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1、“牡丹是家”,五矿“元亨苑小区”项目策略传播,本案必须解决的几个问题。,本项目中，我们的团队将扮演什么样的角色？五年后，我们希望人们如何评价今日开发的项目？从周边来看，热销似乎没问题，需要我们做什么？均价高出区域市场平均价格，如何给消费者足够理由？理论上核心消费人群、辐射区域人群在哪里？消费人群的生活状态、理想及未来趋势在哪里？,北京人从“牡丹园”能立即产生（或接受）何种价值观念？怎样的地产销售模式才吻合五矿集团的理念和作风？我们能不能创造出市场的标识，或者是怎样的标识？这个住区是某种里程碑似的象征？给我们什么启示？如何将产品和核心概念结合起来？有灵魂也有血肉？如何将广告传播和销售结合，两者形
2、成合力？,第一部分：文脉,中国先进文化的前进方向。,半部中国当代史。,说这里沉淀了半部中国当代史毫不为过，更重要的是，这个区域唤起了中国人文意识的集体觉醒。,不可否认的是，社会的变革开始影响人的变革，区域的特质最终决定人的特质。,第二部分：人群,1、长安街以北2、东三环沿线3、西二环区域4、中关村区域5、学院区,核心人群覆盖区域,三高人群。国家部委机关处级以上干部、大型企业部门经理、总监、主管以上职务、私人业主、IT精英、主任医生、教授他们大多数在30-50岁之间，家庭年收入在50万元左右，个人月收入2万元左右他们能承担起本案均价、面积、总价的要求。为了家庭，他们需要一栋稳定、舒适且带有浓郁生
3、活的气质的大房子。,他们的生活状态。,怀旧，是他们共同的情结。,奋斗，是他们共同的经历。,成功，是他们共同的现状。,激情，是他们共同的性格。,信仰，是他们共同的坚持。,他们的内心世界。,我们的消费者，购买的并不仅是一栋房子。他们选择甚至一直在寻找的是，他们熟悉的那个时代的集体意识。,我们售卖的，也决不仅是一栋均价1万的房子。有的项目就产品售卖产品，毫无附加价值和影响力；有的项目就产品售卖生活，大同小异也只能完成销售,用人的意识形态指引生活观点。价格只是完成销售的目的，最终收获的是消费者毫无保留的共鸣和市场最高标识。,我们在售卖意识形态。,第三部分：产品,关键词：地段、交通、配套、户型北三环，花
4、园路，绝对的城市中心地段，上风上水。学院路、北三环、北四环等多条城市干道八面玲珑。学院区、北医三院两大核心，教育、医疗面面俱到。一期160-180平米大户型，和谐完美家庭的基本需要。,关键词：舒适所谓舒适，不仅仅在于用一栋宽大舒适的房子来善待自己和家人。物质的宽裕永远无法满足本案这群特殊人群的需求在他们眼里，爱和幸福、亲情与和睦才配的上一个“舒适”的意义。财富可以平衡生活的需要，却无法平衡内心的需要，只有当精神财富和物质财富获得双重满足的时候，才够资格叫“舒适”。,关键词：世家他们所延续的，或他们所期望继续延续的，不仅仅是个人的荣誉和地位，如同他们曾经辉煌过，现在还在辉煌，并且将来继续辉煌的经
5、历一样，他们更在乎的是，这个作为信仰的家，可以延续多久？传统的世家已经逐渐消失在整个社会形态之中，但世家的风骨一直没有失去，在本案，结合新的时代和意识形态下，我们可以称为“新世家”。,世家的标准？什么才是真正的新世家？,1、具备渊博的学识与艺术情操；2、讲究合宜的礼仪与风范；3、接受过精髓的国学（传统）教育；4、拥有丰富的物质基础；5、与时具进，保持旺盛的家族生命力。,世家的家。,曾经辉煌过，现在辉煌着，将来还要辉煌,【本案产品定位】,北三环 花园路 世家的家,【备选】,北三环花园路舒适大宅世家典范,释义【“大宅阶层的世家典范”】,我们需要一个强烈区域的符号，提示产品的基本属性。北三环花园路，
6、可以直接带来对区域居住氛围的认同。我们的意识形态一定是最高级别的，具有绝对的标识性。需要世家的思想引导消费者，更需要标准来统领市场。这种方式，是目前市场任何一个楼盘所没有的。,如同我们的核心消费人群，他们的生活观点是发自内心的渴望。在他们看来，“大户型”不是身份符号，“舒适”不是终极目的，甚至不是他们这个阶层应有的生活方式。我们需要一个核心灵魂来统领整个项目的精、气、神。,诚然，拥有一栋大房子，并不等于理解家的真正涵义。,【本案核心概念】,家，是一种信仰；爱，是一种责任。,释义【“回归到内心的舒适”】,在这个时代，房子如同衣服、汽车一样，已经成为衡量身份和地位的一个符号。财富的急剧增加并没有给
7、精神带来任何补充，反而更加缺失。我们需要回归，回归到激情、信仰和责任的年代，回归到一栋房子带给你的不仅仅是舒适的感觉、体验和彰显，回归到可以满足源于内心深处的责任和信仰。,【推广案名】,牡丹世家,释义【“隐而不发，含而不露，是为气势。”】,1、牡丹所代表的富贵和荣耀，比其他任何事物都直接。2、“牡丹”所体现出的，是国色天香般的天生华贵，而非用物质条件可以打造的。并且，带有最犀利的区域指向。3、世家带有中国传统家庭观的核心理想。4、和任何其他世家不一样的是，牡丹世家含有一种并不张扬和耀眼的气质，而这种只可欣赏不可模仿的风范，才是世家的最高境界。,【广告标语】,家是一种信仰，爱是一种责任，牡丹是家
8、。,释义【“牡丹是家”】,可以预见，这句话将成为整个区域的代名词。不仅仅因为他有着强烈的指向性，更在于他喊出了这个区域适合居住的纯粹性。谐音，只是一种传播方式，真正带给人们的，是对家的强烈的回归意识，也含蓄地表达了本案的核心。,【备选案名】,京城世家,具备了牡丹世家的诸多优势，唯一不足的是，太具有传统世家的味道且过于直接，远不如牡丹世家般“富贵、荣耀和含蓄”，没有细细品味的境界。,【其他备选案名】,尚品京城元都庭金城月府,总结。,推广案名：牡丹世家 核心概念：家，是一种信仰；爱，是一种责任。产品定位：北三环 花园路 舒适大宅 世家典范 广告标语：家是一种信仰，爱是一种责任，牡丹是家。,第四部分
9、：概念落地,传播节奏 概念渗透期 概念煽动期 直效攻击期 针对攻击期,1、概念渗透期,传播线索：“牡丹世家，牡丹是家。”尽可能让所有人都知道项目位置。形成强有力的传播符号“牡丹、世家”。让我们的目标客户群情绪受到震撼。,2、概念煽动期,传播线索：“家是一种信仰，爱是一种责任。”告知客户，项目带来利益承诺是什么？概念落地，价值体系明确被告知。新世家的标准，什么才是典范？,3、直效攻击期,传播线索：“舒适大宅。”让产品说话，舒适大宅的细节魅力。进一步深入消化前期积累客户。让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。,4、针对攻击期,传播线索：“世家典范，舒适大宅。”针对项目性价比高的最大卖点进行诉求。
10、难点户型。通过对空间、尺度感及景观的点状突破。,牡丹世家,传播组合,通路包装北三环、北四环的户外广告牌，中关村、学院路、知春路、以及周边干道户外灯箱广告。国贸、东三环、西直门等重要商圈显著户外提示。,现场包装利用楼体、物料搭配使用，争取截杀率，从进线量中抢客户。销售中心室内及室外的针对性布置。如所有来访问客户送一本线装本书籍增广贤文。,物料准备LOGO的修正及视觉体系的完善、折页、海报等全部销售道具。,公关活动征集并举办“全家福”摄影展。可以在销售中心现场举办类似展示活动，以家庭为成员，征集“全家福”，在现场举行展示。可以提高对项目核心概念的认同，也可聚集市场关注。,第五部分：视觉与传播,方案1,方案2,方案3,可以预见，我们带给市场的，将不仅仅是感动，而是前所未有的震撼！,Thanks!,BOB尽致Beijing/Shenzhen,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过200G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：,
