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1、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司战略分析,内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 简介：,成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列300多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造
2、出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。,稳固国内领先地位，逐步进军海外，进入世界乳业10强！,立足内蒙，面向全国，走向世界,*拥有丰富的奶源*产权明晰，机制灵活*全国市场开拓能力强*融资能力较强*朝世界发展,企业目标,发展趋势,能力,公 司 发 展 现 状,企 业 优 势,1、奶源优势：气候、土地、饲草料资源优势2、企业形象和品牌优势3、研
3、发能力强4、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古 呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。,企 业 文 化,（一）、经营理念：百年蒙牛 强乳兴农（二）、企业的使命1）为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2）为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3）为提升消费者的健康品质服务。4）为员工搭建实现人生价值的平台。（三）、企业的承诺1）对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。2）对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。3）对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。,蒙 牛 公 司 战 略 规 划,（一）、总
4、战略：先做市场，再建工厂（二）、目标差异化竞争战略 针对不同年龄阶段，不同场合的消费人群，尽可能开发不同形态的产品，满足目标消费人群的需求。上市公司中国蒙牛董事会在与年报相关的资料中指出，创新性高科技产品的推出以及产品差异化策略的成功实现，是推动市场份额持续增长的重要动力。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同需求，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开掘了早晚饮奶这两个原来几乎属于空白的市场，在中国消费者中掀起了“强壮中国人，一天三杯奶”的消费浪潮。与此同时，立足于中国最好的奶源基地中国乳都核心区以及蒙牛在这里建设的国际牧场，推出了蛋白质含量远高于普通牛奶和国家标准的“六特乳
5、”和“特仑苏”，占据了中国乳业的高端市场。,Product B,Product C,Product A,Product A,（三）、相关多元化战略,1、后向一体化蒙牛澳亚示范牧场 2004年10月，从世界四大洲优选出的一万头顶级奶牛，穿越浩瀚的海洋和连绵的山脉，来到威震世界的英雄成吉思汗的故乡：内蒙古大草原。这里地处北纬四十度左右的“世界最佳草原带”，草原名城呼和浩特，就像一颗明珠镶嵌在翡翠的原野上，被人们称为“中国乳都”。在水草最肥美的地方中国乳都核心区和林格尔。2、前向一体化直销为主，小区“包围”超市 在城市的选择上，当时的蒙牛似乎没有太多的选择。北京伊利、三元争霸;上海是光明的领地;而在
6、广州，1999年伊利牛奶有着浓香型牛奶的特殊定位。在城市营销，“小区包围超市”是拉动战略，即牛奶生产商使用促销和广告手段吸引消费者向超市购买牛奶，因而激励超市订货;“超市包围小区”是推进战略，即牛奶生产商运用销售队伍和促销资金诱导超市购进、销售牛奶给消费者。蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。蒙牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”，乳业市场烽火连天。,（四）市场推广战略,蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。2000年9月，蒙牛在和林生产基地竖起一块巨大的广
7、告牌，主画面为万马奔腾的壮观场面，上面高书“为内蒙古喝彩”。2001年6月，蒙牛又率先提出建设“中国乳都：的倡议，启动了以地区品牌带动企业品牌的大品牌大营销战略。“中国乳都”新概念，已经从民间走向官方，由内蒙古走向全国，经中央电视台等全国媒体的传播，“中国乳都”品牌日益响亮，为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产。中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号，也记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国30多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告业出现在全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶
8、，航天员专用奶”、“健康才能强国”，如今这些已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度和美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。,未 来 战 略,从2004年到2005年，国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战，能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势，蒙牛的战略恰恰不是价格战。蒙牛液态奶负责人表示，在激烈的价格战中，强势品牌乳企的产品价格已经相差无几，只有技术含量更高才是胜出的关键，蒙牛走是是一条国际化和引导奶业技术升级的路子。乳业市场是完全竞争的市场，在乳业产品同质化的今天，企业只有使自己与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求。因为每个重要差异，都代表着企业的竞争优势。,Thank you!,
