《网络广告研究》PPT课件.ppt

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1、Internet Advertising,网络广告研究,绪论：网络传播时代,一、互联网在全球的发展1945年，世界上第一台电子计算机爱尼阿克（ENIAC）诞生于美国1969年，美国国防部高级计划研究署研制的“阿帕网”（ARPANET）正式投入运行，它被认为是互联网的前身,绪论：网络传播时代,略具雏形的ARPANET阶段（19691986）在科研教育中发展的NSFNET阶段（19861992年）NSF：美国国家科学基金会在商业化运作中飞跃的INTERNET阶段（1992）,绪论：网络传播时代,互联网全球用户规模 1996年底 0.4亿 1999年底 2.59亿 2002年底 6.5亿 2005年

2、底 10.8亿 2008年底 14亿 2010年底 16亿 2013年底 22亿（预计）,绪论：网络传播时代,绪论：网络传播时代,二、互联网在中国的发展（一）技术条件的发展第一阶段（19871993年）通过拨号实现了和国际互联网电子邮件转发系统的连接1987.9.20 发出第一封电子邮件1990.11.28 注册中国顶级域名.CN,绪论：网络传播时代,绪论：网络传播时代,第二阶段（1994年迄今）实现和国际互联网TCP/IP传输控制协议的连接，开通国内互联网的全功能服务1994.4.20 中国正式接入国际互联网 中国十大科技新闻之一1994年 中国重大科技成就之一,绪论：网络传播时代,（二）经

3、营模式的发展 第一阶段（1994.41995.4）非开放性的科研网络阶段 第二阶段（1995.5 迄今）开放性的市场化网络阶段,绪论：网络传播时代,（三）用户规模的发展1997年，中国互联网络信息中心（CNNIC）进行第一次中国互联网发展状况统计工作1998年起，每年1月和7月发布“报告”，目前已进行到第26次“谁、何时、在哪里、如何使用互联网、互联网的影响”,绪论：网络传播时代,网民的定义 中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民,绪论：网络传播时代,网民规模 截至2010年6月底，中国网民数量达到4.2亿人，普及率达到31.8%，网民规模保

4、持快速增长之势。2009年12月底：3.84亿 2008年6月底：2.53亿（网民规模首次跃居世界第一位）,绪论：网络传播时代,中国大陆网民规模与互联网普及率,绪论：网络传播时代,全球部分国家互联网普及率比较,绪论：网络传播时代,比特，作为信息时代新世界的DNA正迅速取代原子成为人类社会的基本要素。尼葛洛庞帝：数字化生存数字技术可以改变这个世界，但更关键的是，它改变了我们一贯的思维方式。道格恩格尔巴特,绪论：网络传播时代,课堂讨论：虚拟世界中的物质力量网络给我们带来了什么？,第一章 网络广告概述,第一节 网络广告定义、要素与种类一、网络广告定义网络广告是运用网络媒体进行的广告传播活动 网络广告

5、的狭义解释：基于计算机操作，通过国际互联网发布的电子广告,第一章 网络广告概述,给网络广告下定义应注意四个方面：网络广告具有广告的本质特征网络广告从属于广告的理论基础网络广告有广义和狭义之分网络广告依托互联网,第一章 网络广告概述,二、网络广告要素1.广告主 网络广告主、网络广告代理商和网络广告发布商 2.广告媒体互联网3.广告受众网民,第一章 网络广告概述,4.广告信息 包含视觉、听觉、符号、语义和行为五部分的内容，以图、文、声、像的多媒体传播形式，作用于网民多种感官5.广告效果 广告效果指一次特定时期内的广告所取得的结果，以及与预先目标的距离广告的目标是多层次的,第一章 网络广告概述,网络

6、广告费用 基于广告显示次数的千人印象成本(Cost Per One Thousand Impressions，CPM)基于广告效果的点击成本(Cost Per Click Through，CPC),第一章 网络广告概述,三、网络广告种类（一）根据网络广告尺寸分类 1.全屏广告 2.伸缩通栏广告 3.标准横幅广告,4.链接式广告5.矩形广告,第一章 网络广告概述,第一章 网络广告概述,第一章 网络广告概述,第一章 网络广告概述,第一章 网络广告概述,（二）根据网络广告投放形式分类 1.定位广告 2.邮件广告 3.主题广告 4.插播式广告,5.互动游戏式广告6.墙纸式广告7.浮动广告8.屏幕固定位

7、置广告,第一章 网络广告概述,第一章 网络广告概述,9.踏出式广告 11.过渡页广告（三）根据网络广告制作形式分类 1.文字链接广告 2.视/音频广告,10.分类广告,3.静态图片广告4.动态广告,第一章 网络广告概述,第二节 网络广告特征一、网络广告的特点 1.广告传播网络化 3.实时交互性 5.网络广告与营销一体化,2.广告信息数字化4.广告对象的广域性,第一章 网络广告概述,二、网络广告的优势 1.网络广告传播范围广泛 2.广告的查阅自由而方便 3.网络广告针对性强,第一章 网络广告概述,4.网络广告形式多样，并且可以提供最详 尽的相关信息 5.网络广告的制作和发布费用相对较低，经济性强

8、 6.网络广告具有很高的运作效率,第一章 网络广告概述,（三）网络广告的劣势1.网络广告对硬件条件的依赖性使网络广告的发展在很大程度上受制于技术发展2.网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题 3.网络广告尚缺乏统一的管理和行业自律,第一章 网络广告概述,第三节 网络广告的兴起与发展一、网络广告的兴起 1994年10月14日，美国Wired杂志推出网络版的Hotwired（），其主页上发布了AT&T等14家企业的广告Banner,第一章 网络广告概述,【一份关于网络广告起源的历史文档】记述了一次网络广告创始人之间的谈话，他们是乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)越来越多的人

9、在使用互联网、让我们把它变 成一 个广告载体吧。我们能提供什么样的广告呢，屏幕这么小，而且人们要看的是内容又不是广告。我们只要把广告搞得小一点，让它很容易嵌 入页面就行了。但如果广告小的话，很容易被忽略，而且上 面的内容不容易看。是不是?我们以后再解决这个问题。,第一章 网络广告概述,那么怎么定价呢?网站可以按照一个固定的千人成本来收费。固定的费率?如果广告库存是无限的，卖方怎样保 证一个固定的费率?广告价格会不会无止境下跌？我们以后再解决这个问题吧。会不会出现固定的广告形式和技术呢?最终会的。在最终有一个固定的标准之前会不会有很大混乱?我想会的，但只是在最初的五到十年，然后一切 就会稳定下来

10、。,第一章 网络广告概述,媒介计划人员会对这个新媒体有信心吗?我们会给他们准备大量受众数据的提供者。大量?会不会产生混淆和模糊呢?过一段时间他们自己会解决这个问题。媒介计划人员会不会有帮助他们正确分析和使用 网络的工具呢?现在还没有，开发这样的工具太贵了。你的意思是说媒介计划人员手头只有模糊混淆的 受众数字，而且没有任何媒介计划工具来做计划，听起来象是个产生灾难的处方。我们只好将来再解决这些问题了。,第一章 网络广告概述,对于那些创造网络广告的代理公司，谁来负责服务 客户呢?是那些刚从学校出来的自信的年轻人吗?听起来用“毫无经验”来形容更准确一些。他们将从客户的小小的花费中学习受益。你怎么知道

11、广告主会对这个新媒体有信心?他们用不着对这个有信心。大多数广告将按实际表 现来收费，比如按照看到广告或点击广告的人数。听起来诱人，但如果太多的网站想卖广告，而广告 费用又没有那么多怎么办?那么大量的网站将会灭绝，而剩下的将足够使这个 行业最终走向繁荣。,第一章 网络广告概述,杂志和报纸会怎么看这个新媒体?他们肯定会对它抱有敌意。他们会说它没效果。当 它增长缓慢时，他们会过度反应，在潜在的网络广 告主中造成更多的恐慌。那么网络广告行业如何应对呢?会找出解决的办法来的。,第一章 网络广告概述,中国第一个商业性的网络广告 日期：1997年3月3日 传播网站：Chinabyte 广告主：IBM 广告费

12、：3,000美元 表现形式：46860像素的动画旗帜广告,第一章 网络广告概述,二、网络广告的曲折发展历程（一）网络广告出现初期的迅猛发展势头（二）步入新世纪之际网络广告的萧条年月（三）网络广告的复兴,第一章 网络广告概述,网络广告衰退的原因1.网络广告的发展同因特网的发展息息相关2.网络广告的优势尚未充分展现 3.强迫性网络广告遭到网民的诟病，成为网民最讨厌的广告形式,第一章 网络广告概述,三、中国网络广告的发展趋势（一）形式多样化，表现人性化（二）建立科学有效的监测与效果评估系统（三）规范网络广告市场运作管理（四）建立、健全网络广告代理制度,第二章 网络广告理论基础,第一节 网络广告的文化

13、品格一、网络广告文化的内涵 物质 社会 精神 实物文化 习俗文化 精神文化 表层文化 中层文化 深层文化,第二章 网络广告理论基础,1.广告所推广的商品或服务就是物质文化即表层文化的具体表现，这些商品或服务体现着人类物质生活的发展和变化2.广告涉及社会文化即中层文化。因为广告运作本身，就是一种社会现象，必然体现着所在社会的行为方式和体制、规范、习俗,第二章 网络广告理论基础,3.广告体现着精神文化，即广告蕴藏有深 层的文化价值，包括道德观念、价值取 向、审美情趣等广告文化，是一种以广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众为主体，通过广告活动传播的商业文化。广告文化与营销理念和消费时尚密切相关，

14、是一种主要诉求于文化主体感官、感性和感情的文化,第二章 网络广告理论基础,网络广告文化是以电子信息技术为基础，以因特网为媒体，以推销商品为动力而形成的文化信息传播活动由于在文化认知、流行时尚和价值观念上的更新，网络广告文化在传统广告文化的基础上，发生结构性变化，具有新的形态和氛围，是一种以网络广告为构成要素的独特形态的文化,第二章 网络广告理论基础,二、网络广告的文化特征（一）网络广告文化与民族文化（二）网络广告文化与商业文化（三）网络广告文化与消费文化,第二章 网络广告理论基础,三、影响网络广告的文化品格的因素（一）网络广告的活动主体的影响（二）网民的文化背景和文化需求的影响,第二章 网络广

15、告理论基础,第二节 网络传播学理论一、传统传播学传播的基本要素（“5W”模式）传播者 受传者 讯息 媒介 反馈 Who Says what Which channel To whom What effect,第二章 网络广告理论基础,二、网络传播学（一）网络传播是多种传播类型的结合（二）网络传播具有多层面的交互性（三）单向传播和多向传播相结合（四）同步传播和异步传播相结合,第二章 网络广告理论基础,三、网络广告（一）传播步骤1.识别目标受众 2.确定传播目标3.制定媒体计划 4.创作广告5.执行活动 6.评估活动的有效性,第二章 网络广告理论基础,（二）交互式营销 1.“一对一”的沟通关系 2

16、.“推拉”的方式转变,第二章 网络广告理论基础,第三节 网络营销学理论一、4P理论产品（product)价格（price）地点（place）促销（promotion）,第二章 网络广告理论基础,二、4C理论 消费者（consumer）成 本（cost）便 利（convenience）沟 通（communication）,第二章 网络广告理论基础,三、网络广告营销1.产品和服务以消费者为中心2.以消费者能接受的成本定价3.产品分销以方便客户为主4.从压迫式促销转向加强与客户沟通联系,第二章 网络广告理论基础,四、关系营销理论,(一)交易性营销与关系营销的区别,第二章 网络广告理论基础,（二）关系

17、营销实践需要注意五个方面：1.重视与员工的关系2.与消费者建立并维持良好的关系 3.加强企业间的合作，共同开发和创造市场4.协调好企业与公众的关系5.协调好企业内各部门之间的关系,第二章 网络广告理论基础,五、网络营销理论 猫扑的互动营销模式1.创意营销2.病毒营销3.社群营销4.体验营销5.宽频互动营销,第二章 网络广告理论基础,六、网络整合营销（一）网络整合营销含义网络整合营销理论包含四层含义：1.营销的中心从生产转向市场2.缩短供应链，提高效率3.与关联企业建立互惠合作关系4.传统整合营销手段与网络营销手段,第二章 网络广告理论基础,（二）网络整合营销的优势1.互动沟通，消费者不再被动接

18、受2.消费方便快捷，人们获得前所未有的消费体验3.摒弃以生产成本为基准的传统定价方式，根据消费者的心理价位决定价格4.突出消费者的主导地位，传统营销的强制宣传失去市场,第二章 网络广告理论基础,（三）整合网络营销业务流程 1.企业业务信息化管理 2.企业网站建设 3.网络营销的渠道 4.网络营销的手段 5.网络营销的效果监测,第三章 网络广告媒介分析,第一节 网络媒体及其特征一、网络媒体媒介进化史上新的里程碑（一）因特网第四媒体地位的确立 人类传播科技经历了五次革命：语言传播文字传播印刷传播 电子传播网络传播,第三章 网络广告媒介分析,(二)网络媒体是综合传播媒体1.网络媒体是多种传播手段的综

19、合 人类传播行为基本类型：自我传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播,第三章 网络广告媒介分析,2.网络媒体是多种信息内容呈现方式的综合美国心理学家吉尔福特(Guilford，JP.)将人类的智力定义为对信息进行处理的能力，并提出了智力三维结构模型从内容、操作、产品三个维度来考察智力结构,第三章 网络广告媒介分析,内容，就是被处理的信息。处理信息的能力就是对一定的信息内容进行特定的信息操作并产生某种信息产品的能力。信息内容分为五种：视觉(V：visual)、听觉(A：auditory)、符号(S：symbolic)、语义(M：semantic)和行为(B：behavioral),第三章

20、网络广告媒介分析,印刷媒体的信息内容:S+V V表示有着较多局限性的视觉信息广播媒体的信息内容:M+A电视媒体的信息内容:V+A+S+M+B V表示较之V的局限性有所改进，但仍不完全的视觉信息网络的信息内容:V+A+S+M+B,第三章 网络广告媒介分析,3.网络媒体是对信息流、资金流、物质流的综合 因特网:商业信息的获取商品选购样品展示网上支付商品运输售后服务以电子信息流带动电子资金流，以信息流、资金流带动市场的物质流的电子商务活动的一整套方案,第三章 网络广告媒介分析,二、网络媒体的特征（一）网络媒体的技术特征 1.多媒体 2.超文本 3.分组交换 4.同步传播 5.交互性,第三章 网络广告

21、媒介分析,（二）网络媒体的传播特征1.传播的内容与形式特征传播的内容：海量性、多样化传播的形式：多媒体、超文本,第三章 网络广告媒介分析,2.传播的传、受主体特征传播主体：多元化接受主体：个人化、主动化,第三章 网络广告媒介分析,3.传播的过程特征传、受速度：快捷性传、受关系：交互性传、受范围：全球性,第三章 网络广告媒介分析,（三）网络媒体传播优势与局限的辩证分析1.传播的信息内容方面信息广泛性：无限信息精深度：中信息形态：文字、图片、声音、影像信息结构：超文本信息承载过量：存在,第三章 网络广告媒介分析,2.传播的时间限制方面传递时效：无时差传递速度：中更新速度：很快保存时间：中,第三章

22、网络广告媒介分析,3.传播的空间限制方面传播范围：全球性渗透能力：强4.传播的社会控制方面渠道开放性：大言论限制：难,第三章 网络广告媒介分析,5.传播的实现过程方面传递方式：推、拉可选择性：多接受注意度：高传受互动性：高,第三章 网络广告媒介分析,6.媒体的实际使用方面可检索性：高技术依赖性：高使用方便性：低,第三章 网络广告媒介分析,7.传播的社会效果方面大众化程度：低新闻公信力：低媒体权威性：低,第三章 网络广告媒介分析,第二节 网络媒介选择一、因特网作为广告的第四媒体 二、网络媒介“量”和“质”的评估（一）量的评估CPM（Cost per Thousand,亦称CPT),第三章 网络广

23、告媒介分析,（二）质的评估 1.接触关注度 2.干扰度 3.编辑环境 4.广告环境 5.相关性,第三章 网络广告媒介分析,三、媒介选择的指标 1.目标受众覆盖率 2.每次覆盖的相对成本 3.到达率(Reach，简称R):目标消费者一定时期内(通常4周)至少一次暴露于某一特定广告的非重复性人口比率,第三章 网络广告媒介分析,4.接触频率(Frequency，简称F)：在一定时期内(通常4周)，目标受众接触广告的次数平均接触频率(Average F)：接触广告的目标消费者中平均每人的接触次数接触频率分布(F Distribution)：每个接触频次的目标消费者比率，即接触1次至n次的消费者各自占消

24、费者总人数的比率有效接触频率(Effective F):使消费者达到广告诉求目的需要的广告露出频率,第三章 网络广告媒介分析,第1 次广告出现他没看到。第2 次广告出现他没注意。第3 次广告出现“又一个新广告。”第4 次广告出现“这广告我看过。”第5 次广告出现“我来看看它在说什么。”第6 次广告出现“我再仔细看看。”第7 次广告出现“喔!原来是说这个。”第8 次广告出现“又是这广告。”第9 次广告出现“它到底想干什么?”第10次广告出现“不知道别人有没有用过?”,第三章 网络广告媒介分析,第11次广告出现“它说的好处对我有意义吗?”第12次广告出现“它可能是个有价值的东西。”第13次广告出现

25、“应该是个好东西。”第14次广告出现“我要买一个。”第15次广告出现“太贵了，我买不起。”第16次广告出现“没关系，等我有钱就去买。”第17次广告出现“我把它记下来，免得忘记。”第18次广告出现“唉!我真穷!”第19次广告出现“算算看我有多少钱。”第20次广告出现“买了它。”,第三章 网络广告媒介分析,四、媒介选择的策略（一）媒介形态的确定（二）网站的确定（三）时间的确定（四）网络广告形式的确定,第三章 网络广告媒介分析,第三节 网络广告代理一、广告代理制 广告代理制：指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制,第三章 网络广告媒介分析,二、网络广告代理（一

26、）网络广告代理制三方关系 卖方(网站)、买方(广告主)、网络代理商（二）网络广告代理基本模式 广告主广告公司媒介,第三章 网络广告媒介分析,（三）网络广告发布途径 1.无代理 2.代理(1)单层代理(2)双层代理,第三章 网络广告媒介分析,（四）网络广告代理发展趋势 1.网络广告代理公司对技术的依赖性更强 2.专业网络广告代理公司能够获得更理想的资源,第四章 网络广告内容分析,第一节 网络广告创意一、网络创意是什么二、网络广告创意原则 1.独创性原则 2.实效性原则 3.简洁性原则 4.互动性原则,第四章 网络广告内容分析,三、网络广告创意过程与方法（一）网络广告创意过程 1.准备期 2.孵化

27、期 3.启示期 4.验证期 5.形成期,第四章 网络广告内容分析,（二）网络广告创意方法 1.垂直思考法 2.水平思考法 3.头脑风暴法,第四章 网络广告内容分析,四、多媒体时代网络广告创意和新趋势交互性更强针对性更加突出提供娱乐功能强烈的感官性彰显个性化消费,第四章 网络广告内容分析,第二节 网络广告文案一、网络广告文案特点 1.针对性 2.互动性,第四章 网络广告内容分析,二、网络广告文案原则 1.简洁有力 2.主旨明确 3.生动形象,第四章 网络广告内容分析,三、网络广告文案构成（一）标题 1.陈述式 2.对比式 3.提问式 4.比喻式 5.谐音式标题,第四章 网络广告内容分析,（二）正

28、文 1.注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上2.措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力3.句子越短越好，要考虑到用户的耐心4.以情动人，以人性化角度设计广告细节,第四章 网络广告内容分析,水溅、震荡、偷窥、明与晴 还有什么挑战都来吧！HP Compaq nc6230商用笔记本电脑 采用英特尔“迅驰”移动计算技术，全方位创新技术，无惧任何苛刻考验，给您更安全、更易用、更可靠的信心保证。环境光感器，自动调节屏幕亮度 TPM安全芯片及智能书，确保数据安全不外泄 耐震硬盘，防止碰撞损坏数据 防溅键盘，防止滴水损坏硬盘 铝镁合金外壳防划膜层，令笔记本历久如新 快速充电技术，90分钟内将电池

29、充电到90,第四章 网络广告内容分析,（三）广告口号（四）随文 1.网络广告随文概念 随文是网络广告中的附加性文字，负责传达企业的名称、地址、商品或服务的网址等信息，一般居于正文之后，也称附文、尾文,第四章 网络广告内容分析,2.网络广告随文内容(1)品牌名称(2)企业名称(3)企业标志或品牌标志(4)企业网址、Email、电话、联系人(5)购买商品或获得服务的途径和方式(6)权威机构证明标志(7)特殊信息,第四章 网络广告内容分析,3.网络广告随文意义(1)补充和辅助网络广告正文(2)刺激销售行为(3)可产生固定性记忆和认知铺垫,第五章 网络广告受众分析,第一节 中国网民状况【注】数据来源于

30、第24次中国互联网络发展状况统计报告，调查统计数据截止日期为2009.6.30.一、网民规模与结构特征（一）网民规模 中国网民数量达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%,第五章 网络广告受众分析,（二）网民结构特征 1.性别结构 男女性别比例为53：47,第五章 网络广告受众分析,2.年龄结构,第五章 网络广告受众分析,3.学历结构,第五章 网络广告受众分析,4.职业结构,第五章 网络广告受众分析,5.收入结构,第五章 网络广告受众分析,6.城乡结构,第五章 网络广告受众分析,二、网络接入（一）上网地点,第五章 网络广告受众分析,（二）上网设备,第五章 网络广

31、告受众分析,（三）接入方式,第五章 网络广告受众分析,（四）上网时长,第五章 网络广告受众分析,三、网民网络应用网络应用行为划分：信息获取类，交流沟通类，网络娱乐类，商务交易类四种以上四类网络应用基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类型,第五章 网络广告受众分析,网络应用使用率排名和类别,第五章 网络广告受众分析,第五章 网络广告受众分析,（一）信息获取类 1.搜索引擎,第五章 网络广告受众分析,2.网络新闻,第五章 网络广告受众分析,（二）交流沟通类 1.电子邮件 2.即时通信,第五章 网络广告受众分析,3.博客、论坛

32、,第五章 网络广告受众分析,（三）网络娱乐类 1.网络游戏 2.网络音乐 3.网络视频,第五章 网络广告受众分析,第五章 网络广告受众分析,（四）商务交易类 1.网络购物 2.旅游预订 3.网上支付 4.网络炒股,第五章 网络广告受众分析,第五章 网络广告受众分析,四、网络安全问题 半年内是否遇到病毒或木马攻击,第五章 网络广告受众分析,半年内是否遇到账号或密码被盗,第五章 网络广告受众分析,最常使用的电脑安装安全软件情况,第五章 网络广告受众分析,五、网民手机上网情况（一）手机网民规模,第五章 网络广告受众分析,（二）手机网民结构特征 1.年龄结构,第五章 网络广告受众分析,2.学历结构,第

33、五章 网络广告受众分析,3.收入结构,第五章 网络广告受众分析,（三）网民手机上网应用行为,第五章 网络广告受众分析,（四）3G手机上网预期 未来半年手机网民中是否会使用3G手机上网,第五章 网络广告受众分析,目前不使用手机上网的用户未来半年手机上网预期,第五章 网络广告受众分析,未来半年会使用哪些3G手机上网应用,第五章 网络广告受众分析,（五）手机上网影响因素分析 1.影响手机上网体验的因素,第五章 网络广告受众分析,2.制约使用手机上网的因素,第五章 网络广告受众分析,六、网民网络生活形态（一）总体分析,第五章 网络广告受众分析,第五章 网络广告受众分析,（二）网民网络信任 1.信息信任

34、,第五章 网络广告受众分析,2.交易信任,第五章 网络广告受众分析,（三）网民网络互动 1.社会参与,第五章 网络广告受众分析,2.人际拓展,第五章 网络广告受众分析,3.网络分享,第五章 网络广告受众分析,（四）网民网络依赖 1.生活助手,第五章 网络广告受众分析,2.社会隔离,第五章 网络广告受众分析,3.网络成瘾,第五章 网络广告受众分析,第二节 受众角度看网络广告一、网络受众购买动机(一)网络受众购买动机概述 网络受众的购买动机，是指在线上或线下购买活动中，使网络受众产生购买行为的内在驱动力,第五章 网络广告受众分析,1.网络消费者需求动机(1)传统需求层次理论在网络受众需求分析中的应

35、用(2)现代虚拟社会中受众的需求分析 兴趣 聚集 交流,第五章 网络广告受众分析,2.网络受众心理动机(1)理智动机(2)感情动机(3)惠顾动机,第五章 网络广告受众分析,(三)网络受众需求趋势1.回归个性化消费2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存,第五章 网络广告受众分析,5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络受众的消费仍然分有不同层次7.网络受众的需求具有交叉性8.网络受众消费需求的超前性和可诱导性9.网络受众消费中，女性崭露头角,第五章 网络广告受众分析,二、网络受众购买过程1.唤起需求2.收集信息3.比较选择4.购买决策5.事后评价,第五

36、章 网络广告受众分析,三、针对受众心理的网络广告策略1.广告策略(1)设置悬念或使用诱导性、号召性语言与形式，吸引访问者的点选与参与(2)利用网络广告配合专题活动，提供深入详细的信息2.定向传播策略,第六章 网络广告策划,第一节 网络广告策划概述一、什么是网络广告策划 在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告总体战略，控制广告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程,第六章 网络广告策划,二、网络广告策划的特点、原则与意义特点：系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、创新性、整合性、

37、预言性、全局性、指导性原则：创新、真实、整体与细分、目标意义：行业意义、现实意义、战略意义,第六章 网络广告策划,第二节 网络广告策划程序与内容一、网络广告策划 一般程序,第六章 网络广告策划,二、网络广告策划书内容 1.项目名称 2.项目描述 3.市场环境分析 4.竞争分析 5.网上消费者分析 6.产品上网分析 7.SWOT分析,第六章 网络广告策划,8.广告目标与主题 9.定位与瞄准 10.与传统广告的整合 11.选择战术 12.网上促销与公关的配合 13.测试、评估方案 14.费用预算 15.时间、人员安排,第六章 网络广告策划,三、网络广告策划一些建议1.充分了解用户信息和娱乐方面的需

38、求 2.根据产品特点，确定合适的广告活动的主题 3.选择流量大且访问者覆盖企业目标市场的网站,第六章 网络广告策划,4.分析并选定网站中能取得最大广告效果的广告形式 5.设计广告文案和插图 6.收集访问者的电子邮箱地址 7.与受众保持紧密联系，及时发布正确的销售信息,第六章 网络广告策划,第三节 网络广告策划过程与方法一、调查分析阶段 掌握五个方面的信息：市场环境分析、竞争分析、网上消费者分析、产品上网 分析、SWOT分析,第六章 网络广告策划,二、拟定计划阶段(一)广告策略1.网络广告目标推销品牌(1)促进消费者对公司的认识(2)促进消费者对公司产品的认识(3)改变消费者对公司的印象(4)改

39、变消费者对公司产品的印象(5)提高市场占有率(6)制造新闻效应,第六章 网络广告策划,获得受众的直接反应(1)来到站点，知道企业网站的存在(2)来到站点，认识产品(3)填写调查表，进行市场调查(4)在邮件列表上签名(5)购买产品(6)留言(7)学习使用产品,第六章 网络广告策划,2.定位与瞄准3.传统广告的整合（二）选择战术1.创意互动方案2.媒介方案,第六章 网络广告策划,（三）网上促销公关的配合 1.网络促销（1）有奖促销（2）拍卖促销（3）免费促销,第六章 网络广告策划,2.网上公关（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道,第六章 网络广告策划,（四）测试与评估方案

40、（五）网络广告策划书形成三、执行计划阶段（一）网络广告设计制作（二）网络广告实施、评估和反馈,第七章 网络广告控制分析,第一节 网站销售策略 一、推广站点（一）开发或购买先进的日志分析文件，提供详实的报告（二）聘请第三方审计,第七章 网络广告控制分析,（三）网络站点推广1.站点推广概述2.站点推广方法(1)搜索引擎注册(2)建立链接(3)发送电子邮件(4)发布新闻(5)提供免费服务(6)发布网络广告(7)使用传统的促销媒介,第七章 网络广告控制分析,3.提高站点访问率方法(1)及时更新信息和大容量数据库检索服务(2)提供有特色的服务(3)提供更便捷的网上购物渠道、更丰富的产品和更优惠的价格(4

41、)结合具体情况，开展网上信息交流活动,第七章 网络广告控制分析,二、价格管理(1)根据站点的运营费用来定(2)根据竞争对手的价格来定(3)根据市场情况来定，即先大致了解业内的销售情况再定,第七章 网络广告控制分析,第二节 网络广告管理一、与传统广告共有的问题1.真实性 2.欺骗性3.不公平性 4.商标与版权5.竞争6.明确广告与其他编辑信息的界限,第七章 网络广告控制分析,二、互联网上独有的问题 1.垃圾邮件 2隐私权 3.管理权限,第七章 网络广告控制分析,三、管理建议 1.以网络技术规范的方式管理网络广告 2.政府部门的规范管理 3.企业自律与行业自律 4.完善网络广告方面的法律法规,尽快

42、制定网络广告法,第八章 网络广告效果分析,第一节 网络广告效果测量概述一、网络广告效果测量1.定义与特点广告测量，指根据一定的法则，采用特定的操作程序，对广告效果给出确定的量化价值,第八章 网络广告效果分析,2.测评内容(1)访问数(2)每次访问的页面数及时间长度(3)初访者与忠诚者的区别(4)平时最繁忙的访问时段(5)最常访问的页面(6)最少访问的页面(7)访问者在网站内常走的路线,第八章 网络广告效果分析,(8)点选率(9)访问者的浏览器(10)访问者从哪里来(11)用户域名(12)用户计算机平台(13)用户人口页面(14)用户退出页面,第八章 网络广告效果分析,二、影响网络广告效果的因素

43、 1.网络广告本身 2.刊播广告的网站与页面位置 3.广告的面积 4.图片 5.文案 6.链接,第八章 网络广告效果分析,7.动画的应用 8.纯文字的适当应用 9.音频效果能够极大提升用户注意力 10.网页凌乱影响广告效果 11.赞助广告效果好,第八章 网络广告效果分析,第二节 网络广告效果测量内容一、网络广告效果测量的空间维度1.传播效果测量(1)广告曝光次数(Advertising Impression),第八章 网络广告效果分析,(2)点选次数与点选率(ClickClick Through Rate)(3)网页阅读次数(Page View)(4)转化次数与转化率(conversionconversion Rate),第八章 网络广告效果分析,2.经济效果测量(1)网络广告收入(Income)(2)网络广告成本(Cost)3.社会效果测量,第八章 网络广告效果分析,二、网络广告效果测量的时间维度 1.事前测量 2.事中测量 3.事后测量,第八章 网络广告效果分析,Add Text Here,Backdrops:-These are full sized backdrops,just scale them up!-Can be Copy-Pasted out of Templates for use anywhere!,