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1、,百事可乐广告策划,小,组,成,员,目 录,One 前言,Two 市场分析,Three 消费者分析,目 录,Four 产品分析,Five 广告目标,Six 创意策略,目 录,Seven 预算与评估,Eight 评估问卷,百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。,2009 年和2010 年，百事品牌在商业周刊 和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3%的提升。2011 年
2、，百事公司在由财富杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。,一.前言,2、宏观环境分析2、1、1政治和法律因素：食品饮料行业管理政策日益完善（例如我国2008年12月1日实行的中华人民共和国饮料通则提出新的要求。对饮料的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业是稳定和谐发展提供了良好的竞争
3、环境）2、1、2经济环境：中国国内生产总值增长，我国的生产水平持续增长，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长 消费者物价指数增长，从近几年中国的消费者物价指数统计上看，物价持续上涨，人均收入及居民消费水平不断提高，这些带动企业的发展，为企业提高庞大市场 工业生产与效益不断提高，现在科技发展极快，企业采取规模化生产，产品质量也有大幅度提高，增强企业竞争力。,二.市场分析,2、1、3社会和文化因素 生活方式，21世纪人们追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。购买习惯，现代消费者的购买欲望很多都是取决购买方便性，快捷性。很多消费习惯往往和消费者的性别，年龄
4、，职业，文化素养，个人爱好，以及经济条件有关。有大幅度提高，增强企业2、1、4技术因素 技术工艺，生产技术是衡量一个企业是否有先进性，尤其是对制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注的焦点，了解国内外生产技术核心方向，提高市场竞争力十分关键。包装技术，外部包装是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装来选择产品，生产者应该通过包装技术来吸引消费者购买欲望。包装要与时代要求相符，要提倡绿色环保。,二.市场分析,2.2、市场需求分析(1)饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。在消费者市场占有很大的比重。(
5、2)百事进军快餐行业，借此来提高核心产品的竞争地位。其中百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别。(3)人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事的根本。因此在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类的健康型饮料，如果汁、茶饮料等。(4)休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润35%，在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源，利润远高于非碳酸饮料的利润。(5)在中国市场，百事一直是主打产品，与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮
6、料还有待壮大.,二.市场分析,2、3竞争对手分析,二.市场分析,2.4、广告理念首先，百事可乐相对于可口可乐而言，采用的是多元化的品牌战略。其次，百事可乐相对于可口可乐而言，在市场营销方面用的是变化多端的营销战术，而可口可乐的营销模式却过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时间。百事可乐还采用了强有力的促销策略，迅速打开了中国市场，抢占了制高点，并且斥巨资买进依维柯，送货上门。而且百事可乐的管理也灵活多变，它针对不同的经销商，不同的销售人员，不同的业务员，采用不同的管理模式，如对经销商主要采价格优惠和折扣等政策等。百事可乐在对消费者人群
7、的定位上，目标是明确的，它的主要消费人群是青年一代，而可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群，所以可口可乐虽然拥有庞大的销售网络，但是管理的环节却反映缓慢。,二.市场分析,2.5、案例结论两大可乐公司，在这场营销大战中，可谓是刺刀见红，为占有市场份额，绞尽脑汁，竞争是异常激烈，不过，他们最后竞争的受益者，最终还是我们消费者，毕竟它们之间竞争依赖于自身的不断提高，不断迎合消费者的喜好。在它们之间的竞争中，让我们领略到了它们各自营销战术的变化多端，营销策略的别出心裁以及经营管理者的深谋远虑。对比这两个公司的营销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑地倾情演绎，都堪称精彩。从广告营销上说，
8、要努力创新，懂得抢抓先机。百事可乐在这方面略胜一筹，可口可乐在这方面明显显得拾人牙慧，丧失先机。要有灵活多变的促销策略。促销是营销组合4P中最务实的营销策略。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的，这使百事可乐公司不断推陈出新，不断为其注入更多的活力。要有较为明确的市场目标群体定位和良好的渠道管理。百事可乐定位的青年一代的市场，目标明确，有稳定的消费人群，更易于进行渠道管理和营销策划，同时，在进行产品更新的时候，更加有目标性。,二.市场分析,购买因素买名气：那个品牌响就购买那个品牌的产品，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。买功能：可乐与茶能清肠胃。买情节：饮料是集
9、会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买味道：根据调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。,三.消费者分析,4、1SWOT分析优势（Strengths)世界知名企业，拥有广泛知名度。拥有强大的品牌优势。注重人才培养，拥有先进研发团队。创新能力很强。百事针对年轻一代，拥有一批忠实的消费群体和巨大的目标市场。独特的营销策略，名人广告以及音乐和体育营销。使品牌知名度越来越高。百事以饮料食品为主，但也慢慢的涉及服装和鞋类，走多元化道路。百事从事非碳酸饮料的研发，从消费者健康角度考虑。,四.产品分析,劣势（Weakness)公司庞大，不易控制和管理，在管理费用这一块容易产生
10、高额费用。百事可乐含有咖啡因，容易引起肥胖健康的问题。与巨头可口可乐的竞争十分激烈，从整体来看，可口可乐的市场份额要高于百事可乐，百事可乐的市场前景并不是太乐观。,四.产品分析,机会（Opportunity)国市场乃至全球市场潜力巨大，碳酸饮料市场并未开发完全。百事可乐根据消费者健康状况不断推出新产品，促进消费者健康发展。百事从单一的饮料向产业多元化发展，占领更多的市场份额。百事可乐在有些地区市场占有率上呈现两极分化，有的地区大幅超过可口可乐，有些地区则不足可口可乐40%。所以市场份额小的地区便是巨大的机会。,四.产品分析,威胁（Threat)百事与可口可乐竞争激烈，百事可乐一直受到可口可乐的
11、威胁，从全球角度来看，可口可乐在市场占有率上依然高于百事可乐。百事可乐面临的压力很大。百事可乐针对的是年轻一代，所以在其他年龄段无法与可口可乐抗衡，百,四.产品分析,4、4、1百事可乐现行的广告现行广告策略 在百事可乐现行的广告策略中，一方面还是以年轻一代为市场定位，运用明星效应进行广告的宣传。比如，2012 年选用韩庚、杨幂为广告代言;另一方面则运用各种媒体的手段也就是运用全媒体的概念进行了产品广告的宣传。比如，2012 年的把“乐”带回家这则广告，则先是在微博进行造势，然后引发微博的传播以及热烈讨论，再成功配合其它广告媒体进行宣传，从而获得了巨大的成功。,四.产品分析,4、4、2现行广告特
12、点（1）最大限度的运用新媒体进行造势宣传，在网络上迅速串红后再配合其它的一些新兴媒体进行大幅度的宣传，当然传统媒体的力量也没有被忽视;（2）依旧采用明星效应，选用年轻具有人气的明星，进行广告的代言与宣传，其中涉及到音乐以及体育运动，比如韩庚、杨幂以及梅西等;（3）以“为渴望而创”为口号，用酷、炫的风格来进行演绎，从而表现出年轻与活力，吸引消费者的眼球;（4）抓住消费者的心，准确把握受众的心理，满足了消费者消费轻松化、自主化的心理特征。并且在广告中填充了很真实的内容，让整个广告不显得那么枯燥无味，具有情感，并有“公益性”的倾向。,四.产品分析,4、3产品分析产品名称：Pepsi Cola(百事可
13、乐)美国专利产品，拥有100 多年的历史，世界著名的碳酸类饮料。主要产品有七喜、美年达、轻恰百事、百事可乐。产品规格：1.25 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四种规格。产品包装：蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有 别与可口可乐的红色主调；产品瓶身上有着冰块的团，让消费者感受到清凉；百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案，标在瓶身上较容易被注意到，而可口可乐的流线型商标则较容易被误以为瓶身的一部分。,四.产品分析,5、1广告目标概述（1）力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在人们心目中的知名度。（2）提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频
14、率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。（3）通过广告促销活动，在夏季到来时，西南地区百事可乐的销量提升30%；（4）使消费者对百事可乐的忠诚度超过其他饮料（以可口可乐为主）。,五.广告目标,5、2广告地区 西南地区5、3目标市场策略 由于当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，导致目标市场细分愈发重要，本次策划的目标受众为以大学生为主的青年人群体，充满活力激情，富于创造性，这都与百事可乐轻松活泼，动感的产品定位不谋而合，这更有利于产品的进一步推广。本次广告将展开以青年人为主的宣传，致力将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。5、4广告表现策略以电视广告为主。,五.广告目标,6、1产品概念碳酸饮料，主
15、要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖类能给人体补充能量。百事可乐有着强大的理念及创新的精神，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“纯果乐、“乐事轻怡”、“都乐”系列等，为青年人提供活力。百事可乐系列饮品畅爽解渴，能为人体提供能量，在炎炎夏日为您带来畅爽。,六.创意策略,6、2目标受众描述及排序 百事可乐最主要的目标受众为16至26岁的年轻人，他们多处于上学期间，由父母提供花销，喜欢尝试新鲜事物，会较多的购买饮料，属活力无限型；其次为26岁以上34岁以下的都市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错，但积
16、蓄不多，会偶尔发泄一下自身的激情，属走向成熟型；再次为16岁以下的少年儿童，他们多在小学初中，有着对长大的渴望，属渴望成长型；最后为35岁以上的成熟人群，他们多工作稳定，生活安稳，对代表新奇的事物不是很感兴趣，对饮料的消费也只限于聚会，属安稳淡定型。,六.创意策略,6、3广告文案主题：维护大自然的美 口号：分享百事，传递环保内容：场景一：周末，一个阳光少年约了朋友，带上野餐的东西和桌上的几罐百事出门。场景二：来到一个山清水秀的地方，呼朋引伴的一起搭起了帐篷，把野餐工具都摆了出来，傍晚，大家围坐在篝火旁，唱起了歌，喝起了百事，跳起了舞。充满了欢笑。场景三：第二天，大家起床开始收拾东西回家，有一个
17、小伙伴拿着易拉罐准备丢在地上，阳光少年阻止了他，并把空瓶缩小放进了塑料袋里，满地垃圾都装在了塑料袋里，带回了家。场景四：场景拉远，出现百事广告语：百事可乐，一起守护大自然。产品诉求：用百事可乐的外包装与环保理念相结合，传递环保理念。广告整体背景：主人公宿舍和某知名户外露营地。,六.创意策略,6、4产品特性：分享畅饮 产品目标市场：活力的青年群体 因为产品的目标群体是活力青年，这部分群体对电子科技产品比较熟悉，使用电脑、手机的频率比较广泛，因此我们选择的是视频广告,六.创意策略,视频广告 是电视化的户外,目前可以分为移动端视频广告和户外视频广告。1、户外视频广告的主要优点：视频广告没有收视的分散
18、化、转台的频繁化的困。面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外视频广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。,六.创意策略,2、户外媒介的局限性：受场地的限制，受众数量的限制。户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限。3、到达率高 据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。户外视频的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，还有人们户外活动的规律
19、性。“必经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。,六.创意策略,4、发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。5、千人成本低 中国主要媒体相对千人成本：数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人 电视：￥21 报纸：￥13 杂志：￥21 电台：￥4 户外：￥2可以看出户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。,六.创意策略,6、城市覆盖率高在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告即可以和
20、受众的生活节奏配合的非常好。7、视觉冲击力强能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强，设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，并且有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统，可以很好的展示广告的动感性和时空性。,六.创意策略,8、户外视频广告的投放点确定：人流量比较集中、购买力比较强的区域、百事公司的实力诚信度。确定投放地点为西南地区各个市中心商业楼，商业街红绿灯停驻处的商业楼。,六.创意策略,移动端视频的特点1.移动端的优势：1.1精准性强：移动端广告可以根据用户的点击视频实际情况和实时情境将广告直接送到用户的手机
21、上。1.2.即时性强：手机以及电脑的可移动性强，可以使广告的播放时间不受限制。1.3.互动性强:能更及时地了解客户的需求，更使消费者的主动性增强，提高了自主地位。1.4.扩散性强:移动端广告扩散性强，用户可以将自认为有用的广告通过微信、短信、微博等方式转发给亲朋好友，直接的向关系人群扩散信息或传播广告。1.5.可测性强:由于移动端可以实时统计广告的点击率，可以准确统计受众数量。,六.创意策略,2、移动端投放策略2.1投放渠道：爱奇艺为主，优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频为辅。2.2投放方式：片头、片中、片尾插播视频广告。3、爱奇艺的优势：3.1流量优势：87.9%的用户使用综合搜索引擎获取视频信息
22、，而百度为爱奇艺提供了最强大的搜索流量资源的支持。3.2内容优势（重合度）：爱奇艺的包含视频面广，与优酷土豆的重合率在18%左右，与搜狐视频的重合率在24%左右，总体重合率是比较低的，视频的独享度高。,六.创意策略,3.3产品功能优势：视链技术已申请专利，有自己独家整合模式（兴趣-搜索-观看-分享），可以分享10分钟视频内容，智能跳过片头片尾，可以关灯享受肃立影院环境观影体验，可直接链接上次播放点，进行记忆播放。3.4背景雄厚：，百度承诺在不影响搜索公信力的前提下优先推荐爱奇艺。目标消费者的习惯：百事可乐的目标受众以青年男女为主，此类人习惯于用手机及电脑观看周末综艺性、娱乐性、某些高收视率的电
23、视剧。网络的媒体也是其每天接触最长时间的媒体。,六.创意策略,七.预算与评估,（1）、经济效果广告能达到目标程度，通过夏日旅行，阳光和汗水能达到更好的销售效果。另一个引用经典名著，唤起记忆，达到广泛传播的效果。（2）、社会效果广告通过环保，亲近大自然，突出对社会道德和环境的影响。另一个广告则更突出了广告语中渴望无限的激情。（3）、心理效果环保和引用名著的主题对受众群体的情感有很强的影响程度，对广告的传播、教育有集中体现。该广告能有效产生心理效果，能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。,七.预算与评估,您好，我们是宜宾学院的学生。目前在做关于百事可乐品牌知名度的调查，希望
24、能占用您几分钟时间，帮助我们填写一份调查问卷，本问卷采用完全匿名制，不会对您造成困扰，谢谢!,八.广告效果评估问卷,1.您的性别是()单选题 A.男 B.女 2.您的年龄是()单选题 A.18岁以下B.1835岁 C.3550岁 D.50岁以上 3.您每年花费多少钱在饮料上()单选题 A.050元 B.50100元 C.100200元 D.200元以上 4.您对百事可乐这个品牌了解吗()单选题 A.完全不了解 B.有一点了解 C.很了解 5.请问您是否经常上网观看视频？()单选题 A.每天必看 B.经常观看 C.偶尔观看 D.从不观看6.您最喜欢的视频播放软件是哪个？()多选题 A.腾讯视频
25、B.爱奇艺视频 C.优酷视频 D.搜狐视频 E.乐视视频7.您对百事可乐的广告有印象吗？()单选题 A.很有印象 B.只有一点印象 C.没印象8.您注意到百事可乐广告的原因是？()多选题 A.广告创意的吸引B.喜欢喝百事可乐 C.播放次数多 D.碰巧看到 E.其他,八.广告效果评估问卷,9.看完百事可乐广告后，广告标语是？()多选题 A.百事，新一代的选择 B.百事，正对口味C.突破渴望 D.没印象10.您看过百事可乐广告后给您印象最深刻的是？()多选题 A.广告故事情节 B.广告代言人 C.广告背景音乐 D.百事可乐产品E.其他11.您对这个品牌的产品印象如何()单选题 A.差 B.一般般 C.挺好的 D.非常好 12.您是否购买过百事可乐()单选题 A.偶尔购买 B.经常购买 C.从未购买 13.促使您购买该产品的原因是什么()可多选 A.别人推荐 B.广告很有吸引力D.自身喜欢 E.其他 14.如果您不购买百事可乐，请问原因是什么()可多选 A.不喜欢 B.宣传过多，引起反感 C.价格偏高 D.E.其他 15.您对百事可乐有什么更好的建议？,八.广告效果评估问卷,感谢您的倾听,谢谢！,
