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1、,蒙牛企业营销,蒙牛公司及其创始人简介,蒙牛发展历程,蒙牛市场营销策略,蒙牛之我见,4,1,2,3,主讲内容,蒙牛简介,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。,蒙牛创始人牛根生,1958年生 内蒙古人 1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人 1983年 进入内蒙古伊利集团 1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁 1998年 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职1999年 创办内蒙古蒙牛乳业股份有
2、限公司并担任董事长兼总裁职务 2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉2003年 获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号 2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖 2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”。2006年 辞去蒙牛集团总裁职务 2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长。2011年6月10日蒙牛乳业发布公告称，其创始人牛根生辞任董事会主席一职。,蒙牛发展历程,十一年时间营业额增长近500倍，其品牌在中国妇孺皆知、家喻户晓，这就是蒙牛。从成立时只有1300余万资金无人知晓的小企业，发展到今
3、天已经与伊利集团并肩而立，并称为“草原奶业双雄”。创业十二年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。,蒙牛发展以来的财务状况,蒙牛起家,1999年1月13日，蒙牛的前身蒙牛乳业有限责任公司成立，注册资本100万。1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成。蒙牛一出生，一无工厂，二无奶源，三无市场”，资本也就一百万，它又何以经营起一个需要巨资的乳业公司的呢？,善借,借人,借势,借智,牛根生的经营特点之一:善借,智,蒙牛创业之初的绝大部分人才全部来自于伊利,为蒙牛能够超速发展起到的关键性的作用。,人,借,势,起步时，蒙牛一直把伊利挂在嘴上，其产品宣传一开始就和伊利联系在一起。也让对方放松
4、了警惕.,牛根生提倡:”不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时.”,蒙牛起家,1999年2月，杨文俊率部8人远赴冰城哈尔滨，跟一家液体奶公司洽谈接管。这家企业当时经营不善，正缺管理人才。一个有船划不动，一个有桨没船划，蒙牛液态奶顺利贴牌 1999年4月，孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。,借鸡生蛋,蒙牛起家,通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，蒙牛运作了国内8个困难企业，盘活78亿元资产，实现了双赢：一方的资产得以激活，另一方的品牌得以确立。1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世。1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。19
5、99年7月3日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。,借鸡生蛋,用别人的钱干自己的事业，大家是共赢,蒙牛发展总过程,伊利优秀员工导入蒙牛明确战略方向,成立公司,虚拟经营,政府支持,成立基金,成立老牛基金捐献全部收益期待永续经营,与哈尔滨的乳品企业签 订了合作协议,借鸡下蛋秘密建奶厂避免与伊利针锋相对,危机公关获得全国人民的理解 中国乳都名号不胫而走,变卖股本成立公司,蒙牛市场营销策略,市场细分与产品差异化,企业定位明确,本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度
6、”和“蒙牛奇迹”。,避强定位，侧翼进攻,“借势伊利，争创第二”当时伊利统治了市场，蒙牛只能夹缝中求生存，要想扩大蒙牛的知名度，牛根生知道要依赖于常规的营销手段，难以实现重大突围，只能以奇招制胜。蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道蒙牛，而且留下一个印象：蒙牛似乎也很大。,不争老大，只争老二,1999年4月1日，人们一觉醒来，突然发现所有主街道道路两旁都冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”,一体化成长战略,后向一体化战略 蒙牛企业加强奶源建设，先后建立了11万头以
7、上现代牧场。截至目前，蒙牛的全国牧场布局已初见规模。资料显示，蒙牛不仅在华东、华中如河南、马鞍山都建有大型奶源基地，保证所在区域及辐射周边的供应，眉山基地、洪雅现代牧场等布局直指西南区域。像现代牧业这样的现代化牧场，其产出的原奶90以上的都是提供给蒙牛，有效保障了蒙牛奶源的优质品质。,一体化可以为蒙牛企业争取更多收益，同时避免奶源受制于供应商的风险，甚至可以通过掌握奶源供应控制竞争者！,市场细分与产品差异化,为了满足不同群体的需求，产品市场细分化与差异化是必然的。,蒙牛市场细分,根据年龄来细分,根据性别来细分,按消费者偏好的不同,以牛奶食用时间为细分变量,有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成
8、长奶,青少年所喜欢的学生奶,老年人的高钙低脂奶,男孩喝的纯牛奶,女孩爱喝的酸酸乳、奶特,开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品,把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。,产品代言,【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，亚洲女子天团&飞轮海。【蒙牛早餐奶】王珞丹。【蒙牛冠益乳】孙俪。【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2&吴克群。【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪。【蒙牛真果粒】李冰冰。【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡。,意见领袖,从蒙牛的产品的类型和广告的代言人能看出，蒙牛的目标市场就是年轻人,公益营销,公益营销成就蒙牛大未来 公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场
9、营销方式。它以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。,致力于社会公益事业,1999年蒙牛依靠类似于“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”之类的捆绑插位,使刚刚起步的蒙牛跳出企业自我宣传的圈子,以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。2001年6月，蒙牛又率先提出建设“中国乳都”的倡议，启动了以地区品牌带动企业品牌的大品牌大营销战略。2001年下半年，在呼和浩特的大街上，举目可见的公益性灯箱广告正面，为内蒙古喝彩；背面，我们共同
10、的品牌中国乳都呼和浩特。,回顾蒙牛的发展历程,可以看出,蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。,赞助申奥，营销时机 2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛向世人宣布：“北京申奥成功，蒙牛捐款1000万!”借助建设盛乐经济园时北京市西城区捐资100万元这个渊源，喊出了“北京援我100万。我助北京1000万!”的口号 非典时期，彰显姿态 2003年非典时期,由于对牛奶的需求增加，部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象，一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格,赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙
11、牛是为了长远利益做打算，利用这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。,为品牌注入情感，让消费者产生认同感！,借势神五，一飞冲天 2003年4月被确定为“中国航天员专用牛奶”蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。10月17日另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。,携手奥运，提升形象 经过2003年的一系列举措，蒙牛当年销售收入40.71亿人民币，同行业排
12、名第三位，蒙牛成为了行业的佼佼者；品尝到体育营销带来的甜头后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发，让运动员多喝牛奶，为中国夺得更好的成绩；更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶，强健身体。此后，上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。总理号召，积极响应 2006年4月，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛当即积极响应总理号召，率先向全国贫困地区50
13、0所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。,抓住消费者的心智是每一个品牌成为品类的先决条件。,娱乐营销提升蒙牛大品牌,超级女声，铸就辉煌 2005年在娱乐文化业影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，当非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛以较低的成本牵手湖南卫视，联合举办超级女声大赛，“蒙牛酸酸乳超级女声”这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了
14、一起，使蒙牛的品牌深入人心。,这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7 倍 2007年，蒙牛酸酸乳携手“音乐风云榜”，开始了将娱乐进行到底的全新征程。至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至乐动青春音乐故事剧的全新推出。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升。,“超级女声”,“音乐风云榜”,完成蒙牛酸酸乳市场和品牌形象的双重蜕变，大大提高了蒙牛的知名度,品牌升级，摆脱过于草根的印象,让拥有冠名权的蒙牛和酸酸乳充满了草根气息给人以张扬、没有内涵的感觉,更具权威的音乐品牌形象,蒙牛之我见,蒙牛集团从起步到发展壮大，都不遗余力地开展各种营销活动，将自身资源、媒体资源及社会资源进行整合配置，统一使用，从而提高各方资源的利用率，实现品牌价值的最大化，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象，蒙牛的营销策略，值得我们深入学习和思考。,谢谢观看！,
