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1、第6章网络销售模式案例分析,电子商务案例分析课程,内容,6.1,网络销售模式概述,6.2,.,6.3,.,6.4,案例2:戴尔（中国）的网络销售模式,案例1:京东商城的网络销售模式,案例3:凡客诚品的网络销售模式,配套教材,电子商务案例分析（第2版）司林胜主编 重庆大学出版社(2012-05出版),6.1网络销售模式概述,网络销售定义,网络销售是指通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的销售形式。,网络销售,1）网络直销,网络销售分类,按企业开展网络销售的主体,表6-1 部分网络直销企业,网络销售分类,2）网上商店,表6-2 部分
2、网上商店,1）自建网站销售比如，戴尔、联想、海尔、当当网、卓越网和京东商城等知名企业就是采用这种形式。2）依托平台销售3）混合销售,网络销售分类,按企业开展网络销售的途径,1）主营网络销售2）辅助网络销售3）单一网络销售,网络销售分类,按网络销售在企业中的地位,网络销售的特征,特 征,网络销售电子商务应用,企业网络销售的商务应用体现在以下几个方面。（1）增加产品销售（2）增加无形价值（3）增加企业收益（4）增加客户价值（5）加快资金周转,6.2 案例1：京东商城的网络销售模式,内容,6.2.1 基本情况,京东商城（，首页如图6-1所示）是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是网络销售模式的典
3、型代表，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）。1998年6月18日刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年1月京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通。2007年6月京东公司正式启动全新域名，并成功改版。京东网上商城的雏形形成。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。,6.2.1 基本情况,图6-1京东商城网首页,6.2.1 基本情况,
4、在京东商城网商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、第三方物流，广告主和客户，其价值网络如图所示：,图6-2 京东商城价值网络体系图,京东商城的使命：让购物变得简单、快乐。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。,6.2.2 商业模式,愿景与使命,京东商城作为我国规模最大的网上商城，设置产品销售、装机服务、用户交流等一系列的服务，来满足消费者的需要。,产品与服务,京东商城网目标客户主要定位于网络购物活跃人群。中国网络购
5、物活跃人群（指一个月至少有一次网购行为的用户）的特征包括：1935岁用户是主体、学历水平整体较高；以北京、上海、广东为主（三地业务超过京东商城总量的60%以上）。,目标用户,6.2.2 商业模式,盈利模式,1）直接销售收入2010年京东商城在线销售额突破100亿，但微利是京东立足的根本，京东的网上业务从一开始，毛利率就与费用率持平，几乎不赚钱。所以，京东商城虽然销售量大，但它的利润却非常低，一直维持在2%左右。2）广告收入京东商城最初并不重视广告业务，2008年的广告费只有几十万元，然而2009年开年至2009年6月，广告费的收入已超过了1000万元。这也成为京东商城一项重要的收入来源。,6.
6、2.2 商业模式,核心能力,6.2.3 经营模式,经营模式,促销,定向定量投放网络广告,高效的供应链管理,模式,构建完善的物流配送体系,企业合作,赞助中超联赛,低价格抢占市场,6.2.4 技术模式,技术模式,6.2.5 管理模式,管理模式,（1）人力资源管理京东商城的发展理念是“先人后企”。（2）共赢发展的合作（3）供应链管理（4）ERP系统管理,6.2.6 资本模式,资本模式,2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得
7、老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。,6.2.7 结论与建议,（1）成功因素1）价格优势，京东商城一直坚持微利运行，为客户带来了更多的实惠；2）是完善的物流体系，目前，京东商场在北京、上海和广州各有一个大宗仓储中心，总面积达5000多万平方米。同时，京东商城已经在北京、上海和广州三个一级城市建立了销售网络，成都的销售网络也在建设中，并计划在近期完成。此外，成都的物流中心也即将完成，从而形成对中国西部地区的全部辐射。3）强大的信息系统，京东商城依靠自己开发的信息系统，完成对商品的全程跟踪，极大地提高了效率，提高了客户满意度。,6.2.7 结论与建议,（2）面临挑战1）扩张速度快
8、，配套服务建设落后与京东商城快速扩张相对的是物流瓶颈和客服瓶颈。虽然京东商城加快了物流中心的构建并与第三方物流公司合作，但这些远不能满足用户的需要，关于物流配送的投诉在京东商城一直高居不下。客户服务也是顾客投诉的主要问题之一。这些都有损京东商城的发展。2）盈利问题3）市场竞争加剧,6.3 案例2：京东商城的网络销售模式,内容,6.3.1 基本情况,戴尔公司的网络销售，属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。1984年月日，迈克尔戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制
9、系统，直接接触最终用户；1996年开始通过网站销售戴尔计算机。戴尔公司从20世纪90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务，于1998年8月将网络直销模式引入中国，戴尔（中国）公司（）主页如图6.1所示。目前，戴尔（中国）在厦门设有企业服务指挥中心和2 家制造工厂、在成都建造旗舰生产基地和客服中心、在上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。,6.3.1 基本情况,图6.1 戴尔中国主页,6.3.1 基本情况,在戴尔网络销售商务模式中，涉及到的利益相关者主要包括零部件供应商、客户服务中心、供应第三方物流、销售第三方物流和客户，其价值网络如图6.2所示。,图6.2
10、戴尔网络销售价值网络,公司使命戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”。目前，戴尔（中国）执行戴尔的全球三大战略优化戴尔在线业务内容、最佳价值解决方案和再造客户端产品创新。基于这样的目标，戴尔的网络销售模式可以减少库存，提高服务质量，同每一个顾客进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并做出反应，实现低成本战略和差别化战略。,6.3.2 商业模式,目标客户戴尔公司90%的销售收入来自企业客户，10%来自普通个人客户。,6.3.2 商业模式,产品与服务,从戴尔电子商务的角度进行分析，戴尔网络销售模式实现了以下电子商务服务：1）电子商务平台,2）在线订购3）SaaS系统,图6.3
11、戴尔电子商务的运作功能图,6.3.2 商业模式,盈利模式,6.3.2 商业模式,核心能力,6.3.4 技术模式,技术模式,（1）网站基础技术系统1）多服务器群2）功能元件和软件开发3）多重主机技术（2）网络呼叫中心系统戴尔公司建立了一个与网络、数据库技术相结合的呼叫中心，客户可通过800电话与公司进行对话。（3）网络客户服务系统为了满足各类客户的需求，戴尔搭建了全方位服务体系，包括遍布全国的送修网点、网上即时在线聊天报修、全天候开放的邮件报修模式和传统的800电话技术支持热线。,6.3.3 经营模式,经营模式,6.3.5 管理模式,管理模式,（1）网络销售购物流程管理1）购物保障2）现货速递（
12、2）网络客户关系管理1）网站自助服务2）强化企业在线沟通交流3）开放社区分享经验4）网上客户业务群轻松交流5）社交媒体实现客户“零距离”（3）网络支撑的供应链管理戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理、库存管理和流程管理。,6.3.6 资本模式,资本模式,（1）自身资本创业戴尔创业时，主要依靠自身的资本。1985年，本着“直销顾客”的信念，迈克尔戴尔以1000美元的注册资金创立戴尔计算机公司，推出首台自行设计的个人电脑。（2）上市融资在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚的资本市场。1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元。2010年9月3日，在纳斯达克证券交易
13、所，戴尔股价为每股12.59美元。,6.3.7 结论与建议,（1）戴尔网络销售的成功原因1）网络销售成为最主要的直销手段2）充分利用社会化媒体等网络推广3）通过网络获取直接的客户需求,（2）建议一是要通过电子商务收集用户需求，加大研发投入，改善消费者在产品使用过程中的体验；二是要拓展网络销售以外的分销渠道，从服务企业客户向服务个人消费客户转变。三是着力塑造网络品牌形象，直销模式带来了低成本优势，但也建立了低价格、平民化的品牌形象，为了吸引高端市场消费者，戴尔必须在网络品牌的塑造上建立全新的品牌形象；四是要契合网络需求年轻化的趋势，加强时尚化产品设计，个人消费市场与商用市场的重要区别在于消费需求
14、的潮流化和品牌柔性。,6.4 案例3：凡客诚品的网络销售模式,内容,基本情况,.,.,经营模式,商业模式,技术模式,Google基本情况,.,管理模式,.,资本模式,结论与建议,6.4.1 基本情况,凡客诚品（北京）科技有限公司（首页如图6-4所示）。2007年10月18日，模仿PPG的凡客诚品正式上线，当天销售10件男式衬衫；2008年销售额接近5亿。凡客诚品成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服
15、装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。,6.4.1 基本情况,图6-4凡客诚品首页,6.4.1 基本情况,图6.8拉手网价值网络体系图,在凡客诚品网络销售商务模式中，涉及到的利益相关者主要包括面料供应商、服装加工厂、质量监控公司、第三方物流、加盟网站和客户，其价值链如图所示。,6.4.2 商业模式,愿景与使命凡客诚品的战略目标不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤、裤子，再发展到家具等等，做一个服务提供商，这是它的最终战略。凡客诚品的使命就是平价时尚、使人们时尚。,目标客
16、户凡客诚品的运行初期目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且喜欢网络购物。随着凡客诚品网的快速发展其目标客户不仅仅包括白领阶层，也包括在校大学生。凡客诚品正积极进行校园推广，逐步进入大学校园，抢占大学生市场。,6.4.2 商业模式,产品与服务1）在线销售产品凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的产品为男士衬衫。2）消费者互动凡客诚品网开设论坛，给消费者提供购物交流。包括凡客家园、凡客服务、生活休闲和站务管理等几个版块，供消费者了解凡客诚品的服务和进行购物心得交流。,6.4.2 商业模式,盈利模式,6.4.2 商业模式,核
17、心能力,6.4.3 经营模式,经营模式,（1）经营理念与服务理念1）品牌理念凡客诚品始终倡导简单得体的生活方式，符合互联网消费的合理价位，凡客诚品一直坚持客户体验第一位，始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是成本，而是品牌投入。2）产品品质为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业,（2）网络营销1）网络联盟2）娱乐营销3）社会化媒体营销4）塑造强势品牌5）“68”元广告策略,（3）用户体验在凡客购物，客户30天无理由退换货只要不满意，30天内VANCL立马退换货；开箱试穿用户收到VANCL的衣服时，可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。,6.4.4 技术模式,技术模式,（1）
18、SOA业务系统（2）数据搜索技术和购物推荐系统（3）后端系统后端系统，主要包括基于工作流的订单处理流程，以及支撑服务系统和WMS仓储系统，前者的核心是基于元数据的流程控制、基于工作流模型的订单处理引擎、基于订阅发布的企业事件分发模型等。,6.4.5 管理模式,管理模式,（1）“亲情式”人力资源管理（2）物流管理在成立不到半年，凡客诚品就成立了物流中心。因此，Vancl的运营费用提高了20%，但换来了超过50%的二次购买率，这几乎是电子商务网站平均水平的两倍。有了自主物流的底气，Vancl随即拿出了“24小时之内送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务。（3）客户关系管理（4）质量
19、管理公司成立之前，陈年花了几个月时间在江浙一带的服装工厂里，了解服装的面料、生产流程和成本，弥补自己在服装知识上的短板。在流程上，建立起了质量监控部门。VANCL安排了专门人员负责跟单，吃住都在加工企业；产品出厂后，凡客诚品的跟单员又会对产品进行批量抽检，同时会有第三方进行化验；仓库环节同样安排了全检员，他们会把所有的货都拆开，从中抽检5-6箱，并打分判断其是否合格；即便到了最终的用户下单环节，仓库全检员也会在发货前再检查一遍。,6.4.6 资本模式,资本模式,业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。第一轮策源和IDD
20、G，各投100万美元。2007年12月软银赛富风险投资，软银赛富合伙人羊东还是第一位穿VANCL的风险投资家，他帮VANCL做了非常重要的一件事情，就是做了VANCL的服装代言人。2008年7月，陈年成功得到了启明创投3000万美元的风险投资，这是VANCL的第三轮融资。2010年5月份获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资。,6.4.7 结论与建议,凡客诚品公司自己不设工厂，通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直销渠道，用信息系统来完成对整个产业链的计划管理、网络营销模式的拓展，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。在PPG资金链断裂，创始人潜逃美国的背景下，
21、凡客诚品依靠网络营销策划、高质量的服装产品，逐步站稳脚跟并迅猛发展，给轻资产模式带来了新的发展契机。对凡客诚品网络销售模式提出如下建议：（1）明确企业定位，强化核心竞争力（2）树立品牌形象（3）明确市场定位,问题讨论,问题讨论,基于互联网和团队的练习1、戴尔应该如何采取措施，以实现直销与分销很好的协同？（1）通过互联网收集资料，对比分析戴尔网络直销和传统分销不同做法。（2）团队进行分工，设计调查问卷，分头调研客户、经销商对于戴尔网络直销和传统分销的看法、意见和建议。（3）形成一份完整的调研报告。2、网络销售产品的适应性分析。（1）通过互联网收集资料，分析不同产品在网络上进行销售的适应度。（2）组建团队，设计调查问卷，对经常网络购物的消费者进行调研，获取消费者的对于产品的不同需求。（3）形成一份完整的分析报告。3、收集PPG网络销售的资料，对比分析凡客诚品的成功与需要改进之处。（1）通过互联网收集PPG的相关资料。（2）对比分析PPG与凡客诚品的成功经验与失败教训。（3）以团队的形式，收集与凡客诚品同类型网站的资料，形成案例分析报告。,问题讨论,基于网上创业的学习假定你是一个创业者，准备代理某个产品，请设计一份网络销售商业计划书。（1）选择适合网络销售的产品。（2）制定网络销售产品的价格策略。（3）选择合适的网络销售形式和平台。（4）撰写一份完整的网络销售商业计划书。,
