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1、第八章 大众传媒,CNNIC第21次调研结果显示：中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有1.21小时,课外知识链结,7月15日消息，DCCI互联网数据中心今日发布2008中国互联网网站媒介监测数据/IMI指数报告-上半年。报告显示，互联网“第一触媒”地位进一步巩固。DCCI 2008上半年调查数据显示：2008年上半年中国互联网用户“第一接触媒体”统计中，互联网占73.2%，超过2007年67
2、.1%的水平，互联网日益成为网络用户的“第一接触”媒介，网络依赖程度有增加趋势。,“第一接触”媒介接触人群年龄差异,DCCI 2008上半年调查数据显示：把互联网作为“第一接触媒体”的互联网用户主要集中在26-40岁的年龄段，这些年龄段用户对媒介具有较大的选择权，且网龄较高，对网络具有较高的依赖程度。,DCCI 2008上半年调查数据显示：08上半年互联网用户人均月互联网消费211.8元，该数字比2007上半年（186元）增长13.9%，网络消费稳步增长。,DCCI 2008上半年调查数据显示：08上半年中国互联网有效受众规模达2.21亿，比2007年全年的1.82亿增长21.4%，预计200
3、8年全年中国互联网有效受众规模将达2.63亿。作为新生事物的互联网的扩散在中国已经达到了临界点，互联网在中国进入了快速增长阶段，而受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模将稳健增长。,互联网购买影响力达到53.9%高于中央台,受众平均每天接触广告13分钟,根据调查结果显示，接受调查的300名被访者一周七天广告接触时间总量为22247.3分钟，平均每人每天的广告接触时间是13.0分钟。其中，周一广告接触时间的总量和均值最大，平均时间为14.4分钟；周二、周三和周五，受众接触广告的平均时间在13分钟左右；周四、周六和周日，受众接触广告的平均时间在12分钟左
4、右。,受众各类广告接触“率”与“时间”的二维比较,东北用户把互联网作为购买行为“第一影响力”媒介的比例（57.9%）高于全国水平，比例位列第一。而西北地区比例最低。对于手机，华南地区把手机作为购买行为“第一影响力”媒介的比例高于全国水平，也是全国第一。对于中央台，而西北地区把“中央台”作为购买行为“第一影响力”的比例高于全国水平，也是全国第一。,1、媒介的功能分析,显著功能：娱乐使我们适应社会生活推展社会规范。赋予社会地位促进消费反功能：像麻醉剂一样，使我们对事件麻木不仁,（1）社会化的媒介媒体通过大量传播来灌输共通且标准化的文化观点。以增加社会的内聚力。社会学家帕克研究报纸如何帮助移居美国的
5、移民来改变他们的习俗，以及教导他们美国人所拥有的观点，以便适应环境。毫无疑问，大众传媒扮演了一个为社会里的成员提供集体经验的角色。它通过播放重要事件及仪式、重大灾难将社区甚至国家的成员“凝聚在一起。”：四川、奥运、国旗等,反功能：许多人担心小孩子长时间观看电视节目，暴力节目会对他们的行为产生影响。某些人采用一种责备媒体的心理状态，把媒体视为能导致所有错误的源头，特别是对年轻人。,（2）社会规范的推动,通过播放行为违背社会期待的人的下场，媒体达到肯定适当行为的功能。如法律的惩罚等但是，媒体有时也赞美不适当的行为，如身体的攻击，对老师的不尊敬等例子：物质滥用虽然媒体多半采用负面报道。但是媒体的确对
6、人们在对物质滥用风险的认知上扮演了关键的角色。在20世纪90年代，青少年物质滥用的增加，被认为与媒体中告戒与反吸毒信息的减少有关。同时，娱乐界支持使用的信息增加以及大量烟草与酒精产品广告的播出，也影响了青少年的药物滥用。,如：1996-1997年被租出的200部最受欢迎的电影中，93出现喝酒，89%出现吸烟，还有22%出现使用禁药的行为。同一时期1000首最受欢迎的歌，其中有27%提到酒精或禁药。中国近年电影，色情越来越厉害。,（3）授予地位,大众传媒能对人物、组织及大众议题授予地位媒体总能从数以万计的事件或人物中挑选一个出来，使它变得重要。一些公众人物常常出现在著名周刊封面上。平面媒体只是我
7、们对名人授予地位的一个面向而已。另一个我们授予地位的方法是在互联网中搜寻某人信息。在2002年底，GOOGLE这个主要搜寻引擎，整理该年底全世界各国使用者所做的550亿次的搜寻，它决定了谁较热门，谁较冷门。全球5个主要名人：P183,（4）促进消费,现在，媒体上的商业广告更为普及。公司更是希望通过媒体广告对年轻人创造商标或品牌忠诚度，让他们成为一辈子的消费者。媒体广告业有几个清楚的功能：它支持经济、提供产品信息，并负担媒体的应运成本。在某些情况下，广告业已变成了娱乐企业的一部分。然而，在功能的背后有反功能。商业广告造就出一种消费文化，在其中“需求”可以被创造，同时商业广告凭空建构一种虚假的幸福
8、与满足感。,（5）社会环境的监督,监视功能：搜集与发布关于社会环境的事件,（6）反功能,麻醉负功能：默顿创造因为媒体提供大量的信息，而导致观众的麻木及对信息无反映（不论此事件多强烈）。对一些议题有兴趣的公民或许会接收媒体的信息，但是，他们做不出决定或者光说不练。媒体多唱发起一个国际性灾难，或一个地方上的家庭危机的慈善支持。研究显示：这些悲剧被拖的过长，因而观众开始对此感到疲劳，大众传媒的观众变得麻木，对此苦难麻木不仁，甚至不再寻求此危机的解决办法。,冲突论观点,冲突论的理论家强调媒体反映甚至加重了许多社会及世界的区隔。包括以性别、种族、族群和社会阶级所做的区隔，他们特别指出媒体扮演守门员的功能
9、。也就是说，媒体能够决定何种信息被传递。,（1）守门人大众传媒构成一个比较重视利益，而较不重视其产品（节目）品质的广大商业集团。在大众传媒中，有一群相对少数的人担任守门的工作，控制最后呈现在观众前的节目品质，这是指在展现给大众时，必须先经过一连串的检查，由选出来的人决定将何种影象带给广大的观众。在许多国家，是由政府扮演守门员的角色。,守门员掌握所有种类的媒体：电视、广播、出版等网络：并非无限制，许多国家的法律试图去管理赌博、色情甚至政治观点的网络内容。评论家指出，关于大众传媒守门的程序，反映了最大利益的渴望。,（2）主导意识形态：建构现实指一套能够维持优势团体社会、经济及政治利益的文化信仰和惯
10、例。冲突理论家主张，大众传媒能维持某些特定团体的特权，而且，在保护特权阶级的利益时，他们可以在媒体中限制其他人的暴光机会。媒体在描绘某些群体时，可能会创造出错误的印象或刻板印象，结果却成为真实生活中社会大众所公认的现象。忽视了个别差异的存在,电视内容是忽视现实的首要例子？胖身体矮胖的男人经常被描绘成较不浪漫、经常大吃、并且经常成为被嘲弄的对象少数族群在电视节目里经常是被刻板印象化。在美国，黑人经常被描绘成犯罪的人。中国：河南人,来自冲突论的另一个关注点：媒体是歪曲政治过程的元凶。在政治献金制度确实改革并实施之前，富有的候选人能通过大量暴光的广告，来攻击他们的对手，并且对投票行为产生影响。当媒体
11、经营者需要仰赖裙带关系时，主导意识形态的影响可能会特别明显。,（3）主导意识形态：谁的文化全球化的影响，使美国媒体的支配力量延伸到其他国家。美国制作的电影占全球票房的65%。但是有些杂志在美国以外的销售量是美国国内的两倍。这些输出的媒体文化破坏了其他社会特别的传统和艺术形式，并且鼓励他们的文化和经济依赖美国。那些忧虑自身意识丧失的国家，可能会尝试着抵抗其他从外国来的文化入侵，特别是经济占优势的国家。来自第三世界国家的信息负面的比较多。,女性主义观点,女性主义和冲突论者持相同的观点，认为大众宣传媒体具有刻板印象和扭曲现实，媒体强有力的影响着我们怎样看待男性和女性，并根据这些成见，传达不真实且刻板
12、印象化的性别形象。这大大限制了我们对两性的认识。女性主义者提出媒体报导内容的三个问题1、女性被报导的机会较少，这表示男人才是文化认定的标准，而女人只是无足轻重的2、男人和女人被用一种固定的形象加以描绘，并且有性别的刻板印象，例如，女性遇到危急的情况，就需要被一名男性搭救，很少有相反的情况发生。3、男女关系的叙述强调传统的性别角色，并且把对妇女的暴力行为视为正常。,教育工作者注意到，女性与男人的刻板印象。女性经常被描绘成一心只着谜于美丽的肤浅女人。色情：将女性视为性物体，并且，似乎使所有人都认为，这样观看女性是可接受的。色情所带来的不仅是物化女性，具体化和形象化的描述，等于是为对女性施暴做宣传。
13、,互动论观点,互动论学者对于人们如何分享每天日常行为的看法特别感兴趣，它们以个体观点调查媒体，看他们怎样形成日常的社会行为。学者指出，大众媒体逐渐成为每天活动信息的来源，电视提供了主要团体中个人对电视观感的讨论，其他还包括不一定的面对面参与的媒体。友谊的网络能够从一同观看节目，或是一同回忆过去喜欢的影集中建立。家庭成员经常会因为一件热门事件的广播而聚在一起。大众媒体的影响力，让政治领袖和演艺人员通过公众暴光的机会，谨慎的操作自己的形象。互联网的兴起，促成了一种新的沟通及社会互动的形态。,观众,（1）谁在观众里？社会学家通过观众十分存在，来区分大众传媒与其他社会制度区别。观众可以指咬群可识别、有
14、限的团体，或者范围可以更大且无法定义观众在以下方面可以定义：年龄、性别、收入、政党、政治学校教育、种族和族群。,（2）观众区隔目标族群的锁定，已经让一些专家去思考是否仍有所谓的“大众”传播媒体。组群在不断的分割下，是否所谓的“大众”在比例上愈来愈少？,（3）受众行为意见领袖作用：通过每天与受众接触和沟通，影响其他人的意见和决定。拉扎斯菲尔德：意见领袖对投票行为的研究影评人受众的反应会受他们的社会特质所影响：职业、种族、教育和收入。,（三）传播媒体业,1、媒体集中化少数的跨国性媒体支配着出版业、传播业还有电影产业。美国操控媒体的是私人企业，最大的目的是要获得利益，而在其他集权国家，操纵者是国家领导人，为的是要保持政权。,2、遍及全球的媒体媒体已经创造出了一个地球村。社会学家吉特林将媒体全球化更贴切的比喻成“全球狂潮”。媒体已经全面性的渗透到我们每天的生活中。就拿广告来说，消费性的产品行销全球，从机场行李推车上的广告，到海滩的广告。互联网助长了其他通讯的方式。现在，参考资料和数据库超越了国家界限，且可接近性高。国际财务、营销、贸易和制造业的信息，只需敲几下键盘就能搞定。即便是最具前瞻性的思想家也不得不承认，在后工业化和后现代主义的社会中，大众传媒的扩张是非常显著的。,
