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1、大纲,一、茶之历史,茶，是中华民族的举国之饮，是世界三大无酒精饮料（茶叶、咖啡、可可）之一。发乎神农，闻于周公，兴于唐朝，盛于宋代。,目前我国茶叶已行销世界五大洲上百个国家和地区，世界上有50多个国家引种了中国的茶籽、茶树。茶园面积247万多公顷，有160多个国家和地区的人民有饮茶习俗，饮茶人口20多亿。中国近年来的茶叶年产量达286多万吨，其中三分之一以上用于出口。,由陆地传播的“CHA之路”,陆地传播各国茶的发音,广东 cha 北京 cha日本 cha 蒙古 chai 西藏 ja 伊朗 cha,土耳其 chay 希腊 te-ai 阿拉伯 chay 俄国 chai 波兰 chai 葡萄牙 c
2、ha,由海上传播的“TE之路”,海上传播各国茶的发音,福建 te 马来 the 斯里兰卡 they 南印度 tey荷兰 thee英国 tea,德国 tee 法国 the 意大利 te西班牙 te丹麦 te 芬兰 tee,二、茶叶分类,茶树的起源：茶树为原产于中国及印度之常绿灌木。,南糯山原始茶林,云南的古茶茶树,六大基本茶类,依据各种茶制作中，茶多酚的氧化聚合程度。,浅,深,绿茶,红茶,黄茶,白茶,青茶,黑茶,绿茶：又分为 炒青绿茶（如龙井、碧螺春）烘青绿茶（如黄山毛峰、太平猴魁）晒青绿茶（如滇青、川青）蒸青绿茶（煎茶、恩施玉露）白茶：白叶茶(如白牡丹、贡眉),黄茶：又分为 黄芽茶(如君山银针
3、、蒙顶黄芽)黄小茶(如北港毛尖、沩山毛尖、温州黄汤)黄大茶(霍山黄大茶、广东大叶青)青茶：又分为 闽北乌龙(武夷岩茶、大红袍)、闽南乌龙(铁观音、黄金桂)、广东乌龙(凤凰单枞、凤凰水仙)、台湾乌龙(冻顶乌龙、包种、乌龙),黑茶：普洱茶红茶：又分为 小种红茶、工夫红茶、红碎茶（目前我们最常见的如祁红、滇红都是功夫红茶）,按茶叶的发酵程度分类,茶青（俗称茶菜）从采摘下来到杀菁这段期间内，在日光萎凋（或热风萎凋），“室内萎凋与搅拌”等过程中，发酵就一直在进行，根据茶叶的发酵程度按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类，这也是国际上较为通用之分类法。,按焙火程度来分类,依茶菁焙火的次数及时
4、间的长短来说明半发酵茶的俗称。所谓的青茶类系泛指半发酵茶，所以青茶可依发酵与焙火程度的不同，而制成俗称的生茶或熟茶；也就是说同样是冻顶茶，如果发酵、焙火重些就可类似熟茶，反之是生茶或半生茶，只是各种茶皆有其习惯制成的特殊风味罢了。,按采茶的季节不同分类,茶随着自然条件的变化也会有差异，如水份过多，茶质自然较淡；孕育时间较长，接受天地赐予自较豊腴，所以随着不同季节制造的茶，就有了春茶、夏茶、秋茶、冬茶等不同。,三、各类茶叶的特点,西湖龙井,西湖龙井茶，产于浙江省杭州市西湖山区的狮峰、龙井、云栖、虎跑、梅家坞，故有狮龙云虎梅五品著称，并以色绿、香郁、味甘、形美四绝著称。龙井，既是地名又是泉名和茶名
5、。因此西湖龙井茶，正是三名巧合，四绝俱佳。龙井茶品质特点为，色绿光润，形似碗钉，藏风不露，味爽鲜醇，采摘十分细致，要求苛刻。在产品中因为产地的分别，品质风格略有不同。龙井茶极品，产量很少，异常珍贵，常见的龙井茶，历史上又分莲心，旗枪，雀舌等花色。,洞庭碧螺春,碧螺春，产于江苏省吴县太湖的洞庭山，以花香果味，芽叶细嫩，色泽碧绿，形纤卷曲，满披茸毛，为古今赞美。碧螺春原称吓煞人香，清朝康熙皇帝以其称不雅，就按茶色碧绿，卷曲似螺，又采制于春分到谷雨时间，故命名为碧螺春。碧螺春采摘十分细嫩，生产季节性很强。春分开始采茶，到谷雨碧螺春采制结束，前后不到一个月的时间，极品为碧螺春，其特色嫩摘、精剔、细致、
6、色香味形俱佳，故有一嫩三鲜之称。所谓一嫩是芽叶嫩，三鲜是色、香、味鲜。,太平猴魁,太平猴魁产于安徽省太平县猴坑，位于湘潭南面山麓，属黄山山脉。境内海拔1000公尺，湖漾溪流，山青水秀，颐然成画。此地产制尖茶，尖茶中的极品奎尖，品质优异获得赞赏，后来加以改进提高，并冠上地名称为猴魁 猴坑遍生兰草花，花香逸熏对茶叶品质形成有利影响，味厚鲜醇回干留味，冲泡杯中芽叶成朵，生浮沉降，与叶翠汤明相映成趣，并有兰花为特质。猴魁的外形叶里顶芽，有两刀夹一枪、二叶抱一芽、尖茶两头尖，不散不翘不弓弯之称。芽藏峰露尖，顶尖尾削形成两端尖细的特殊形状。,黄山毛峰,黄山毛峰，产于安徽省著名风景名胜地黄山，黄山素以奇松、
7、怪石、云海、温泉著称，号称黄山四绝。其茶园分布在拔约1000公尺左右的挺拔壮观如画的山间，山区气候温和，年均温14到17度，年降水量在2000mm以上。黄山毛峰以香清高，味鲜醇，芽叶细嫩多毫，色泽黄绿光润，汤色明澈为特质。冲泡细嫩的毛峰茶，芽叶竖直悬浮汤中，然后除除下沉，芽挺叶嫩、黄绿鲜艳，且黄山毛峰耐冲泡，冲泡五六次，香味犹存。,六安瓜片,六安瓜片产于安徽省六安地区的金寨县，品质以斋云山蝙蝠洞所产最优，故又称斋云瓜片。依产地不同分为内山、外山，内山是指斋云山的黄石、里冲等地，内山所产的品质优于外山。瓜片茶是由柔软的单叶片制成，茶味鲜爽回干，汤色青绿明澈。采摘鲜叶制造瓜片茶须待顶芽开展，若采摘
8、带顶芽的，采后要将芽叶摘散，称作扳片分别制造，凡以顶芽制成品称攀针或银针。以第一叶制的成品称瓜片或提片；以第二、三叶的制成品称为梅片；而以嫩茎制成品为副茶，称为针把子。,君山银针,君山银针，产于湖南省岳阳市号称八百里的洞庭湖中一个秀丽的君山岛上。香气清高，味醇甘爽，汤黄澄亮，芽壮多毫，条直匀齐，着淡黄色茸毫，香气高而清纯。他的采茶季节性强，采摘十分细致。早在清代，君山茶就有尖茶和兜茶之分。采回的芽叶，要经过拣尖，把芽头和幼叶分开。芽头如箭，白毛茸然，称为尖茶。此种焙制成的茶，作为贡品，则称为贡尖。拣尖后，剩下的幼嫩叶片，叫做兜茶，制成干茶称为贡兜，不作贡品，也由芽头制成。,安溪铁观音,铁观音，
9、产于福建省安溪县，境内多山，自然环境适合茶树生长，优良茶树品种较多，而以铁观音种作原料制造出来的乌龙茶，独具特色，是中国乌龙茶的极品，铁观音香高郁持久，味醇韵厚爽口，齿颊留香回干，具有独特的香味风韵，评茶上称为观音韵，简言音韵，其茶叶质厚坚实，有沉重似铁之喻。品尝铁观音时，领略音韵，是品茶行家和乌龙茶爱好者的乐趣。铁观音由于香郁味厚，故耐冲泡，因此有青蒂、绿腹、红娘边、三节色、冲泡七道有余香之称。,凤凰水仙,凤凰水仙，产于广东省潮安县凤凰山，海拔在1100公尺以上，属海洋性气候，年均温17度，年降水量2000mm，土质为黄土壤，是茶树良好的生长环境。凤凰水仙由于选用原料优次，制造工艺精细程度不
10、同，按成品品质，依次分为凤凰单丛、凤凰浪菜、凤凰水仙三个品种。凤凰水仙味醇厚回甘，香芳浓烈持久，汤澄黄明澈，叶呈绿叶红镶边，外形状挺，色泽金褐光润，泛朱砂红点。以小壶泡饮浓香扑鼻。,祁门红茶,祁门红茶产于安徽省祁门县，产地在历口、闪里两地为大宗。属于工夫红茶，主要以优良品种储叶种的芽叶制成约占70%；其次为柳叶种约占17%。所制红茶香气特高汤红而味厚。其外形细紧纤长，完整匀齐，有峰毫，色泽乌润匀一，净度良好，精制精造是工夫茶称谓的来源。祁门红茶独树一职，百年不衰，以高香形秀著称，博得国际市场的称赞，奉为茶中佼佼者。并把祈门红茶和印度大吉岭红茶、斯里兰卡乌伐的季节茶，并列为世界公认的三大高香茶，
11、而祈门红茶的地域性香气称为祁门香，誉为王子茶、茶中英豪、群芳最。,信阳毛尖,产于河南省信阳地区。所谓五山两潭为主要产地，就是车云山、震雷山、云雾山、天云山、脊云山和黑龙潭、白龙潭。这些地区属于大别山区，海拔800公尺以上，溪流纵横，云雾多，为制造独特风格的茶叶提供了天然条件。外形细、圆、紧、直、多白毫；内直清香，汤绿味浓，芽叶嫩匀，色绿光润。采摘是制好毛尖的第一关，以一芽一叶初展为特级；一芽二叶为一级；一芽二、三叶为2到3级。毛尖炒制操作法，兼收并蓄了瓜片茶与龙井茶的部分操作，其杀菁使用炒帚，为瓜片茶炒法的演变；其炒条使用理条手法，为龙井茶炒法的演变。,其他名茶介绍,四、茶叶的功能,茶叶的成分
12、中主要包括有水、蛋白质、氨基酸、咖啡因、多元酚类、碳水化合物、脂质、矿物质、植物色素、维生素、挥发性成分、有机酸。这些物质并非皆可经由冲泡的过程而溶于茶汤之中，像脂质，植物色素及蛋白质等成分甚难溶于水中，多元酚类及维生素会在茶叶制作过程中改变其成分及含量，至于影响茶汤品质几个主要成分则大碳水化合物、咖啡因、氨基酸及多元酚类。,茶叶成分一览表,茶叶成分一览表,茶叶滋味的由来,鲜味：主要成分为氨基酸，鲜中带甜，细嫩的茶 叶中含量高。涩味：主要成分为多酚类物质。甜味：主要成分为可溶性糖，及部份氨基酸。苦味：主要成分为咖啡碱、花青素、茶叶皂素。高山有利于茶树合成更多的氨基酸，所以 高山茶滋味鲜美甘甜。
13、茶的疗效：兴奋提神、利尿、止痢和预防便秘、防龋、助消化减肥、抗衰老、防辐射、降血压、抗癌抗突变、明目、养颜、解酒、消炎解毒,茶叶小贴士,五、全国茶叶产区分布,六、中国茶产业展望,100多年前，中国茶叶曾经垄断着世界茶叶市场，和瓷器、丝绸等成为中国的代名词 100年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。印度、日本、斯里兰卡等国家或在总量上，或在单品上都超过了中国，这不得不令人思索，几大国粹缘何都有相似的运程？,中国年人均消费量偏低,据行业资料显示，一个人的茶年人均正常消费量为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，而作为产茶大国的中国却只有0.33公斤。什么原因
14、使中国茶业发展滞后呢？直接的原因就是国内销售提升不快。中国本身就是世界茶商争夺的市场，而我们的茶内销量却如此不济，甚至连世界人均消费量都达不到，作为茶文明的发祥地的中国市场，人均量相差0.17公斤，14亿人口就是2亿多公斤。,七万茶厂不敌一个“立顿”,中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。,“立顿=2/3中国”,据新华社报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响
15、力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。,为什么?,难道这些都是品牌不响造成的吗？中国茶又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢？立顿的成功在于突破“慢销”中国茶，从来都是竖着做，而立顿则是横着做。,因为!,没有品牌就没有竞争力,没有品牌就没有竞争力，扩大市场份额、成立联合营销、打造知名品牌、实施标准化生产，以“品牌化运作，规模化经营来赢得市场”，这是内地茶叶行业的出路之一。谁先迈出步伐，谁就能在市场中赢得先机。,不连贯的市场化难以成就名牌,英国市场化的开始时间很早并一直坚持了市场化道路，立顿的国际化眼光从根本上是得益于此。我
16、国的茶企，生产模式不能很快与市场经济接轨。一家一户的生产模式，几十年不变，难以形成生产规模更无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾影响了我国茶叶全球化和产业化的进程。,缺乏市场营销与品牌建设,观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在“品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。,茶业行业缺乏行销能力,随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：1）第一次是80年代“咖啡的冲击”2）第二次是9
17、0年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”3）第三次是“矿泉水的冲击”。目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。,茶产业从销售时代（慢销）正式进入行销时代（快销）,茶企业必然要走快销之路的.目前中国的茶企业是在和世界范围内的企业竞争，不进则退。现在很多茶产品是通过直销店、连锁店或者专柜等方式销售的，而这种方式离广大普通消费者有一定距离，消费者不能很方便地买到茶叶或者茶类产品。对他们来说，日常生活中最为便捷的购买渠道就是超市、便利店等场所。茶叶要走出目前比较狭小的销售范围，就一定要打通这些渠道。,快销 惟有大企业才做得来,进入快销渠道必备条件,目前无论是茶厂还是经销商，都没具
18、备以上条件。,茶企业里最重要的两个部门,一个负责在前边开拓市场，一个负责在后边推进品牌知名度，才能为茶行业建立起顺畅的快销渠道。现在产品进超市的门槛很高，且结账周期比门店时间长，加上促销、人员管理费用等，投入市场的资金要比目前传统渠道所需资金多很多。如果一个茶产品在很多超市上架销售，茶企业就要有足够充足的资金以供周转，否则长期销售及推广活动的可持续性可能就无法保证。茶行业要想走快销渠道，还需要等待足够大的企业出现。,茶叶市场发展预测,袋泡茶 新资本寻求新空间产品转型：茶叶必须由农产品转变为商品（茶叶产业采取定型包装势在必行）茶叶深加工将是整个产业发展的突破点,袋泡茶 新资本寻求新空间,袋泡茶是
19、当前国际市场的主销茶类，全球增长快速。袋泡茶始于1920年，1945年后快速增长。我国袋泡茶的发展得到新资本的广泛关注，极力以新的姿态和形象拉近茶与消费者之间的距离，试图打造出“丰富的产品结构”，让人们“无论在办公室里还是在郊外，随时随地都能享受品茶的乐趣”。随着生活方式的改变，全球茶包销售将会以更快的速度增长，中国茶包市场尚未开发，仅占茶叶市场总销量很小一部分，有着巨大的潜力。,袋泡茶出现于二十世纪初,直到七十年代末才开始流行起来.由于袋泡茶具有定量、卫生、方便、快速的特点,全球的袋泡茶市场呈快速增长之势。目前世界袋泡茶的年消费量已占世界茶叶总消费量的23.5%,尤其在欧美国家,袋泡茶已经成
20、为茶叶消费的主导产品。如:加拿大、意大利、荷兰、法国的袋泡茶销售量均占茶叶总销量的80%以上。,产品转型,解决茶产品的商品化问题，产品的包装形式，产品的流通距离和流通速度，消费者购买和使用的低成本化、便利性等等，茶叶采取定型包装势在必行。茶叶小包装比重迅速扩大，特别是袋泡茶和各种方便包装的茶叶，国内小包装茶到20世纪90年代的销售约占全国茶产品销售量的1/3，包装容量小到2-3克（袋泡茶），多的达500克（茶树茶各类茶叶），形成繁多，各具特色。,随着当今世界茶叶市场竞争日益加剧，为迎合顾客口味，许多新的包装形式已悄然出现。许多茶叶公司注意在内包装上下功夫，内包装原料用纸和锡箔，都要尽可能的密封
21、，以防止外部光照和温度、湿度影响茶叶的色、香、味。上述形态各异的茶叶包装及其变化趋势，表明世界范围内的茶叶销售竞争将从包装开始。,茶叶深加工,尽管没有官方的数据，但台资天福茗茶的小茶点始终保持着不温不火的市场，据天福茗茶的某店售货员介绍，标价20元、净重500克的茶金橘、茶话梅很受当下年轻人的喜欢，每日的走货少说也有四五十袋。目前天福茗茶总共推出了100多种茶叶零食，从产品定位来说，茶叶零食价格要比同类产品高10%左右。,没有喝茶嗜好的年轻消费者成为这类食品的消费对象。茶瓜子、茶味口香糖逐渐被人们所接受，茶面条、茶糕点也走入了人们的视野。虽然茶食品在国内市场的发展尚不明朗，但在日本和中国台湾，茶叶被广泛应用到食品、医药和日用生活品中，极大促进了茶叶消费的增加。台湾目前人均消费茶叶1.6公斤，但是真正按照传统方式饮用的不到一半。,在发展茶产品深加工方面，我国内地可以借鉴日本和我国台湾的做法。日本的茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、花茶等为原料加工制成的茶饮料，已超过矿泉水成为日本最常见的饮料。日本商店中的茶食品也琳琅满目。由此可见，茶叶市场未来的发展格局不仅仅只是茶叶行业，产品走向包装化、品牌化，多元化的路线。,
