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1、在这里,让我们一起成长！,我们学习知识和技能，以应对变化的世界！,专业 高效 诚信,银松传播机构 策划部监制,In Here,We grow up together.,媒介策略思路,目录,广告公司的工作人员的职能媒介的重要性如何制定媒介计划,TEAM WORK,WHO,WHAT,HOW,WHEN,WHERE,DO IT RIGHT&FAST,媒介策略,策 略,创 意,媒介执行,广告,媒介计划,营业人员,创意人员,媒介购买,人员,广告公司的工作,公关,促销,市场目标的定位 策略,生产者角度,产品,渠道,价格,怎样才能将产品多卖一些呢？通过哪种方式能够更好的争取更大的利益？,促销,消费者角度,怎样
2、才能使消费者多买一些呢？,营业人员,媒介计划,状况分析,工作指南,媒体策略,媒体计划,媒体购买,启示,如何实现制订的策略,设定你想达到的目的,购买/分析,改进下一次投放,竞争品牌情况,计划工作的过程.,媒介购买,购买发生的过程.,客户需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,创意,媒介,=,X,-10+10,0+10,影响范围,10%20%,80%90%,投放金额,创意与媒介的不同,广告效果,媒介的重要性,=,X,=,X,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,偏好度,了解度,知名度,创意与媒介的贡献,创意,媒介,媒介的重要性,创意与媒介的配合：,通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点
3、！,品牌W,品牌Z,媒介,品牌X,媒介,品牌Y,媒介,媒介,媒体投放量的差异和媒体组合的差异,媒介的重要性,如何制定媒介计划,数据分析,目的在于清扫障碍/顺利传达/完成目标,市场基础品牌状况竞争环境媒体特点消费者生活,综合考虑深入研究,在进行策划前,必须首先了解背景,销售环境,品牌资料,广告创意,销售计划,媒介环境,竞争状况,行销费用,消费者,广告目标,媒介策略,投资/回馈对比,地域特点,媒介策略的工作流程,媒介策略工作主要分三大步骤,研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况等市场数据作为基础.分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,
4、为产品的宣传找到突破点,为策略制定给予指引.结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下适合的媒体.通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程安排完成广告目标.,客户必须提供的资料,广告预算,投放市场,销售比例,希望的目标,广告公司除了以上基本资料，更希望得到的是-具体市场实际的反馈。比如：当地市场真正销售好的竞争品牌是谁？（客户的触觉最快、最敏感）,全面的品牌和市场信息将帮助我们更快的向成功迈进！,品牌发展概况,市场历史状态,我们必须展开的研究,洞察市场的变化，发现对手的策略,找出突破的方向,以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒介传播的作用,我们必须运用的技巧,思考,我们距离成功更加接近
5、,正确的媒介,正确的目标受众,最佳时间(时机),正确的战场,最具效益的投资,最佳的效果,To Who?When?Where?How?Why?,媒介策略包含了什么？,决策者,影响者,购买者,使用者,产品,To Who?,购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有不同.仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广告效率.,目标受众的选择,广告目标受众有时为何更宽？,简单的销售目的诉诸感觉，引起注意赋予特色，激发兴趣确立信念，刺激欲望创造印
6、象，加深记忆坚定信念，导致行动,To Who?,复杂的品牌传播品牌形象的发展品牌影响力加强品牌领域的延伸,关注度不同的产品目标群侧重考虑略有不同,发展方向需求下目标群的调整,产品销售期/广告投放期,When?,考虑广告投放是否提前？,宏观,When?,广告行程的方式图,激流勇退,波浪,持续,栏栅,脉动,激流勇进,1.激流勇退/激流勇进式 建立产品形象给出认识和了解的过程2.栏栅式集中火力,重点出击关心度较低明显季节性购买周期预算问题3.脉动式持续广告效果根据品牌需要,重点出击由一主要产品为贯穿主线不同时机不同产品推出,广告行程方式图的说明,When?,4.波浪式 购买周期不固定根据销售效果而定
7、5.持续式不断提醒人们的记忆达到长久的名牌效应建立和巩固知名度,不同的产品选择不同的时间策略！,不同类型产品广告投放时间不同,When?,新产品-不同品牌应运而生的新品老产品-大宝SOD蜜持续性产品-食用油季节性产品-羽绒服地域性产品-农药特殊性产品-招生/招商/公益,激流勇退,波浪,持续,栏栅,脉动,激流勇进,广告投放具体时间,微观,When?,媒体投资地理性策略,Where?,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,地域性策略,沿海发展；还是
8、深入内陆？,城市包围农村；还是农村包围城市？,Where?,客户往往想以最少的费用去打最多的市场,有时侯我们必需做出选择全国性？一级城市？二级城市？农村？,不单靠我们的经验，而是从不同角度找出市场优先排行顺序,Where?,地域性策略,Where?,CDI品类发展指数：评定一个市场品类的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。BDI品牌发展指数：评定一个市场品牌的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。,还需参考更多,地域性策略,Where?,品牌使用者和BDI为市场稳定保证，目标群数量和CDI为市场扩大必须，因此需要共同考虑。每个市场的竞争情况、地方媒体的成本、以往的销售产出比例
9、同样可以加入考虑。,产品品类在当地市场的发展情况/品牌在当地的发展情况广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料当地的目标群人口数量广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料产品在当地市场销售的实际状况客户从销售额中可以得到答案但客户会习惯性武断的将销售不佳的地区搁浅不投放广告地方市场的竞争状况广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料当地市场媒介成本状况广告公司可以搜集各个媒体的价格，且尽可能的争取最优惠的折扣,Where?,如何选择广告投放的市场,根据策略不同，每项指标所占的权重比例可以灵活调整,媒体强度,媒体环境,竞争品牌媒体投资,消费者的媒介接触习性,How?,怎样？,媒体特性,消费者
10、媒介接触习惯-如何有效的走近消费者的生活媒体环境-如何全面的利用媒体空间媒体强度-如何提高投放效率媒体特性-如何更有效果的组合应用竞争品牌的活动-如何有力的抵制干扰同时树立品牌个性,以媒体特性为基础,结合目标群的不同媒体接触习惯找出适合的媒体将会提高广告的投放效果.同时参考竞争品牌的投放策略有利于找到我方取胜的突破点.通过测算媒体的有效承载强度进一步提高媒介投放的效率.我们的方向是,将有限的媒介资金产生的效果尽可能的扩大化.,How?,STEP 1 媒体选用,目标群到达率,媒体接触指数,策略目的不同，媒体选用的标准亦不同。知名度、品牌影响力、社会效应等以广泛人口覆盖为目的的传播，媒体到达率效果
11、为首要考虑。品牌亲和力、美誉度、品牌魅力等以针对核心群体进行的深度沟通，媒体偏爱度为首要考虑。,How?,STEP 1 媒体选用,白天工作/午休时间会读报纸或杂志、上网,下班路上接触的媒体与上班相同,目标消费者的生活习惯,早晨上班7:30-8:30,会买份报纸,白天工作8:00-18:00,下班17:30-19:00,晚上看电视或过夜生活,夜间休息23:00-,媒体与目标群交流的时间同样重要，忙碌、轻松、紧张等更多的心理变化同样影响对于广告传播的接受程度和效果。,How?,STEP 2 媒体环境思考,平台是否稳定,覆盖效果差异特点,成本如何,灵活应用程度,我们可以用于传播的资源有多少,STEP
12、 3 媒介强度设定,How?,强度的设定由频次和到达率组成.建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告-我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费.同时强度的设定还要综合不同时期的不同市场策略而定,在特定的市场时期,足够的预算支持下,可以突破有效强度的极限,以便获得轰动的效应。同样也是对于竞争对手的打击。,How?,有效频率评估表,考虑因素,所需有效频率,(1分),(5 分),甲.品牌,一.已建立的广告活动,新一轮的广告活动,二.已建立的促销活动,新一轮的促销活动,三.简单的广告信息,复杂的广告信息,四.广告创作的震撼力(强),五.其他广告活动(多
13、),六.趣味性产品(高)(对消费者而言),广告创作的震撼力(低),其他广告活动(少),趣味性产品(低)(对消费者而言),11-19,20-30,31-37,38-45,46-55,1-2,2-4,4-6,6-8,8-10,有效频率评估表,考虑因素,所需有效频率,(1分),(5 分),乙.消费者,一.加强行为,二.加强态度,三.竞争对手(少/弱),四.广告密度(低),五.接受新事物(易),总分,有效频率范围,改变行为,改变态度,竞争对手(多/强),广告密度(高),接受新事物(难),How?,600-400GRP 50%-40%4+,到达率%,Cost/4+Pt,资料来源:CVSC Infosys
14、,目标受众:25-40岁,家庭月收入1500元+,到达率标准的设定,How?,总收视率%,电视投放重量的恒定,有效频次不应追求更多的市场覆盖而降低有效频次,否则会导致媒介曝光不足,不足以达到媒介目标有效覆盖根据成本因素,确认各市场足够的有效达到率同时考虑此有效到达率的收视点,超出此收视点水平的投放会造成超出有效频次的过剩收视,造成媒介投放的浪费,How?,平面投放重量的恒定,报纸依照广告公司经验在使用报纸媒体投放大多是产品促销活动投放。在活动期间投放量日报均不能低于2次/每周。同时要参考竞品的投放量。杂志杂志的使用同于报纸没有电视媒体的软件支持，主要是建立品牌形象、知名度和产品品质的直接媒体。
15、由于杂志的针对性较强,所以通过不同类型的杂志投放才可以扩大目标群的覆盖效果.,How?,STEP 4 媒体组合,媒体特性电视覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众广播想象空间广，价格较低，覆盖面广泛户外冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时扩大广告覆盖面 网络覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面除此之外-掌握和了解新媒体，新的广告合作形式，进行科学的评估,How?,STEP 4 媒体组合,4个考虑点：受众习惯诉求目标讯息内容整合效果,是否给予市场活动最好的支持？,How?,媒体是否配
16、合受众特点？,媒体是否配合传播诉求？,媒体能否有效传达广告讯息？,初步媒介策略产生,NOW WE READY,初步策略,NOW WE KNOW,WHO,WHEN,WHERE,HOW,IS IT THE BEST？,我们需要更多的冷静思考,在替客户花钱的同时,也必须给客户讲出自己的道理。没有规则,要有创新!没有最好,尽量更好！所以,我们必须随时随地检视：媒体目标及策略是否与企业的营销目标及策略吻合？媒体目标与策略是否具有逻辑上的连贯性？是否有更好的替代方案？,Why?,定完初步策略时要问为什么？,效果评估,前提：所有目标均可被量度,总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等,Why?,整个工作执行完要问为什么？,谢谢欣赏！,银松传播机构 策划部2007-03-08,
