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1、策划的基本原则，是指在策划中为了达到最佳的预期效果必须要遵守的准则和尺度，是帮助策划者顺利完成策划的保证。,第三章 策划的基本原则,一、有的放矢原则的定义：有的放矢原则是指策划一定要有清晰的目标，明确希望达到的效果，这是策划的首要原则。做任何策划，都要明确我们要做什么，正确定位目标后有了方向和具体量化指标才能更高效地执行策划。我们的目标是没有蛀牙,第一节 有的放矢原则,案例：美国冠群公司（CA）董事会主席王嘉廉,6.5亿美元收入列为ceo之首。华人中唯一能和比尔盖茨比肩的人物。76年，开办自己的电脑软件公司。目标：1）编一套程序表，超出IBM。2）打开美国市场，在美国扬名3）成为全世界最大的电
2、脑软件公司结果：80年代，开发出来的软件击败IBM，在美国小有名气。88年，最大的电脑软件公司，年销售9亿美元。160多个分公司、1.8万员工。年产值60亿美元。目前全球第二，95%的500强为其客户。,分类：涵盖范围：总目标和分目标重要程度：主要目标和次要目标实现时间：近期目标和长期目标实施领域：经济发展目标、文化发展目 标、政治发展目标实施者：团体目标和个人目标要分清主次，一般来说，都是次服从主。韩信受辱、田忌赛马,二、目标的分类和作用,目标的作用：1、设定目标能明确策划方向，少走弯路，排除干扰。英特尔公司公司战略：有生产电脑的储存条转变为专攻电脑的心脏部件CPU，树立全球微处理器市场的霸
3、主地位。2、目标的设定对于具体执行有良性的促进作用，可以激发执行者的潜能。学生摸高实验。,三、有的放矢的误区人类活动形式的丰富性决定了活动的目标是一个复杂的系统，所以，我们在选择目标、制定目标和为实现目标而采取行动的时候，就常常遇到复杂问题，难免陷入误区，比如设立过多目标就是比较常见的一种。猴子和手表手表原则,第二节 创新制胜原则,日本银座绅士西装店首创“打一折”销售法第一天1打9折，第二天打8折，第三四天打7折，第五六天打6折，第七八天打5折，第九十天打4折、第十一十二天打3折、第十三十四天打2折、最后两天打1折,一、创新制胜原则的定义创新制胜原则是指策划者在从事策划活动时要掘弃传统思维，打
4、破常规，以与众不同的创意赢得策划的主动权。任何一次成功的策划，必然是一次思维的碰撞和理念的创新，对常规观念的扬弃和对新想法的追求，永远是策划的核心和魅力。,二、创新制胜原则的心理动因（一）好奇心理好奇心理在心理学上被称为直接兴趣，是指不用再加以说明、阐释、启发、引导，人们自然而然就会产生兴趣并且产生进一步了解的欲望。一般情况下，凡是反常的、怪异的、首次出现的、超出或违背人们经验常识的事物，总是能够快速激发人们的好奇心理。案例分析：为做无毒广告，经理竟然喝涂料,第二节 创新制胜原则,10月8日，北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明
5、该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司富亚。10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。,案
6、例分析：喝涂料,蒋的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。在此之前，曾有人给动物保护者协会打了电话通知此事。吴知道后大为震惊，亲自给富亚公司打电话，希望取消此项活动，建议未被采纳。10日这天，吴特意起了个早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。北京市保护小动物协会的人也一大早赶来，他们在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”。要求立即停止动物喝涂料的实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。据称，
7、“猫狗喝涂料”的广告见报当日，北京市保护小动物协会接到了很多投诉电话，希望她们制止让“真猫真狗喝涂料”的行为。,案例分析：喝涂料,现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。骑虎难下之际，蒋和平左右为难：活动不搞，广告钱就白花了；猫狗真喝了，会极大地破坏富亚公司的公众形象。时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干
8、脆利落，面带笑容。人群中立刻唏嘘不已，有人起哄：“再来一杯！”用做实验涂料的一只猫和三只狗，已经被观众牵走了。故事一波三折，并没有以蒋和平“悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体北京日报、北京晨报、北京晚报、北京青年报、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。,富亚涂料总裁蒋和平先.（图片）-万客涂料网蒋和平：给“鸟巢”上色-搜狐财经提要:富亚涂料与北京奥运会主会场“鸟
9、巢”工程扯上关系,源自于蒋和平和原料商之间的一个赌。但在竞标现场,当蒋和平.07-10-28 23:38奥运金银鸟巢一天卖60座(图)07-10-24 16:01建设部评选建筑新技术示范工程 鸟巢等入选.,第二节 创新原则,案例：城市画报给你一个全资讯的广州新生活的传播者新生活的引领者定位：不仅仅是提供吃喝玩乐指南的城市手册，而是着眼于提供城市文化、城市理念、城市名人、城市遗产等深层解读高雅的城市刊物。不仅贴近生活，而且引领潮流，创造情趣。,（二）求知求新心理求知是人的本能。正因为人类有着强烈的好奇心，所以才总是了解、学习更多自己不懂、从未接触过的东西。对于未知事物的探求，能够消除不确定性，带
10、来更多的信息。,（三）求逆心理通常人们对习以为常的事物，会有倦怠心理，反而对异于常态、反其道而行的事物有浓厚兴趣，这是一种求逆心理。逆向思维：爱迪生发明留声机司马光砸缸法拉第发现电磁感应老人与吹口哨的小孩20世纪90年代初民工潮中的一篇报道：昔日东南飞，如今凤还巢，衡东县上千名“打工妹”回乡办厂，上了农民日报头版头条、被人民日报、新华社、中新社、湖南日报、香港文汇报、羊城晚报海外版转载。电视节目策划：96年焦点访谈对联合国秘书长加利的采访,第二节 创新原则,第二节 创新原则,三、创新方法（一）白纸涂鸦法 一个全新的领域，大家从未涉及过，策划人员去书写、描绘最常采用但成功率不高的方法。案例：丹尼
11、斯霍普卖月球（二）模仿跟进法 有些管理理念认为，创新就是在原来基础上有所变化，有所不同。美国的磁带技术索尼的磁带录音机松下分析索尼的缺点，成为全世界最强大的点起公司。超级女声、美国偶像李捷模仿丹尼斯，在中国卖地球,威莱音响：将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业。提出“普及音响”的概念威莱、一级经销商（样板店）、二级经销商（专卖店），标准化加盟模式中高收入的工薪阶层（1万-3000元）性价比不打价格战，只打价值战,巧借东风原则，是指借助外部力量或者热点事件的影响力和推动力，扶摇直上，达到事半功倍的策划效果。荀子劝学说：登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。
12、假舆马者，非立足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。社会重大事件属于此列：政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的。比如十七大、两会、奥运会等海尔的小康列车巡展活动，抓住十六大的“建设小康社会”,第三节 巧借东风原则,案例：蒙牛借势神五、超女、神六02年上半年，蒙牛就与中国航天基金会进行接触。合作伙伴：必须是民族企业、必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神想关联。对其奶源、生产设备、市场流通等环节考察调研，对其物理、化学、微生物学的分析，最后由太空营养专家指定蒙牛为唯一的“中国航天员专用牛奶”强壮中国人,第三节 巧借东风原则,搭载嫦娥，借势营销
13、长虹集团、匹克集团伊利集团口号式祝贺长城润滑油，幕后英雄嫦娥奔月旅游开发公司开发现场观看，票价240元无人问津，800元供不应求。,第三节 巧借东风原则,策划的可行性原则是指策划方案应该具有可操作性，表现为能够被实施，并取得卓有成效的结果。可行性是策划方案转化为实际操作的前提，是梦想变为现实的必备条件，具有可行性的策划方案才是有意义的，有效的。奥克斯空调的价格战：01年“爹娘革命”：“免检是爹，平价是娘”；海尔、格力、美的、春兰不合作“20家免检空调企业降价联盟”02年公布空调成本白皮书，对1.5匹冷暖空调公布成本价1880元。两次策划，均以行业领袖出现，一次想成为价格联盟的盟主，一次想成为行
14、业标准的制定者。结果上攻高价品牌，下打杂牌军，赢得了知名度，却陷入了上下夹击的危险之中。,第四节 切实可行原则,一、集中与发散原则的定义集中原则是指在策划的战略布局上，要集中优势抓重点；发散原则是指在策划的创新环节，要敢于发散思维，突破线性思维，另辟蹊径。集中与发散原则看似矛盾，实际上他们分别针对策划活动的不同环节，完全可以和谐共存。二、集中性原则集中优势兵力，攻击对方决定性的部分。田忌赛马三、发散性原则“集中优势兵力”的原则适用于策划的战略性布局中，而在策划的创新环节中，我们要大力倡导发现思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能像各个方面扩展，从这种扩散、辐
15、射和求异式的思考中，求得多种不同的解决方法。,第五节 集中与发散原则,头脑风暴法 头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人,美国学者阿历克斯奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法。brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象,病人会产生大量的胡思乱想.奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况.头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴.其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法.前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想的方法,后者则是对前者提出的设想,
16、方案逐一质疑,发行其现实可行性的方法.这是一种集体开发创造性思维的方法.,头脑风暴法的基本程序：1,确定议题 一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始.因此,必须在会前确定一个目标,使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题,同时不要限制可能的解决方案的范围.一般而言,比较具体的议题能使与会者较快产生设想,主持人也较容易掌握;比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长,但设想的创造性也可能较强.2,会前准备 为了使头脑风暴畅谈会的效率较高,效果较好,可在会前做一点准备工作.如收集一些资料预先给大家参考,以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态.就参与者而言,在开会之前,对于要解决的问题一定要有所
17、了解.会场可作适当布置,座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利.此外,在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考,以便活跃气氛,促进思维.3,确定人选 一般以8人12人为宜,也可略有增减(515人).与会者人数太少不利于交流信息,激发思维;而人数太多则不容易掌握,并且每个人发言的机会相对减少,也会影响会场气氛.只有在特殊情况下,与会者的人数可不受上述限制.,4,明确分工 要推定一名主持人,12名记录员(秘书).主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律,在会议进程中启发引导,掌握进程.如通报会议进展情况,归纳某些发言的核心内容,提出自己的设想,活跃会场气氛,
18、或者让大家静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等.记录员应将与会者的所有设想都及时编号,简要记录,最好写在黑板等醒目处,让与会者能够看清.记录员也应随时提出自己的设想,切忌持旁观态度.5,规定纪律 根据头脑风暴法的原则,可规定几条纪律,要求与会者遵守.如要集中注意力积极投入,不消极旁观;不要私下议论,以免影响他人的思考;发言要针对目标,开门见山,不要客套,也不必做过多的解释;与会之间相互尊重,平等相待,切忌相互褒贬等等.6,掌握时间 会议时间由主持人掌握,不宜在会前定死.一般来说,以几十分钟为宜.时间太短与会者难以畅所欲言,太长则容易产生疲劳感,影响会议效果.经验表明,创造性较强的设想一般要
19、在会议开始10分钟15分钟后逐渐产生.美国创造学家帕内斯指出,会议时间最好安排在3045分钟之间.徜若需要更长时间,就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论.,头脑风暴法成功要点 1,自由畅谈 参加者不应该受任何条条框框限制,放松思想,让思维自由驰骋.从不同角度,不同层次,不同方位,大胆地展开想象,尽可能地标新立异,与众不同,提出独创性的想法.2,延迟评判 头脑风暴,必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则.既不能肯定某个设想,又不能否定某个设想,也不能对某个设想发表评论性的意见.一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行.这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维,破坏自由畅谈的有利气
20、氛;另一方面是为了集中精力先开发设想,避免把应该在后阶段做的工作提前进行,影响创造性设想的大量产生.,3,禁止批评 绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则.参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见,因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用.同时,发言人的自我批评也在禁止之列.有些人习惯于用一些自谦之词,这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛,影响自由畅想.4,追求数量 头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想,追求数量是它的首要任务.参加会议的每个人都要抓紧时间多思考,多提设想.至于设想的质量问题,自可留到会后的设想处理阶段去解决.在某种意义上,设想的质量和数量密切相关,产
21、生的设想越多,其中的创造性设想就可能越多.现场练习：怀念紫龙的武汉定位,什么是“六顶思考帽”？“六顶思考帽”，是由爱德华德波诺博士开发，并在西方企业界广泛流行的思维训练方式。它提供了“平行思维”理念，从而避免把时间浪费在无谓的争执上。它的主要功能：为人们建立一个思考框架，在此框架下按照特定的程序思考，从而极大地提高企业与个人的效能，降低会议成本、提高创造力、解决深层次的沟通问题。它促使我们依次从不同角度进行思考，对问题的不同侧面给予足够重视和充分的考虑。如同彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种基本色彩打印在相同的纸上，最后得到最佳打效果。六帽思考法的核心“六帽思考法”的核心，在于代
22、表六种不同思维的“六顶帽子”的运用：白色思考帽：白色是中立而客观，代表着事实和资讯。红色思考帽：红色是情感色彩，直指我们的感觉、直觉和预感。黄色思考帽：黄色是顶乐观帽子，代表与逻辑相符合的正面观点。黑色思考帽：在评估中恰当地，有限地使用谨慎的逻辑性反面探索方式绿色思考帽：绿色是春天来到时，争奇斗艳的美妙色彩。它是创意的颜色。蓝色思考帽：蓝色是天空的颜色，笼罩四野。它控制着事物的整个过程。,平行思维六帽思维法：,白帽：资料与信息红帽：直觉与感情黑帽：逻辑与批判黄帽：积极与乐观绿帽：创新与冒险蓝帽：系统与控制,六顶帽子的思考方式：,有人在管理决策会议，一直提出负面意见，你要求他摘下“黑色”思考帽，
23、告诉他：“你太固执于否定。”同时，给他戴上“黄色”思考帽，要求他转向正面，肯定的思考。这样，与会者分别戴上黑、黄、白、红、蓝、绿六顶思考帽，从负面、正面、信息、情感、逻辑、创意分别进行考虑，不是同时考虑它们而使问题复杂化，你指挥他们同一时刻朝同一种角度思考：肯定就一同找出提案的优点，否定就一同批判，简化大家一时角度不同而造成的无谓争吵，使群体思考效率最大化；本来3个小时的决策会议，只用一个多小时就达成决意。,百密无疏原则是指在策划活动中要尽可能做到周全、严密。细节往往决定成败。泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深木桶原理蝴蝶效益上海一号地铁线（德国设计）和二号地铁线（中国设计）七
24、匹狼为他人做嫁衣03年8月，西班牙皇家马德里队与中国健力宝之队的比赛七匹狼男装，相信自己，相信伙伴结果花费400万为阿迪达斯做了广告,第六节 百密无疏原则,灵活应变原则是指要用发展的眼光来灵活对待策划活动，根据现实的变化采取应对措施，以保证策划的顺利进行。策划是一个动态的过程案例：“寻找成都男孩”的曲折之路02年，英特尔ceo贝瑞特，“美国只占世界人口的4%，我要征服另外96%的人心”。中国行，发起寻找成都男孩2001年7月27日16时11分英特尔工作人员在成都某电脑城抓拍了一个白衣黄裤的小男孩的照片。他正一心一意玩电脑，眼中充满了对这台电脑的渴望。,第七节 灵活应变原则,登高望远原则，是指策
25、划者在进行策划时，能够超越此时此地的时空限制，占得更高，进而望得更远，更具有前瞻性和预见性。“人与其说受制于工具，不如说受制于视野”索罗斯每周工作不超过30个小时，休假和娱乐。只有远离市场，才能更加清晰地看透市场85年，海尔怒砸76台冰箱媒体策划中的登高望远：北京电视台对宏志班学生的报道杭甬路上，汽车与火车赛跑,第八节 登高望远原则,利益原则：在策划活动中，利益是激励、驱动人们的策划行为的根本动因。没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。把握利益原则：1）策划者本身的利益怎样得到满足，怎样实现利益最大化；2）换位思考，别人能从我的策划活动中得到怎
26、样的利益？双赢互利原则，是指尽量使策划的结果达到不是单纯的一方受益，而是多方受益。案例：小天鹅与宝洁洗衣粉联合，三方受益银行卡与商场的合作电影植入式广告：大腕、手机（国美）、非诚勿扰,第九节 双赢互利原则,无规矩，不成方圆。人们说话、做事所依据的标准，也就是社会成员都应该遵守的行为准则。法律是唯一由国家制定并认可的准则；道德是人们共同生活及其行为的准则和规范，通过社会的或一定阶级的舆论对社会生活其约束作用。案例：纸陷包子 比尔盖茨亿元租房看奥运 六旬老人考取清华研究生激励儿子 高速列车3秒钟可跨越长江大桥 2008-9-11 道德原则：策划活动要遵循社会的伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。蒋雯丽的化妆品广告长大我要娶妈妈 四川台的美丽真人秀、,第十节 道德法律原则,
