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1、第六章 评估客户投资回报率,一、难以评估营销传播的原因1、传播的“黑盒子”。就像小孩子的传话游戏一样，当公司把信息传送给受众时，被误解的可能性很大。因为大脑是非常复杂的，作为受众，他自己可能都无法准确解释自己在哪一段期间收到信息、传播对自身的态度有什么影响，更无法解释传播对其行为有什么影响了，这就是传播过程的“黑盒子”。,2、时间与时机。3、信息或激励的来源。4、棘手的干扰变量。,二、评估营销传播回报的传统方法1、效果等级法和柯利提出的DAGMAR模型。2、布劳德本特提出的广告积累效果评估。,二、财务分析的基本观念1、现金流与股东价值传播经理所从事的营销传播投资必须设法实现下列四种价值：（1）
2、增加现金流。营销传播在这方面的一般性重点是设法赢取可以带来新现金流的新客户，或是提高现有的回报率（也就是扩大现有客户的购买量与现金流）（2）加速现金流。由于公司的运作大部分都是以某种“净现值”为基础，即公司目前所握有的钱比未来所拿到的钱更有价值，因此营销传播在这方面的目标必须要加速获取客户的现金流。比如，假如通过营销传播可以将汽车的购买周从4年缩短到3年，它就加速了汽车制造商的现金流。未来的现金流来得越快，公司的灵活性和杠杆作用就越大。,（3）稳定现金流。对组织而言，这都是一大挑战。只要有稳定的现金流，就可以减少借贷、使计划更具有战略性，并消除财务在峰顶与谷底间的波动。稳定现金流的一个方式是提
3、高客户的忠诚度与持续性。如果营销传播可以建立忠诚度，组织就能掌控现金流并改善组织的整体绩效。（4）建立或提高股东价值。过去股东价值的增长都是来自公司拥有或控制的珍贵的有形资产，但随着公司转变成为无形的经济体，并因此强调现金流与短期收入时，营销传播建立股东价值的重要性自然有增无减。如果要创造这些价值，可以设法让财务分析师和投资界觉得组织的价值远不止于此。另外一个办法则是建立品牌和其他无形资产的形象，使别人觉得他们的价值胜于以往。,2、公司有限资源的投资与回报公司的所有资源都是有限的，而且各种形式的营销传播购买和分配都会使用这些有限的资源。没有花在营销传播上的资金可以分配给其他活动，比如支付股利、
4、美化资产负债表等。3、公司的时间架构传播活动的运作期间与公司的财务系统不一样。比如，广告时间或版面可能是在当年的秋季订购，但这些广告时间或版面要等到下一年的春季才使用或付款，而且可能会跨越两个财务年度。,4、净现值5、品牌是资产也是投资6、边际收益/增量回报,三、评估短期客户投资回报率（一）运用增量收益法来进行投资回报率的计算电子表格本身包含的各行分为五个部分，他们也是计算客户投资回报率的组成要素；第1行：估计类别需求。第2行：基本需求占有率（SOR）。第3行：基本收入流。第4行：非传播成本。第5行：边际贡献率（%）。以100%减去第4行中来说明非营销传播成本百分比。第6行：边际贡献（）。以金
5、额来表示对品牌的边际贡献，它是由第3行乘以第5行所得。,客户投资回报率分析的组成要素,假设情况A：无传播投资第7行：需求占有率的变化。第8行：所得到的需求占有率。第9行：所得到的客户收入流。将第8行中调整过的需求占有率乘以第1行的客户总类别需求。这一行是指假如没有营销传播支出，品牌在那段期间的收入流的情况。第10行：扣除非传播成本。将第4行（涵盖所有非传播成本及利润的百分比）乘以第9行中调整过的收入估计值。第11行：扣除营销传播成本。第12行：净贡献。将第9行所估计的收入流减掉第10行和第11行的相关成本后所得到的结果（表示在没有对营销传播投入资金的假设情况下，品牌的贡献水平）。,假设情况B：
6、有传播投资第13行：营销传播活动。只要是组织打算对特定客户或潜在客户群起执行的营销传播计划，一切都可以分辨的费用都包括在内。第14行：营销传播总投资。公司对整合营销传播计划的总投资，如第13行内的各个项目指标。第15行：需求占有率的变化。这一行是在估计整个传播计划可望使品牌的需求占有率增加（或减少）的比例。第16行、第17行、第18行：这几行是在根据第16行所得到的百分比重新计算修订后的需求占有率、收入流与非传播成本。第19行：扣除营销传播成本。这个数字相当于第14行的总整合营销传播投资数字。它同样是负数，所以可以从非营销传播成本与收入流中扣除。,第20行：净贡献。扣除了所有的传播和非传播支出
7、后所得到的净收入。第21行：增量收益/亏损与“无传播投资”对比的假设情况。比较第12行与第21行这两个净贡献的估计值。要注意的是，他们都是有整合营销传播计划对品牌所造成的增量收益（或亏损）或没有整合营销传播计划对品牌所造成的累积收益（或亏损）。第22行：增量客户投资回报率。这个比率得子总增量收益/亏损（第22行）除以第14行的投资。,四、增量收益法的应用实例,在这个案例中，可以根据客户和品牌的关系将他们分为下列四个群体。公司根据过去对这些客户群体的经验订立了具体的行为目标，并希望通过本身的营销传播活动实现这些目标。第一个群体是忠实客户。这些长期客户在毛巾这个类别大部分都收买这个品牌。先前的分析
8、显示，这群人的需求并不会大幅增长，但品牌显然必须维持这些所带来的可观收入流。因此，品牌经理的目标就是要使这些客户的收入流保持和过去同样的水平。第二群体是轮流使用各种品牌的客户。这些人经常轮流使用相互竞争的品牌。虽然这类客户偶尔会购买公司的产品，但通常是发生在促销和特殊优惠期间。品牌的经理人相信，他们可以靠营销传播活动强化与这些客户的关系，并获得更高比例的需求占有率。,第三个群体是新客户或新兴客户。他们是那些刚进入市场的买主，这个群体有望迅速扩张，而且即使洁丽雅这个品牌目前在这群人中只占部分市场份额，但营销人员的目标还是要在当前与未来争取更多的收入流。第四个客户群体被称为问题客户群体。在某些情况
9、下，这些客户只会给洁丽雅带来很少的份额，有时他们对这个类别的需求普遍偏低。在有些情况下这类客户往往会要求一大堆服务和支持。因此，留住他们便需要很高的客户服务成本，进而压低营销人员的赢下利润。这个群体的需求在不久的将来也可能减少，因为他们的生活方式正在改变。这项分析会导致营销人员希望公司减少对这群人的营销传播投资，甚至还可能放弃其中某些客户。但营销人员不能赶走这些客户，因为这会破坏公司的声誉和形象，进而有可能影响到其他比较有价值的客户。,当完整的类别需求建立后，下一步就要来决定每个客户群体对品牌的基本价值。第2行详列了品牌对于各个客户群体的基本需求占有率。在这个例子中，营销人员有75%的收入流是
10、来自忠实客户在这个类别已经花费或将要花费的金额，所以基本收入流（第3行）是750美元。轮流使用各种品牌的客户将40%的业务给了洁丽雅，所以营销人员得到了400美元。新兴客户所提供的收入流是10%美元，相当于100美元。使用洁丽雅的问题客户达到了15%的需求，所以金额是150美元。接着，第4行估计了除掉营销传播成本以外的所有成本。,在这个例子中，75%的总计客户收入流才能涵盖忠实客户的所有非传播成本需求。表中显示，他们的服务成本比轮流使用不同品牌的客户或新兴客户都要低一点。后两类群体客户流失率比较高（也就是说，他们暂时或永久的背离，而向竞争者靠拢），所以管理费用比较高。最后，问题客户群体需要大量
11、客户服务与支持，促销与维系成本往往也比较高，所以这个客户群体的成本系数是90%。将这些成本系数从基本收入流中减去，就可以得到各个客户群体的实际贡献百分比（第5行）。它的算法是以100%减去第4行中各个百分比系数，第6行则是以金额来表示总边际贡献（这个边际贡献只包括营销传播的可用资金和利润）。在这个例子中，边际贡献从忠实客户的187.5美元到不固定客户的80美元、新兴客户群体的20美元到问题客户群体的15美元，呈现出很大的差异性。,分析完客户的价值后，接着是流程的下一步，也就是理清营销传播计划所能创造的增量价值。它的方法是先评估，假如没有营销传播投资，品牌的收入流会受到什么影响。接着，再用这些结
12、果与营销人员制定并执行各种营销传播计划与预期产生的结果相比较，最后得到的结果往往出人意料。首先必须在第7行到第12行建立“无传播投资”的假设情况，方法是评估或计算假如把所有的营销传播计划撤销一段时间，品牌的客户需求占有率会下跌多少。前面已经分析过，品牌是在竞争性的类别中经营，所以客户忠诚度很低，竞争的营销传播活动也很多。就这部分而言，经理在第7行的评估为：假如没有对这些群体客户投资促销，品牌对忠实客户的需求占有率会下跌20%。至于在不固定品牌客户和新兴客户方面，下跌的情况则更为严重，分别是25%和30%。假如没有信息与激励的刺激，连问题客户群体的需求占有率预计也会减少20%。,我们在前面讨论过
13、，根据经验，客户对该了别的总需求或收入流通常不会因为短期的品牌传播活动减少而改变，受到影响的反而是品牌总体需求占有率比例。也就是说，营销人员的品牌所拥有的需求占有率通常会因为缺乏一些营销传播支持而下跌，但客户购买该类产品的速度可能会保持不变。第8行到第12行旨在重新计算净贡献的所有形成条件，因为净贡献对品牌十分重要。由于忠实客户的需求占有率下跌了20%，因此所得到的需求占有率便从75%降为60%【0.75+（-0.200.75）=60%】，将它乘以1000美元的基本类别需求后，公司品牌的收入流就是600美元，这个金额必须剪掉450美元，以弥补75%的生产、管理与其他非传播成本。这群人所产生的净
14、贡献就是150美元，低于第6行的基线187.5美元。,不固定品牌客户的需求占有率也下跌了25%。这表示占有率调整了30%，收入流也因此变成300美元，其中有80%（240美元）属于付非传播指出，所以这群人的净贡献是60美元。不对品牌进行传播对新兴客户群体的影响更大。这群人刚进入这个类别，所以对各类产品选项缺乏经验，在某些情况下，他们还会尝试各种产品。要是没有强大的传播计划，他们的需求占有率预计会减少30%，最后只剩下7%的需求占有率与70美元的收入流。扣除分配的成本56美元后，这群人对被品牌的净贡献是14美元。问题客户群体的需求占有率预计会减少20%。因此，这些客户调整后的去求需求占有率就是1
15、2%，所产生的收入流则是120美元。扣除分配的传播成本108美元后，所得到的净贡献是12美元。,营销人员可以将各组所显示的净贡献收入流作为基础，来衡量品牌的整合营销传播计划所产生的增量收益或亏损。下一步则是对各个客户群体制定并执行一种或多种营销传播活动的各种假设情况进行评估或计算。在本例中，营销传播互动共有9种，从第13行到第21行所示。其中有些是针对各个客户群体，但信息、激励和传播系统可能各不相同。在分析时，必须先确定各项营销传播活动的成本。重要的不是各种传播方式的投资总额，而是确定应该分配给个别客户群体的金额。例如，在电视、广播和消费杂志商所推出的广告活动是为了吸引新客户，所以整个广告成本
16、便会分配给不固定品牌客户和忠实客户。第22行对各个客户群体的总传播投资进行了总结。忠实客户的总花费是14美元，不固定客户是20美元，新兴客户是17美元，问题客户则是4美元。,从图表的观察可以看出，虽然品牌投资了14美元用于忠实客户传播，但他们的需求占有率并没有受到影响，还是跟原来一样。不过，既然经理人的最初目标是要保持目前的需求占有率水准，因此这个目标显然已经达到。表中显示，收入流还是75美元，而且其中有75%（562.5美元）是分配给非传播成本。不过，它还必须扣除14美元的传播费用，才能得到这个客户群体的净贡献（173.5美元）。不固定客户的估计需求占有率增加了10%。这使得品牌总需求占有率
17、达到了44%，所得到的收入流则是440美元。虽然收入增加了，但成本也增加了，而且其中有80%（352美元）的收入是分配给非传播成本。因此，扣除20美元的营销投资后，剩下的净贡献就是68美元。新兴客户对品牌的营销传播计划接受程度高，因此公司可以将这个群体的需求占有率提高到40%，达到14%，收入流也可以增加到140美元，而且非传播指出占了其中的,80%，扣除17美元的整合营销传播投资后，公司从这个客户群体所得到的净贡献是11美元。整合营销传播计划对问题客户群体的需求占有所造成的影响是微乎其微的。公司并不想对问题客户的传播进行大量投资，但却发现他们无论如何都会接触到某些传播活动，因此，给他们4美元
18、的总经费，并因此提高了需求占有率，但只提高了3%，同时也使总体的需求占有率变成了15%。如此一来，品牌的收入流便成了154.5美元，扣除139.5美元的非传播成本和4美元的传播成本，净贡献是11.45美元。做完这些运算后，就可以着手估计这四个群体的实际客户投资回报率。这一运算只需要第3行就可以：第12行的净贡献，属于“无传播投资”的假设情况。第22行的品牌传播支出总额，属于“品牌传播投资”的假设情况。第28行的净贡献，属于“品牌传播投资”的假设情况。,表中为每个客户群体显示出净贡献在两种假设情况中的增量收益或亏损（第30-第29行）。由于净贡献值要先扣掉所有的传播支出后在比较，所以比较的目的就
19、是要考察各个客户或潜在客户团体在传播计划的执行期间的盈利变化，如果要决定客户投资回报率，只要第31行的增量收益/亏损除以第22行的品牌传播总投资即可。,通过运算，可以得出以下结论：忠实客户在品牌的传播支出中所占的比例为倒数第二，只有14美元。和历史水平比较，这些并不会影响他们的需求占有率。不过，要是终止传播，品牌对于这个主要客户群体的需求占有率可能会减少20%。花了14美元后，品牌就可以维持它的占有率，并使公司的盈利金额增加了23.5美元（173.5美元对150美元）。因此，客户投资回报率算出来就是168%【173.5-150/14美元】。不固定品牌客户的净贡献在无传播投资的假设情况下，从60
20、美元增加到68美元。将它的增量收益8美元除以20美元的传播投资后，就会得到其客户投资回报率是40%。,新兴客户群体的传播投资金额则没有那么大的影响。虽然品牌可以提高40%的需求占有率，但额外的收入并不足以弥补传播成本。它还是亏损了3美元，客户投资回报率则是-18%。这说明了要花大钱才能争取到新客户的原因，而且他们的价值多半也要经过一段时间才会展现出来，不可能取得立竿见影的效果。在很多情况下，如果在投入庞大的金额吸引新客户一起拿，先努力巩固从现有的客户关系中所建立起来的业务，这样对组织反而更加有利。拓展业务的模式通常无法像这样反映出吸引客户的真正价值，因为期限太短。对问题客户传播也会降低客户投资
21、回报率。虽然需求占有率略有提高，但净贡献却从12美元变成了11.45美元，所以增量亏损是0.55美元，客户投资回报率是-14%。,五、评估长期客户投资回报率,（一）衡量长期回报面临的挑战1、现行会计制度的内在困难2、与传播计划的延迟效应有关的困难3、预测品牌忠诚度的困难4、确定品牌资产价值长期增长面临的困难,二、评估长期回报的模型终身客户价值,1、确定吸引新客户的成本。假设公司将目录寄给潜在客户的成本是0.6美元（这是指邮寄的总成本，包括租用名单、邮资和印刷等）。根据经验，公司估计租用外面的可能客户名单所能达到的首次邮寄响应率是1.1%，所以吸引新客户的成本是54.55美元（0.6/0.11=
22、54.55）2、确定平均销售金额可以获得多少毛利。假设新客户的平均初次购买金额为70美元，每位客户扣掉交付成本（挑选、包装和送货成本）后的平均毛利是40%，所以首次订购的平均毛利就是28美元（7040%=28）。3、确定吸引客户的净利润或净亏损。营销人员只要把首次销售利润减掉第一步的客户吸引成本即可（28-54.55=-26.55）4、确定长期的累积响应率。有了这些响应资料后，接着就可以根据吸引客户的时间长短计算出累积响应率，而算法则是把平均响应率乘以每年的邮寄数。以此推算，客户在第一年对于每次邮寄的平均响应率是16%，乘以每年的邮寄次数4，就会得到64%的累积响应率。到了第二年，累积响应率是
23、52%，到了第三年，客户响应率则是44%。5、确定重复销售的利润。在这个例子中，营销人员所采用的首次邮寄毛利都是40%。但公司很快就发现，现有客户的平均订购金额比较高，每笔续订的平均金额是75美元，所以每笔订购带给公司的毛利是30美元（7540%=30）.,营销人员必须从中扣除对现有客户营销的年度成本，由于每年要以每份目录0.5美元的成本对每位客户邮寄4次，所以组织对每位客户的年度营销成本就是2美元（40.5）。当年度毛利扣掉了年度营销成本后，就可以得到每位客户的净盈利：第一年为17.2美元，第二年为13.6美元，第三年为11.2美元。6、把预期的现金流折现为净现值。在这一步，营销人员需要计算
24、货币的时间价值，而公司所采用的每年折算系数是20%（等于每年付20%的利息给投资人）。这个金额折算系数的时间价值在第一年是1.2（资本金额加20%），第二年是1.44（两年的1+20%或1.21.2），第三年则攀升到1.73（1.21.21.2）接着把每年盈余除以适当的折现系数，就能算出每年预计盈余的净现值。所以预计盈余的净现值在第一年是14.33美元，在第二年是9.44美元，在第三年则是6.48美元。从这些计算可以看出，三年的盈余总净现值是美味客户30.25美元（14.33+9.44+6.48）.不过，还必须扣掉当初的26.55美元的投资，才能判断有没有达到投资目标。当我们需要对两种营销方式
25、进行比较时，终身价值指标就可以发挥比较显著的作用。,比如，一个以邮寄目录进行销售的公司要决定每年该不该邮寄目录3-4次，以此提供激励来鼓励大家多多订购。有三种备选方案：方案A是每年邮寄3次，方法B是增加到4次，方法C是邮寄4次并给所有超过60美元的重复购买者10%的折扣。每种方法可望带来的影响都不尽相同：方法A的每次接触响应率最高方法B的年度响应率最高方法C的平均订购金额最高方法A的规模经济比较小方法B的每次接触成本最低方法C要对10%的优惠提出解释。对这三种方法进行权衡的主要指标就是看其在增加未来利润上的表现。也就是说，最适合的方法就是在未来3年可以带来最大价值的方法。,从图表中可以看出，在这3年里，每年接触客户4次而且不给折扣所产生的利润最多。假如给予折扣所产生的平均订购金额很高，或者响应率提高，这种方法能够带来更多的利润。但在这个例子中，打折智慧使利润减少。要注意的是，当响应率低的时候（比如第三年），不常联系客户反而能够带来更多的利润。,
