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1、第六章 终端购物行为,终端购物行为的基本模型,购物地点选择,2,主要内容,购物情境与冲动性购买行为,2,购后行为,2,6.1 终端购物行为的基本模型,消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：消费者终端购买的影响因素购物情境对消费者购买行为的影响冲动性购买行为和购后行为,6.1 终端购物行为的基本模型,6.1.1 终端购买行为的基本问题有哪些?4W1H谁买who(目标消费者)谁参与了购买决策who(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者)在何处买where(地点选择)为何买why（满足何种需求与利益）如何购买how（何时，多少，频次）,6.1 终端购物行为的基本模型,购买活动的流程,购物行为的
2、相关因素模型,6.1 终端购物行为的基本模型,购物体验,售点互动,售点刺激,购物决策,需求及价值,购买者情绪,购买情境,时间及金钱压力,时间贫乏的年代：何时更可能接受营销信息？流逝时间机会时间闲暇时间垃圾时间,排队理论：机场的取行李与行走时间；高效的洋快餐，中快餐呢？,愉悦程度与唤醒水平：番禺野生动物园,给我一个购物的理由？,购买筛选模型消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:,6.1 终端购物行为的基本模型,激活区(evoked set),惰性区(inert set),排除区(inept set),营销者喜欢哪个区？,购买筛选模型,6.1 终端购物行为的基本模
3、型,6.购物地点选择,需求产生：购买需求寻购需求,信息处,商场品牌评价：商场属性商场形象,选择商场,购后评价,反馈,选择商场模型：问题你在做出购买决定时，是先品牌后店铺？还是先店铺后品牌？或是二者同时选择？,零售网上零售哪些商品服务适宜在网上购买？补充品：中等成本和高购买率的产品，相对昂贵和易于运送的产品：保健品、美容产品、美食选择品：需要很多信息、大额购买的产品，没有太多款式，实地接触不是很重要的商品：休闲旅游、计算机硬件、电子产品方便品：低风险任意选购品，选择性广泛、折扣高、运送方便：书籍、CD、鲜花、演唱会门票服装？,6.购物地点选择,你为什么会在网上购物？,6.购物地点选择,2004年
4、美国网上销售产品的类别图当前谁占的份额最大？谁发展速度最快？,6.购物地点选择,网上购物的障碍你为什么不在网上购物？,6.购物地点选择,如何解决网上（潜在）购物者的担忧？信用卡的安全：个人信息被不正当使用增强消费者的控制权（定向使用个人信息）启动高级网络安全核查系统购买前不能接触/试用产品创造视觉/触摸产品体验3D模拟系统：MVM（我的视觉模特）,6.购物地点选择,网上购物者的特点？购物狂热者（人数占11，支出占24）喜欢并经常在网上购物探险者（9，30）：大有潜力怀疑的学习者（10，15）缺乏电脑技能，乐于接受新的方式商务使用者（13，19）精通电脑的群体，偏重网上购物给职业生涯带来的好处,
5、6.购物地点选择,网上购物者的特点？焦虑的浏览者（11，15）厌恶购物者（16，3）收入高，喜欢购前先看产品，不喜欢等待产品技术盲（20，3）好玩者（12，2）收入最少，教育水平最低，害怕网上购物,6.购物地点选择,店铺零售：你喜欢去传统的店铺购物吗？消费者不喜欢店铺的原因？,6.2 购物地点选择,回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。商场选择的三个决定因素是什么？商场选址商场布局商场内部刺激物,6.购物地点选择,消费者在商场中的反应,6.2 购物地点选择,情绪状态-愉悦感激奋感自在感,氛围-环境刺激物,反应-靠拢/规避停留/
6、离开购买/不购买,商场氛围影响模型,情境(situation)广为接受的是将情境分为种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态1、传播情景2、购买情境3、使用情景4、处置情景,6.3 购物情境与冲动性购买行为,购买情境,广义的情境,购买情景：物质环境装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等店堂气氛服务环境 消费目的服务时间 功利主义 享乐主义短（分钟计）中等（小时计）长（天计）,6.3 购物情境与冲动性购买行为,社会环境公共场合与单独消费场合时间观购买任务自用与送礼先前状态礼仪情境,6.3 购物情境与冲动性购买行为,防晒霜个人情境细分市场,情境影响与营销策略,冲动性
7、购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。冲动性购买可分为5种类型,6.3 购物情境与冲动性购买行为,建议性购买,消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。购后反应大体为两类:满意和不满意,6.4 购后行为,购后过程模型,6.4 购后行为,6.4 购后行为,购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。购后冲突的程度由哪些因素
8、决定？购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重,6.4 购后行为,购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象厂商如何应对购后冲突？培养顾客对所选品牌的信心邮寄资料给近期购买者售后电话、电子邮件正面的广告,6.4 购后行为,消费者不满时的反应,6.4 购后行为,消费者抱怨行为反应模型,产品使用与闲弃使用创新Arm&Hammers烘烤苏打之冰箱除味微波炉使用调查
9、,6.4 购后行为,产品闲弃瑜伽会员证梅林午餐肉邮购或网上购买的物品：购买决策VS消费决策如何促进消费者使用？提醒或促动严格的退货制度?,6.4 购后行为,产品与包装的处置EPA：2003年有63 000 000台PC被废弃eBay的rethink回收PC项目：低价购买、网上销售、捐赠HP公司处理硒鼓最广泛的产品与包装处置方法是？扔掉！,6.4 购后行为,购买评价与消费者满意期望、功效和消费者满意,6.4 购后行为,顾客满意、重复购买和顾客忠诚：随着时间推移顾客获利增加,6.4 购后行为,练 习,请对比两个商场的购物情景（装饰、音响、气味、灯光、气候、商品形态及陈列、拥挤状态等），并用本章所学知识来说明哪一个商场的购物情景较好？为什么？以小组形式完成，做成PPT，下次课抽问陈述。,
