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1、1,第四章 专业广告公司,广告公司是广告产业的重要组成部分，广告公司的出现和发展是广告产业形成的标志。广告公司是接受企业或者相关机构的委托向其提供广告设计、制作、代理服务的法人及其他经济组织或者个人。所谓广告经营者，主要是指广告公司。从广告主的角度来考查，广告公司是广告活动的承办者和操作者，帮助广告主完成整体广告运作，为广告主节省大量的人力、物力和财力；从媒介的角度来看，广告公司是媒介的销售者，帮助媒介公司销售媒介的版面、时段，从中获取较高的媒介佣金；就广告受众的角度而言，正是由于广告公司的存在，现代广告传播活动才成为可能，受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。,2,3,本章讲
2、述,第一节 广告公司的角色定位第二节 广告公司的组织结构第三节 广告公司的业务经营案例 国际4A在中国案例 广告公司的作业规范和典型提案,4,第一节 广告公司的角色定位,1.广告公司应该提供什么样的服务？广告公司应该找到自己为客户服务的优势所在，明确自己在哪一方面具有特色。2.广告公司想得到哪一类客户？客户的类型不同，对广告公司所提高的服务的要求便不同，这一要求往往与广告公司的特色相关。,5,3.广告公司要考虑自己实现发展目标。除了极少数广告公司能将自己定位成面向所有客户提供全方位的服务外，绝大多数广告公司只能根据自己的实力为自己定位。4.是否有必要限制自己的活动区域？广告公司应根据自己的实力
3、来决定是否有必要实现所服务客户的分布地域的扩张。5.有没有属于自己特有的文化或历史。广告公司作为一个团体，是否与其他公司呈现出自己特有的风格和精神。,6,第二节 广告公司的组织结构,广告公司无论采用何种组织结构，其目的是为了使公司的运作更有效率。对于广告公司而言，最有利于广告业务流程的组织形式，通常是遵循“客户接洽分析调研策划创意媒介执行”这一工作模式。,7,广告公司的组织结构一般建立在下面这三个环节上：策划创意客户沟通辅助协调与此相适应，无论广告公司的具体结构设置如何变化，但有三个部门往往不可缺少，即：业务、创作和媒介。现在随着市场的规范和竞争的加剧，不少广告公司都在强化其调研能力，因此不少
4、广告公司都拥有调研部门。,一、核心部门,8,1、客户部,其职责是开发客户资源，负责与客户沟通联系，管理客户关系，代表客户支配公司资源。客户部的人员分为三个层次：客户总监（Account director）、客户经理（Account manager）、和客户执行（Account executive）。,9,2、创作部,公司“产品”的具体提供者和创作者，其主要职责是策划创意。主要构成人员有：策划创意总监、文案、美术设计、制作人员等。,10,11,3、媒介部,开展媒介研究工作；负责与媒介部门联系和沟通，代理媒介广告版面和时间；根据客户部和创作部的意见，为企业主制定合理的媒介计划。媒介策划是至关重要的
5、，因为广告主进行传播的唯一途径是通过某种媒介。随着新媒介的开发利用，受众的选择余地增大，现在传统主流媒介到达的受众比过去更少，而价格却更高，但广告主可以考虑的媒介载体却更加丰富，加之整合营销传播和关系营销的大势所趋，因而整个媒介工作显得更加重要。主要人员有：媒介总监、媒介经理、媒介执行。,12,4、调研部,广告是建立在信息基础上的。在创作广告之前，广告公司要调查产品的用途和优势，分析现有和潜在顾客并找出影响他们购买活动的决定因素。广告发布之后，广告公司要进行更多的调研，观察广告活动的效果。随着广告公司工作的规范化，调研在广告运作中的地位越来越重要。开展市场研究工作，主要研究产品、市场竞争和消费
6、者，同时对广告传播的效果进行监控。主要人员有：调研经理或调研主管、业务人员。,13,二、组织结构的基本类型,1、纵向：按职能（部门制）,14,15,部门制组织结构即在公司内部划分为若干个职能部门，公司总经理对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。采取部门制可以确保高层管理者能直接管理，符合业务专业化的原则，从而使人力资源得到更为有效的利用，并且有利于专业管理之间的统一和协调，有利于日常的业务活动。广告公司也比较多地以职能来设置内部结构，象日本电通公司和北京广告公司这些综合型的广告公司就是这样设置的。这种组织结构的缺点是本位主义和组织断层各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公
7、司的整体性。,16,17,2、横向：按项目（小组制）,18,小组制是根据客户的种类和要求，将公司的工作人员分为一个一个小组，每一个小组负责某一广告客户或某一品牌的全部广告活动，每一个小组成员都由AE以及广告活动涉及的各类广告专业人员组成，如策划、创意、文案和设计人员等。这些工作组的规模不等，视客户、业务量的大小而定。业务量大的广告公司不见得客户多，但是其代理客户的广告投入很大，这些客户对为其服务的公司的员工要求很高，并希望能保持相对的稳定。小组作业式的组织结构更能满足他们的要求。优点是每个客户都有专门的工作组负责处理，更是便于公司避免业务冲突，接受两个或两个以上相关品牌的业务委托。各个小组的独
8、立作业，有利于各环节的协同。缺点是小组之间协调困难，资源分配不均，造成公司各小组之间的冲突。,19,案例：美国广告公司通常组织形式,20,21,第三节 广告公司的业务经营,一、收费方法二、客户的维护和开发,22,一、广告收费方法,广告公司的收入来源主要由以下三部分费用构成：1、媒体代理费媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的四分之三。这项收费在广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们常说的代理佣金制。2、其它服务费广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。3、特别服务费特别服务是指广告代理
9、服务之外的其它服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。,23,二、主要收费形式,1、佣金制广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如上述调查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为15。,24,2、协商佣金制在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就月多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长。广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂
10、贵的媒介。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，有广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分回退给广告主。,25,3、实费制实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥格威率先实行。所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用，以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出的一切劳务，则按实际工时和拟定
11、的工时单价向广告主收取酬金。,26,4、效益分配制在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权力，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。5、议定收费制所谓议定收费制，就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。,27,二、客户的开发与维系,28,
12、对于广告公司的经营而言，如何开发客户、争取客户、选择客户、维系客户是广告公司的生存与发展之本。广告公司的客户人员需要对整个客户市场的情况了如指掌，敏锐洞察广告主的心理；创作人员需要创作出优秀的广告作品这是开发与维系广告客户的基本方法。,29,广告公司的客户维系是我国广告业当前一个不容回避的话题。不少广告公司的做法，即从其代理费中拿出很大比例的折扣给客户或者客户个人，不利于广告公司的经营和广告业的正常发展。,30,但与企业建立起真诚的合作关系，其难点在于：1.客户经营状况变动不居2.客户管理层变动3.广告代理市场竞争无序4.资金支付方式确定方法的困扰,31,有效维系客户关系,保持管理层的接触尽量
13、替客户省钱多征求客户的意见用最大的精力关注广告的创作而不是收费尽量少提及自己曾经或正在服务的客户经常性的为自己的客户出谋划策建立客户档案并定期主动向客户汇报业务的进展情况建立AE的评价与管理制度,32,第四节 国际4A在中国,33,4A简介,4A的本意是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写。它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金(commission)给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务。因为广告主直接找媒介购买时段版面的
14、价格与通过广告公司购买的价格一样，广告主并不能因此而省钱。通过关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免同业恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，创造出很多惊人的广告创意。从而4A也成为众多广告公司希望争相加入的组织。,34,从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们从台湾、香港一直来到中国大陆。由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城(Saatchi&Saatchi与长城)，智威汤逊中乔(J.WalterThompson与中乔)等等。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，因此国内广告界习惯上用4A是来指称国际性有影响力的广告公司。因此，那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司)，博报堂等等。大陆目前也有所谓本土4A，即广州成立的“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。,35,到1998年，全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司。跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。,36,实战案例 武汉天龙海德的作业规范和典型提案,
