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1、学习目标 主要内容 本章小结,第四章 商务策划文案,掌握商务策划文案的文本结构掌握市场调查报告的写作方法掌握营销实施方案的写作方法,能独立进行市场调查会写市场调查报告、营销实施方案等常用文种,第一节 市场调查报告第二节 可行性研究报告第三节 商务计划 第四节 商务策划文案,一、市场营销模式简述二、市场调查研究 三、市场调查报告的写作,第一节 市场调查报告,一、市场营销模式简述1市场营销模式的演变大量营销-产品差异营销-目标市场经营2目标市场经营“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成。”目标市场经营，就是企业通过市场细分，选择其中最具有吸引力的细分市场
2、作为目标市场，制定相应的市场营销组合，以满足目标市场需要。,二、市场调查研究（一）选择市场调查的方法1文案调查（1）人工检索。（2）计算机检索。（3）实地调查。2.非文案调查（1）采访信息需求对象。（2）与主管领导交谈。（3）头脑风暴法。（4）进行一些非正式的调查。,（二）确定调查的范围和重点 1调查与调查目标有关的政策法规。2搜集与调查目标有关的专业理论知识。3调查目标市场的消费者。调查目标市场消费者的基本情况。4调查目标市场的竞争对手。5调查经营者自身的资源。,（三）确定进行市场调查的时间（四）确定进行市场调查的组织机构及人员分工（五）选定市场调查工具 一类是文书性的，另一类是器具性的。,
3、三、市场调查报告的写作方法 1标题（1）由调查事项名称和文种组成。（2）由市场调查单位、事项和文种组成。2正文（1）前言 是对调查情况的简要说明，包括调查的目的、时间、范围、主要调查问题以及方法等。（2）主体 一是基本情况。二是分析或预测。三是建议或措施。3落款,青岛经济技术开发区2003年新开工项目 施工人员伤残保险市场调查报告 根据开发区xx保险分公司开展新业务的指示。为了更全面地了解和掌握开发区2003年新开工项目工地施工人员伤残保险的市场前景和开发潜力，市场调查部近日就施工人员的参保心理、参保年龄范围、平均收入和工地组织参保情况等问题对环岛公路工程施工人员进行了调查，现将调查情况报告如
4、下：环岛公路工程是2003年青岛市经济技术开发区最大的新施工项目，施工人员达6000人之多，对他们进行调查使我们能够掌握开发区“伤残保险”市场的基本情况。一、施工人员参保心理不一 调查中发现，施工人员对参加伤残保险的看法不一致。大致有下面几种情况：认为很有必要参保的占40.8%；认为可买可不买的占21.3%；认为没有必要参保的占9.7%；认为自己经济有负担的占29.2%。,二、施工人员参保年龄范围 环岛公路施工人员的年龄范围一般在18岁-50岁之间。就参加伤残保险的人群中，年龄在18岁-30岁之间的占25%；在30岁-45岁之间的人占65%（是三类参保人员中占比重最大的）；在45岁-50岁之间
5、的占10%。这种分布情况的产生，与他们的参保心理和年平均收入有很大关系。三、施工人员的平均收入 施工人员中分普通工人和技术工人两种。每年有效工作时间按10个月计算，普工每天工资在25元左右，其年平均收入为7500元左右；技工每天工资在35元左右，其年收入约为10000多元。调查显示，参保施工人员技工居多。四、工地管理者组织参保情况,在调查环岛公路施工管理人员时发现，管理者并不太注重集体参保这种方式，理由大致有四个：1、参保属于自愿，公司就责任方面考虑，一般不愿组织集体参保。2、施工人员流动性较大，不易于组织参保。3、就办理参保手续方面，管理者认为会在一定程度上影响工作效率。4、管理者认为买保险
6、属于施工人员与保险公司之间的交易，中间并无利益可言。通过以上调查，市场调查部经研究讨论，特提出以下建议：1、加大施工人员伤残保险产品的宣传力度，让施工人员了解伤残保险的意义，让伤残保险走近施工人员。,2、根据施工人员的年龄范围，有针对性的进行宣传销售保险产品，就以上调查情况而言，应锁定18岁30岁，30岁45岁之间的施工人群。3、充分考虑施工人员的经济收入情况，因为他们的经济水平是他们能够参保的重要条件。重点应放在技术工人人群。4、认真做好施工工地管理者的宣传鼓动工作。适当给予参保的管理人员一些优惠。通过以上调查，我们认为开发区在建项目施工人员伤残保险市场的开发潜力巨大，建议公司在这方面做重点
7、的市场开发。青岛经济技术开发区xx保险分公司 2003年4月5日,第二节 可行性研究报告 一、可行性研究报告的概念 二、项目的可行性分析 三、可行性研究报告的写作方法,一、可行性研究报告的概念 可行性研究报告是企业在新建或改扩建项目、技术引进、产品研制、市场开发等商务活动中，对项目进行市场调查研究，在分析论证、科学预测的基础上，撰写的决策性研究报告。,一是机会分析。二是初步分析。三是详细分析。四是形成报告。,二、项目的可行性分析,三、可行性研究报告的写作方法(一)基本思路：1项目是什么？2投资的理由是什么？3新项目实施条件是否具备？4经济上是否合理？5社会效益如何？6存在什么问题？,（二）可行
8、性研究报告的结构 可行性研究报告由标题、正文、附件、日期组成。1标题 由项目名称和文种组成。2正文（1）总论（2）分论 市场调查。实施方案分析。结论和建议部分。3附件 4日期,一、商务计划的概念 二、商务计划的特点 三、商务计划的写作方法,第三节 商务计划,一、商务计划的概念 商务计划是商务组织在商务活动中，针对今后将要进行的一定时期内的工作，制定工作目标以及为完成工作目标而采取的实施步骤、标准、要求、方法和措施。,1预见性。2时间性。3可操作性。4约束性。,二、商务计划的特点,1标题 商务计划的标题由单位名称、时限、事项和文种组成。也可以根据需要省略单位名称或时间。2正文（1）前言（2）主体
9、 要较详细地表述计划执行实施的过程。3落款,三、商务计划的写作方法,常州翔通电器公司2003年员工教育培训计划一、2003年翔通电器公司员工管理技能教育培训计划，是依据公司当前的经营发展状况，结合岗位工作需要编制的。二、公司综合管理部是员工培训工作的管理职能部门，主要负责培训计划的编制、审核、检查工作。三、培训方法：采用公司集中办班和基层办班相结合的方法。技术等级培训由公司统一集中办班，根据岗位工作需要进行的适应性培训由基层单位负责。,四、培训形式：业余培训。五、培训重点：以提高员工业务水平为目的，突出技能，提高安全操作水平，抓好生产业务骨干和关键岗位为重点的岗位技能培训。六、年计划培训办班5
10、个，其中公司集中办班3个，职能部门培训办班2个，共培训101人。（培训计划表见下页）,一、商务策划文案的概念 二、商务策划文案的作用三、商务策划文案的种类四、商务策划文案的文本结构五、项目实施方案的写作方法,第四节 商务策划文案,商务策划文案是商务谋略或商务决策思维的系统化书面表现形式，是由策划人员围绕同一个策划目标编制撰写的一系列文本。,一、商务策划文案的概念,1商务策划文案是商务活动的决策者对策划项目进行地全方位、系统化的市场谋划策略。2能够以策划文案为标准，按照策划文案中的具体要求，对项目进行连续、有效的组织管理；同时，对项目的实施进程进行有效的监督、检查。3能够有效的指导、协调有关人员
11、的思想和行动，使其按照已定的方案开展工作。4是项目的决策者或合作者评估项目经济效益和社会效益的重要依据。,二、商务策划文案的作用,根据策划对象、策划目的，商务策划文案主要有以下几种：1企业发展战略策划文案。2企业融（投）资策划文案。3企业组织管理策划文案。4企业CIS系统策划文案。5市场营销策划文案。6产品广告策划文案。7大型商务会议策划文案。,三、商务策划文案的种类,1封面商务策划文案的封面内容包括：策划理念、项目名称、策划总负责人姓名或策划机构名称、策划文案编制日期。2目录3项目说明内容包括：项目名称、项目组织机构、项目核心内容、项目的投资规模、项目的发展前景等。4项目的市场调查报告或可行
12、性研究报告5项目实施方案项目实施方案是对策划项目实施过程中各环节重要工作的具体安排。,四、商务策划文案的文本结构,市场营销实施方案（1）营销策略品牌创立目标；客户群建立目标；产品销售目标。（2）目标市场分析目标市场消费群特征分析。如，年龄段、性别、经济收入、受教育程度；消费心理及消费习惯；主要竞争对手分析。如，同类产品主要竞争对手的分布区域、数量、产品特点及其价格，营销渠道、广告策略等；,五、项目实施方案的写作方法,目标市场发展趋势。(3)营销策略产品及其价格组合方案；营销渠道策略-区域代理商、场店直营或连锁、网上销售；产品促销措施；产品包装、运输方式；营销服务措施。,本章介绍了商务策划文案写作的基本内容，包括市场调查报告、商务策划文案的概念、特点、种类及写作方法。,
