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1、第 章 网络营销产品策略,教学目标,了解网络产品整体概念，熟悉网络适销产品类型及特点。了解网络时代新产品开发的挑战，掌握新产品开发的策略。熟悉网络品牌及网络品牌开发策略。掌握网络服务工具及运用。,教学重点和难点,重点,难点,网络产品概念网络新产品开发策略及面临挑战网络品牌建立,网络品牌建立网络新产品开发如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。,教学主要内容,7.1 网络产品策略,一、网络营销的产品概念,在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：,产品层次,核心利益层次,有形产品层次,期望产品层次,延伸产品层次,潜在产品层次,即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益，是产品系统的最基
2、本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容。,是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。,顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。（体现出网络消费的个性化需求）,由产品的生产者或经营者提供给更好满足购买者的需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务，体现产品的服务性。如提供满意的售后服务、送货、质量保证。,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。,二、网络适销产品的分类,产品性质,指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。,
3、三、网络适销产品的特征,如软件、音乐、电子图书等,如图书、音像制品,如何根据各种产品的性质和特点以及目标群体特征，来选择网络营销产品？,课堂研讨,四、网络营销产品选择策略,（1）知识含量高,（2）在线服务,（3）软硬件产品,（5）有收藏价值,（4）创意独特,信息提供、网络预约,电脑、软件,图书、音像制品,炒新：地方特色,炒旧,五、网络销售产品应注意的问题,产品或服务是否与计算机有关 在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性,企业在从事网络营销时，如B2C网站可首先选择哪些产品？,具有较高品牌知名度的商品；能够借助于信息
4、技术进行数字化处理的产品；由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品；相对而言价格较为便宜的商品；重复性购买的商品；具有标准化规格的商品。,思考题,六、网络营销新产品开发面临的挑战,七、网络营销新产品开发策略,新问世的产品新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品重新定位的产品,使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网技术扩散快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品。一般用作对方的防御性策略。,补充公司现有产品线的新产品。市场不断细分，市场需求差异性增大。好处：可满足不同层次的差异性需求以较低风险进行新产品的研发,提供改善功能或较大感知价值并替换现有产品的新产品。,提供
5、同样功能但成本较低的产品。网购者注重个性消费同时，理性消费意识加强，价格仍是考虑重要因素。,以新的市场或细分市场为目标市场的新产品。常常应用在网络营销初期。,八、网络营销新产品的研发策略,按照顾客为中心的策略进行新产品开发 让客户直接参与企业新产品的开发过程 充分利用Internet收集新产品开发信息 采用敏捷(AGILE)制造系统 借助网络实现新产品市场的开拓,7.2 网络营销的品牌策略,一、网络品牌概念,在现代网络营销领域，品牌是一种信誉、有产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织而成。是一种无形资产。,品牌价值 可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。品牌认知 通过
6、推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。品牌联想 品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或服务是适合他们的。品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。,品牌的作用 识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企
7、业的资产结构。质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。,网络品牌内涵 网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型主要有：(1)业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的；(2)媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌
8、宣传，但其业务仍然放在网下；(3)综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。,网络品牌的三要素 网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过差异化、关联性和认知价值来体现的。产品差异化 这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产品或服务的差异程度。关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。认知价值 建立品牌
9、认知是创建一个有价值的网络品牌所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。,网络品牌的特征 网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的影响力决定。具体是：网络品牌体现了网络和信息技术的特点；网络品牌与网络社区及其成员相关联；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。,(1)网络品牌体现了网络和信息技术的特点 因特网特有的泛在性(Ubiquity)、可达性(Reach)、标准化(Universal Standa
10、rds)、丰富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Information density)以及个性化(Personalization)和定制化(Customization)的特点，以及网络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站Logo、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户关系以及网络广告等网上活动来实现。,(2)网络品牌与网络社区及其成员相关联 接受和认同网络品牌的客户是由企业通过网络沟通争取的。科特勒认为每个品牌都代表了一组忠实
11、的顾客，网络品牌也不例外，它代表一组忠实的顾客，这些客户通过网络社区维系。利用网络社区平台能够建立一种持久稳定的顾客关系，以了解顾客需求并加以满足，使其满意，以造就一批品牌忠诚顾客。如“新奇军”(http:/,(3)网络品牌意味着提供有价值的信息或服务 网络品牌价值是经网络向顾客提供有价值的信息和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如：“百度”是其强大的信息搜索能力；“新浪网”是其网络新闻信息的快速及时；“QQ”是离线留言和在线交流；“阿里巴巴”则是提供在线电子商务支持等等。网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到承认才能体现品牌的价值，这是网络
12、品牌的核心内容。,(4)网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现 虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许多著名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就是在网上长期提供在线客户服务和技术支持，使其源源不断获得品牌释放的价值，以保持忠诚度。,网上常见的企业品牌：,广义,狭义,+,网络品牌,一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。,个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌或商标。,因此，企业名称、商标与企业注册在通用网址的域名一起构成企业的网络品牌。,网络品牌的内涵,百度品牌,=,
13、百度,+,+,搜索引擎工具,品牌=品牌名称+品牌标识+品牌象征,二、网络品牌的特征,网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程,三、企业域名战略,优先选择国际顶级域名 行业性域名优先选用“com 独创性部分的选择 域名要有一定的内涵和意义 避免域名的相似性 内容健康并要考虑民族与文化差异 通用网址的诱惑,1、企业域名的命名,与企业名称或已有商标相关；简单、易记、易用；,网络实名,网络实名是企业将公司、品牌、产品等名字注册为 网络实名后，用户就无需记忆复杂的域名网址，直接在地址栏中输入中文，即
14、可更简单、方便地直达企业网站，或搜索相关信息。是第三代的上网方式。,演变历程,第一代：IP 地址 第二代：域名/网址 第三代：自然语言上网方式,参照企业域名的命名技巧，给企业的网站或是网店建立一个域名。,课堂研讨,2、域名的获得方式,使用权转让,争议仲裁,合理注册,协议合作,域名逾期失效再注册,转让交易,域名的获得,3、域名的使用,选择最佳域名为主域名 选择专业注册服务商注册域名并为其提供DNS解析服务 企业内部使用统一主域名的集团电子邮箱体系 积极为域名在搜索引擎上注册 域名与企业标识相结合 适当的广告宣传,4、域名的管理,域名的保护性注册 域名的续费 域名的监测 域名的集中管理 为域名注册
15、商标,5、域名商标的管理,信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 成本效益分析,与企业整体形象保持一致,页面信息内容保持更新,网站浏览速度要快,考虑用户的国际性，拓展国际空间,四、网络品牌的发展策略,借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段,通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌,7.3 网络营销的服务策略,一、网络时代的顾客特征,顾客需求回归个性化,顾客忠诚度下降,品牌形象认同低下,顾客拥有更广泛的选择权,发展顾客的成本高昂,二、网络营销服务的特点,增强顾客对服务的感性认识 突破时空不可分离性 提供更高层次的服务 顾客寻求服务的主动性增强 服
16、务成本效益提高,三、网络顾客服务需求层次,接触企业员工,了解全过程,解决问题,了解产品信息,四、网络营销服务工具及运用,Web2.0 E-mail和邮件列表 即时通讯 FAQ,倡导用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，最大限度地帮助用户实现个性化生产和满足用户个性化需求。,为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能迅速找到所需的服务信息。,通过电子邮件主动与顾客建立服务联系。主动向客户提供有用信息。,五、网上顾客服务成功的要素,倾听顾客循序渐进密切注意顾客的变化灵活保证有一个支持计划和可支持的系统,思考题,1、哪些产品适合在网上销售？2、网络时代新产品开发面临哪些挑战？3、结合网络适销产品的特征及消费者购买心理，分析企业在网络营销时应注意哪些问题？4、企业如何应用E-mail提供客店服务？,
