钥SK，所以除A外没有别人能产生密文X。这样，报文X就被A签名，并被B证实了A的签名。,42,假若A要抵赖曾发送报文给B。B可将X及X，出示给第三者，第三者很容易用PKA去证实A确实发送消息X给B。反之，如果是B将X伪造成Y，则B不能在第三者面前出示Y，这样就证明B伪造了报文。可以看出，实现数字签名也同时实现了对报文来源的鉴别和防止接收方伪造报文。,43,但是，上述过程只是对报文进行了签名。对传送的报文X本身却未保密。因为截到密文X，并知道发送者身份的任何人
19、，都可以非常容易地获得发送者的公开密钥PKA，并用PKA对X进行运算，便可获得报文X。如果A希望对报文X进行加密，可使用上面介绍的使用B的公钥进行加密。综上所述，A在向B发送报文时，可以使用PKB和SKA分别完成对报文的加密和数字签名，而B在接到A发送的报文后，可以使用SKB和PKA分别完成对报文的解密和对数字签名的确认。SKA和SKB分别为A和B的秘密密钥，而PKA和PKB分别为A和B的公开密钥。,44,SET是安全电子交易(Secure Electronic Transaction)的简称，是一个在开放网络上实现安全电子交易的协议标准。是目前在电子商务中应用最广泛的安全协议。SET协议主要
20、使用的技术包括对称密钥加密、公共密钥加密、哈希算法、数字签名技术以及公共密钥授权机制等。SET通过使用公共密钥和对称密钥方式加密保证了数据的保密性，通过使用数字签名来确定数据是否被篡改、保证数据的一致性和完整性，并可以完成交易防抵赖。,四、安全电子交易(SET),45,（1）持卡人（2）发卡机构（3）商家（4）银行（5）支付网关,2、SET协议所涉及的当事人,46,47,（1）甲准备好要传送的数字信息（明文）。（2）甲对数字信息进行哈希（hash）运算，得到一个信息摘要。（3）甲用自己的私钥（SK）对信息摘要进行加密得到甲的数字签名，并将其附在数字信息上。（4）甲随机产生一个加密密钥（DES密
21、钥），并用此密钥对要发送的信息进行加密，形成密文。（5）甲用乙的公钥（PK）对刚才随机产生的加密密钥进行加密，将加密后的DES密钥连同密文一起传送给乙。,48,（6）乙收到甲传送过来的密文和加过密的DES密钥，先用自己的私钥（SK）对加密的DES密钥进行解密，得到DES密钥。（7）乙然后用DES密钥对收到的密文进行解密，得到明文的数字信 息，然后将DES密钥抛弃（即DES密钥作废）。（8）乙用甲的公钥（PK）对甲的数字签名进行解密，得到信息摘要。乙用相同的hash算法对收到的明文再进行一次hash运算，得到一个新的信息摘要。（9）乙将收到的信息摘要和新产生的信息摘要进行比较，如果一致，说明收到
22、的信息没有被修改过。,49,数字证书,（一）数字证书的概念 数字证书是一个经证书认证中心（CA）数字签名的包含公开密钥拥有者信息以及公开密钥的数据文件。认证中心的数字签名可以确保证书信息的真实性，用户公钥信息可以保证数字信息传输的完整性，用户的数字签名可以保证数字信息的不可否认性。,50,3、数字证书的存放,数字证书可以存放在:计算机的硬盘随身软盘IC卡USB卡,51,六、数字时间戳（Digital Time Stamp）,数字时间戳：证明消息的收发时间。用户首先将需要加时间戳的文件经加密后形成文档，然后将摘要发送到专门提供数字时间戳服务的权威机构，该机构对原摘要加上时间后，进行数字签名，用私
23、钥加密，并发送给原用户。数字时间戳服务有效地为文件发表时间提供了佐证。时间戳产生的过程:用户首先将需要加时间戳的文件用HASH编码加密形成摘要，然后将该摘要发送到DTS，DTS在加入了收到文件摘要的日期和时间信息后再对该文件加密（数字签名），然后送回用户。数字时间戳是由认证单位DTS来加的，以DTS收到文件的时间为依据。,第六章 电子商务结算,Soochow University,53,（二）通过第三方经纪人支付的模式,第三方经纪人支付（TTP），就是用户在第三方付费系统服务器上开设一个账户，在网上交易支付时，不是直接向对方支付，而是使用这个账户付款，相当于在收款方和支付方的信用卡资料间筑起一
24、道安全屏障，比较安全。这种方法交易成本很低，对小额交易很适用。,54,在基于互联网平台的电子支付体系中，一般要涉及到消费者、商家、消费者开户行、商家收单银行、支付网关、银行专用网络、CA认证中心等多个参与方。,电子商务支付体系基本构成,55,三、电子商务结算工具,一、电子信用卡（一）银行卡的概念1、银行卡的概念银行卡也称金融交易卡，是由商业银行向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部功能或部分功能的支付工具，也是客户用以启动ATM系统和POS系统等电子银行系统、进行各种金融交易的必备工具,56,二、电子现金,（一）电子现金的概念电子现金是以数字化形式存在的电子货币，其发行的方式包括存
25、储性质的预付卡和纯电子形式的用户号码数据文件等，使用灵活简便，无需直接与银行连接便可使用。电子现金支付系统的特点是不直接对应任何账户，持有者事先预付资金，便可获得相应货币值的电子现金（智能卡或硬盘文件），因此可以离线操作，是一种“预先付款”的支付系统。,57,三、电子钱包,（一）电子钱包的概念电子钱包是指储存有所有者的身份证书、地址簿等识别信息，并可装入电子现金、电子零钱、电子信用卡、网络货币、数字货币和数字现金等电子货币、集多种功能于一体的电子货币支付方式，实际上是一种智能卡。,58,（二）电子钱包的种类,1、服务器端电子钱包 在商家服务器或电子钱包软件公司的服务器上存储消费者的信息，用户无
26、论在何处都可以使用电子钱包。,在消费者自己的的计算机上储存电子钱包信息。由于不在中央服务器上储存电子钱包信息，消除了“黑客”攻击电子钱包服务器导致泄密的可能。客户端电子钱包的缺陷是不方便携带，只有在自己的计算机上网才能使用电子钱包进行网上支付。,2、客户端电子钱包,59,四、电子支票,电子支票是纸面支票的电子版，包含纸面支票的相同信息，其使用的方式与纸面支票相似，首先付款者采用电子设备签署支票，收款者收到支票后提供给收单银行，银行之间进行清算，将资金从付款者账户转到收款者的账户，实现资金的转账。,第七章 电子商务的法律环境,Soochow University,61,（二）联合国的电子商务立法
27、进程,1、电子商务示范法 1996年12月，联合国大会以51/62号决议通过，为各国的电子商务立法提供了范本。,电子商务示范法并不具有强制性，各国可以根据本国的实际情况考虑是否使用或颁布电子商务示范法。随着形势的发展，电子商务示范法有可能逐步演变为一个具有强制力的国际条约或国际惯例。,62,（四）中华人民共和国电子签名法,2004年8月28日，十届全国人大常委会第11次会议表决通过中华人民共和国电子签名法，于2005年4月1日正式生效，是我国第一部真正意义的电子商务法律。,确立了数据电文、电子签名在我国的法律效力，指出了数据电文在何种条件下满足我国法律所规定的“书面形式”、“原件形式”、“文件
28、保存”，明确了数据电文的发送、接收及证据力在法律上的认可方式，规范了法律对电子认证服务机构的要求和行政管理模式。,63,（五）中华人民共和国电子商务法草案,中华人民共和国电子商务法(示范法)第一稿正式成形，将面向全国专家学者征求意见。这份初稿借鉴了欧美等发达国家的电子商务立法，从而减少了我国与国外电子商务立法的冲突，利于跨国电子商务的运行。,64,一、电子合同,（一）电子合同的概念及特征 1、电子合同的概念电子合同是电子商务交易双方所签署的交易合约，以数据电文（指以电子、光学、磁或者类似手段生成、发送、接收或者储存的信息）的方式列明交易的条款，并经电子签章的法律文件。,65,电子合同与传统合同
29、的区别,（1）合同订立的环境不同。传统合同发生在现实世界里，交易双方可以面对面的协商，而电子合同发生在虚拟空间中，交易双方一般互不见面。他们的身份依靠密码的辨认或认证机构的认证。（2）合同订立的各环节发生了变化。要约与承诺的发出和收到的时间较传统合同复杂，合同成立和生效的构成条件也有所不同。（3）合同的形式发生了变化。电子合同所载信息是数据电文，不存在原件与复印件的区分，无法用传统的方式进行签名和盖章。（4）合同当事人的权利和义务有所不同。在电子合同中，既存在由合同内容所决定的实体权利义务关系，又存在由特殊合同形式产生的形式上的权利义务关系，如数字签名法律关系。在实体权利义务法律关系中，某些在
30、传统合同中不很重视的权利义务在电子合同里显得十分重要，如信息披露义务、保护隐私权义务等。（5）电子合同的履行和支付较传统合同复杂。（6）电子合同形式上的变化对与合同密切相关的法律产生了重大影响。如知识产权法律、证据法。,66,一、电子商务中的 消费者权益与保护,(一)电子商务中消费者权益侵害的类型 1、对消费者知情权的侵害（1）虚假信息（2）虚假广告,2、对消费者公平交易权的侵害,（1）商品与订购要求不符（2）售后服务难以保证（3）退换困难（4）配送缓慢,67,3、对消费者选择权的侵害,（1）强制条款（2）强制链接、浏览（3）强迫接受（4）强制接受付款方式,4、对消费者求偿权的侵害,（1）侵权
31、对象认定困难（2）侵权取证困难（3）侵权责任认定困难（4）司法管辖认定困难,68,5、纯粹的欺诈对消费者财产权的侵害,由于电子商务的虚拟性，很多不法份子公然在网上进行欺诈活动，在接受了货款后不提供任何商品或服务，甚至在社会上“蒸发”，使消费者蒙受财产的损失，且难以进行追索。,69,二、电子商务中的隐私保护,（一）网络消费者隐私侵犯的类型 1、网络消费者的身份隐私侵犯2、网络消费者的财产隐私侵犯3、网络消费者的网络行为隐私侵犯4、信息数据隐私的侵犯,70,电子商务征税的难点,1）电子商务使纳税主体多样化、模糊化和边缘化 2）电子商务环境下的交易内容多样化 3）电子商务的纳税环节难以控制 4）电子
32、商务的纳税周期难以认定,第八章 物 流 配 送,Soochow University,72,广义：物流就是物资的流动。狭义：物流是指流通领域中的物资流动，即商品流动。包括原材料从供应地到生产企业，商品从生产企业到销售 企业再到消费者的全部物资流动活动。电子商务中指后者。它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。二、物流的作用 可把物流看作一条链，贯穿三方（供应方、运输方、销售方）、连接四业（生产业、运输业、仓储业、营销业）、包括七要素(运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、物流信息)。物流以物
33、为主体，以运输和储存为两个基本功能，同时辅助以包装、搬运和装卸等其他功能，形成一个多功能的服务体系。,一、物流概念,73,六、物流运作模式电子物流：利用电子化的手段，尤其是利用互联网技术来完成物流全过程的协调、控制和管理，实现从网络前端到最终客户端的所有中间过程服务，最显著的特点是各种软件技术与物流服务的融合应用。第三方物流：国外称之为契约物流、物流联盟、物流伙伴或物流外部化，是80年代中期才在欧美发达国家出现的概念，是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方，在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供的个性化的系列物流服务。第四方物流：是一个供应链集成商，他调集和管理组织自己的以及具有互补性的服
34、务提供商的资源、能力和技术，以提供一个综合的供应链解决方案。,74,1基本物流服务(1)储存功能(2)运输功能(3)装卸搬运功能(4)包装功能(5)流通加工功能(6)物流信息处理功能,2增值物流服务(1)增加便利性的服务(2)加快反应速度的服务(3)降低成本的服务(4)延伸服务,七、电子商务中物流服务内容,75,八、现代物流（信息）技术 1代码/条码技术 2电子数据交换技术（EDI）3射频技术（RF）4GIS 5GPS,第九章 网 络 营 销,Soochow University,77,78,4Ps理论的出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的位置上来。4Cs理论将满足消
35、费者的需求和实现企业利润最大化的重要性等同，使客户和商家之间的关系变得非常紧密，从而形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架被称之为网络营销组合。当然4Cs不是对4Ps的否定或抛弃，它应该是4Ps在营销框架上的扩展，使互联网赋予营销的新内容。“4Ps+4Cs”的整合营销应该是网络经济下的主要营销方式。,79,A、网络广告的概念：网络广告（Web AD)是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。B、与传统广告的区别 a、广告媒体 b、广告受众 c、广告信息 d、广告费用,80,C、网络广告的特点（1）、广泛性：a、互联网覆盖范围广泛 b、网络广告信息容量大，包含各种
36、必要信息（2）、交互性：a、信息能够实时更新 b、信息发送者和接受者之间可以进行双向沟通（3）、灵活性：a、表现形式多样化 b、网络广告具有文字、图像、声音、动画等多种功能，可根据创意需要进行任意组合 c、网络广告能适应随时变化的市场环境和顾客要求修改、更新广告内容,81,（4）、针对性：a、广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场 b、网络广告必须考虑迎合目标受众的兴趣（5）、易衡性：通过精确的统计系统，网络广告可准确衡量其效果（6）、经济性：a、网络广告的发布费用较传统广告形式要低 b、网络广告能以较低成本进行修改与更新 c、通过互换广告等形式，在自己的网页上通过BANNER、联接等方式
37、为其他站点或企业做广告从而获得收益，网络广告自身能够以收抵支,82,1网幅广告 包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告等。2文本链接广告 以文字作为一个广告连接点，点击后可以进入相应的广告页面。3电子邮件广告 具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。,网络广告的表现形式,83,4赞助式广告 形式多种多样，通常是广告主根据其自身的产品特点，结合网站的报道或专题进行冠名。5富媒体广告（Rich Media）综合运用了FLASH、视频和Javascript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。,84,3）网络广告的优势和劣势A、优势：a、
38、网络广告是多维广告 b、网络广告拥有最有活力的消费群体 c、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活 d、网络广告具有交互性和纵深性 e、网络广告能进行完善的统计 f、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果,85,g、网络广告的投放具有针对性H、网络广告的受众关注度高i、网络广告缩短了媒体投放的进程j、网络广告传播范围广，不受时空限制k、网络广告具有可重复性和可检索性l、网络广告具有价格优势,86,B、劣势：a、由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等的方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告的大量投入。b、目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，网络尚
39、不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受程度一般。c、网络广告的技术壁垒不高，制作比较容易，但以广告专业眼光观之，目前网络广告的制作水平还比较差，影响了传播的效果。,87,d、目前带宽不足、上网速度缓慢是网络用户头疼的一大问题，为提高速度，有人会选择关闭图象显示，网络广告在他们面前彻底失效。e、现在网站多如牛毛而且还以几何倍数不断增加，大量信息充斥着整个网络空间，选择合适站点做网络广告及吸引眼球都变的极其困难。f、网络广告可以定向，但由于定向的目标非常精确，相对而言定向的网络广告成本可能高过传统的媒体广告。,88,3、网络广告管理,1、网络广告管理的架构,预算,效果评估,广告目标,广告媒体,网络广告,广告创意,
