《地产销售报告》PPT课件.ppt

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1、第一章 房产市场竞争分析一、常熟乡镇居住板块分析 1、近郊区域产业集中区域是外围重点拓展区域 2、合理规划乡镇板块，引导农民集中居住二、海虞房产市场分析 1、海虞区域市场分析 2、区域市场关联性分析综合三、消费者行为分析 1、客户区域分析 2、职业属性分析 3、购房目的分析 4、居住面积分析 5、家庭收入与面积分析 6、房型分析 7、面积与房型交叉段分析 8、花园洋房分析 第二章：区域市场情况 一、农村住宅置换商品房项目二、海虞房地产项目,提 要,第三章 本项目地块分析一、地块现状二、项目SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会点 4、威胁第四章 方案细析一、方案解析 1、4个方案解析 2、

2、开发建议 3、户型建议4、建筑风格建议 5、景观建议 6、洋房建议二、客户分析 客户源三、价格分析 1、销售价格 2、销售计划 3、销售节奏四、营销建议,提 要,第一章 房产市场竞争分析,1、近郊区域与产业集中区域是外围重点拓展区域 依托中心区域成熟的配套设施，将在近郊区域形成城市副中心地带，交通便利的梅李、古里 镇的发展潜力较大。虞山高新技术产业园、常熟经济开发区的发展将带动周边房产的发展，形成产业园区住宅群。本项目处于两大经济开发区之间，紧邻梅里，处于辐射范围之内，发展潜力较大。2、合理规划乡镇板块，引导农民集中居住 镇、村布局将改变原来的集体土地住宅基地划拨模式，积极引导农民集中居住、工

3、业向镇以上 工业片区集中，有利于形成居住集中区。对本项目而言，将来海虞镇将统一规划住宅小区，有利于产品的去化。,一、常熟乡镇居住板块分析,第一章、房产市场竞争分析,规划到2020年，市域城市化水平将达到75，形成一个以中心城市为核心，海 虞、支塘、沙家浜三个小城市为中心，梅李、尚湖、董浜、古里、辛庄为支撑，若干农村居民集中居住区和开发区、工业集中区组成的城乡有机融合的网络化 空间格局。,一、常熟乡镇居住板块分析,第一章、房产市场竞争分析,1、海虞区域市场分析 海虞中心镇地理位置较为有利，王市、福山、周行三市合并后，项目所在地为镇中心位置，当地 认可度较高。周边工业区的产业支撑，为海虞房产的发展

4、奠定一定基础。针对本项目，项目所在的海虞镇房产市场起步较晚，市场还不成熟，区域未来的房产市场走势 应更多的参照起步较早地区，而目前成熟市场中，多层、别墅产品较为市场所接受，故本项目的 产品应以多层多样形式为主，同时辅以其他产品。,二、海虞房产市场分析,2、区域市场关联性分析综合：总结两个关联性区域的特征，结合海虞镇本身的条件，判断项目的产品应以多层产品为主，项目客源以本地为主，市区客源相对较少。,第一章、房产市场竞争分析,二、海虞房产市场分析,1、客户区域分析位于海虞镇的镇区，镇区的居民对本项目的影响最大，故镇区的选择量最大，达50。周行和福山作为海虞镇的重要三大部分之中，对本项目也十分重要，

5、故各占20以上。市区和其他对本项目影响相对很小，故样本量的选择也相对较少，分别略低于10。,三、消费者行为分析,对商品房的需求相对较少，不能作为项目的主要潜在客源进行考虑，故对其样本调查较少，归入其他类型中讨论。一般职员收入相对较低，对公寓需求较多，为求更准确的分析其特征，划分为外企，国企以及私企三种类型进行细分。企业主以及管理层收入相对较高，对花园洋房、别墅需求量较大，为社会的高层次。括沿街店主，个体户，司机等的自由职业者收入介于一般职员和企业主之间。也为区域内一个数量较多群体。,三、消费者行为分析,2、职业属性分析职业属性直接决定了客户的收入，从而决定了客户的购房产品类型，而且职业与区域结

6、合也会决定客户的购房需求以及购房区域。在海虞镇的居民中，农民由于收入较低，,海域的购房目的主要为自主，占83%；相比，置业目的在于“投资”和“自住兼投资”的分别占1%和15%。自住性需求在海虞当地占主流。这一方面说明海虞房地产市场处于起步阶段，另一方面说明市场相对健康。,综上所述，海虞市场的购房主要以自住为主，在项目定位时注意定位于自住需求。,3、购房目的,4、居住面积分析,5、家庭月收入与面积段选择的交叉分析,综上，收入的不同直接导致了对面积的需求差异，收入越高对面积的需求越大，这也比较符合正常情况。,6、房型分析,7、面积段选择与倾向房型的交叉分析,综上，海虞市场的主要需求房型面积为：2R

7、:80-100平米，3R:110-120平米左右。,8、花园洋房市场分析,购买原因分析,愿意在海虞镇购买洋房的受访者来看，有以下主要原因：大部分选择在海虞镇购买洋房的原因是价格因素，海虞镇的房产业处于起步阶段，目前房价较低，低总价的花园洋房产品在当地具有一定市场吸引力。,购买原因分析,另外，产品因素是购房者重点考虑的问题，相对于当地的政府拆迁房，具有一定规模的商品房社区与之有质的区别，更合理的设计及具有现代气息的外观是高端商品房的优势，也是升值的保证。再次，升值潜力也是购房者关心的主要因素，多层洋房产品相对于普通商品房产品来说，投资价值较大。随着镇中心的规划进程及周边工业区的发展，规划良好的高

8、端商品房社区社区也将得到周边私营企业主的青睐，对于那些具有一定经济实力，凸显自己的生活品质和身份的消费者来说是一种好的选择。综上所述，价格因素和产品因素是考虑在海虞镇购洋房的决定性因素。,第二章：区域市场情况,海福新城一期工程建筑总面积84359平方米，可安置231户.海福新城二期工程建筑总建筑面积201792平方米,可安置638 福山安置区位于福山聚福村，东环路北侧，学前路西侧，可安置户数338户 周行安置区位于周行里泾村，通江路与204国道的交接处，建筑总面积为27000平方米 海福新城2号地块一期安置区工程，建筑总面积122030平方米，安置396户。这两年海虞上市的农村住宅置换商品房项

9、目体量较大，是机遇也是挑战。,一、农村住宅置换商品房项目,幸福家园常熟久隆置业开发，位于海虞镇迎宾路南侧，开发建设商业门面房1.5万平方米，商品住宅6万平方米，联排别墅为主的低密度小区，面积都集中在160-190平米的3、4房产品，属于镇上最早的低密度多层房产项目，当时在镇上算得上最好的社区，交房2年来入住率不高，其产品户型设计、小区景观，其他配套等与市区比来具有一定差距。,二、海虞房地产项目,海阳广场位于海虞镇海阳路东侧,商品住宅20523平方米，小高层多层为主。海枫苑69套，主力户型250平米双拼别墅,二、海虞房地产项目,七里香庭总建筑面积：70054 平方米 土地面积31580 平方米常

10、熟本土知名企业：江苏佳和地产开发主要产品：公寓,别墅,高层,联排别墅小区别墅规划以西班牙原味别墅为蓝本，以合院形式组合公寓主要户型80、105、130两、三房的高层毛坯公寓别墅户型：220平米以上4、6联排目前一期推出389套房源，去年11月开盘公寓去化65%，去年7月开盘别墅去化60%,二、海虞房地产项目,七里香庭,二、海虞房地产项目,目前镇区板块这些状况，我们着眼不在于此！不是我们想要的！,这些与我们都不是竞争对手！,本地区域商品房发展缓慢，价格上升缓慢，我们在海虞农村住宅置换商品房，能不能满足那些高知化、年轻化、高收入、思想开放的特征的客户群体的,二、海虞房地产项目,海虞是做颠覆性的改变

11、，改变需求，引领改变生活方式！,差异化，品质化需求！,我们的机会点在哪儿？,第三章 本项目地块分析,一、地块现状,用地规模：56638平方米土地容积率：1.4-1.6定位目标：,主要产品：现代中性小高层/花园洋房/叠加别墅,一、地块现状,超越本版块市场所有价值,现代新中式生活倡导者,海虞市场领导者,1、优势（S）a)地段优势 地块处于镇区中心位置，往东西南北都非常的便利。地块在绿地公园和望虞河两 个景观的包围中，根据政府规划定位此版块为居住区域，我们项目地块优势明显。b)交通优势 地块的西侧临望虞河，北侧临常福公路，距离镇区人民路1公里，这几条为城市主 干道，路况较好。海虞客运站也在附近，因此

12、，本项目的交通非常便利。c)城市配套及居住氛围 项目属于镇区商圈，周边的商业配套，生活配套比较成熟。,二、项目SWOT分析,1、优势（S）d)规模优势 本项目总建筑面积8.5万平方米以上，这样的规模在海虞镇区算得上大盘，可以产生一定的规模效应。e)开发商品牌 相对于常熟佳和置业这类开发品牌，虽然中泰置业还有一定差距，在海虞在 价格相差不多的情况下更倾向于选择中泰的产品。之前开发的商业奥特莱斯 汇聚了一定品牌效应和品牌口碑度。,二、项目SWOT分析,地块北侧为常福公路跨河大桥，虽然未来会建设有大片的绿化隔离带，但是对附近的小高层，真正的隔音效果会差。地块西边的望虞河，来往商船频繁，噪声也同样存在

13、。地块北侧民房整体改观脏、乱、差，对项目稍微有些影响。政府规划的绿地公园，不知何时能建设。,2、劣势（W）,二、项目SWOT分析,a)较同地位的乡镇比较，房产起步发展较慢。树立大盘形象，城市新生活倡导者与引领着 海虞与梅里、辛庄等同地位乡镇比较，属于一个房产开发洼地，发展空间也机遇很大。b)品牌带动 中泰在海虞开发过奥特莱斯商业项目具有一定品牌的带动作用。c)产品取胜 产品定位为区位板块，现代新中式高端产品，引领倡导新生活。,二、项目SWOT分析,3、机会点（O）,海虞近两年来政府主导开发的农村住宅置换商品房上市量较大，大大削弱客户量。海虞市场房产市场发展缓慢，价格短期内提升很大有一定难度。宏

14、观调控以来，整体市场受到了一定影响，销售产生了一定波动，速度变缓，整体上观望情绪浓厚。中央政府和地方政府在政策上关系微妙，政策的变数较大不易把握。,4、威胁（T）,二、项目SWOT分析,第四章 方案细析,规划结构：规划结构、空间布局是否有逻辑？主轴、人、车动线是否清晰？资源的利用：建筑排布中是否充分利用中央景观带、布局是否考虑价值的均衡？节奏的安排：产品的排布及组团划分是否考虑各个产品开发的组合型，多样性？营销展示的安排：能否营造良好的启动展示区？向消费者充分传递本项目价值？,项目在规划设计中必须重点考虑（不限于此）的几个问题,方案一,优势,景观体系完整，轴线清晰，利于项目展示；具备合理人、车

15、、行、人行体系，出入口布置合理。产品丰富：高层、小高层、洋房,不足,90平米高层户型太多，不符合小区产品定位100、110、120户型分配太平均，不利于拉开客户；花园洋房户型应该增加部分大户型，与小高层130平米户型重叠。,一、方案解析,1、4个方案解析,方案一优势不足比较,一、方案解析,1、4个方案解析,方案二 优势比较,优势,景观体系完整，轴线清晰，利于项目展示；具备合理人车行、人行体系，出入口布置合理。中户型比较适中，适合小区定位，紧贴消费群高层与洋房产品区分明显，容易界定层次,不足,90平米高层户型太多，不符合小区产品定位花园洋房户型应该增加部分大户型，与小高层130平米户型重叠。花园

16、洋房景观不突出,一、方案解析,1、4个方案解析,方案三 比较,优势,景观体系完整，轴线清晰，利于项目展示；具备合理大大车行、人行体系，出入口布置合理。中户型比较适中，适合小区定位，紧贴消费群高层与洋房产品区分明显，容易界定层次,不足,产品户型结构，过于平均集中，90-120都115套左右，且作为乡镇产品，高层太高，不利于客户接受产品线差别太大，从30层高层，到到2，3层联体，高低层次落差太大，对于高品质联体就略显品质低,一、方案解析,1、4个方案解析,方案四 比较,优势,景观体系完整，轴线清晰，利于项目展示；中户型比较适中，适合小区定位，紧贴消费群,不足,产品户型结构，过于平均集中，90-12

17、0平米集中，且作为乡镇产品，高层太高，不利于客户接受产品线差别太大，从24层高层，到到6层洋房，高低层次落差太大，对于高品质联体就略显品质低洋房规划太平均，没有错落感,一、方案解析,1、4个方案解析,开发策略：,快速开发 快速进入市场-后续供应量大，农村住宅置换商品房，项目更应快速进入市场,首期规模适当控制，快速占领市场，为后续开盘占领营销制高点-把握相对市场空间，形成一定规模效应-快速入市，建立品牌认知-以产品，规模引起市场关注,每期有亮点，保持各期楼盘销售均衡和价格的稳步增长首期景观先行，做体验型样板区，再有一定展示后进入市场销售,2、开发建议,开发分期：,规划住宅建筑面积82730平方米

18、，分两期开发。销售周期1.5年,根据项目整体定位，正对消费能力40-60万中高端客户群，以110三房需求为主力户型。结合项目整体发展策略-首期户型以90-105平米的户型为主，以抢占相对市场空缺和客户体量 最大的刚需客户，符合低价入市策略-中期伴随着消费者的成长，户型面积逐步放大，是项目创造更多利润的时候了-后期留有部分中小户型结合后期花园洋房，整体客户群组合推盘利于营销，实现项目快速销售和资金回笼，最终清盘。,户型配比建议,2、开发建议,建议降低外围一排高层的楼层15F，15、11、9、6、4形成高低层次感，逐步形成高层、小高层、低高层、花园洋房、叠加，内外景观最大化利用，小区中央景观带和外

19、围的绿地公园都享受景观,户型建议,根据容积率规划要求，本项目的产品形态应包括：小高层、多层和排屋三种建筑形态。本项目三种建筑形态应以高层为主，洋房为辅，排屋作为高档产品以提升整体档次，但为了保证容积率和建筑密度等要求，其比例不会太高。,2、开发建议,是因为苏州是“最中国”的城市，性情漂泊、淡雅、退隐、内敛、秀美、清高，这也是传统水墨画的性格，营造一处烙着新中国建筑原味特色生活的高尚社区。,规划理念,景观设计理念分析,建筑风格规划,定位为回归苏州悠闲生活艺术本质的精品人文社区。设计强调组团空间，人性化的空间尺度，院落式的空间，注重灰度空间的细节打造。,以现代建筑风格为主，加入中式文化元素，采用现

20、代抽象中式的设计手法，营造出具有传统中式韵味现代生活居住文化氛围。现代风格的优点是简洁实用，结构布局合理。,2、开发建议,户型建议,户型使用需求分析：根据目标客户的分析，并结合不同的建筑形态，可以对于三类客户的使用要求进行总结：花园洋房客户需求：目前是最为主流的需求，一般要求面积舒适；三、四房的比例较高，客厅要求比较大，有采光；主卧室朝南；大阳台和大面积的落地窗比较受欢迎；比较喜欢有多个阳台。根据需求的层级，可以划分为舒适型三房、功能型三房和舒适型两房。高层客户需求：由于小高层在相对较为年轻的群体里较为容积接受，因此一般要求得房率高；面积舒适且兼顾经济；其他要求与多层需求类似。小高层建议设计1

21、-2种三房户型，1-2种两房户型排屋客户需求：对于排屋这种亲地形产品怀有感情，排屋应有的较大的面积、气派的客厅、每户单独的车库、主卧的气派与功能齐备等较为在意，对于其他的功能和要求不十分敏感。需求特征：面积较大；客厅宽敞气派，最好有挑高设计；每户的独立车库；主卧面积大、有较大的卫生间、走入式衣柜、更衣室等功能。,3、户型建议,户型种类：为了给客户较大的挑选空间，建议本项目的户型种类尤其是多层花园洋房户型总类可以比较多样；而排屋由于本身体量较小，不宜户型太多；小高层从成本考虑，也可以以几个标准户型为主。,户型建议,3、户型建议,参考户型图：,户型建议,多层舒适型三房的建筑面积一般在130-150

22、平方米，套型格局为三房两厅两卫，各功能区建面积尺度较为宽敞，一般按照浙江地区的消费喜好，客厅开间一般要做到4.2米以上，主卧开间要达到3.9米，卫生间和厨房面积不应太局促。功能布局可参考以下户型：说明：边套的客厅侧面处理，可以将卧室都安排在南面，有助于居住者健康生活；外飘窗设计“偷”出面积、拓展空间；,3、户型建议,说明：公私分区、动静分区和理，可以借鉴；主卧连通景观阳台，较为新颖；,说明：入户花园提升居住档次，两个卫生间集中设置有利于管线布置，方便装修；,3、户型建议,户型建议,高层户型,根据市场需求特征，小高层三房户型最好控制在120-130的面积范围，想办法提升得房率次，这样既兼顾功能又

23、能更坚固经济性。功能布局可参考以下户型：,说明：功能分区和理，户型方正；,说明：三个卧室都朝南，有限面积下实现尺度的宽敞；,3、户型建议,两房,小高层两房应突出一定的经济性，其面积最好不要超过多层，因此也是在90-100平方米为宜。为了节省容积率，降低公摊，不妨采用一梯三户的中间套形式，,3、户型建议,建筑风格建议,目前海虞的楼盘的建筑风格较为原始、单一，凡善可陈，因此本项目在建筑风格上的突破可以为本项目树立与众不同的高端形象。根据房产开发较为成熟市场的产品建筑风格来划分，,现代简洁风格,4、建筑风格建议,4、建筑风格建议,:主要指对于地中海、西班牙、南美和一些名胜地的建筑风格的一种模拟，主要

24、目的是通过比较新奇的建筑风格，来树立项目独特的符号。目前海虞好多楼盘都是采取此风格，四季花园、幸福家园、七里香庭等项目都是，雷同较多，,不建议采用异域风情,4、建筑风格建议,景观环境资源分析：本项目的景观资源较为丰富，西侧望虞河景观带，北侧由景观隔离带、东南侧有市政规划绿化带公园，是项目得天独厚的优势，因此本项目应该充分利用这两大景观资源，使之融入小区的整个绿化体系中，成为不可或缺的要素。景观既把周围不利的道路噪声隔离开来，又是小区绿化率提高，以避免其不利影响，从而最终提升小区品质。,景观环境建议,5、景观建议,建议住宅底层均采用适当的架空设计，在架空层中做绿化布置。架空层设计将提高整个社区的

25、通透感，减少视觉障碍。同时架空层的绿化将整个社区的绿地连接在一起，使住宅仿佛建在绿地上，改善区域环境的同时，提升整个项目的居住品质。在环境景观设计中利用不同的园林植物群落配置，形成景观，并达到一定意境，采用自然式的配植方式，树成丛、花成片及大面积的草坡，借植物的高度，弥补地形轮廓景观点不足之处，植物加地形，与住宅的架空层共组空间，综合的创造景观，以达到规划设计所追求的空间艺术效果。,景观环境建议,5、景观建议,项目的外立面采用涂料、面砖。外立面涂料、面砖的使用使整个建筑立体感强，给人高贵、大气的感觉。,外立面,建筑细节,现代风格的特色就是从房屋的使用功能、新材料和结构方式中，发展出新的建筑形式

26、。它强调突破旧传统，创造新建筑，重视功能和空间组织，注意发挥结构构成本身的形式美，造型简洁，崇尚合理的构成工艺，尊重材料的性能，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果，发展非传统的以功能布局为依据的不对称的构图方法,5、景观建议,洋房开创性的在本地打造6层景观退台电梯洋房。生活方式的改变：产品创新，品质营造一种文华生活理念去挖掘消费者特性，打造特性产品，树 立表强化形象将企业、项目、产品在内涵和形象上糅合为一体，树立鲜明、清晰、接受度高、延展性强的企业品牌形象和对位，新颖的生活理念提炼、景观设计、更加关注客户生活感受和生活体验，从客户需求出发，简历产品体系，唤起客户 对新生活方式的共鸣，目标客户生

27、活诉求点分析：充分挖掘起潜在的精神需求和生活向往,电梯洋房,6、洋房建议,1、客户源,本项目主力客户具有较高的收入，且收入相对稳定，追求生活品质，住房消费意识相对超前，更加注重居住环境和房屋品质，健康、舒适的生活是其追求的方向，房子车所表现“身份标签”作用是其不懈的追求，产品能够感知到的品质感非常重要。该类客户年龄集中在30-45岁，具有一定的经济基础和社会地位，对未来自身发展充满信心，对新事物具有较强的判断能力，住房消费较为理性，在注重品质的同时还关注产品的性价比，对价格具有一定的敏感性。,目标消费群特征,二、客户分析,新贵阶层 新中间（中坚）阶层夹在工作和生活之间夹在事业与家庭之间夹在父辈

28、与子女之间的一代人他们在繁忙现在生活中，工作占据太多的空间，各种各样问题困扰，为了寻求平衡而精疲力竭渴望紧张工作后，调节自己生活节奏和工作状态，体味生活中的情调和趣味。,目标消费群特征,1、客户源,二、客户分析,客户渠道来源：本地刚需首套客户：中小户型本地居民、政府职能部门、银行、医院在职人员企业中高层白领阶层中、小私营企业主周边乡镇富裕人群海虞做生意小商业主改善型客户：大中户型（已有自建房、拆迁户提高品质改善）户型面积：高层公寓:90平米两房，110、120平米3房，140平米4房宽HOUSE”花园电梯洋房：6层电梯洋房，也避开七里香庭的户型，小区主要面对本地消费者，既满足市场第一套住房的刚

29、需需求，又满足更新换代的升级需求，产品线更丰富合理符合市场的需求。,二、客户分析,1、客户源,1、销售价格,以上价格根据前后开盘不同，取均价测算,三、价格分析,2、销售计划,销售阶段划分与分期运作策略,销售阶段划分销售阶段的划分是根据销售规律/工程进度及形象配合配合，现场销售条件对销售阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况不可估计性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况，工程进度以及同期市场竞争状况在进行相对应调整。销售进场：2012.6客户蓄水：6-9月底强销期：10-12月 衰退期：2013年1-3月二期开盘：2013年5月开盘2013年10月开盘2013底清盘销售次序安排（推盘顺

30、序）在不考虑本项目资金条件的情况下，结合下过目的价格策略低开-试探-走高或拉升的步骤以及本项目的规模/规划布局等条件，我们认为本项目的推售以分2次为宜：,三、价格分析,首次：项目北边沿公路高层以上安排主要是考虑了对价格策略的结合，小户型低开造成轰动效应，全面的试探市场，继续深挖本项目的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可控性；同时保持客户对项目的新鲜感，为阶段造势提供基础。,2、销售计划,三、价格分析,3、销售节奏,三、价格分析,3、销售节奏,三、价格分析,价值提升策略（精准定价与持续溢价）过程专业化,开盘前：为拔高客户心理预期，建立高档住宅形象，在入市前统一口径并刻意 提升形象及报价。开盘日：保证开盘胜局和合理控制风险，开盘实际地狱之前引出的报价，以促 进市场惊喜，吸引最大范围的客户入市；强销期：针对稀缺性房源相对应提价，以稀缺房号树立较高的价格标杆，以此 带动其他难点房号的消化。后续期：价格调控采用多频次低幅度的开价方式，人为制造项目长期性持续性 升值的市场利好，以赢得市场的信心和口碑，确保项目的持续销售和 获取额外利润。尾盘期：不断提高整体均价，有利于促进销售；具体根据开盘实际具体执行,3、销售节奏,三、价格分析,四、营销建议,谢谢聆听！,