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1、第七章 广告宣传活动策划第一节 赞助活动策划,唐纳德帕伦特在广告战略中指出：“赞助活动可以成为整合的市场营销传播计划的重点。这个活动能涉及广告运动的所有重要目标，包括消费者、经销商和销售人员。这种活动不仅能够激发消费者的热情，它还可以获得经销商和销售人员的参与。”,赞助活动策划,一、赞助的概念及目的二、赞助活动的类型三、赞助活动策划流程,一、赞助的概念及目的,（一）概念 赞助是指企业以无偿提供资金、技术、人才、劳务、物资等形式，支持社会的公益事业，从而获得一定的形象传播效益的社会活动。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作，一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的。,（二）赞助活动的目的,
2、1、提升品牌的知名度和美誉度,2、建立企业与社会组织及公众的良好关系，增强信任度,3、增强广告宣传的说服力和影响力,4、追求企业的社会效益，承担企业的社会责任,二、赞助活动的类型,1、体育赞助,赛事赞助,球队赞助,媒体节目赞助,2、公益赞助 企业通过公益赞助，可以迅速提升品牌亲和力，塑造良好的品牌形象。主要表现：（1）参加市政基本建设（2）赞助社会慈善和福利事业（3）赞助学术活动及各种基金会的设立,3、文艺赞助,4、教育赞助,三、赞助活动策划流程,寻找赞助商,争取赞助项目,寻找和组织赞助程序,挖掘和确定赞助商的获利点,定义潜在的赞助商,研究潜在的赞助商,撰写赞助建议书,签订赞助协议书,维持与赞
3、助商的关系,评估活动方案,（一）评估活动方案 在开始寻找赞助商以前，需要花一定的时间来评估活动方案，该活动是高品位的吗？计划是否周详？是否新颖、有创意、有趣？有无明星参与？谁将要参加和出席该活动？能否吸引媒体报道改活动？换句话说，是否值得赞助、是否能够吸引赞助商？赞助商如何支持活动？活动所需要的支持是什么：资金、设施、服务、志愿者等？是一个赞助商还是多个赞助商？在拟定赞助商时一般要避免相同类别行业中的赞助商之间的冲突。,（二）挖掘和确定赞助商的获利点在决定活动有赞助价值之后，就需要开始撰写好赞助计划书，在计划书中列明所有赞助商的获利点。如果可以，应尽量写明可评估的等同价值，如媒体报道的广告等同
4、价值等。对赞助商有价值的要点一般为：在活动期间，赞助商是否有机会促销产品或服务？对潜在赞助商最有价值之处的展露度如何？活动将会得到媒体报道吗？媒体是什么级别的？活动的地点和经费？其他宣传方式如T恤衫、门票、横幅、张贴、海报、气球等悬挂物及其他带有公司标记的印刷材料等等有哪些？其他增值和扩大活动的影响的方式有哪些？有无赞助商的员工参与活动的机会？,（三）定义潜在的赞助商寻找潜在赞助商是一项费时而需要耐心的工作。任何与活动有关的或者是有业务往来的公司都可能成为赞助商，但需要记住：一般不能同时要求相互之间有竞争关系的公司成为赞助商。必须考虑活动的类型和规模：目标受众是谁？是否了解他们？活动在一年中的
5、哪个时间段进行？估计参与的人数将有多少？赞助商宣传、展露和参与的机会点？促销的机会点，如参与人员的资料信息等。必须考虑赞助的形式，比如是现金、实物还是人力？不要忽视实物赞助和提供的服务，这些能抵消成本的赞助形式与现金具有同等价值。结合企业的目标市场和经营目标，根据以上的考虑列出适合本次活动的赞助商名单。,（四）研究潜在的赞助商在接触一个潜在的赞助商以前，需要对赞助商的业务进行一些研究。比如该公司的经营哲学是什么？该公司有没有赞助经费和赞助计划？该公司做预算的时间一般在什么时段？该公司过去所赞助的活动类型是什么？最近相关的媒体报道有哪些？潜在赞助商所在行业的发展趋势怎样？购买和使用其产品、服务的
6、顾客群体是哪些？广告策略如何？该公司在企业形象、宣传推广、顾客关系和经济发展方面的目标是什么？赞助的决策者是谁？对此我们可以从该公司的年报、报刊杂志、合作伙伴等了解潜在的赞助商的以上信息。,（五）撰写赞助建议书赞助商的类型一般可以分为独家赞助商、联合赞助商、实物赞助商、媒体赞助商。根据每个赞助商的需要，撰写一份正式的赞助建议书。赞助建议书的内容必须简洁，不要超过5-6页。建议书的目的有两个：避免对方说“不”和确保下一步的会谈。,赞助建议书的基本格式如下：综述：简单扼要地介绍活动方案，赞助商的宣传点或获益点，赞助商的投资，决策期限。活动简介：如果赞助商不了解活动的主办单位，必须对主办单位进行简介
7、，对活动的背景资料，包括构思和主要参与者（明星）也进行一定的介绍。活动方案：详细介绍活动方案，时间、期限、地点、活动项目、参与人数和目标受众；表明活动的目标；包括过去类似活动的资料，如新闻剪报等。赞助投资方案：这部分应包括一个详细的赞助内容，现金、产品、奖金、奖品、广告、促销、服务、专业咨询等。每项内容转换成定量的价格。必须清楚所有成本和利润的数量；同时，赞助的投入应与所提供的回报相关联，不要过低估计成本，也不要高估活动的商业价值。赞助商的获益点或者叫回报方案：明确列出赞助商所有的展露点、宣传机会和获益点；包括无形的利益如提高组织形象、增加公众认知度等。如果可能，将所有回报进行量化。决策的期限
8、：明确表明公司最后答复的日期和联系资料。每隔10天内打电话跟踪，也可以要求会见面对面讨论细节。附录：包括其他相关材料，如赞助计划书和大概的预算，推荐函或支持函，新闻剪报，照片，以前活动的方案，以及一切可能增强说服力的材料。建议书必须明确表明赞助的类型：独家赞助还是其它。为了方便决策，应说明其他公司参与的类型。,（六）签订赞助协议书在所有条款达成一致后，双方需要就此确认。对于小型的赞助活动，双方可能简单地签署一个意向书。一般超过5000美元的赞助方案，建议双方签定一个正式的书面协议确认所有条款。,（七）维持与赞助商的关系要尽最大可能地兑现对赞助商的承诺，这也是主办机构的职责。主办者一定要协调好与
9、赞助商的关系。要始终记住赞助商成为活动的“第二受众”需要满足其需要。在每次活动之后应该立即进行一个完整的评估，包括赞助商投资回报的量化总结以及媒体报道的剪报、活动光盘、摄影资料等。一些纪念品，如T恤衫、照片或活动的录像等花费不多，却深受赞助商的喜爱。总之要注意搜集相关资料反馈给赞助商，让他们得到满意的回报。,企业主动争取赞助项目流程,前期的可行性研究,制定赞助计划,具体实施,总结评估,可行性研究的内容,1、活动是否符合公司的赞助原则和范围？2、活动能否加强和提升公司的形象？3、活动能否与某一个产品相关联？4、参与活动报道的媒体有哪些？5、建议书是否包括在活动后评估的可测量的目标？6、冠名权的问
10、题？7、展露和宣传的机会点：海报、广告、公告、展示板或其他印刷材料等？8、赞助的金额是否在公司的预算之内？9、长期的效果如何？10、活动能否促进业务的增长？11、公司参与策划和管理活动的角色？12、能否获得有关参与者的资料库（包括邮件地址等，但注意隐私保护）？13、有无足够的时间去策划和实施赞助方案？,制定赞助计划,1企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。2企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的预捐款项，及时帮助需要赞助的组织或者活动。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生
11、存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。3、具体包括：赞助对象的选择、费用预算、赞助方式和宗旨、赞助实施的具体步骤,具体实施,1企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。2突出赞助的社会意义。在进行公共关系赞助活动时，应注意把赞助活动与纯粹的产品广告宣传区别开来。赞助活动应该着重体现出社会意义，尽可能的减少太明显的商业化的痕迹。,3保证管理部门的参与企业或组织领导的参与是建立赞助计划信誉的重要因素。商务公关人员应该注意在目标公众中树立本公司的形象。4确定适度的规模商务公关部门要根据不同的情况来确定赞助的规模，以保证捐赠金额足以支持某一项目
12、，使企业或组织的贡献在公众中明显可见。商务公关赞助应该尽量避免那些公众很难感觉到的、不成规模的无效赞助。5保持连续性要使目标公众在头脑里建立起对赞助企业或组织的感激之情，以及在受益组织中建立起企业或组织的形象，这有一个发展的过程，需要一定的时间。因此，商务公关赞助活动贵在坚持，要保持相对的稳定性，逐步树立起企业或组织的形象。,总结评估,企业对赞助活动的应进行科学管理，注意跟踪评估，要保证企业的赞助能给企业带来良好的社会效益。商务公关赞助活动结束之后，商务公关人员还要注意跟踪调查此项赞助的效果。如果赞助活动得到了新闻媒介的广泛宣传，受到了受益方的感谢，获得了重要部门的认可，则说明赞助活动已经产生了有益的影响。此时，商务公关人员应该及时将这一信息再反馈给公司的最高管理部门，扩大信息交流，并且通过适当的方式将此信息传递出去，以扩大和巩固赞助活动的效果。,五、思考与练习,1、你所策划的品牌是否要参与社会公益活动？2、如果有需要，请根据你所写的该品牌广告策划方案中的内容，制定一份商务赞助计划。,
