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1、市场调研 Marketing Research,宋思根,本讲内容,谢绝拷贝,了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；掌握定义市场调研问题的程序；理解研究假设的含义与构建方法；掌握市场调研方案的框架；了解市场调研计划书的内容与撰写原则。,第2讲 定义市场调研问题,学习导航,第2讲 定义市场调研问题,一、定义调研问题的重要性,定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。,第2讲 定义市场调研问题,二、调研问题的两个层面,决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？
2、信息导向,第2讲 定义市场调研问题,管理决策问题和营销研究问题的示例,第2讲 定义市场调研问题,三、定义营销研究问题的程序,1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计,定义营销研究问题的程序,第2讲 定义市场调研问题,1、相关工作,同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二
3、手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。,第2讲 定义市场调研问题,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。例：销量下降时应做哪些研究？,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,二手资料分析,二手资料是已有的但又并非为本
4、次研究专门收集的资料。经济快捷背景资料来源于：政府统计部门市场调查公司网上数据库,定性研究,为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。小组座谈会个别访谈,2、环境背景,任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未
5、能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够会同样导致顾客满意度下降。,第2讲 定义市场调研问题,3、研究问题的确认,营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：未预料到的变化；有计划的变动；一时的构想。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,例.某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：1.顾
6、客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？,确定研究问题应注意,研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,例：确定研究问题,过宽：为*品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（
7、2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,经与专家研究并作定性调查后,研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(Blind Test)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格,营销调研问题,例.某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者
8、 的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？,确定调研目的,研究目的：调研问题的具体表述每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题 在人口地理特征上，中国移动的用户与非用户是否有差异。研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对中国移动的用户与非用户进行比较。,4、调研的理论框架,市场调研必须基于客观的证据并有理论的支持理论是基于人们普遍接受的公理之上的概念化的框架。根据理论确定哪些是自变量、哪些是因变量理论界定了概念的内涵与操作化定义例：忠诚感的概
9、念与测量,分析模型,用一组相互关联的变量来反映现实世界或真实的过程。消费者购买决策过程认知-情感-行为注意-评估-偏好-购买顾客满意度研究对属性重要性评估对属性满意度（质量）的评估,顾客满意模型（1）,根据赫斯克特等人的服务利润链模型，顾客满意取决于外部服务价值，而外部服务价值取决于员工保持率和员工生产率，而这两者取决于员工满意，员工满意取决于内部服务满意。,第2讲 定义市场调研问题,顾客满意模型（2）,根据格鲁诺斯的全面可感知质量模型，顾客满意取决于顾客期望质量和实际质量的比较，如果顾客实际感知质量比期望质量高，顾客就感到满意，相反则不满意。期望质量取决于营销传播、公司形象、口头传播和顾客需
10、求水平等因素，实际质量取决于技术性质量和职能性质量等。,期望质量EQ,全面可感知的质量,实际质量 AQ,技术性 质量,形象,EQAQEQ=AQEQAQ,第2讲 定义市场调研问题,明确概念（construct)与操作定义,概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题,市场调研中常用的概念,市场调研中常用的概念（续）,市场调研中常用的概念（续）,在不同的研究中，同一概念的操作定义可能不同。,四、调研方案的框架,市场调研问题,第2讲 定义市场调研问题,调研
11、计划书,调研计划的框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。调研计划书一般包括调研目的或问题、调研方案、经费预算、时间进程和组织保证。一份调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录：相关资料。,第2讲 定义市场调研问题,本讲小结,小结思考题1.管理决策问题的含义。2.营销研究问题的含义。3.定义营销研究问题的一般程序是什么？4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。5.调研方案包括哪些内容？6.调研计划书的主要内容有哪些？,第2讲 定义市场调研问题,
