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1、1,服装商品企划,高 维,2,第六章 营销企划,本章学习目的与要求通过本章的学习，掌握服装商品营销企划的内容、实质与要点，掌握促销策略与方法。,3,考核知识点与考核目标,4,考核知识点与考核目标,5,实践环节：制定促销计划,目的与要求了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划实施内容自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的企划，包括促销目标及促销组合方案的设计,6,实践环节：店铺调查,目的与要求对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店铺的资料与信息，要求能够完成调查报告调查内容选择其中35个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的内容加以归类总
2、结，完成一份店铺调查报告,7,第六章 营销企划,“酒香不怕巷子深”的局限性服装商品的内涵日益丰富，顾客的价值观、消费模式和品牌意识呈现多元化的趋势，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为促进营销的根本手段只有借助优秀的营销手段，才能使产品的价值被顾客所认识和接受，才能最终赢得顾客,8,第六章 营销企划,服装商品营销企划就是为了达到企业的长期或短期目标，以产品及相关服务、以目标顾客及潜在顾客为中心，所采用的一系列营销技术与商业哲学。服装营销的全部内容都是围绕着服装产品和顾客而展开的，营销企划涉及产品价格策略、分销策略、传播策略等等。,9,第一节 商品营销企划导论,营销是企业永续生存和成功的重
3、要因素。营销企划是为企业市场营销管理提供决策，通过分析、计划、实施和控制，谋求创建和保持营销者与目标顾客之间利益的交换，以实现企业的目标。,10,商品营销企划的任务,把握市场的需求水平、需求事件和需求特点，使供求之间相协调，以实现利益的一致性，从而达到企业的目标营销企划是围绕着消费者的需求来进行的，包括：扭转需求、激发需求、实现需求、恢复需求、调节需求、维持需求。,11,商品营销企划的目标,任务确定后，将其转化为企业各管理层的具体目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员目标明确，并负有实现这些目标的责任。,12,信息和观念多元化的21世纪,21世纪是新经济的世纪，企业的营销面临更为复杂的环
4、境，更为激烈的竞争21世纪的宏观环境具有以下特征：经济的全球化经济的区域一体化知识经济的兴起可持续发展战略成为热点问题,13,绿色营销,所谓绿色营销是指企业在经营过程中，注意保护地球环境，节约资源与实行可持续发展战略，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及生态环境利益的统一，而对产品、定价、分销、促销进行策划和实施的过程。绿色营销把企业的经营目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费,14,现代服务营销,现代服务营销包含两方面内容：服务性产品的营销顾客服务营销现代服务营销被视为一种使顾客满意的手段；它不仅强调产品质量，还强调服务质量；它强调与顾客的沟通和交流，并建立起良好
5、的伙伴关系,15,网络营销,当今，时间竞争已成为企业营销取胜的重要因素，电子商务自然备受青睐。网络营销的最大优势在于：节约费用，沟通广泛，使提供完全个性化的产品和服务成为可能。企业可以充分利用网络的高度互动性使市场调研、产品设计、生产、销售和服务保持同步互动,16,关系营销,关系营销产生于20世纪90年代，所谓关系营销是把企业的营销活动看作是一个企业和消费者、协作者、竞争者、政府机构及其他公共组织互动作用的过程。其核心是建立并发展与各方面的良好关系其特点是：合作、双赢；双向的信息沟通与交流；互动管理系统,17,关系营销市场模式,18,文化营销,文化对企业营销具有非常巨大的影响，表现为：文化影响
6、消费者的需求文化影响企业员工的行为和价值观，对企业文化的形成作用巨大,19,文化营销,文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养和创造某种核心价值观念，来达到企业经营目标的一种营销方式，文化营销特别注重追求顾客更深层次的满意度。文化营销的具体内容表现为三个层次：产品文化营销品牌文化营销企业文化营销,20,整合营销,整合营销产生于20世纪80年代，它包含两个概念：整合与营销其基本思路是：以整合为中心，实现企业内部、外部以及内外部的整合。它的作用是：通过整体配置企业所有资源，协调企业的各岗位及其职能，优化企业与合作伙伴的协作关系，使营销活动的协调性和系统性大大加强，从而提升企业在营销中的市场竞争力。,
7、21,营销信息系统,营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分配所需的、适时的和准确的信息。,22,营销信息系统,23,营销信息系统,营销信息系统包括以下三部分：内部报告系统，又称内部会计与订货处理系统营销调研系统，指企业系统地设计、搜集、分析和提供数据资料，以及提出与现实营销状况有关的调研结果数据支持系统，包括营销信息子系统和决策支持子系统,24,营销组合,所谓营销组合是指企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需求和自己的市场定位，对自己可控制的各种因素的优化组合和综合运用，并使他们协调配合，扬长避短，充分发挥其优势，以取得更好的经济效益和社会效益,25,营
8、销组合,4P,6P,4C,ProductPricePlacePromote,ProductPricePlacePromotePowerPublic,ConsumerCostConvenienceCommunication,26,第二节 价格策略,价格是顾客最敏感的营销变量，通常是促成或破坏交易的营销变量在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他组成部分节表现为成本。,27,价格策略,产品的定价策略主要包括以下几种：根据产品生命周期定价产品组合定价心理定价差别定价,28,根据产品生命周期定价,29,产品组合定价,当产品是产品组合的一部分时，产品的定价策略就需要改变。在产品系列的定价过程中，管
9、理者必须决定组合中不同产品的价格差别，价格的差异应考虑以下两方面：系列产品中的成本差异顾客对不同产品特色的看法以及竞争者的价格,30,心理定价,从一定程度上看，消费者心理对产品的购买决策有很大的影响。心理定价策略是参考价格，也就是当购买者观察一个产品时，脑子里所想到的价格。定价时，可借鉴或使用消费者参考价格。,31,心理定价,尾数定价法分级定价法声望定价法招徕定价法需求习惯定价法,32,差别定价,差别定价是指企业采取两种或两种以上的价格销售同一种产品，差别定价策略主要有以下几种形式：消费者细分市场定价地点定价时间定价,33,价格调整,调整价格的原因主要有两种：市场供求环境发生了变化竞争者的价格
10、发生了变化前者是主动调整，后者是被动调整受价格调整影响最大的莫过于顾客和竞争者，但它给顾客和竞争者传递的信息可能和决策者预期的不一样，从而影响了购买行为和竞争行为,34,主动调整价格,调低价格的原因有：竞争的压力生产能力过剩企业成本比竞争者低,35,主动调整价格的方式：,现金折让批量折扣功能折扣季节折扣折让,36,被动调整价格,当竞争者率先调整价格时，应首先对竞争者和自身情况进行研究对竞争者的研究：对方变动价格的目的何在？这种价格变动是长期还是短期的？其他竞争者又会有何反应？本企业调剂癌后，其他企业又会作何反应？,37,被动调整价格,对本企业的研究：本企业的竞争实力如何？本企业产品的生命周期和
11、需求的价格弹性如何？调价对本企业有何影响?,38,价格调整,分析研究后，就可做出正确的反应：,39,今日作业：店铺调查,目的与要求对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店铺的资料与信息，要求能够完成调查报告调查内容选择其中35个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的内容加以归类总结，完成一份店铺调查报告,40,第三节 销售渠道,销售渠道是企业实现产品价值的必然途径，它是指产品所有权转移过程中，经过的各个环节连接起来所形成的通道。在现代社会里，生产者同消费者之间存在着空间、时间、信息、价格以及供求数量和品种等方面的矛盾，而中间商的存在化解或缓冲了这
12、些矛盾。,41,销售渠道的类型,销售渠道根据有无中间环节和中间环节的多少，可分为以下四种基本的类型：,42,销售渠道的类型,近十几年来，传统的分销渠道又有了新的发展，一些联合系统式的分销渠道应运而生：公司系统：一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等管理系统：有声誉的企业实现其战略计划，经常在销售促进、库存供应、定价、商品陈列等问题上和零售商协商一致，或予以帮助和指导。,43,销售渠道的类型,合同系统：可分为特许经营系统和批发商倡办的自愿连锁。混合营销系统：复杂的消费者子市场结构和各种分销渠道的潜力，使得更多企业接受多渠道系统，即混合营销系统：,44,中间商的类型,批发商的类型商人
13、批发商经纪人和代理商制造商与零售商的分销和办事处,45,零售商的类型,46,销售渠道的设计,从某种意义上讲，任何渠道都可以把产品传导给顾客，但不同的渠道所耗费的资源和销售效果可能存在着很大的区别。如何根据市场的发展情况，让企业的资源优势、分销成本以及销售业绩达到完美的平衡，是一件具有挑战性的工作为了更好的设计销售渠道，必须考虑以下问题,47,销售渠道的设计,服务需求分析了解顾客购买服装产品的种类、购买的时间、购买的原因、购买时所期望的服务水平。渠道的目标在顾客最满意的基础上，降低渠道成本，但不能忽视了渠道运行的效率。,48,销售渠道的设计,选择的变量确定渠道的层次和同一层次中环节数目的问题渠道
14、长度：企业应根据渠道目标对各种中间机构进行适宜性评估以确定合适的中间商种类；再对中间商的选择标准细则化,49,确定中间商的数目,密集式分销：生产企业尽可能多的选择批发商和零售商专卖性分销：生产企业在某一地区仅选定一家中间商推销其产品，实行独家经营选择性分销：生产企业在特定地区有条件的精选几个中间商进行经营直接性分销：企业直接面向顾客销售产品,50,第四节 促销策略,虽然产品的质量和价格对于顾客的购买有很大的影响，但如果企业不能和顾客进行有效沟通，激发顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运所谓促销是指通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，帮助他们认识产品的特点和性能，引起他们的兴趣和注
15、意，激发他们的购买欲望，促使他们了解、信赖并愿意购买本企业的产品。,51,第四节 促销策略,促销方式有：广告促销、人员推销、营业推广、公共关系等促销组合策略就是将以上几种促销方式加以选择、运用与组合搭配，把确定的促销预算，在各种促销方式之间进行合理分配,52,营销信息沟通,沟通是一个信息系统，它通过可选择的符号去影响另一个系统，这些符号可以通过连接他们的通道得到传播。广告、人员推销、营业推广、公共关系，这四种方式的组合与搭配称之为促销组合，也可称为营销沟通组合,53,促销费用的预算,促销费用预算是企业对促销费用的计划和概算。企业可根据经营、自身实力以及竞争状况等因素，采用不同方法制定预算。常用
16、的方法有：量力支出法销售额百分比法竞争对等法目标任务法,54,促销策略,一般促销方式分为推销和拉销，即先利用拉销的技巧吸引顾客上门，再利用推销的技巧激起顾客的购买欲望，双管齐下，才能充分显现促销的魅力。推动策略：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场,55,促销策略,拉引策略：把最终的消费者最为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商寻购这种产品，中间商看到该产品需求量大，就会向制造商进货。如果公司采取“推动策略”，人员推广的作用将会很大；要采取“拉引策略”，广告的作用将会大些,56,促销方式的特点及运用,各种促销方式的
17、特点,57,促销方式的特点及运用,对于服饰这样的大众消费品来说，在全部促销费用中，广告所占的比例是最大的，然后依次是营业推广、人员推销、公共关系,58,针对顾客情况的促销组合,消费者从只消一个商品到实际购买一般需要一个过程：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的顾客，企业应采取不同的促销组合：,59,针对产品生命周期的促销方式,60,具体的促销形式,61,促销时机的选择,与商品有关的促销时机选择 与顾客有关的促销时机选择与竞争者有关的促销时机选择 与分销商有关的促销时机选择其他,62,与商品有关的促销时机选择,当企业开发新的产品时，要加快新产品的市场导入及其市场知名度，使顾客了
18、解新款式而开展促销活动；当企业市场占有率降低时，开展促销活动可以在一定程度上提高其市场占有率；当企业为扩大产品的市场占有率，促销活动有助于实现这一目标；当企业广告效益降低时，如再配合其他形式的促销活动，可弥补官搞促销的缺陷，提高产品的销售率,63,与顾客有关的促销时机选择,当目标顾客的忠诚度下降时，也应积极采取促销手段，使企业目标得以顺利实现；当企业激活扩大顾客群体是，也应积极采取促销手段，使企业目标得以顺利实现。,64,与竞争者有关的促销时机选择,当竞争者积极开展促销活动时，为了保证自己的利益，可开展更加丰富的具有竞争力的促销活动；当企业开拓新的市场时，为了与竞争对手争夺市场，应开展适当的促
19、销活动。,65,与分销商有关的促销时机选择,当分销商的经营品种增多时，对企业的进货减少，企业应采取一定的促销手段，让分销商有利可图，从而增加对企业的商品批发量；当分销商对企业的广告关注程度下降时，企业可加大促销力度，吸引分销商对本企业的注意力；当企业为了加强销售部门对分销商的推销力度，使企业的商品更容易推销，促销也可起一定的作用。,66,其他,节日促销时机事件促销时机迎季促销和换季促销,67,促销的宣传工具,制定了促销策略和活动策划后，还需要考虑选择最佳的宣传工具在选择工具时，必须考虑到市场类型、促销目标、市场竞争状况，以及各种促销轩窗工具的成本和效益比,68,广告,广告作为现代企业最常用的促
20、销手段之一，它可有效地唤起顾客对商品的注意力，激发顾客的兴趣，刺激顾客的需求并最终购买。,69,POP广告,POP广告促销是指售点广告或卖场时点广告，即店铺现场销售促销广告POP广告具有视觉效果强、形式多样、方式灵活、直接性的、费用低的特点POP广告包括招牌广告、海报广告、灯箱广告、悬挂广告、标志广告等,70,直接邮寄邮件,利用直接邮寄进行促销宣传，关键是要有一份最新、最全的邮寄名单。常采用以下方法：向专业公司购买利用参观的机会要求顾客签名请求购物的顾客签名利用工商分类簿等,71,商品目录,商品目录除了商品的名称外，还包括商品的简单介绍其目的是让顾客了解有关的商品信息，根据目录来挑选自己需要的
21、商品。,72,企业刊物,企业刊物也称企业杂志，主要可培养员工的自信心和积极性，培养顾客对企业及其商品的好感和信赖，强化企业和顾客之间的联系，也可将企业刊物变成顾客信息反馈的有效渠道,73,企业宣传物,企业宣传物是指企业为了加强宣传和促销效果，特意设计和制作的广受顾客欢迎的“有趣、新奇的东西”分发宣传物的时机和方法很有讲究,74,商品的包装,现代服饰企业为了创立自己的品牌，设计了一系列的包装形式，不仅可提升服装商品的档次，还可使顾客购买后，获得某种程度的心理享受。,75,互联网,互联网促销具有很多优越性：成本降低了信息传递时间缩短了服务水平提高了顾客购买方便了,76,促销企划时应避免一些误区,恶性竞争盲目压价吹嘘商品隐藏缺点墨守成规缺乏创新目光短浅不思远谋,77,今日作业：制定促销计划,目的与要求了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划实施内容自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的企划，包括促销目标及促销组合方案的设计,78,The end,Thank you all!Any questions?,
