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1、第四章 市场调查方法1,第一节 实地调查概述,一、实地调查含义,概念,深入市场，了解最新的一手信息,结合自己的调研目的，更有针对性,便于进行各种定性和定量分析,更好的把握市场的规律和趋势,对营销决策有更重要的参考价值,二、实地调查的价值,三、实地调查的分类？,第二节 访问调查法,一、访问法概述,（1）标准化访问、非标准化访问,（2）根据访问者与被访问者的交流方式,（3）根据访问调查一次访问人数,（4）根据调查者与被调查者接触的方式：,二、面谈访问法,什么是面谈访问法？,思考,（一）面谈访问法的含义,（二）面谈访问法的分类,1.人员访问法,含义：访问员按照研究项目规定的抽样方案中的要求，到抽中的
2、家庭或工作单位中进行访问，直接与被调查者接触，获取信息的方法。利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方问答，或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收集问卷。,（1）入户访问调查,南京地铁价格入户访问调查链接,入户访问调查的优缺点,富于灵活性,能够控制问题顺序,获得较丰富的资料,调查结果具有准确性,费用高,访问过程受环境影响大,拒访率较高,对访问人员要求高,入户访问调查的程序,核对访谈记录。整理结果。,准备问题及实物样品，选择并培训访问员,短暂的客套，进入实质问题的问答,如约前往访问,电话预约,同意则约定访问时间及访谈基本内容,建立关于约定人信息的样本,访问下一位约定
3、人,准备调查对象名 录,注意问题：,（2）街头拦截,优点：效率高；成本低。缺点：拒访率高；样本代表性较差。,视频链接：雷军的街头拦截调查,街头拦截的两种方式,2.小组座谈,含义,（2）小组座谈的优缺点,（3）小组座谈的操作流程,小组焦点座谈实训,情景模拟：假设十一黄金周马上就到了，你是某家旅行社，设计了一些出行方案，但不知道消费者对其是否感兴趣，因此，希望通过小组焦点座谈的方式了解消费者的想法以及产生的原因。要求：时间为1个小时，选择1名主持人，7-8名同学作为被访问者，2名同学观察并记录。,3.深度访谈,视频观看杨澜访谈农业部部长分析：什么是深度访谈？深度访谈有什么优点和缺点？,（1）深度访
4、谈的含义及优缺点,D,E,B,C,标题,情感上的交流与互动,时间较多，深入揭示感受和动机,容易临场发挥,（2）深度访谈的优点,某些情况下获取信息的唯一方法,深度访谈的缺点,（3）深度访谈的操作流程,访谈前的准备工作,访谈过程,深度访谈中的访问技巧,获得合作,访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。,非常规接近技巧,得寸进尺和进尺得寸的技巧一
5、点一点的给予和一次性的索取原则,询问问题的技巧,建立融洽关系，第一个问题应该是简单的问题，并要注意提问技巧；准备访谈提纲，随机应变；调查人员尽量不要问太多的问题，适当的发表意见，鼓励被访问者多说话；巧妙地使用“沉默”；回忆行为过程技巧；时间：12个小时 地点：被访问者家中,适当追问,追问是进行开放性问题调查的一种常用技术。追问可以分为两类：一类是勘探性追问另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。,结束访
6、问,避免仓促离开，可以：检查调查提纲，避免遗漏；征求被访问者的意见；对调查对象的真诚感谢。,三、电话访问调查法,1.含义及电话访问的方式含义：电话调查是调查者通过电话向应答者提出问题、汇集答案的数据收集方法。,电话访问的方式,（1）传统的电话调查：选取一个被调查者的样本，拨通电话，询问问题的同时记录答案的方法。成本低，流程简单，便于管理，一般仅限于在当地实施，还要求访问人员表达能力好。（2）计算机辅助电话访问由电脑产生问卷并按照指令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。,2.电话调查的优缺点,优点：（1）经济。（2）省时。（3）易于被不
7、接触的应答者接受。（4）易控制。缺点：总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或者个人进行调查；问题难以深入，只能做内容简单的调查。,3.电话调查实施流程图,4.电话访问调查的注意问题,电话调查成功的实施要做好以下工作,（1）建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库，即确定一个较理想的抽样框。（2）制定一份更适合采用电话调查方法的调研问卷。（3）设置通话监控程序的重要性（4）选择确定较好的抽样方法（5）选择最恰当的通话时间（6）树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的通话思想。,电话访问接通率统计表（%）,四、邮寄调查,1.邮寄调查的含义调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通过邮电传送
8、于每位目标回答者，由他们将答案写在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研人员获得所要信息的一种调查方法。,2.邮寄调查的优点,（1）费用较低。（2）调查可覆盖的区域广。邮政所达之地，皆可以作为调查对象的选择之地。（3）调查的时间自由。（4）匿名性较好。（5）对调查者的要求较低。,邮寄调查的缺点,回收率较低费时：问卷往返需要较长的时间；缺乏调查对象的控制：有时应答者收到问卷之后，自己没有时间或者不愿意回答而找别人替代，这样就会破坏样本的代表性；问卷信息容易失真或报废。,3.邮寄问卷调查方法实施过程剖析图,五、留置调查法,1.含义：又称自管理式问卷，调查人员在商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查
9、者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期收回的方法。,2.优缺点：,优点：调查问卷回收率较高；时间充裕；不受调查人员的影响；调查问卷的质量较高缺点：调查地域范围有限，调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由本人填写。,第三节 观察调查法,调查方法,调查员根据一定的调研目的、研究提纲或者观察表，用自己的感官和辅助工具深入现场去直接观察被调查对象，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种方法。,一、观察法的含义,2.观察法的特点,观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说的日常观察。,明确的目的,可重复,事前计划,系统性,二、观察法的分类,1.按照观察
10、者是否参与被观察对象的活动,2.按观察结果的标准化程度划分,3.按取得资料的时间特征划分,4.按照观察地点和组织条件划分,5.按观察的具体形式划分,过期不候,对观察者要求高,不适用大面积观察,资料真实客观,表面现象,三、观察法的优缺点,简便易行,避免误差,成本较低,四、观察法的用途,第四节 实验调查法,一、实验调查法的含义实验调查法，是通过实验收集数据的方法。实验者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几个变量的影响。它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判断。,二、实验方法实施流程图,三、实验法的优缺点,优点：可以探索不明确的因果关系；
11、实验结果具有较强的说服力。缺点：费用较高，只适用用对当前的市场现象的影响进行分析；时间较长。,三、实验法的设计,1.非正式实验设计按是否设置对比组而分为,无对比组实验设计、有对比组实验设计,1.无对比组的实验设计,调研人员仅设置了实验组，通过对比实验因子投入前后所测定的两个不同的目标变量之间的观测值之间的差异，说明本次的实验效果。,无对比组的实验设计流程图,实验法案例,在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。比如1月份的销售量是100支，2月份改为新包装后的销售量是120支，据此估计新包装使销售增加20支。这样做法的不妥之处在于，有可能2月份因为其他原因（比如春节）造
12、成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。,2.有对比组的事后实验设计,调查人员通过授予实验组以实验因子的同时，控制实验因子对对比组的所有可能的影响，最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较，得出实验效果。,有对比组的事后实验设计流程图,有对比组的事后实验设计,选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，1个月下来，对比一下销量；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。,3.有对比组的事前事后实验设计,也叫标准非正式实验设计，为剔除实验环境变动对实验因变量的影响，就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大，再将它从实验效果中扣除。,有对比组的事前事后实验设计流程图,实验调查法案例 某
13、公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验。非实验单位为3个，用原包装收获；实验单位为3个，用新包装售货。,实验效果E=（Y2-Y1）-（X2-X1）=（4200-3000）-（3450-2950）=1200-500=700（件）根据实验结果可以判断，产品采用新包装后，可以扩大销售量。,2.正式实验设计的几种类型,正式实验设计的目的是为了能够利用统计学的定量分析方法来处理实验记录，获得较高可信性的实验结果。（1）单因素正式实验设计就是在实验设计中只选择一个影响因素作为实验因子，通过几组样本的同类观察数据的统计分析比较，得出实验开始前所做的假设是否能够成立的结论。,单因素正式实验设计的一般流程图,（2）多因素正式实验设计,若是目标变量受到几个实验因子变动的影响，就要采用多因素随机实验设计方法。,多因素正式实验设计的一般流程图,
