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1、第4章 网络营销战略规划,网络营销概述,一、网络营销的概念网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。,关于网络营销概念的理解：,(1)认识营销(marketing)与销售(selling)营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。(2)
2、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分(3)网站推广不等于网络营销(4)电子商务与网络营销有共同点，但互不包含(5)网络营销并不是易如反掌,为什么要进行网络营销？,提升企业或品牌形象开拓市场，促进销售业绩增长完善服务，提升客户价值,海底捞的病毒传播,1、提供产品最新信息，2、简化销售渠道,美国网站重服务，日本网站重形象，中国网站重产品信息传递,市场细分战略的发展,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,与其被竞争对手细分不如自己细分,是否有必要市场细分？,是否开拓的是消费者心中根
3、本不存在的细分市场？,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,案例：中国补血品市场细分与较量,一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。,案例：中国补血品市场细分与较量,二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费
4、者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国,案例：中国补血品市场细分与较量,三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，,案例：中国补血品市场细分与较量,提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分
5、的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。,案例：中国补血品市场细分与较量,四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效,案例：中国补血品市场细分与较量,诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤
6、进了中国补血市场。,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素：年龄、性别、收入、宗教信仰等心理因素：个性、价值观念等行为因素:时机、使用率、忠诚度等,五、市场细分的原则,差异性可衡量性可进入性可获利性符合法律规范和社会道德的要求,市场细分应注意的问题,同质化的市场没有必要进行细分
7、市场应避免过度细分借助于网络，通过网上消费者的自主选择，实现市场细分,第二节 市场选择战略,一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略,评估和选择细分市场,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,二、选择目标市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,市场集中化,摩尔庄园,产品专业化,早期当当,市场专业化,乐峰网,选择专业化,篱笆网,市场全面化,京东、当当,三、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,无差异营销（大众营销）,差异营销（细分营销）
8、,集中性营销（缝隙营销）,微观营销（本地或个别化营销）,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费
9、用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,微观营销,企业定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。包括本土化营销和个别化营销。本土化营销，即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望。（增加成本，物流问题，品牌形象）个别化营销，根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。“一对一营销”,民营书店的春天在哪
10、里？,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,营销视野定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合
11、适的位置。,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（“格兰仕”微波炉，凡客诚品）产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花、京东物流）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（万科：建筑赞美生命）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（第一的重要性“高露洁防蛀虫”）,
12、王老吉的市场定位,消费者认知不可改变，定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突,凉茶始祖，神秘中草药配方，175年历史,消费者认知：不同包装、价格产品本身：消费群体不同消费市场：即饮和家庭消费竞争者：红色王老吉,绿盒王老吉是否需要重新定位？,课堂讨论：,王老吉是否需要多元化？,三、市场定位的方式,1避强定位2迎头定位3重新定位,1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（去哪儿网）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”“携程”和“艺龙”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些
13、需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）,定位不够,四、市场定位战略1、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具（丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机）2、服务差别化战略（7-11的服务差别、海底捞的优质服务）能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”3、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。4、形象差异化战略(麦当劳叔叔，万宝路的西部牛仔）,总体的定位策略,价 格,高 低,高 中 低,质 量,哈根达斯,丰田,DELL,沃尔玛 华为,廉价航空公司,淘宝的七日围城,企业家应以盈利为目的还是以社会责任为目的？,
