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1、,培 训,菜单：,市场策略品牌管理,市 场 篇,培 训,什么是市场？,通过创造提供出售，通过交换获得所需,把社会需要转化为赢利的机会,市场的目标,让推销成为多余了解顾客，使产品适合他们，形成产品的自我销售,市场的过程,顾客细分,市场选择,产品开发,服务开发,定价,分销服务,广告,培 训,什么是定位？,一定是有差异性的,对目标消费群有针对、有竞争力的,产品生命周期,以广宣迅速扩大知名度,广告创意的差异化,以促销为主，畅通现金流开发新的产品，重新导入,广告淡出,培 训,产品市场地位,产品在市场上的地位不同决定了策略上的分而治之,营销信息系统,方法：观察、座谈、实地调查、实验,也就是常说的“市场调研
2、的过程”,培 训,什么是目标消费群？,培 训,什么是品牌？,策 略 篇,培 训,什么是策略？,是一个造成改变的方法,路标（给创意、媒介的方向）,是一切思考的中心，是路牌、指标、指引方向,没有策略，会掉入“所兴之所至”的陷阱,培 训,什么是品牌定位？,产品或服务在消费者心目中的位置，位置站的 越好，对该产品的发展越有利,保健品往往制造一个需求、一个区域，让自 身产品占据第一的位置,如昂立的“去除体内垃圾”,培 训,目标对象群,为什么一定要锁定目标对象群？你没法去讨好所 有的人,有的放矢，精准把握,培 训,消费者利益点,找到正确的利益点，就象为你的策略找到了最佳的武器，广告的目的和精髓就在此,培
3、训,什么是支持点？,品牌的背书,支持利益点形成的必备条件,培 训,举 例,“这只电钻钻洞很快，能很快地为你钻洞”（支持点）不会让你的置构架掉下来（消费者利益点）,“这瓶洗发水含有PROV活性因子”（支持点）能让我的头发更光泽（消费者利益点）,“这辆车加速换档很容易”（支持点）让你自在享受驾驶乐趣（消费者利益点）,培 训,行销环境,消费者洞察,竞争环境分析,优势/劣势,问题/机会,策略蓝图的框架,a.品牌定义b.竞争范畴c.目标对象d.目标对象对本品牌的看法e.期望广告后目标对象对本品牌的看法f.“按钮”（消费者利益点）g.支持点,奥克斯朗杰SUV,策略蓝图范例 1,Brand Definiti
4、on 品牌定义 将它描述成一辆车，一个人或一种颜色。如果你有品牌的平面广告，请将其包含在内。硬朗是他的外表，压力是他的现状，努力是他的方式，杰出是他的追求，王者是他的目标,策略蓝图范例 2,Marketing Aims 市场目标 客户的市场目标是什么？是否合理/有哪一些可以通过广告/创意来实现？跟进“长城”，抢占10万元左右的SUV市场,策略蓝图范例 3,Competition 竞争状况 确认主要的竞争对手。将我们代理的品牌与其相比较。他们是如何定位的？他们在广告中传递了什么？产品严重同质化，中低端市场集中了近20个品牌，共同争夺10万元以下价格区间的市场，竞争非常激烈；市场推广严重同质化，广
5、告同质化，促销活动同质化；长城是这个市场目前的领导品牌：高性价比，四轮驱动；,策略蓝图范例 4,Target Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化，不只是引用统计数字。我们有怎样的洞察力？如果引用了判断，调查等，请具体说明。男性，28-45岁，文化程度较低，经过多年努力，成为了小私营业主；大多是靠体力和汗水赚钱、由零开始的个体，文化层次不高，会随地吐痰；正因为如此，他们有着无比的干劲、拼劲和冲劲，不会瞻前顾后，很务实；在他们的肩上有着特别沉重的压力，因为他们没有后台、没有积累、没有依靠，但却有太多的方面在靠着他：妻子、孩子、双方父母、亲戚朋友等；,策略蓝图范例 4,Target
6、Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化，不只是引用统计数字。我们有怎样的洞察力？如果引用了判断，调查等，请具体说明。他们需要帮手，帮助孤独的自己，去开垦一片属于自己、养活家人的天地；他们自惭形秽，内心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；他们需要的是解决问题，其它都是次要的；他们更需要被尊重；,策略蓝图范例 5,Core Ideas 策略核心（消费者利益点）它是单独，简单而相关联的扳机或按钮，能将我们从目前的状态引领到我们所希望的状态。它可以是合理的收益点，或是情感的牵引点。王者的战车,策略蓝图范例 6,Support 支持这些是能够辅助切入点的主要方面（主要的方面）1.外观：高大、
7、阳刚、黑色2.前脸：超长前脸，超长缓冲3.底盘：高底盘，更雄伟，无敌视野，一切尽在掌握4.大灯：更宽更亮，夜间更有保障5.操控（高效助力）、空调（高效舒适）、大型轮胎、可视倒车雷达：让你轻松驾驭这辆狂野战车 优良品质、轻松操控、高效安全,品 牌 管 理 篇,简报：它是任何作业的发动,完成作业的基本条件评估作业品质的基础AE 消费者 客户 公司内部（一个优秀的AE他要涉及到的面）,一个好的创意简报它要具备以下内容：,1、作业内容及完成目标传达明确（记住不要什么都有，什么都有等于什么都没有）2、简报内容包含完成作业所需的所有资料。3、清楚的主张以达成的目的。4、发动作业而非发动命令。5、周全的准备
8、而非临时准备。6、经费的限制 7、让被简报的人有参与感而非被动接受。,简报的框架,1、由公司开始2、市场状况3、仔细解释产品4、品牌的历史5、市场状况6、竞争分析7、仔细定义你的消费者8、说明你的通路 9、你的行销目标,综合分析,1、收集资料并做分析2、进行消费者分析3、形成分析报告（在做方案前需要）广告前发展有效策略广告中为了发展有效创意广告后为了评估广告效果没有资料无法了解市场，及其机会和趋势。,传播策略的构成,1、传播目标界定2、目标对象的描述3、清楚定义产品4、品牌定义的描述 potntA-pointB Button,创意设计,创意概念发展让创意变成作品 立体创意制作 平面创意制作平面创意的概念草图设计文案撰写平面拍摄完稿制作分色大样印刷制作,如何让我们的作品露脸媒介,1、媒介计划 如何省钱的艺术2、媒介购买 如何花钱的艺术（相同的费用、不同的效果）,广告评估,1、销售可以是评判之一，但不是标准。（有很多因素比如通路、价格、产品等）2、广告的策略和创意效果可以用质化调研。3、广告的媒介计划和投放效果需要量化调研4、最终的评审官，一定还是消费者（适合消费看才是最好的）注：定期和客户探访市场，给予适当的建议。（了解通路、铺货、产品）定期反馈竞争对手的各种传播。,谢谢聆听！谢谢聆听！,谢谢聆听！,
