《《目标市场营》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《目标市场营》PPT课件.ppt（91页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第六章 目标市场营销战略,开章案例,精确细分动感地带赢得新一代,动感地带,案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。,动感地带,2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；2003年9月，中国移动在全国举办 2003动感地带中国大学生街舞挑战赛，
2、携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年10月,中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉-最佳互动行销活动金奖，同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖；,动感地带,成功理由:精确的市场细分，圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国
3、移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。,动感地带,总结:“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，从而取得了巨大的成功.,第一节 市场细分,1956年，美国市场营销学家温德尔史密斯在市场营销策略中的产品差异化与市场细分中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。,一、市场细分的概念,根据温德尔史密斯定义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据
4、消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,二 市场细分的必要性,（一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要（二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件(三）市场细分是选择目标市场的前提条件（四）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径,三 市场细分的依据,市场细分的依据,消费者市场细分,产业市场细分,人口细分,地理细分,心理细分,行为细分,最终用户,顾客规模,其他细分,见后页分别论述,(一)消费者市场细分,消费者市场细分主要依据:人口因素地理因素心理因素行为因素,1、人口统计细分,所谓人口统计细分，就是企业按
5、照人口变量来细分消费者市场.它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。,1、人口统计细分,人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。例如:,1、人口统计细分,人口变量中，除了年龄、收入、性别、教育等细分依据之外，还有，一个是“家庭生命周期”，该指标分为：（1）单身阶段：娱乐导向型购买。（2）新婚阶段：对耐用品、大件商品的欲望强烈。（3）满巢阶段：夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。（4）空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。（5）孤独阶段：单
6、身老人独居,特别注重情感、关注安全保障。,2、地理细分,地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。,2、地理细分,地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。,2、地理细分,例如:香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢,却没有取得成
7、功.,2、地理细分,因为美国消费者的动物保护意识不能接受这样的设计。后来，这家公司在一家装潢设计咨询公司的帮助下，重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。,3、心理细分,心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。人口群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。所以,重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分,3、心理细分,心理细分在在营销学上主要研究两个方面:,心理细分,生活方式细分,个性细分,（1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式
8、的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生活方式的改变也就会产生新的需求,（1）生活方式,例如，玩高尔夫球的人在买新车的兴趣上要比普通人高143%。.根据这些数据，美国的乡村俱乐部举办高尔夫球的比赛时同时进行汽车展览，吸引大量的经销商和潜在买主。,如何了解消费者的生活方式呢？,代表型的方式法是“AIO测定尺度”。A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；O/意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。,如何了
9、解消费者的生活方式呢？,美国通过上述调查方法将美国国民的生活方式分成9个类型：生活操心派忍耐派归属派 野心派自我实现派个人主义派体验派 社会理念派全面平衡派,9种不同类型的人,他们的生活方式有很大的差异,（2）个性细分,企业可以按照消费者不同个性来细分消费者市场。然后通过产品设计,广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，来树立“品牌形象”,（2）个性细分,例如，在20世纪50年代后期，福特与通用的汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人，而通用汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的
10、以及力求避免极端的人。,关于人的个性:,古希腊著名的医学家希伯克拉底(Hipporates）(约公元前年)被西方尊为“医学之父”提出了个性与”大脑分泌液”的关系:,关于人的个性:,他认为人体的高级神经活动会产生四种液体：生与脑的叫粘液；生于肝的叫黄胆汁；生于胃的叫黑胆汁；生于心脏的叫血液,关于人的个性:,并且指出：当生于脑的粘液占一个人主流时叫粘液质型；当生于肝的黄胆汁占主流时，叫胆汁质型；生于胃的黑胆汁占主流时，叫抑郁质型；生于心脏的血液占主流时，叫多血质型,关于人的个性:,粘液质型的性格表现为：沉静稳重、情绪内在、注意力稳定、少言和善于忍耐，但反应迟缓。胆汁质型表现为：精力旺盛、动作敏捷、
11、直率热情、性急暴躁、容易冲动，话多。抑郁质型：孤僻、体验深刻、对细节敏感、行动迟缓。多血质型：活泼好动、反应敏捷、喜欢交际、兴趣多变、感情丰富,后来，德国的艾森克依据希伯克拉底的研究：在1970年写了的名著人类人格的结构，绘制了著名艾森克“艾森克的人格结构图”,（2）个性细分,至于生产什么样的产品来满足什么样的个性顾客,又怎样按照个性细分市场,是一个非常复杂的问题,也是现代管理学和心理学研究的重要课题.,4、行为细分,行为细分，指按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。人的行为变量包括:时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度,（
12、1）时机,即根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售(节假日经济),（2）利益,即消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的作用比从人口特征或其他细分变量对其行为所起的作用要更直接、更精确.因为物的有用性是人的最基本需求.,比如:同样是服装,你为什么买名牌的?,（3）使用者细分,许多商品的市场可以按照使用者情况来细分:如非使用者几乎不用该产品,非重点市场曾经使用者偶尔使用量不大,适量供应潜在使用者眼下没有但具有潜力,开拓市
13、场初次使用者新尝试者,加强宣传力度经常使用者量大,是主流市场,（4）使用率细分,市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。市场营销者通常偏好大量使用者群体，而不是少量用户。,使用率细分,以啤酒为例:调查资料显示，有41%的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87%，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传,（5）忠诚度,企业可以按照消费者对品牌的忠诚度来细分消费者市场。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。,忠诚度,下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度:假设
14、有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个程度的类型:坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型忠诚者 多变者,忠诚度,坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。,忠诚度,转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映他是一个有什么
15、品牌就买什么品牌的购买者.,消费者市场细分总结:,以上我们对消费者市场细分的4个方面逐一进行了研究:人口因素地理因素心理因素行为因素 下面将讨论市场细分的第二个方面:生产者市场细分,(二)生产者市场细分,上述对消费者市场细分的四个变量，人口因素/地理因素/心理因素/行为因素同样可以用来细分生产者市场，这里不再赘述.而是从下面三个方面说明:用户要求用户规模用户地点,1、用户要求,在生产者市场上，不同用户对同一种产品往往有不同的要求和不同的使用目的，从而会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。所以,企业也可以按照不同的用户要求对市场进行细分,我们应当按照拥护要求生产不同的软件,
16、以满足他们的需求比尔.盖茨,用户要求,比如阿里巴巴的马云对此有深刻的感受:“从过去用户对搜索引擎的要求仅仅是查找网址,查阅信息,到今天的购物,娱乐,交流乃至无所不求,我发现我们的服务应该首先将用户细分为若干个子市场了!”,当你成功的时候，你说的所有话都是真理。男人的长相往往和他的的才华成反比,2、用户规模,用户规模是生产者市场细分的又一重要因素。用户规模的不同对产品及售后服务等也会有不同的要求，企业需要有不同的市场营销组合和对应措施。,看看你的点击率，就知道你的规模有多大了,用户规模,在现代市场营销实践中，许多公司建立起了分别与大客户和小客户打交道的顾客管理体系。例如，一家办公室用具制造商按照
17、顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系,3、用户地点,企业按用户的地理位置来细分市场，并选择较为集中的用户作为自己的目标市场，可以节省促销费用和物流成本，取得更好的经济效益。,举例：某连锁店选择地点的条件,人流量：平常、假日及日、夜来往人数；车潮流量：汽车、摩托车往来流量；交通枢纽：目前及未来可能增减的运输工具；马路大小：单行道、双向道与停车问题；区域特征：商圈情况、竞争店、互补店、金融机构及文教、休闲设施等；人口勘察：该区人口数量、消费习惯等；商圈勘察：商圈范围、租金、价位。,某连锁店选择地点的条件,之所
18、以做如此细致的要求，是他们认为：经营小店也一定要做市场细分，并且要做专做深做透。开在闹市的小店，不妨经营能迎合年轻人品味的商品，因为年轻人是最喜欢逛街的。相反，针对老年人的小店应开在居民小区里，那是老年人的活动范围，就近购买当然受他们欢迎。,第二节 目标市场,进行市场细分的目的是为了进入目标市场，本节将阐述如何选择目标市场,一、目标市场及其选择,（一）目标市场的含义 目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。,（一）目标市场的含义,一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。只有当公司为特定的目标市场仔
19、细定义和制造适当的市场营销方案时，才会做得更好.,我并不试图超过七英尺高的栏杆：我到处找的是我能跨过的一英尺高的栏杆。（现实主义者）巴菲特,为什么非要选择目标？,、选择目标市场是以市场细分为基础的；、目标市场的选择和是企业制定市场营销战略的基本出发点；、满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提,很难想象，一个企业既做电脑，又做房地产，还做投资，你的目标究竟是什么？,（二）选择目标市场的依据,企业究竟如何选择目标市场呢？在选择目标市场时要考虑哪些因素呢？1、存在尚未满足的需求这是选择目标市场时首先要考虑的因素。需求是企业生产经营之母，只有企业选择的目标市场存在着尚未得到满足的需求，才有其进入
20、的价值。,只有尚未满足的需要才能激励人的行为！,2、有足够的销售量,企业选择的目标市场不仅要有需求，而且还要有足够的销售量，这是选择目标市场时不可忽视的的重要标准之一。比如为肥胖者提供衣服，尽管各地方都存在需求，但毕竟量太少,2、有足够的销售量,又例如，美国的“李”（L ee）牌牛仔裤就始终把目标对准以15岁24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄的人在整个人口中占有相当大的比例。90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。,3、未被竞争者完全控制，有进入的余地,企业选择的目标市场，应该是没有完全被竞争者控制的市场。日本江崎糖业公司进入泡泡糖市场并获成功就是最好
21、的例证。,3、未被竞争者完全控制，有进入的余地,日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，但江崎公司专门寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的产品在功能方面存在不足于是专门生产具有杀菌功能的泡泡糖，之后迅速占领全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%,4、企业自身具备进入目标市场的能力,对于企业来说，目标市场选择至关重要，但自身有没有能力一定要客观分析（金利来）当时，香港领带市场已经被外国名牌所占领，要同它们竞争谈何容易！但是，曾先梓毅然作出了进入男人市场的选择：原因就是自己在街头卖领带时对领带市场积累的丰富经验！,二、目标市场营销策略,目标市场
22、一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略。目标市场营销策略分为三个类型。,目标市场营销策略,无差异市场营销策略,差异性市场营销策略,集中性市场营销策略,（一）无差异市场营销策略,无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,无差异市场营销,这种策略的优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长
23、期采用。（没有自己的特点和个性）,（二）差异性市场营销策略,差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动,如同切割物品一样，差异性可以满足多个需求路长全,差异性市场营销图示：,差异性市场营销策略,优点：第一，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到较好的效果；第二，选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。缺点：会使企业的生产成本、管理费用、销售费用等大幅度增
24、加。,（三）集中性市场营销策略,集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。,集中性市场营销策略,这种市场营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。中小企业无力与大企业抗衡，在一些大企业尚未或不愿顾及的小细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。这一策略的不足之处是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。（鸡蛋放在一个篮子里）,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 市场定位，是指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位。
25、一般所说的市场定位，是产品的市场定位，即根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。,二为什么要进行市场定位？,（）确认现在所处的地位（）比较评价竞争者与本企业产品的差别（）了解和掌握是应该追加投放新产品？还是重新定位后放弃什么产品；（）设法使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。,例如：,“麦当劳”大众快餐店“马克西姆”法国高档豪华餐厅“海尔”优质产品，优质服务日本轿车小型、节油,要生产出让中国人买得起的汽车！吉利李书富,三、市场定位的种常见方法,（一）功能性定位功能性即产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，如高效性、易使用性、便利性、
26、正确性、可靠性、安全性、耐久性等。,红牛（Red Bull）是全球最著名的能量饮料品牌。1966年诞生。由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类，而且在全球得到广泛推广。,三、市场定位的种常见方法,（二）信息性定位信息性即能扩大信息量，满足知识欲等。,3G手机，全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务,三、市场定位的种常见方法,（三）感觉性定位感觉性利益即通过视觉，触觉，听觉，嗅觉，味觉让消费者认可产
27、品,法国香水品牌：“轮回”；“莎莉美”；“夏奈尔”的“No.5”；“爵士”；兰玟（LAVIN)，以及巴蔲（PACCO)等等都是名品。,三、市场定位的种常见方法,（四）心理性定位心理性即提高良好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感、安心感、轻松感等。,如消费者的身份心理 那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。,三、市场定位的种常见方法,（五）场所性定位场所性即从地点选择看，场所具有的方便性、
28、快适性、高档性等。,上海南京路：全世界都知道的中国商业步行街，国际大品牌的首选湖州的浙北大厦，湖州人的购物首选！,三、市场定位的种常见方法,（六）时间性定位时间性即更快的速度、时间选择性大、节约时间、时间通融性、及时性、定时性等。,早餐定位：自1985年永和豆浆注册商标以来，就一直秉承“永远的朋友、和乐的家庭”做为公司的服务宗旨。凭借精良的技术及对早餐健康品质的坚持，使永和豆浆餐饮连锁店快速发展,三、市场定位的种常见方法,（七）经济性定位经济性即降低成本，或提高费用效率比，便宜和降价感等。,如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服
29、务公司共同投资组建。同时使得投资者能够获得稳定而有竞争力的回报；由此创造我们的“如家”品牌。,三、市场定位的种常见方法,（八）社会性定位社会性即谋求对社会生活的发展和革新的贡献程度以及社会的接受程度，如无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，增进健康等。,比亚迪股价自股神巴菲特入驻以来，赢利已超100%，比亚迪延伸到了整个新能源、环保和汽车配件板块,三、市场定位的种常见方法,（九）文化定位文化定位即对应价值观的多样化，灵活地适应不同文化上的规范，如风俗习惯、法律等。,南浔古镇：湖州市历史文化名镇，古老的石拱桥、夹河的小街水巷、依水而筑的百间楼民居。南浔名胜古迹众多，与自然风光和谐
30、融化，既充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气，又洋溢着江南水乡古镇诗画一般的神韵。,四、市场定位策略,市场定位策略根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略有以下三种：,定位策略,避强定位,迎头定位,重新定位,（一）避强定位策略,避强定位是指避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能避开与强大竞争对手的直接冲突，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。,案例：,伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方式就是避强定位。当时中国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达71.9%，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达3
31、0%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。,案例：,伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求“抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉求“静音”。,案例：,二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口召开的全国经销大会上郑重提出向中国品牌海尔学习的口号。,向海尔学习！,案例：,正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到2000年，仅4年时间，其市场占有率已上升到12.9%，排名中国电冰箱行
32、业第二。,（二）迎头定位策略,迎头定位-是指与在市场上居支配地位的、即最强势的竞争对手“对着干”的定位方式。这种方式对某些实力较强的企业有较大的吸引力。实行迎头定位，一方面要知已知彼，尤其要清醒地估计自己的实力；另一方面还要求市场有较大的容量。,看谁的头硬!,迎头定位案例:,在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式。“你是可乐,我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量，实行迎头定位.由于他们也拥有强大的饮料生产能力和采取了有效的方法.最后取得了成功.,（三）重新定位,重新定位-是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。,吉利汽车定位转变,生产老百姓买的起的汽车,生产安全和高质量的汽车,重新定位,企业产品在市场上出现下列情况时就需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；且他们实力比我们强.二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。,第六章 目标市场营销战略 结束,思考题:1、什么是市场细分？2、市场细分有哪些主要依据？3、什么是市场定位？有哪些主要定位方式？举某一产品为例，说明其市场定位。,
