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1、综合案例分析Case Study,第三十八讲,主讲教师：沈浩 北京广播学院新闻传播学院 副教授北京广播学院研究统计研究所 副所长IPSOS（中国）市场研究有限公司 首席技术顾问,市场占有率,相对市场份额指数（Relative Share of Market Index）,1、分散型：20%、18%、16%、14%、12%、10%。2、相对的寡占型：30%、25%、20%、11%、8%、6%。3、二大寡型：38%、36%、18%、5%、3%。4、绝对独占型：43%、24%、17%、9%、7%。5、完全独占型：74%、16%、7%、3%。,产品层次竞争结构的五种类型：,分析产品的渗透水平,年总金额
2、市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和,评估市场规模,高收入细分市场某年龄段的剖面指数,高收入细分市场某年龄段的剖面指数,剖面指数分析细分市场,品牌知名度和广告知名度,品牌渗透率,过去六个月内某品牌最常使用（购买）率,最常使用（购买）率,品牌忠诚度,品牌引力和产品引力,某品牌最常使用率（市场占有率）=提示后知名度品牌引力产品引力,地区市场重要性分析,其中：分子=该城市家庭户数拥有“产品名”的家庭百分比=该城市家庭拥有“产品名”的家庭户数,其中：分子=该城市拥有“产品名”家庭户数拥有A品牌的家庭百分比=该城市家庭拥有A品牌“产品名”的家庭户数,地区市场重要性分析,广告的说服力,某品牌广告说服
3、力=广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例,广告回忆,估计产品的市场规模,市场占有率,渠道占有率,品牌的销售数值分布和权分布,品牌的缺库存数值分布和权分布,品牌的价格指数,用于市场细分的多变量统计方法分类图,完整市场细分和定位研究的过程,确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况,市场细分,目标市场,确定细分市场的选择标准选择目标市场,市场定位,制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的营销组合,细分标准,大区城市级别城乡.,收入年龄性别教育程度.,购买动机用途.,价值观生活态度.,自然属性,人文特征,态度,心理特征,购买品牌购买时间价格.,行为特征,事前分类标准,事后
4、分类标准,在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组.,描述细分市场用户特征用户自然属性人文特征行为特征对产品的态度心理特征,细分受访者,所有的受访者,市场细分,市场细分,判别分析Logistics回归CHAID,因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子命名因子。,聚类分析,聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法,确认市场细分的标准,市场状况,描述细分人群,背景情况,消费行为媒介习惯等,市场细分的过程,因子分析主成份分析,分类规则和准确率,态度/需求,分出不同特征的人群,非监督分类,监督分类,好听的名称,市场细分综合案例分析消费者细分过程,移动目
5、标市场,消费心理,生活态度,产品特征,背景资料,28个量表语句,20个量表语句,性别年龄收入职业教育程度计算机水平,购买价格购买品牌用户类型手机类型手机价格手机话费,非监督类,监督类,因子分析,因子分析,聚类分析,分类树,判别分析,对应分析,因子分析生活行为,6,7,Component,Extraction Method:Principal Component Analysis.,Rotation Method:Varimax with Kaiser Normalization.,Rotation converged in 9 iterations.,a.,因子分析旋转因子矩阵,很忙客户公司联
6、,尝试移动新业务,内向文静,亲友家人联系,中庸随遇而安随,朝九晚五忘了健,个性向上开朗好,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,生活态度行为聚类,1,2,3,快速聚类分析,因子分析消费行为,因子分析旋转因子矩阵,录像杂志电影,作地铁公共出租,看表演比赛火车,信用卡商务股市,逛街专卖店购物,上网健身球类游,酒吧卡拉桑那酒,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,消费行为聚类,1,2,3,快速聚类分析,录像杂志电影,作地铁公共出租,看表演比赛火车,信用卡商务股市,逛街专卖店购物,上网健身球类游,酒吧卡拉桑那酒,很忙客户公司联,尝试移动新业务,内向文静,亲友家人联系,中庸随遇而安随,朝九晚
7、五忘了健,个性向上开朗好,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,合并分类,11,12,13,21,22,23,31,32,33,判别分析,判别图,生活,消费,细分市场,AnswerTree,Dimension 1,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,Dimension 2,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,合并分类,个人月收入,手机价格段,是否本地人,是否拥有银行的信用卡,家中是否有电脑,教育程度,职业,婚姻状况,用户状态,话费额度,用户类型,用户类别,33,32,31,23,22,21,13,12,11,高收入,中等收入,低收
8、入,3000元以上,15013000元,10001500元,1000元以下,没有,有,没有,有,没有,有,大学本科及以,大专或大学非,高中/中专/技,初中,国有企业管理,专业技术人员,机关/事业单,机关/事业单,未婚,已婚,其他,潜在用户,现有用户,高额话费,中高话费,中低话费,低话费,低端用户,中端用户,高端用户,动感地带,神州行,全球通,多元对应分析,工作社交家庭睡眠状态,消费行为,18%28%34%22%,38%62%,生活行为,最终的细分市场,“忙碌的老板-I(BUSY BOSSES-I)”,(5%of population),我的工作繁忙/生意上有很多的会议,需要经常出差，需要进行很
9、多的电子邮件的回复，我总是缺少时间，请帮助我提高效率！我是多么需要高质量的产品和服务！,营销策略,轮廓:男性(86%)平均年龄(36)老板们/高级白领高收入和高教育程度的人(38%university+)生活方式:忙碌,长期在外工作总是出差(每年9次以上),主要去中国、国外需要对工厂和办公室进行监控很多外界信息很多商业邮件和传真,强烈需要立刻阅读信笺很多会议，担心忘记或者错过 喜欢高风险性投资,身份和地位:愿意高素质的生活愿意支付高价格得到高素质的服务喜欢独一无二要求高效率介意速度手机使用情况:Penetration:98%ARPU(local):438(highest)Airtime:556 minutes 服务要求:认为高质量网络和服务质量是非常重要的不会太看重价格,“忙碌的老板-II(BUSY BOSSES II)”,有人说：细分是一门艺术！,本讲稿仅供广东电信研究院内部培训使用！,联系方法：北京广播学院新闻传播学院北京广播学院研究统计研究所28号信箱电话：00861065779296传真：00861065752338手机：信箱：,
