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1、第十章 目标市场策划,赵国洪,STP 战略,STP 战略：企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)，以此决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。,市场定位策划,市场定位是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。（1）定位就是要找到合适的空子 案例：江崎泡泡糖 无数事实证明,即使是已经成熟的市场,也并非无缝可插,无隙可乘。通过市场细分和定位,寻找对方的相对弱点或漏洞,见缝插针,拾遗补缺,变潜在市场为现实市场。例如,日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元,大部分为“劳特”所垄
2、断。江崎糖厂成立市场研究班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和缺点,寻找现有市场的缝隙。,市场定位策划,（1）定位就是要找到合适的空子 案例：江崎泡泡糖 经过周密调研,他们发现了“劳特”的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”仍把重点放在儿童市场上；二是消费者的需求日趋多样,而“劳特”的产品主要是单一的果味型；三是“劳特”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖,缺乏新型花样；四是“劳特”产品的定价不科学,单位产品定价 110 日元,顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币,深感不便。鉴于此,江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖;改进包装和造型;把单位价格定在 50 日元和 100 日元两
3、种,以补“劳特”之不足。此举成功,使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25%,当年销售额高达 125 亿日元。,市场定位策划,（2）定位是一种心理策略 案例：宜家在中国在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。,市场定位策划,（2）定位是一种心理策略 案例：宜家在中国宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又
4、付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：（1）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；（2）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；（3）宜家家具有顾客自己拼装（DIY），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。,市场定位策划,（3）定位也要与时俱进 案例：Swatch 手表 瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中
5、低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。,1981 年，瑞士 ETA公司开始推出了著名的 Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。,市场定位策划,（3）定位也要与时俱进 案例：Swatch 手表 Swatch 手表价格从 40 美元到 100 美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。在低价位的基础上，Swatch 是如何保持它的高格调形象呢?全凭销售渠道
6、和限量生产。Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档百货店也有销售，但不进入批发市场。它在大型百货商店中开设专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个 Swatch 氛围中欣赏公司的产品设计。Swatch 手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出 5 个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“现代古董”的美称。Swatch 之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的是“物美价廉”定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。,市场细分,市场细分（market segmentation）一、市场细分根据消费者或用户的不同购买欲望和需
7、求的差异性，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。,市场细分,市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。,作者：(美国)詹姆斯H迈尔斯出版社：电子工业出版社 出版日期：2005年1月,市场细分,二、市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性（正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。）（二）消费者需求的相似性（在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。）市场细分的理论依据：（1）市场是商
8、品交换关系的总和,本身可以细分（2）消费者异质需求的存在（3）企业在不同方面具备自身优势,市场吸引力市场的大小市场的增长率市场的竞争环境,综合评估细分市场吸引力和东风竞争能力，轿车和重卡是东风的战略重点市场,战略重点市场,东风应利用目前在重卡市场上的优势，加大对重卡的投入，抓住市场急速增长的机会，建立重卡市场上的领导地位轿车市场上，东风的竞争能力相对不高，但轿车市场的盈利能力高，潜力大，轿车是确立东风在汽车市场上领先地位的关键。因此轿车项目的投入是东风未来五年发展的重中之重,轻卡,重卡,中卡,高,强,弱,低,东风竞争能力市场份额盈利能力存量资产,大客,轿车,中客,轻客,微车,最具吸引力的细分市
9、场,圆圈大小代表2005年市场的价值大小,东风竞争力和细分市场吸引力分析,根据前述综合分析，重卡和轿车市场是东风未来发展的重点，首先体现在市场增长快，市值高,单位：亿元,轿车,重卡,中卡,轻卡,大客,中客,轻客,微车,超过市场总收入的50%,增长率*26%,增长率*13%,按市值衡量的市场增长,注：按市值衡量的市场增长率,2000,2005,微卡/微客产品集中在低端市场，并且产能过剩，建议东风侍机而动，暂时不进入这一市场,东风自己发展微车很难在市场上取得领导地位,单辆车价值低，微卡价格在一般 2.2 4 万,微客价格在3 5 万之间市场竞争导致利润水平低下生产高度集中，四大厂商的市场份额达到8
10、5%以上微客的市场销量逐年增加，微卡受轻卡及农用车的冲击销量呈下降的趋势,资料来源:中国汽车年鉴,科尔尼公司分析,增加销售收入的最快途径使东风在微卡/微客市场的份额一举提高到近25%加大了公司的现有顾客群，并为目前的客户提供更多的产品选择和东风的其它汽车业务在采购,市场及营销上有很大的协同效应,东风可能可以通过兼并收购进入这一市场,其它产品线的提高和投资对东风更重要鉴于东风现有业务面临重组,兼并对东风汽车公司的管理,产品市场策划,机构重组能力挑战巨大在设计,生产制造方面短期内没有太大的协同效应可能兼并对象在地理位置上都相距较远,加大了管理协调的难度,但目前不是收购兼并的最好时机,市场细分,三、
11、市场细分的作用：（一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。（三）有利于集中人力、物力和财力投入目标市场。（四）有利于企业提高经济效益。,市场细分,四、市场细分的标准1.消费者市场的细分标准(1)按地理因素细分 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。例如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。,市场细分,1.消费者市场的细分标准(2)按人口因素细分人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗
12、教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此企业经常以它作为市场细分的依据。例如，服装市场。就可以用性别变量细分为男式服装市场和女式服装市场；用年龄变量来细分，又可以分为婴幼儿服装市场、少儿服装市场、青年服装市场、中年服装市场、老年服装市场；按档次也可分为高、中、低档服装市场。,市场细分,1.消费者市场的细分标准(3)按心理因素细分 心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。例如，追求不同生活格调和品位的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。现在越来越多的企业，尤其是在服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生
13、活格调和品位来细分市场。,市场细分,1.消费者市场的细分标准(4)按行为因素细分所谓行为变量，是指和消费者购买行为和习惯密切相关的一些因素，包括利益诉求、购买时机、使用着状况、使用频率和消费者对品牌的忠诚度等。,市场细分,1.消费者市场的细分标准(4)按行为因素细分利益诉求。消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。消费者对这些利益的追求有所侧重。如购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于显示出社会地位等。又如，对于洗发水来说，有的人重视其保护、滋润头发之功效；有的人追求其品牌时尚；有的人关注其治疗效果；也有人注重价格。因此，宝洁公司分别向市场中的不同
14、消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发香波：海飞丝去头屑；潘婷维他命原 B5 营养发质；飘柔柔顺光滑；沙萱现代时尚；依卡璐草本精华纯天然。,市场细分,1.消费者市场的细分标准(4)按行为因素细分使用频率。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。一般而言，大企业往往注重将潜在使用者变为实际使用者，通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而中小企业，主要注重吸引常规消费者，设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。,市场细分,1.消费者市场的细分标准(4)按行为因素细分案例：在60
15、年代末，美国米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。米勒啤酒公司的调查发与，68%的人为非饮用者，32%的人消费啤酒。其中，大量使用户与少量使用户各为16%，但前者购买了啤酒销售总量的88%。调查还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；年龄在 25 50 岁之间；每天看电视3个小时以上；观看体育节目。,市场细分,案例：美国米勒公司营销案 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，而放弃轻度饮用啤酒者，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始，他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我
16、们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,市场细分,四、市场细分的标准2.生产者市场的细分标准(1)行业类别 某类行业市场往往具有同类性质的需求，因此可以作为生产者市场的细分标准。例如，我国零售药品销售结构与医院用药结构差异较大。大多数高价进口、合资药品主要通过医院药房消耗。,市场细分,2.生产者市场的细分标准(2)用户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车厂对钢材需求量很大，动辙数
17、万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。根据用户规模来细分市场，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。,市场细分,2.生产者市场的细分标准(3)地理位置 每个国家或地区，大多根据资源、气候和历史传统形成若干产业集中地区。因此，生产者市场比消费者市场在地理位置上更加集中。按地理位置来细分市场，方法简便，易于细分，同时又会给企业带来经济效益的提高。因为，可使企业把一个地区的目标用户作为一个整体考虑。这样，企业的促销和广告宣传由于针对性强而可大
18、大节约促销费用和广告成本。,市场细分,四、市场细分的标准2.生产者市场的细分标准(4)产品的最终用途。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。,市场细分,四、市场细分的标准3.市场细分的条件企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
19、,市场细分,四、市场细分的标准3.市场细分的条件有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。,市场细分,五、市场细分的步骤(1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品，这是市场细分过程的起点。(2)调查产品市场范围内消费者对产品的现实需求和潜在需
20、求。(3)选出消费者最具差别性的需求作为细分标准。(4)对细分标准进行检验。(5)根据市场细分标准，对市场进行细分。(6)了解产品市场的新标准，以进一步细分市场，使企业能不断适应市场的变化。(7)衡量子市场的潜力。,市场细分,六、市场细分的方法1、单一因素法，即选用某单个因素进行市场细分。1978 年，资生堂公司在日本对化妆品市场进行调查以后，依据年龄因素、把潜在消费者分为四类，区分出了四个不同的细分市场：（1）15-17 岁的女孩子，讲时髦、好打扮，对化妆品的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品；,（2）18-24 岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取积极的消费行为，只要中意、价格再高也在
21、所不惜往往成套购买化妆品；（3）25 34 岁的青年妇女多数已婚对化妆品的需求心理和消费行为虽然有所变化化妆却仍然是她们的生活习惯；（4）35 岁以上的妇女，分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。,市场细分,六、市场细分的方法2、综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。比如，依据收入、家庭规模和车主年龄等三个因素细分轿车市场，可以得到 36(3 3 4)个不同的细分市场(图 4 2)这种方法适合于消费者需求差别情况较为复杂要从多方面去分析、认识的场合。,市场细分,案例：某家具公司在市场调查中发现，与家具销售关连最密切的人口统计变量有三项：户主年龄、家庭规模和收入状
22、况。,目标市场选择,一、目标市场的含义1.目标市场的确定 目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据自身条件和外界因素所确定的营销对象。2.目标市场应具备的条件(1)有一定的规模和发展潜力。(2)竞争者未完全控制。(3)符合企业目标和能力。,目标市场选择,二、目标市场选择策划（一）概念：目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。,目标市场选择,（二）根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：,无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组
23、合的策略。其理论基础是成本的经济性。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。,目标市场选择,差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。差异性营销策略的不足之处：一是增加营销成本；二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。,目标市场选择,密集性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个
24、或几个子市场占有较大份额。,目标市场选择,密集性营销策略例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。,市场定位的策略,（一）竞争定位策略 竞争性定位策略又称“针锋相对”定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，要与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。实行这种定位策略的企业，必须具备以下条件：1、能比竞争
25、者生产出更好的产品；2、该市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品；3、比竞争者更多的资源和更强的实力。,市场定位的策略,（一）竞争定位策略案例：美国可口可乐与百事可乐 可口可乐自1886年创建以来，以其独特的味道扬名全球，二战后百事可乐采取了针锋相对的策略，专门与可口可乐竞争。1988 年，百事可乐荣登全美十大顶尖企业榜，成为可口可乐强有力的竞争者。当大家对百事可乐可口可乐之战兴趣盎然时，双方都是赢家，因为喝可乐的人越来越多，两家公司都获益匪浅。,市场定位的策略,（二）“填空补缺式定位 填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多
26、消费所重视的市场进行定位。例如：“金利来”进入中国内地市场时，就是填补了男士高档衣物的空位。通常在两种情况下适用这种策略：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。,市场定位的策略,（二）“填空补缺式定位 案例：香港银行的定位在“银行多过米铺”的香港，各家银行利用定位策略突出各自优势，使香港金融业呈现出一派繁荣景象。汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，是实力展示式的诉求。1990 年代以来，为拉近与顾客的情感距离，新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。恒
27、生银行定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。渣打银行定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。这一定位树立了可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。中国银行定位于有强大后盾的中资银行，这一定位直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群。,市场定位的策略,（三）“另辟蹊径式”定位 当企业意识到自己无力与同行强大的竞争者相抗衡，从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。例如，美国“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡咽的特点，成为非可乐型饮料的领先者。,市场定位的策略,（四）重新定位策略 企业对已经
28、上市的产品实施再定位。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。,市场定位的策略,（4）重新定位能使柳暗花明 案例：万宝路香烟 成立于 1924 年的美国菲利普 莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，费了不少功夫，销售也未打开，至 40 年代初，曾一度被迫停产。二战后，美国经济出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳。眼见“劳龄 30”的万宝路香烟，依然“养在深闺人不识”，一筹莫展的
29、菲利普 莫利斯公司只得向芝加哥的利奥 伯内特广告公司求助，希望能找到解救良策。,市场定位的策略,（4）重新定位能使柳暗花明 案例：万宝路香烟,利奥 伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟。1954 年新的万宝路诞生。配方依旧，包装采用当时首创的平开盒式盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概，最后用牛仔形象宣传万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了 3 倍，从一个默默无闻的牌号一跃成为美国销量最大的 10 种香烟之一，1968 年成为美国第二大烟，1975 年，销量跃居世界第一。,
