《营销调研流程》PPT课件.ppt

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1、,营销调研流程,1.学习营销调研流程中的步骤2.了解营销调研中各个步骤的相关性，认识在进行营销调研时并不一定要按步骤操作3.通过系统的营销案例来了解营销调研中最关键的步骤,本章的学习目标,营销调研流程,确定营销调研的必要性;定义问题;确立调研的目标;确定调研设计方案;确定信息的类型和来源;确定收集资料的方法;问卷设计;确定抽样方案及样本容量;收集资料;资料分析;撰写最终调研报告.,营销调研流程,极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作，营销调研流程具有很强的相关性。在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个

2、步骤。,第1步 确定营销调研的必要性,为了确定营销调研的必要性，所有机构都必须持续地监视其周围的环境（正规的市场营销信息系统、财务报表的反馈、经理的努力观察），不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性。企业运行结果与企业经营目标的一致性企业行为对消费者行为的影响消费者生活方式和价值观的变化竞争对手的反应和变化,不需要营销调研的情况,已获得所需信息；没有足够的营销调研时间；缺乏足够的资金；成本超过营销调研所带来的收益。,第2步 定义问题,“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。

3、确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。,第3步 确立调研目标,调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。,第4步 确立调研设计方案,按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方案：探测性调研设计没有特定的结构且非正式的方法下收集数据经常用来定义问题，使征兆更为清晰追踪调研以寻找市场机会描述性调研设计研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞争者的数量及其策略等是营销调研的支柱因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因通常

4、要辅之以复杂且昂贵的试验,第5步 确定信息的类型和来源,第一手资料与第二手资料第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的,第6步 确定资料收集的方法,内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。,第7步 问卷设计,结构性问卷列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的方案非结构性问卷采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问,第8步 确定抽样方案及样

5、本容量,总体样本抽样误差样本单位，抽样框样本量,第9步 收集资料,选择数据收集公司控制非抽样误差,第10步 资料分析,数据审核 编码统计分析交叉表统计检验,第11步 撰写最终调研报告,口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research report,金士百啤酒营销案例,啤酒调查案例,金士百啤酒公司简介项目市场背景啤酒调查邀请书啤酒调研计划书啤酒定量调查问卷调研分析口头报告调研分析书面报告,1.金士百啤酒公司简介,金士百公司简介,公司概况公司简史营销组织结构简介,公司概况,金士百啤酒集团隶属于全国知名乡镇企业红嘴集团；公司占地面积45万平方米，建筑面积8万平

6、方米。拥有员工1399人，年设计生产能力30万吨，资本总额5亿元，是吉林省单产量规模最大，东北地区第三大啤酒企业。,公司简史,始建于1985年，前身是年产2万吨的红嘴啤酒厂。甲天泉品牌啤酒覆盖了吉林全省，市场销售范围逐步扩展至辽宁、黑龙江及内蒙古地区。1994年在仙马泉建成了一个拥有世界最先进的啤酒酿造生产设备，设计产能30万吨的大型啤酒企业金士百啤酒集团公司。1995年5月金士百集团与当时英国第二大啤酒集团合资成立了中国的首家中英合资啤酒公司。2000年2月由中方金士百啤酒集团公司以双方认可的价格收购英方全部股权，结束了双方的合作关系。,营销组织结构简介,运作部职能,运作部的主要职能是与生产

7、部门协调沟通、对市场资产进行管理、对倒流酒进行管理、促销品管理和市场检查。具体包括：与计划中心协调沟通，保证营销中心所需产品；审核市场价格、促销申请、费用等，按程序给于及时审批，并存档；制定营销中心工作程序和规章制度，报批后实施；下发营销中心制度及政策并监督其执行情况；制定营销中心工资制度及政策并监督其执行情况；组织安排营销中心月、季及年度会议；与相关部门沟通，制定营销中心年度预算；制定营销中心月总结报告；对倒流酒管理、市场投诉管理、车辆管理、市场资产管理、促销品管理等。,销售部职能,销售部的主要职能是巩固市场、开发市场、销售产品、回收贷款、进行资产管理和人员管理等。具体包括：完成营销中心年初

8、制定的计划目标，对销量、费用和利润负责；审批年度计划内销售政策，并监督实施；建立健全完善公司内部业务档案及市场销售网络客户档案，提高对销售队伍及整个销售网络的管控能力；根据公司的品牌发展计划，增强销售队伍的服务功能，提高品牌附加价值，提高品牌地位及产品的获利能力；,销售部职能,建立健全考核机制，调动销售队伍的积极性，定期组织对销售队伍进行业务培训，提高业务技能，建立一支积极向上，有战斗力的销售队伍；对所属员工的纪律行为、工作秩序、团队精神负责；认真执行公司及营销中心的各项规章制度，制定销售部工作秩序和规章制度，报批通过后实施；对各市场的回款及资产负责；建立完善的市场销售信息系统，掌握市场动态，

9、及时提报市场产品发展信息。,市场部的主要职能,市场部的主要职能是品牌战略规划建设、媒体运作方案制定、新产品开发、把握产品形象以及推广方案的制定。具体包括：年度品牌战略、品牌规划、品牌建设、市场推广活动方案的制定及督导实施；新产品开发、形象设计、包装形式的市场调研、分析及趋势预测、新产品上市推广活动方案的制定；促销品、宣传品、广告片的创意、设计和制作；对现有品种的规划、评估、淘汰及规划方案的制定及实施；对市场推广和促销活动监督、指导及评估。,2.项目背景介绍,项目背景（市场环境）,2000年初长春啤酒市场竞争非常激烈，长春市地产啤酒公司华丹、银瀑不惜血本与金士百展开价格战、促销战，使得金士百公司

10、的市场份额日益降低，利润缩水；华丹和银瀑，市场占有率分别为4550 及3540，其它有农安雪豹、威士龙等小品牌及金士百品牌占1015；2000年2月当中英双方结束长期的合作时，金士百啤酒在长春的市场分额已经殆尽，品牌信誉度在销售商中的信誉度极低，但品牌知名度仍然较高。,项目背景,为扭转金士百公司在长春市场的颓势，恢复市场份额及品牌信誉度，决定以投放新品牌、新产品，来树立新形象，以扭转经销商及消费者对金士百公司合资期间没有诚信的形象。经过短期的准备工作，金士百公司于2000年4月推出了顺牌啤酒。顺牌啤酒的定位：年轻时尚、充满活力、年轻人的啤酒、新新一族、活泼、奔放、前卫、略带叛逆性格，有创新能力

11、。目标消费者的消费特点：愿意接受新事物，接受新文化，尝试新产品的人群。,项目背景,经过了一年的产品投放，并相应进行大量的广告、促销活动，但顺牌啤酒的销量仍然很低，市场占有率下降。,3.啤酒项目邀请书,啤酒项目邀请书,背景研究目的主要调查内容汇报方式时间进度要求,啤酒项目邀请书,啤酒项目邀请书,啤酒项目邀请书,啤酒项目邀请书,啤酒项目邀请书,4.啤酒调研计划书,吉林盖德兰市场信息咨询有限公司 地址：长春市南湖大路14号 邮编：130012 电话：5195000，5195111，5195222 传真：5195333 E-mail：,长春市啤酒市场研究计划书,目 录,研究背景,研究内容,研究方法,华

12、丹、银瀑、顺牌、金士百等具有一定的认知度但就其品牌竞争力来讲，却比较苍白品牌内在的理念，品牌的利益诉求并未得到认可导致产品细分不明，市场定位不清啤酒消费者对啤酒产品的理解，啤酒产品的利益寻求，以及啤酒的消费行为与购买行为科学细分，准确定位，为营销计划编制，战略计划制定提供依据。,研究背景,消费者行为研究 U&A,批发商研究,啤酒产品竞争对手研究,零售研究,研究内容,产品概念与产品与品牌认知研究,品牌评价,购买偏好与购买行为,消费动机与消费行为,消费者行为研究 UA,酒类市场认知与划分 啤酒产品认知与利益寻求 啤酒产品概念 啤酒产品市场划分 品牌认知度及其认知渠道 认知渠道的评价,产品概念与产品

13、与品牌认知研究,食用动机 食用啤酒时通常在意的因素：形状、包装、开启、口感等 理想的啤酒应当是什么 曾经、通常、最常食用的品牌 对各品牌食用方面的偏好及评价或满意程度 曾经、目前食用地点 曾经、目前食用时机 曾经、目前食用时间 曾经、目前食用方式 影响啤酒消费的主要因素 啤酒品牌忠诚或不忠诚的原因 对各主要品牌满意与不满意的方面是什么,消费动机与消费行为,曾经、通常、最常购买的品牌及其选择原因 购买产品时所在意的因素：价格、品牌名称、厂家，包装等等 曾经、通常购买频率 最近三个月购买量 曾经、通常购买价格曾经、通常购买地点 影响啤酒购买的主要因素 品牌忠诚及其原因 品牌转换模式,购买偏好与购买

14、行为,利用品牌联想方法分析与识别各主要品牌的形象 识别构成品牌或影响啤酒消费与购买的主要因素 利用Likter and Semantic differential scale 对品牌形象进行分析 竞争对手品牌评价 分析优势与劣势,品牌评价,啤酒流通渠道构成及分布特点 啤酒品牌铺货率 啤酒品牌占有率 啤酒品牌价格比较 啤酒品牌周转率比较 啤酒品牌的促销方式比较,零售研究,长春市啤酒批发商的规模、现状与特点 影响批发商进货的主要因素 批发商对各品牌的偏好及其原因 批发商对各啤酒品牌的评价 批发商对本啤酒品牌满意与不满意的方面是什么 批发商的角度分析竞争对手,批发商研究,环境分析：总体啤酒市场分析

15、SWOT分析：品牌分析 各品牌啤酒主要营销策略比较分析,啤酒产品竞争对手研究,研究方法,座 谈 会,入户访问,深度访谈,零售研究,文案研究,座谈会,与会者条件,组 别,时间安排,公司职责,当地居民 18-50周岁男性 经常食用啤酒（每周至少食用二次）,与会者条件,组别,座谈会组织（约人、甄别、复核）座谈会大纲设计 座谈会主持 座谈会分析报告撰写,公司职责,时间安排,入户访问,抽样设计,报告形式,质量监控,时间进度安排,公司职责,抽样设计,目标总体：长春市年龄在18-65岁之间的男性居民 抽样方法：采用分层多阶段概率与规模成比例（PPS）系统抽样。,市,城区,居委会,户,人,样本规模：由于消费者

16、消费差异较大，一般以通常的允许误差=0.05，可靠程度为95%，当总体方差未知时，根据P在变化范围（0，1）内的不同取值，以P=0.5时总体方差取得最大值0.25，即可将其作为总全方差的最安全估计。,访问，我公司根据研究内容，事先设计好调查问卷，由经过专门培训的访问员手持问卷，对经过随机抽样的例行被访者进行一对一面访；所有访问员均经过项目试访，在督导确认其对问卷正确理解并掌握访问技巧后才正式开始访问；访问员将会严格按照问卷中的发问方式逐字读出问题，而不带任何自发的解释及提示，以防产生误导；对于每个访问员所交回的问卷，督导均会作一审及二审，并抽取20%的问卷作回访复核，以保证问卷的真实性及可信度

17、；对于在外地的会派经验丰富的督导带访问员在当地进行实地操作。,质量监控,报告形式,口头报告,书面报告,报告形式,口头报告,书面报告,公司职责,问卷设计实地操作访问问卷统计研究分析报告撰写,时间进度安排,深度访谈,样本规模调查工具 深度访问大纲,样本规模与对象调查方法与工具 观察与询问相结合 设计调查表,零售研究,利用二手资料进行竞争对手研究查询现有资料进行分析分析竞争对手营销策略进行SWOT分析,文案研究,5.啤酒定量调查问卷,啤酒定量调查问卷,啤酒定量调查问卷,速度,啤酒定量调查问卷,速度,啤酒定量调查问卷,啤酒定量调查问卷,速度,啤酒定量调查问卷,速度,6.啤酒调研书面报告,啤酒调研书面报

18、告,调研背景调研目的收据收集方法调研结果局限与建议,调研结果（知名度与认知度）,啤酒第一提及品牌认知度（A1）,调研结果（知名度与认知度）,啤酒品牌总知名度(A1),调研结果（消费啤酒品牌）,经常饮用的啤酒（A7),调研结果（品牌认知渠道）,啤酒品牌认知渠道及其偏好（B1）,调研结果（广告认知度）,啤酒广告影响程度,调研结果（消费感觉）,消费啤酒的感觉(B2),调研结果（消费动机）,消费动机是任何商品的消费源泉。啤酒消费动机可分为如下三个层次：第一层为功能性动机，即喝啤酒可以生津止渴，休闲消夏；第二层为沟通与交际动机，如朋友相聚，大小宴会，老友重逢等，通过消费啤酒，互相达到心灵沟通，信息传递等

19、作用；第三层为文化层次动机，即消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下，这种期待与啤酒品牌还具有一定的联系。如：人们在消费啤酒时期待自己得到一种解放，得到一种放纵，有时在一定程度上还会使人骄傲，使人摆脱平日生活的礼节与约束，呈现自我等。,调研结果（消费行为）,过去的一个月中喝啤酒的次数（B3）,调研结果（消费行为）,一个月中平均每次饮用啤酒的数量(B4),调研结果（消费行为）,啤酒经常的购买地点（B5）,调研结果（消费行为）,啤酒饮用的场合（B6）,调研结果（消费行为）,饮用啤酒的地点,调研结果（消费行为）,啤酒品牌选择主体,调研结果（品牌评价）,啤酒品牌属性的重要性（E1）,调研结果（啤酒市场表

20、现分析）,顺牌品牌市场表现（E2-1）象限：落在这个象限里的功能表示该品牌所具有的这些功能对消费者来说是重要的，而且这些功能确实是这个品牌的优点。象限：落在该象限里的功能是该品牌可能具有超出消费者正常需要的功能，也就是说这个品牌所具有的这些功能对消费者来说并不非常重要。象限：落在该象限里的功能无关紧要，即使该品牌不具备这些功能也无所谓。因为这些功能对消费者来说并不重要。象限：落在该象限里的功能是该品牌需要改进之处，因为该品牌并未能提供这些消费者希望有的功能。,局限与建议,以目标顾客为中心进行生产经营开发中档啤酒市场以目标顾客为中心建立品牌形象，培育品牌文化培养品牌创新意识正确处理金士百与顺牌之间的关系系统化啤酒广告与形象策划从产品性能与产品概念出发塑造啤酒口味,课后作业,形式：小组作业，有一个小组提交一份内容：根据你们营销基础，思考周边企业的营销问题，如价格问题，品牌问题，促销问题，顾客满意问题等等。要求：指出企业所面临的营销问题及其产生的背景，列出产生这个问题的原因及解决问题的方案。,谢谢！,