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1、第十二章 定价决策,第十二章 定价决策,定价过程定价目标定价方法定价策略,9种价格质量战略,产品质量,高,中,低,价格,高,中,低,定价步骤之一,1、选择 定价 目标,2、确定 需求,3、估计 成本,4、分析竞争者的成本、价格和提供物,5、选择 定价 方法,6、选定最终价格,定价应遵循的步骤之二,影 响 与 约 束SBU与营销战略 产品特征目标市场特征 竞争对手特征,公司实力与弱点 经济趋势环境情况 法律规则,确定战略定价目标,预计需求量以及基于需求量的价格浮动,确定成本以及成本与产量的关系,了解竞争对手的定价与成本,选择计算价格的方法,确定价格水平,根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及
2、需求量和成本的变化因素调整价格结构,战略性定价目标及相关价格水平,低价应具备的条件,市场。,（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场,影响顾客对价格敏感性的因素,顾客的感受与偏好：独特价值影响 价格质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：替代产品知名度低 难于比较 从属投资影响 顾客的经济实力 占低比率 终极利益影响 成本分散影响 存货影响,成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率,单位成本=变动成本+,固定成本
3、单位销售量,加成价格=,单位成本1-销售额中的预计利润,目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法）,目标投资报酬价格=单位成本+保本销售量=,目标利润投资成本销售量（单位）,固定成本价格-变动成本,确定目标投资报酬价格和保本产量,200,0,400,600,800,1000,1200,10,20,30,40,50,保本点,总收入,目标利润,总成本,固定成本,其他定价法,认知价值定价随行就市定价密封投标定价法,新产品定价策略,撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）温和定价渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）,产品组合定价策略,产品线定价（产
4、品线中最高、最低价格组合）选择品定价（如住房可分单位定价）补充产品定价分部定价（固定费用+可变的使用费用 电话）副产品定价产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）,折扣与折让策略,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让,差别定价（价格歧视）,顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价,心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,地区定价策略,1、FOB原产地定价。2、统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然
5、后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。,削价与提价的原因,1、企业削价的原因。（1）企业的生产能力过剩。（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低2、企业提价的原因。（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高。（2）企业的产品供不应求。,顾客对削价的反应,（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。,应付竞争者降价的价格反应方案,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价？,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,是,是,否,否,否,是,
