新闻是一把双刃剑.ppt

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1、新闻是一把双刃剑,公关新闻策划与传播,主讲 罗淘,系部：财经传媒系办公室：2604电话：37215873电话：13312894050邮箱:,课程公用邮箱:密码：gdgzjr,热点案例富士康与第一财经对垒事件 面对媒体，谁强谁弱，企业从中得出的经验和判断-,第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业之间，有一种潜在的契约关系，或者是有一种默默表示的契约关系。这种契约关系的核心就是，媒体基于传播社会信息的功能，媒体有权利对公司、对企业进行真实性的报道，基于社会公共利益的评论。因为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会资本、社会成本，它还是社会的一分子，应该受到媒体的监督。尤其是一些上市的公共的公司，本身就要

2、接受这个监督的。,鸿海新闻发言人：我们这群拿榔头的，比不过拿笔杆的，当我们站在那里赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的办法只能相信司法的公正，借用司法的手段来解决问题。这几天事态的发展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大的 企业，但是在媒体面前是多么的渺小。,中国经营报总编李佩钰：这是危机公关反面案例。企业做得很不明智，作为一家大型企业，在面对媒体新闻报道的时候，应该有一个平和的心态。少一点霸气，多一点客观平和的态度。以一个企业的法人身份，起诉两个记者，是不是存在着以强凌弱，以财压人的情况。在事情还没有完全弄清楚之前，查封两个记者的个人财产，是不是不太合适。面对危机，企业应该正确面对，应该做一个受人尊敬

3、的企业。,评论1：与媒体对阵成为弱势一方。将企业与整个媒体界对立起来，对于一个营销人员而言，是想想都脊背发寒的事儿。那意味着将企业与公众对立起来，与客户对立起来，与市场对立起来。从记者财产冻结来看，郭台铭（老板）可谓颇有手段，但这将毫无疑问的将人们的目光导向其背后更深的内幕，而这将有可能引发更大的危机。,评论2:在社会舆论几近一边倒的支持记者论调中，我看到的却是一种“舆论审判”的情绪在蔓延。其实，在法院启动诉讼程序之初，任何依照法律进行的正当诉讼程序，并不意味着强弱对比的必然结果。记者个人的势单力孤、天价索赔的匪夷所思，以及申请财产保全给记者本人带来的精神压力，这些从表面上看好像是一种恃强凌弱

4、，但事实上，这种强弱的对比只有在案件的实体程序进行完之后才有定论。,评论3：如此诉讼只是一条小小的新闻，能控制在富士康所称的只是一个法律事件的层面。但富士康显然醉翁之意不在酒，想以雷霆万钧的力量给记者一击。如此让公众解读为对舆论监督的警告和傲慢，也在情理之中。如果以一种公众心理普遍能接受的方式兴讼，公众可能会就报道是否有不严谨的地方，富士康劳工权益的保护情况究竟如何等问题进行理性讨论，如此更有利于富士康真正的维权。,而直接向记者索赔3000万元，并冻结财产，几乎把人逼到光脚的地步，只能凸显两位记者的悲壮。如果富士康的诉讼希望通过威慑两位小记者来吓关注此事的众多媒体，那么不管声明如何说仅仅只是一

5、个法律事件，没有哪个人会真的相信，当然会引起全社会多个阶层的关注和反弹。自愿当了社会种种情绪的发泄口 再强悍骁勇的商界俊杰，也不能挟泰山以超北海，能承受一切重量，包括社会舆论。,随着舆论力量的强势传播对政府、社会组织及企业的影响越来越大，公关工作愈加钟情于策划出适合媒介报道的新闻事件，通过新闻报道来宣传自身的声誉的方式已日渐成熟。对企业而言，公关新闻策划已成为整合营销传播中的一部分；对社会机构而言，公关新闻策划是树立公众品牌形象的主要手段之一。所以公关新闻有人称为企业新闻，还有政府新闻。,第一章公关新闻策划概述,第一节 公关新闻策划的产生 相关概念-公关新闻：我国公关界90年代初提出的新概念，

6、是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的新闻发言人或企业策划人员承担。,新闻策划：不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）优势资源，树立企业（或组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。,媒介：是传播学的核心概念之一，是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。媒介一词具有多义性，有两种含义：第一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工

7、具或技术手段。第二，指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。新闻：新闻是最近发生的事实的报道。传播：传播是社会信息的传递或社会系统的运行。,公关新闻策划：包含有公共关系、新闻传播、经济管理、企业营销等多种理论和应用成分。公关新闻策划传播是一门崭新的交叉型、实用型学科，注重实践应用。侧重把学生作为政府、机构、企业的新闻策划者或新闻发言人、秘书等角色，在整合营销的新型经济环境下，掌握面向传播媒介打交道的技巧，培养既能把握经济现象，又具有现代传播意识，并兼有新闻传播实操能力的新型公关与营销人才。,（2,一、公关新闻策划产生的背景1、企业投放广告趋于理性 2、受众对广告的抱怨 3、注意

8、力经济引发“眼球争夺战”注意力：是对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。托马斯达文波特4、投资型消费者的兴起和媒体的大规模崛起,“必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。”托马斯达文波特,二、新闻策划与传播的特点 公关新闻传播具有5大显著优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。1、具有及时传播特性。2、具有完整阐释功能。3、具备危机公关职能。4、具有高性价比优势。5、好新闻具有二次传播特性。,案例 雅士利中老年奶粉事件新闻追溯:国家工商总局2006年9月4日公开点名雅士利中老年奶粉不合格。事件真相：微量元素、维生素

9、含量基本都在奶粉国家强制标准规定范围值之内，只是使用了旧包装，标签不合格。后果：全线下架，波及婴幼儿奶粉。应对措施：9月6日新闻发布，积极主动配合行政管理部门，力求使关注事件的媒体和广大消费者能获取更翔实的信息。如何在这次危机中挽回企业形象?,附：几大媒体的广告价目表(2006年)广州日报（全彩版/元）房地产版 约110000 招聘版 174300 旅游版 120040南方都市报（彩版/元）头版 1/4版 202000 A叠普通版全版 176100,中央电视台（法定节假日规定加收20%/元）综艺大观 周六8：10 15秒钟 80000中央八套 周一至周五强档剧集间 20：35 15秒 2600

10、0/30秒 48000凤凰卫视中文台 周一至周日 20：00-20：55 15秒21500/30秒37350时事直通车前21：45-23：00 15秒28400/30秒49000,案例张家界穿越天门走向世界 善于利用新闻界的力量，张家界作为一个品牌非常成功，策划的事件都是有新闻价值的。启示：1、敢于异想天开，新闻价值巨大 2、大处着眼，获取连带效应 3、设计多重兴奋点,三、有关新闻策划的争议1、宣传、广告、包装、点子、公关新闻策划的区别（1）宣传是一个政治意味浓厚的名词，不能掩饰其功利色彩，有着不可弥补的明显立场感，在商业运作上有先天的局限。（2）广告是现代企业必须借助的一种用以强化品牌形象的

11、重要手段，企业投入巨大，但对广告的认识却存在不少误区。,（3）包装指的是从外形和角色定位上凸与众不同、别具一格的品质，但包装大多是一次性行为，重视的是附加值。（4）点子包含更多的智慧性、独到性，但基本属于“灵光一闪”式的个体智慧，不需借助传媒来进行预谋性操作。（5）策划则强调其谋划性。公关新闻策划除了事先的策划之外，还特别重视方案的组织实施、过程监控及价值评估。它更追求新闻效应和趣味内涵，对媒体的倚重和利用程度也更高。,2、新闻策划与策划新闻新闻策划：是利用已经发生的新闻事件，筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果。国际广告公司称为事件营销。策划新闻：是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地

12、策划一起可供媒体报道的事件。前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分地利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物，但不是指制造假新闻和“有水分”的“新闻”。,“策划新闻”，必须要遵循新闻规律，在不损害新闻必须真实的原则下进行，更重要的，是要有一个有利社会、有利于人民、有利于党的新闻事业的高品位的出发点。,3、关于“新闻炒作”的话题（1）魏剑美及其商业策划与新闻炒作（2）正方观点：新闻炒作是对传统新闻观的挑战（3）反方观点：新闻炒作是新闻的异化（4）总结：中国要有自己的品牌，要在芸芸众生中闪亮登场，主动赢得大众眼球，企业不妨来点新闻炒作，而且还要学会巧妙地炒，学会

13、善于与媒体合作，共同打造良好的新闻效应。,案例 健力宝和魔水案例 娃哈哈毒死小学生,第二节 公关新闻策划的发展趋势 公关新闻策划已经成为当今新闻、文化、娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和现象，在很大程度上左右着我们的注意力，成为冲击力最强，最能影响和引导大众兴趣走向的新闻或咨询。媒体是大众获取信息的来源，企业和政府如果和媒体沟通得顺畅，就等于取得了对外传播的话语权，并有助于预防公关危机。,一、新闻发言人制度1、什么是新闻发言人 新闻发言人：实质上是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回答提

14、问。,外交部首位女发言人章启月,新闻发言人不是个人而是一种制度，是一种国际通行的新闻发布制度，由政府或组织定期、定点、定人地以新闻发布的方式及时向媒体披露最新政务信息，有针对性地解疑，澄清事实，达致信息的透明性、准确性、科学性。发言人制度是政府、企业透过媒介和公众会面的渠道。政府和企业可以通过设定的媒体报道内容和角度，把自己的声音传送出去。体现了一个国家和企业的对外形象。,新闻发言人制度萌芽发端于19世纪末的美国。20世纪初美国总统伍德罗威尔逊任命私人助理为总统新闻发言人，开始确立了新闻发言人制度。美国:白宫吹风会和记者晚宴英国:首相府办公室每天例行新闻发布会法国:外交部每周五12：30分举行

15、发布会，吹风会天天有,2、新闻发言人制度的产生（1）传媒业的大发展，对社会影响力加剧（驻华盛顿记者大量涌进）（2）竞选的需要（总统、议员、州长、市长选举，聘请新闻代理人）（3）“扒粪运动”进入“揭黑幕时代”（4）战争推动，第一次世界大战宣战后美国建立新闻办公室（5）公民信息自由权和知情权的需要（独立宣言、第一修正案、阳光法案修订）,案例 布什政府任命新白宫新闻发言人 2006年4月布什任命福克斯电视台新闻主持人托尼.斯诺为白宫新闻发言人，目的是为改善与媒体的关系,3、我国新闻发言人制度的发展轨迹（1）我国最早的新闻发言人出现于1983年，时任外交部新闻司司长的钱其琛出现在外交部的记者招待会上。

16、出发点“满足对外宣传需要”。1991年，我国“为更充分地向世界说明中国”，组建了国务院新闻办公室。2000年7月，国务院新闻办公室新闻发布厅正式启用。2003年非典直接催生了我国新闻发言人制度的正式建立。目前已有20多个省市建立了新闻发布制度和新闻发言人制度。,（2）地方政府新闻发言人制度的兴起中国加入WTO后，地方政府的新闻发言人制度开始启动。2003年是全国地方政府新闻发言人制度实施的高峰之年，走在前面的是四川、北京、上海等地。2003年广州率先实施了广州市政府信息公开条例。公共管理概念深化，危机公关需要，政府角色向服务型转变，在信息社会，政府有必要提高沟通能力。,新闻发言人应该有两个概念

17、：一个是新闻，一个是发言人，新闻是指企业的信息，对企业有重大影响的信息，如财务信息，高层变动，一般的日常产品信息。不能出错。最重大的任务是危机公关。,章启月的体会：A、要做很多准备，有些问题记者不是从很友善的角度来提出的，多年的积累很重要。B、哪怕心里有点惊讶，表面上仍不动声色。“这个事情我们还不太了解，我可以回去以后再帮你了解一下。”C、专业知识是没有办法培训的，只能培训一些与媒体打交道的知识。如如何面对镜头，回答记者的提问，还有就是仪态。,二、政府新闻发言人 80%的有用信息掌握在政府手里1、政府新闻发言人的性质（1）是党和政府的代言人（2）是有别于新闻媒体的、特殊的、最直接的政府喉舌（3

18、）是党和政府、新闻传媒以及人民群众之间互相沟通的一座重要桥梁,2、政府新闻发言人制度的作用（1）妥善处理突发事件，提升党和政府的执政形象（2）促进政府信息公开，使党和政府决策透明（3）提升政府信息服务水平（4）维护公众知情权，增强凝聚力（5）政府舆论引导有所成效（6）提高政府的威望和声誉（7）新闻工作取得长足发展，新闻事业保持稳定,案例 人大首提审议突发事件信息发布规定草案 2006年7月，十届全国人大22次会议首提审议突发事件信息发布规定草案，目的是增强政府危机意识，提高政府应对突发事件的能力。,案例 上海记者状告规划局不公开信息 2006年4月，上海某报记者因事采访规划局，分别传真和寄出挂

19、号信，把采访提纲递交，遭到采访拒绝。遂提起诉讼，成为国内首例记者告政府侵犯采访权的案件。,案例 广州市教育局拒绝市政协委员上访及记者采访 2006年8月4日，省政协委员孟浩就广州市中学生小华(化名)的志愿错误填报问题前往市教育局了解情况时遭拒。8月7日，教育局发函给省、市政协要求成立联合调研组，对孟浩事件进行调查。8月8日，广州市教育局发函给各新闻媒体，要求在调研结果出来前，不要报道和评论，并拒绝央视中国法治报道栏目采访。,“舆论能转移社会财富，让企业在与媒体打交道时变得小心谨慎。”,三、企业新闻发言人1、国外的新闻发言人制度已存在数十年，10人的中小企业都设立兼职的新闻发言人。企业里的新闻发

20、言人一般是由CEO、分管宣传或市场的副总或者是公关部、市场部经理担任。CEO是第一新闻发言人，宣传、市场副总、公关部、市场部经理则是第二或第三发言人。2、由于我国企业新闻发言人制度刚刚起步，除了海尔、联想等一些大型企业设立了新闻发言人之外，国内企业普遍对新闻发言人缺乏深刻和全面的认识，而这一问题又在危机时刻被凸显出来。,3、企业新闻发言人的主要职能：发布企业的信息；危机公关；传播有利于企业的信息。,案例 新东方与美国版权协会版权纠纷问题应付危机的策略：1、避重就轻，对版权问题避而不谈；2、煽动性地陈述新东方的民族大义，帮助中国青年实现他们学习新知识、见识新世界的理想。树立了新东方富有社会责任感

21、、为中国学子实现理想提供得力帮助的良好形象。,四、新闻顾问与新闻代理1、早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业，接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。2、目前企业中的媒介公关经理大致可以分为这么几类：（1）第一类能力比较一般，文笔稍微出众，出于各种机缘坐到了目前的职位，不再有更高的追求。,（2）第二类有些能力，但颇不满于企业的现状，对自己的怀才不遇牢骚满腹，不断在寻求新机遇，而一旦找到比目前稍好一些的发展平台，就会舍弃自己的工作，随时奔赴“新战场”。（3）第三类人往往有着自己明确的目标和抱负，他们或者把目前的职位当作自己发展的平台，或者把它作

22、为临时的跳板，一旦在本企业取得一些成就时，这些成就就会成为他们跳向其他行业或者向上谋求更多利益的资本。（4）第四类人则是曾在传媒行业有过比较长的工作经历，厌倦了媒体高节奏不规律的生活，到企业中寻找一个平稳的职业晚年生活。,五、新闻策划传播渠道网络化 信息时代的来临，科技的发展，企业和政府面对的媒体不仅是传统媒体，还有来自网络的BBS、聊天室、个人网站、博客。企业网站、博客成为目前企业对外宣传的窗口，成为电子时代一个最受青睐的传播平台。一些企业开始培养公司的“营销博客”，在各种网站发表有助于产品推广和企业形象树立的文章。,案例 沃尔玛利用博客来塑造公共舆论 沃尔玛在2005年年底开始与博客们合作

23、，这种合作是沃尔玛公关战的一个部分，试图在全美各城市为沃尔玛赢得民众支持。,你认为新闻发言人是否可以参与管理核心的决策?,第二章 公关新闻策划者及其组织机构第一节 公关新闻策划机构的设置 现代企业和政府组织中的新闻策划机构企业在公众中的地位和形象就是企业的声誉，是核心竞争力的重要组成部分，是企业宝贵的财富。是靠专门机构做艰苦的公关工作才能获得的，体现在企业的公关部中。,最早设立公关部的企业是1908年美国电话电报公司。进入20世纪90年代，媒体爆炸性发展，企业兴衰与媒体关系密切，与媒体的公关关系被强化。政府设置：办公室、宣传部、信息部、新闻办、外事接待部企业设置：办公室、公关部、外联部、企划部

24、、通联部、市场经营部、销售部、广告部,二、公关新闻策划机构形成的四个阶段1、个人阶段特点：兼职，与营销没有关系，谈不上策划，没有协作分工。优点：成本小，行动快。局限：传播要求不高。适合小企业。,新闻宣传,媒体,公众,个人阶段工作流程图,2、小群体阶段特点：4-5人的新闻中心，专职负责对外新闻接待和宣传，奖励出稿。优点：见报率高，有协作与分工。局限：成本大，没有重头稿和大策划活动。,营销系统,市场部,售后服务中心,企业策划部,新闻中心,置于营销系统架构下的新闻中心,营销系统,企业发展部,广告部,公关部,新闻中心,置于企业策划部架构下的新闻中心,3、专业化分工阶段特点：策划整个流程和环节都有专业人

25、士负责，老板在公众场合频露相，有创作班子完成新闻稿，有完善的媒体网络，有专职市场调研机构负责收集数据，推崇注意力经济。优点：专业化程度高，策划能力强，与营销关系密切。缺点：成本高，牵涉部门多。适宜大企业和对新闻传播有强烈需求的企业。,策划研究,资讯输出,新闻撰写,新闻媒体发布,总协调人,公众,专业化分工阶段工作流程图,4、专业组织阶段（近年的发展趋势）特点：由专业新闻代理公司或公关公司经营，协调各方面的关系，代理机构与企业是平等合作关系。（1903年美国记者艾维.李首创了向企业提供公关服务的公司）优点：策划性和商业性增强。局限：对专业机构的依赖程度较大。,被授权代理机构,授权代理经济组织,公众

26、,专业组织工作流程,第二节 公关新闻策划人的职责一、参与企业营销目标战略研究和规划实施 1、进行市场、产品、消费者竞争状况的调研。收集公众意见，跟踪市场变化信息，获得企业发展、营销战略的分析资讯。2、商讨企业品牌策略，提供新闻策划传播建议。从新闻传播的角度参与企业营销目标战略研究，确定品牌发展定位、目标、措施。,二、负责对外公关新闻宣传工作1、拟定和实施长远新闻策划方案。是企业形象策划的组织者，撰写策划方案，编撰企业内部刊物。2、建立新闻传播网络，与媒体保持密切沟通。起草新闻稿件，接待媒体采访，组织实施重大新闻传播活动，对外协调关系。3、应对突发事件，解释澄清外界疑惑，做好传播控制。,第三节

27、公关新闻策划人员的素质一、广博的知识1、经济知识 企业新闻属经济新闻，经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。当一个新闻策划者以经济的眼光来透视新闻现象时，他的认识将更为深入和本质。,2、新闻知识 新闻学知识是新闻策划人的基本知识，如果不懂得新闻规律，不了解媒介，不具备新闻创作和新闻价值判断的专业技能，就无法进行新闻策划。3、企业管理知识 新闻策划人要了解企业，懂得企业生产管理，才能使策划更好地为树立企业及产品形象服务。,4、营销知识 新闻策划首先是营销的一种手段，应服务于和服从于企业的营销战略，所以策划人必须具备营

28、销知识，没有营销知识，对企业新闻策划的目标和效果就难以把握。二、良好的文字写作水平和口语表达能力。1、很多策划人自身都是新闻作品的撰写者。,2、新闻策划是一项系统工程，在实施之前，必须制定一套详细的运作方案，必须通过文字表达出来。3、对企业新闻策划者和发言人而言，口语表达是基本技能。三、较强的公关能力 公关新闻策划人员日常需要与方方面面的人打交道，通过与社会的广泛接触与交流，获取知识与经验，产生创意和灵感。,四、较强的思维能力 新闻策划人所具备的思维能力包括系统思维能力、逆向思维和发散思维能力等几方面，多做这方面的训练，有利于在新闻策划方面标新立异，产生独特效果。其重点工作之一是在经济生活中发

29、现新闻亮点，发现新闻价值。（想出新方法、建立新理论、做出新成就）,新闻价值：新闻事实本身所包含的引起人们兴奋的、感兴趣的素质，其核心是受众对当今物质和社会文化的追求、选择和需要。五、媒体关系 记者与企业是经常打交道的一对矛盾。媒体关系成为现代商业中的一门重要课程。,案例安利钙镁片兴奋剂危机事由：2001年11月5日在广州第九届全运会上，马俊仁弟子兰丽新被查出血检超标，马俊仁宣称弟子吃了安利的补钙片导致血液黏稠，血检超标。上海媒体报道30多篇，安利钙镁片含有兴奋剂的消息不胫而走。,对策：公关部马上向广州和北京总部汇报，与上海媒体取得联络，希望不要扩大报道面，安利会让他们对事件有个全面的了解。原计

30、划11月20日在广州举行支持奥运会的新闻发布会，只邀请在广州报道全运会的记者，事件发生后，决定邀请上海主要媒体的体育记者和有关部门负责人飞到广州，共100多家媒体，增加危机议题，把原计划的品牌提升会变成危机公关会。,内容安排上，国家体育总局体育器材装备中心主任许增武宣布安利成为2004年奥运会中国代表团高级赞助商，产品为唯一专用营养品；中国奥委会名誉主席何振梁颁发赞助书；中国运动医学会主任委员，国际奥委会医学委员会委员杨乐天回答记者问，经中国兴奋剂检测中心检测未发现安利产品有违禁成分。进一步与华东地区媒体深入沟通，进行新的报道，逐步消除负面影响。,启示：利用机会和资源，变被动为主动，化解危机同

31、时提升产品形象；三位出席会议的体育官员给产品的评价成为转折点；事后采取温和宽容态度，没有诉诸法律，是保护企业的明智之举。企业通过公关系统快速对事件进行反应，改变企业面对的不利环境，把企业从危机中拉回来。,主流媒体：能影响主流人群，影响社会中最有话语权和行为能力的人群；能代表社会的主流意识形态，反映人群对政治、经济、社会问题的观点。,1、认识媒体（1）媒体类型-报纸（综合报、都市报、党报、机关报、专业报、周末报）电视（中央、地方、海外）、广播（各级电台）、杂志（财经、生活等各种专业刊物）、网络（门户网站、专业网站、博客）,（2）媒体特点：A、媒体是一个商业机构；满足人们知情权，追求独家新闻，争夺

32、广告和发行量。案例 南方都市报深圳发行事件 2001年春，南方都市报在深圳发行引起当地媒体杯葛，全国轰动。一方面南都反抗的声音见诸报端，另一方面宣传部要求冷静处理，不准公开论战。拉锯延续了一个月，最终南都编委会在报纸上“公开检讨”代价，换取当地的“开禁”。,B、有正常合理的怀疑权；“合理怀疑权”经常会给企业带来灾难性的地震。案例 巨能钙事件 2004年11月18日河南商报一篇消费者当心：巨能钙有毒的报道称：巨能钙含有致癌和衰老的化学成分双氧水。全国销售直线下降，直接经济损失1000万，品牌大伤。该公司认为，“残留少量双氧水无毒”，请行政部门指定第三方权威机构检测，并对该媒体起诉。,案例 SK-

33、II是否真的违反危险物质标准？香港、新加坡等地的质检部门相继做出结论，SK中含有的禁用物质仅为微量不超标。国家质检总局迄今为止没有拿出有力的论据来。在中国，一方面消费者面对企业时是弱势群体，另一方面企业面对政府也是可怜的弱势群体。国家有关部门在执法时，应当是先通知企业，给予其一个核查、争辩的机会，而不是马上就在媒体大肆宣扬，让企业立刻遭到经济损失。,C、追求轰动效应。“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”案例 热炒假新闻“老乞丐娶大学生”2005年3月28日，成都某报报道一则新闻：乐山一22岁女大学生出国留学前，爱上一位48岁有残疾的乞丐，决定登记结婚，四川境内所有媒体、山东、北京、香港大批记者跑

34、来采访，GOOGLE搜索有33100条相关新闻。29日发现是假的，,对以下企业媒体尤其关注：龙头企业（综合实力排前）热点企业（一定时期社会关注）国际企业（跨国公司）尖端企业（高新技术新潮流）名牌企业（声誉显赫）百年老字号（有传奇色彩，兴衰更替）速发企业（短期崛起，给人经验与启迪）失败企业（曾盛极一时）新兴企业（新产业，网络、生物基因),2、选择媒体 研究表明，印刷媒体（纸媒体）有助企业提高技术形象，电子媒体有助塑造市场形象。要根据企业本身在产业链中的位置来考虑。如消费品中的快速消费品与耐用消费品，工业产品中处于产业链上游、中游、下游等对媒体运用均不同。,（1）从媒体专业来分：大众类媒体：娱乐性

35、强，可读性强，读者群广泛。党报：娱乐性差，大众化差，但订阅量大，流动阅读量高，更具权威性。经济类媒体：报道冗长，专业性强，但读者是行内专业人士，比较理智有想法。家门口的媒体：地域性强，话语权更重要。,（2）从媒体类型来分：A、报纸：占领人类理性思考阵地，反复品味，权威性强，政府发布公告，受众群体精英化B、电视：媒体之王，煽动性强，推动政治民主化，推动大众文化，娱乐电影频道中师奶型观众居多。C、杂志：豪华外衣，精致版面，分众明显，深度报道，专业服务。,网络：记者和行内人士必看，产品高端用户是白领以上阶层，潜在消费人群的高中和大学生。广播：1920年美国第一个电台播音，报道美国总统选举，时效快，受

36、众是学生、老年人，旅途中客。,3、与媒体保持互动联系（1）开诚布公，不要得罪。（史玉柱“民营企业的十三种死法”中有两条与媒体有关。）（2）公平对待大小媒体。（3）积极主动配合媒体工作。（4）找到合适人选，定期沟通。（企业参观、旅游、内刊、新闻稿、感情投资）,企业与记者是什么关系?朋友?敌人?挑战者?,观看美国电影早安，好运学习目的：1、认识电视媒体的运作概况。2、了解媒体在社会中的作用。1、传媒的社会职能是什么？2、你如何看待舆论监督的现实意义？3、媒体与主流社会的对抗会产生什么后果？（美国媒体的普遍现象）你如何看待？,第三章 现代营销学 是公关新闻策划的理论依据 第一节公关新闻策划是多学科供

37、养的大树 所谓新闻无学，也许真正单纯的学科是不存在的，学者们把不同的学科单列出来，是为了研究的方便和研究的系统深入。如果要把公关新闻策划成为一个学科的话，它无疑是一门边缘学科、交叉学科,新闻策划,市场营销学,企业管理学,经济学,新闻传播学,公共关系学,广告学,新闻策划与其他学科的关系,一、公关新闻策划与经济学的关系1、经济学是公关新闻策划的工具 新闻策划者的宏观经济把握能力与新闻策划的质量、传播力、影响力息息相关。经济学是研究生产力、生产关系和经济现象、经济活动的科学2、公关新闻策划常用的重要经济学概念 消费物价指数、四种市场五类参与者、消费者理论,二、公关新闻策划与企业管理学的关系1、企业管

38、理学是公关新闻策划的指导思想 公关新闻策划是以现代传播沟通理论和方法来处理经营管理中的组织形象问题，从企业管理的角度来看，它是一种“对外沟管理”。2、公关新闻策划常用的重要企业管理学概念 企业战略与方针、企业文化、组织结构类型,三、公关新闻策划与公共关系学、广告学的关系1、公关新闻策划是公共关系学的超越 传播管理是公共关系中重要的一环，在某种程度上说，新闻策划就是公共关系的一部分，但很多理论和方法体系已经超越了公共关系的范畴。2、新闻策划与广告策划的区别 广告策划与新闻策划同作为营销策划、品牌规划的重要部分有着很多共同点，如目标分析、宣传定位、媒体选择、效果评估等。,（1）广告版面是掏钱买的，

39、新闻策划位置在新闻版；（2）新闻策划不是产品说明书，比广告含蓄、间接；（3）广告是企业自己说话，新闻策划站在企业之外，以局外人的身份客观地对企业进行考察，以一个记者的眼光来对企业进行观照，有事实说话，可信度高，容易产生轰动效应。,案例 头版广告中的“西冷”1993年1月25日，文汇报头版整版刊登了杭州西冷空调广告：“今年夏天/最冷的热门新闻/西冷空调冷气全面启动”。广告费100万，头版全版登广告，建国以来媒体不曾出现。国内外新闻媒体纷纷对此事进行报道，影响超过广告本身。,从中辨别出广告和新闻之间的区别：A、传播内容不同：版面上的文字是广告内容，后面媒体的报道则是新闻内容。B、传播费用不同：广告

40、费100万，后面的新闻免费。C、传播范围不同：原广告范围就是文汇报发行覆盖的地域，主要在上海地区，而新闻则传遍了中国，遍及世界。,传播效果不同：广告只影响当天文汇报的读者，新闻则为全国甚至部分海外消费者所知。传播受众不同：广告只对想买空调或做广告策划的人产生有效记忆，而新闻则使所有人都有深刻印象。,第二节公关新闻策划在营销中的作用地位一、市场营销对新闻策划的促进作用1、4C理论及整合营销传播 4C理论首先要求把产品开发放在一边，先着手去研究消费者需要什么，以顾客（consumer）为出发点，看顾客能出多少钱购买才考虑产品成本(cost)核算，在渠道策略上考虑消费者购买的便利性(convenie

41、nce)，把促销的概念上升到沟通(communication)的高度。,整合营销传播(Intergrated Marketing Communication 简称IMC)：90年代产生于4C理论基础，美国西北大学舒尔茨教授提出。主旨是把营销观念上升到综合协调使用各种沟通手段和工具，使多元化的各种营销沟通组合成一元化，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念。,2、市场营销对新闻策划的指导作用（1）新闻策划目标要符合企业营销目标。（2）营销中确定的目标市场是新闻策划传播的目标对象。（3）企业营销手段在各个不同地域、时段，不同行业类型、产品市场生命周期的配合运用，决定新闻策划的力度大小。如旺季、重点

42、市场的营销政策倾斜，可加大宣传力度。（4）成功的营销是战略与战术的完美互动，营销是战略，新闻策划是战术之一。,案例 广东移动“感谢广东”主题活动 主题：要感谢广东，因为广东移动与广东大地共生共荣。广东移动在通信领域开拓进取、锐意创新，其实也折射出广东人身上那种“崇尚务实”、“敢为天下先”的性格。“这种性格在过去成就了广东省的辉煌，同样也成就了广东移动人的骄傲。”广东移动通过“感谢广东”，最终实现由市场营销到市场服务，由市场竞争到企业共赢，由企业发展到产业发展的三大升华。,内容：广东移动将对客户、政府、合作伙伴等进行全方位多角度立体化的感谢，具体内容包括六大系列、十大工程、百大项目，目的就是要让

43、没有手机的人拥有手机,让拥有手机的人多用手机，推动信息产业发展，致力于构建公平和谐的信息社会。,形式：“感谢广东”三大亮点。一是企业主动；广东移动发起活动，主动提出要增强服务意识，改善服务流程，提升服务水平；二是社会联动；广东移动通过感谢活动，带动政府、客户、合作伙伴、员工、竞争对手和媒体等社会各个方面，都来关心和推动产业发展；三是客户互动；广东移动采取向客户征集感谢方案的形式，先听取客户意见，请客户体验服务，再有的放矢改进服务。,新闻策划：四大版面。一版是企业版块，总经理访谈，“构建和谐信息社会”；员工心声。二版是官员和专家看法，代表主流社会观点，制造社会权威性。三版是合作伙伴心声，奠定行业

44、权威地位。四版是消费者反应，回应“服务创造价值”、“最终实现由市场营销到市场服务”的宗旨。,二、新闻策划在营销中的作用1、迅速放大知名度，铸造品牌2、吸引眼球，鼓动大众消费3、减低成本核算案例 石塘大发千禧阳光财 1999年11月16日，“中国2000年委员会”在北京人民大会堂向中外媒体宣布：浙江温岭市石塘镇将成为中国内地沐浴新世纪第一道阳光的地点。,媒体马上围攻只有3万人口的石塘镇，温岭市政府抓住机遇举办“阳光节”，建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”，媒体就此题材报道。先后有400多家媒体杀入石塘镇，其中新华社组织7人采访团，向海内外发布100多条新闻和图片，浙江电视台直播当天一刻，旅游公司展开

45、订房大战。从11月16日到第二年1月2日，温岭市共接待游客16。96万，总收入超过1。2亿。媒体大规模聚焦，带来无形资产和效益，产生长期效应。,4、危机公关 美国危机公关作者罗伯特希斯曾对财经杂志排名前500强的企业董事长和总经理进行过一次专门调查，显示80%的被调查者认为，现代企业面对的危机，就如同人们必然面对死亡一样，已经成为不可避免的事情。危机公关只有通过传媒进行公众化传播，才能扭转公众已经产生的不良影响。如果策划得当，可以大事化小，小事化无，转危为安。,我们的时代是一个大众传播的时代,第四章 新闻传播学是公关新闻策划 的基础知识第一节 新闻传播的起源一、新闻的概念与特征1、新闻传播的起

46、源唯心论：好奇说和群居说。好奇的本能是形成报刊最根本的心理条件；交往是基于群本能的反映而产生的一种派生过程。即在群居本能和心灵交流之间形成了因果关系，所以形成报刊的根本条件是好奇和群居。,唯物论：人类社会化的生产劳动和生活活动的需求，直接产生于人类生存发展的共同需要。唯心论的错误：人类生存与发展的根本需要产生群居，群居又必须互相沟通和交流，生存与发展是人类交流，即新闻传播行为的本质动因，而非群居产生传播。错误在只从现象上做了分析，正是人们对生存与发展的关注，才产生了好奇心，也推动着新闻欲的发生，所以好奇是传播活动的间接原因，生存发展需要是根本动因。,2、什么是新闻和新闻本源（1）新闻：是最近发

47、生的事实的报道。（陆定一）（2）新闻传播的本源：指的是新闻从哪里来。事实表明，新闻的本源是物质的东西，是事实，是人类在同自然的斗争中和社会的生活中所发生的种种事实。新闻媒体传播的就是关于这些事实的信息。事实第一，新闻第二。,3、新闻的特征（1）陈述事实：忠实地陈述事实，确保新闻的真实，就是维护新闻的生命。（2）具有新意：新闻是变化着的生活的记录。报道的都是新近发生的新鲜事实。（3）报道及时：报道事物的变动具有新意的一瞬间时空状态，就是第一时间报道。（4）公开传播：新闻只有最大程度让全社会知道，为全社会自由收受，才能实现自身价值。,二、传播学的概念与特征1、什么是传播和传播学（1）传播学是20世

48、纪出现的一门新兴社会科学，是一门边缘学科，与新闻学、社会学、心理学、文化人类学、政治学、信息论、控制论等学科有着千丝万缕的关系，互相影响和渗透，它是研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学的分科领域有：大众传播学、文化传播学、广告传播学等。,（2）传播的概念 传播英文是communication包含有通讯、会话、交流、交往、交通、参与等意义。A、1909美国学者库利定义：传播指人与人关系赖以成立和发展的机制，包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、铁路、电报、电话等。,B、1911美国学者皮尔士：直接传播某种观念的唯一手段是像，一

49、切观点都必须包含像或像的集合。强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。C、20世纪40年代传播家施拉姆：传播至少有三个要素：信源、讯息、信宿。突出传播的信息属性。D、传播学者阿耶尔：在广义上指信息的传递，包括新闻和表达感情、期待、命令、愿望和其他任何什么。综合定义：传播是社会信息的传递或社会系统的运行，是自然界和社会的普遍现象。,2、传播的特征（1）是一种信息共享活动，具有交流、交换、扩散的性质。（2）是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。传受双方反映着各自的社会角色和地位。（3）从传播的社会关系看，是一种双向的社会互动行为。（4）传受双方要有共通的意义空间，即大体一致的

50、生活经验和文化背景。（5）传播是一种行为，一种过程，一种系统，即是一个复杂的“过程的集合体”。,三、人类传播的发展过程1、口语传播时代：适用于小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。2、文字传播时代：文化传承有了确切可靠的资料文献。3、印刷传播时代：15世纪40年代，德国工匠古登堡发明了金属活字排版印刷，使文字得以机械化大量复制。4、电子传播时代：有线系统（电话、有线广播、电视计算机网络）无线系统（无线电报、无线广播、电视）卫星传播数字化广播电视,四、传播的类型1、人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。也称内向传播、内在传播、自我传播。是个人内部的意识、思维或心理活动。2