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1、酒类包装设计走进中国绍兴的黄酒包装设计黄酒、啤酒、葡萄酒为世界三大古酒，只有黄酒原产于中国，而中国黄酒又首推绍兴。绍兴黄酒天下闻名，1910年就获得过南洋劝业会金奖，1915年在美国巴拿马太平洋万国博览会上又获得金奖，1994年还是在这个博览会上获特等金奖。国际级国家级重要展会上共获得金奖、特等奖、银奖不下几十项1。绍兴黄酒不仅是极富营养的饮中佳品，又是极富风味的调味极品，还是极富文化蕴涵的馈赠珍品。绍兴黄酒的这些优点给它的包装以基础性的支撑，而绍兴黄酒的包装又是绍兴黄酒享誉全球的坚实的桥梁。因此我们既不可轻视对绍兴黄酒品质的保护和提升，也不可轻视对绍兴黄酒包装的研究和创新。据此，我们从某个角
2、度探讨绍兴黄酒包装的特色，希望既从历史中吸取营养，更从现实中得到启发，使绍兴黄酒的包装更加阿娜多姿、灿烂辉煌。,一、历史特色黄酒又称老酒，绍兴黄酒历史悠久，享誉全球。其包装的历史特色表现在：其一，体现了绍兴的悠久历史。绍兴是历史名城，上个世纪发现的河姆渡文化至今已有7000多年的历史，而良渚文化至今也约5000年了。几千年来，绍兴历经于越、会稽郡、越州、绍兴府等阶段，出现了勾践、王羲之、陆游、王守仁、鲁迅、竺可桢等一大批著名人物，故誉为“报仇雪耻之乡，名人荟萃之地”，不仅有“会稽乌耘”“大禹治水”等神话传说，更山奇水秀，物产丰富人皆赞绍兴“人杰地灵”。其二，体现了绍兴酒的悠久历史。有人说700
3、0年前的河姆渡时期就有绍兴酒了，其证据是在发现河姆渡文化的余姚出土的器物中就有可盛酒的陶罐、盉、杯等。这似乎勉强，但有正式文字记载的历史已有2500年(越王勾践时期)这却是不争的事实，勾践曾用绍兴酒鼓励生育，曾用绍兴酒鼓励将士出征等。其三，体现了绍兴黄酒的悠久历史。绍兴酒并不等于绍兴黄酒，绍兴酒的历史毕竟比绍兴黄酒的历史要早，因为黄酒的酿造须添加红曲，而红曲到宋朝才创造出来2。即使这样，黄酒的历史也该有一千多年了。绍兴黄酒在包装上宣示了以上历史事实，如绍兴黄酒的代表“古越龙山”商标上的越王台(见图1)、沈永和二 十年陈花雕的编钟瓶和古饮酒酒樽(见图2)等。,二、文化特色 绍兴是一个历史名城，同
4、时是一个文化名城，它所具有的文化积淀叫人惊奇，使人赞叹。在绍兴随处可见历史文化遗址，真是“一草一木、一岩一石、一亭一台，无不蕴涵着一段历史，演绎着一个故事”。文化遗址就如数家珍了，如舜王庙、大禹陵、越王台、投醪河、西施完纱石、马太守庙、鉴湖、兰亭、沈园、宋六陵、王阳明墓、青藤书屋、鲁迅故居、三味书屋、咸亨酒店、秋瑾烈士纪念碑、周恩来祖居、蔡元培故居、古越藏书楼、大通学堂、东湖洞天、古纤道它们饱藏着丰富的文化典籍，深蕴着令人神往的传说、神话和名人典故，是绍兴人民值得骄傲的文化遗产，也是中华民族乃至世界人民的优秀的精神粮食。如大禹治水三过家门而不入；越王勾践卧薪尝胆，终雪国耻；外貌美、心灵美的西施
5、，成为人们效仿的榜样；东汉会稽太守马臻，急民间之疾苦，修筑鉴湖，造福子孙后代；因王羲之的书法名作兰亭集序而闻名于世的兰亭，使人不忘“曲水流觞”之趣；沈园中吟钗头凤和几首七绝，叫人无不为陆游这位爱国诗人的爱情悲剧扼腕；阳明洞前回首这位明代著名哲学家潜心钻研，传道讲学，无不肃然起敬；在青藤书屋我们会认识一位勤奋好学、刚直不阿、书画诗文均长的徐渭，据说郑板桥都自命“青藤门下一走狗”4；至于周恩来、鲁迅、蔡元培，东湖、古纤道等的故事，一是大家熟悉，二是篇幅有限，故不赘述。绍兴黄酒的包装，对这些也有体现，如古越龙山商标的古越王台(见图1)，鉴湖牌的鉴湖商标(见图3)等。但我们认为这方面体现得还不够，我们
6、建议绍兴黄酒包装界同仁，大力发掘绍兴文化遗产，并将其消化吸收为绍兴黄酒包装的“血肉”。,三、名人特色文化和历史都是人的作为，是人的创造。绍兴能够成为历史文化名城，是她的人民在历史的长河中勤奋和智慧地创造的结果，而其中那群属于伟人、名人的人是他们的代表。如舜、禹，如勾践、范仲淹，如陆游、徐渭，如王羲之、王守仁，如周恩来、鲁迅，如徐锡麟、秋瑾，如王充、竺可桢，如蔡元培、马寅初，如张岱、范文澜，如邵力子、朱自清、如马臻、汤绍恩，如西施、曹娥等，真是人才荟萃，千古亘绵。这些人有的是我国古代的圣人，有的是忧国忧民、发奋图强的代表，有的是把中华民族引向复兴的革命家、政治家，有的是对中国乃至世界产生深远影响
7、的科学家、文豪、教育家和哲学家，有的是改造自然、服务人民的功臣，有的是身负国家重任的稀世美女和民间女杰他们的故事、传说、诗文、著述，他们的作为、成果和功绩，是绍兴，也是中华民族不朽历史的一部分，是哺育我们成长的重要精神营养，是激励我们复兴的不竭动力。绍兴黄酒包装的名人特色甚为明显，如古越龙山商标的古越王台，就是后人为纪念越王勾践卧薪尝胆洗雪国耻而兴建的纪念性建筑，1939年3月周恩来回绍兴时，曾在此向各界发表抗日演说，还亲笔题了“生聚教训，廿年犹未为晚”等辞句4(见图1)，有“越王酒”(见图4)，还有纪念鲁迅诞辰120周年，由本人设计的“纪念鲁迅绍兴酒”(见图5)等。当然，由于绍兴的名人资源十
8、分丰富，绍兴黄酒的包装加以利用的力度还是不够的，因此名人特色的文章还可大做。,四、地方特色绍兴山清水秀、人杰地灵，有“东方威尼斯”之美称，“白玉长堤路，乌蓬小画船”，“镜湖水如月，耶溪女如雪”道出了她的神韵。我们可去鉴湖泛舟，可去山阴道上观赏江南山川和众多人文景点，可去五泄观瀑，可去东湖领略人工的奇伟和乌蓬船的异趣，可去大禹陵瞻仰中华民族治水治国伟人的英姿，可去府山凭吊越王及大夫文种、范蠡，可去鲁迅故居和周恩来纪念馆感忆他们为中华崛起而竖立的丰碑，可去兰亭、沈园、青藤书屋、投醪河、西施故里、古纤道总之，其山其水其船其桥其堤其道其亭其石其陵其庙其堂其阁其园其林其楼其塔“真是样样精致，各有韵味。绍
9、兴的地方特色还在她有独特的黄酒，质地淳厚，品种繁多，无人不为之陶醉。“到绍兴而不喝黄酒不算到了绍兴”，绝非商贾广告语，而是众多政要文人和芸芸百姓的共同心声，因此才有现代文人骚客在咸亨酒店的“上大人孔乙已高朋满座，化三千七十士玉壶生春”和“小店名气大，老酒醉人多”之说5。另外还有茴香豆、霉干菜、盐笋干等丰富的土特产。乌蓬船更具绍兴特色。小小木船，油乌的竹蓬船工同时用手划一小桨、用脚划一大桨，客人在船中可躺可坐可饮可歌，可观一路水乡风光，可与友人和船工畅议谈笑，悠哉游哉，可与神仙比，威尼斯的贡多拉尚无此情趣。绍兴的地方特色不仅在于她的名胜众多，物产丰富，还在于她民俗淳朴，文风浓厚，人民勤奋、聪慧、
10、坚韧，还在于她从自己的实际出发，不追求仅扩大城市规模，而更重视提高城市品位，更充分展示绍兴特色。绍兴的这种地方特色，在其黄酒的包装上有相当的体现，如“鉴湖花雕酒”的鉴湖景(见图6)、“组合古越醇”的绍兴水乡景等(见图7)等。当然是否体现得够充分了，也值得研讨。,五、品牌特色包装除了保护美化商品以满足消费者的需求之外，还有一个为商家的品牌战略服务的一面，就是包装要为商家创建、保护和拓展某一品牌，以扩大销售，获取最大利润服务。包装要形成品牌特色一定要有相应的品牌(可以是一个，也可是几个)作基础，并利用这个基础在保证原有优良质地、功效和文化内涵的前提下，使之形成合力，以某种包装持久地有力地征服消费者
11、，使它上升为更优秀的更具诱惑力的品牌。绍兴黄酒“古越龙山”品牌、“女儿红”品牌、“沈永和”品牌、“鉴湖”品牌、“会稽山”品牌、“塔牌”品牌等都因为优秀的酿造技艺、优良的黄酒品质和几十年的酿造历史而愈益盛名远播，如“古越龙山”从1951年算起已有53年的历史，从1988年定为“国宴专用酒”和国家“礼品酒”也有16年了(见图8)，而“鉴湖”牌加饭酒从50年代算起足有近60年了。“会稽山”牌花雕、加饭、元红酒都20余年了。有了这些品牌，包装的文章就好做，而包装的文章做好了，又进一步加强这些著名品牌的效应，使绍兴黄酒纵横天下，久盛不衰。其中风格独特的花雕坛酒，叫人爱不释手，当年送克林顿、柬埔赛国王、日
12、本天皇就是用的这种酒(见图9)。,我们已经看到有关领导和同仁在这方而下了不少功夫，品牌特色、品牌效应已见成效，许多现代设计理念，如企业形象设计、定位设计等理论已经引进和深入到黄酒包装中，这是值得庆幸的。但是我们觉得在品牌特色上仍有进一步完善、提升和创新的必要和可能，当然这种完善、提升和创新，不能理解为抛弃现有包装，也不是使它更豪华更高档化或更古典更文物化，而是指在市场调查的基础上，经过全面系统的研究，进行细心的整合，创造更适合国内外各个层次消费者需求的多元化的更具绍兴特色的黄酒包装。我们相信，只要把握绍兴黄酒包装的这些特色，又不断地探索和创新，我们的黄酒包装一定会做得更好。,浅谈啤酒罐包装的时
13、尚演变听装啤酒体轻，运输、携带和开启方便，引领时尚消费的潮流，是啤酒包装三驾车（瓶装、听装和桶装）的快马之一。国内铝质二片听罐的制造始于1985年，先后投资3亿美元引进13条易拉罐生产线，具备110亿只铝罐的生产能力。2003年听装啤酒用罐20亿只，涨幅8%以上，高于瓶装啤酒5%的增长率，体现国内高端啤酒市场正在扩大。啤酒品牌的用罐大户以百威和青岛居首，分别为2亿和4亿只，其中百威听装为世界少有、国内唯一的楞形罐，显示全球啤酒老大与众不同之处。青岛啤酒率先在国内推出500毫升易拉罐，通过包装创新，更好地满足消费者对不同容量规格的需求。随着听装啤酒越来越受消费者的青睐，国内制罐业全面走出困境，波
14、尔（BALL）、皇冠（CROWN）、历史恒（REXAM）、太平洋（PACIFIC）、联合（UNITED）等外资铝罐和上海宝翼钢罐共同瓜分了国内啤酒金属容器市场。铝罐为主铝材具有良好的加工性和印刷适应性，适合高速、连续性自动化生产，铝制罐不生锈、耐腐蚀、不透光、保鲜保味，产品重量轻、运输、贮存安全，携带、使用方便，废罐和旧罐可回收循环再生，有利于环保。国内20万千升以上的酿造厂基本上都配有听装线，生产易拉罐啤酒。听装酒密封性能优越，干净卫生，保质期12个月内能很大程度地保留啤酒新鲜风味，因此吸引了越来越大的城市中青年消费群体。,铝罐从卷材制成0.28毫米规格的听罐共需十道工序：冲杯、拉伸、变薄拉
15、伸（三次）、切口、底涂、印刷、收口和翻边成型。工艺流程为：冲杯机把铝片制成杯子，拉伸机把杯子拉伸变薄、切口，做成白罐、清洗机为白罐进行清洗，涂布机在白罐表面涂上一层底涂料、外印机按不同客户的设计式样为罐身进行印刷，外印烘炉烘干罐身印刷图案、罐子通过内喷机做内涂层、内烘炉烘干内喷，涂蜡机沿罐口边缘涂腊，缩颈机和翻边机最后收口、翻边，每个成品罐都需要通过光检程序，电脑光检机将自动剔除不合格的产品，检验合格的听子最后进入自动堆码机打包。国内制罐厂的速度都在900cpm以上。包装工艺 听装啤酒的包装工艺比瓶装和桶装更简单，更易控制。一条自动化听装线的主要设备由卸垛机、罐酒卷封机、杀菌机、装箱机/封箱机
16、组成，灌装速度可达到1000cpm，与听子厂的制罐不相上下。啤酒罐装的工艺流程为：卸垛机把码层的空罐从塑料托盘上卸下来，推到塑质链板上，进入洗涤机用80热水冲洗，淋干，达到无菌。然后采用CO2等压灌装，利用二氧化碳置换罐内空气，罐装后，喷二氧化碳引沫到罐口，迅速封盖。利用自动定量仪检测液位，之后是巴氏杀菌（喷淋灭菌）。灌装后的听子被风干机吹干，然后由喷码机在罐底喷上生产时间。,根据包装形式，采用不同装箱机：单片模切纸板是一种裹包型，听子压到纸板的一个大面上，机械杆依次将另一大面和两侧面抬起裹合，热溶胶快速粘结制造者接缝和摇盖。裹包型在国内啤酒厂广泛使用，由德国Kisters公司提供。还有一种K
17、nock Down（制造者接缝在纸箱厂粘好的成型箱），装箱机的吸盘将大面吸附成中空，机械杆向内推入听子，然后粘合，这种装箱方式效率很高，国外普遍采用。裹包型装箱机也能包装带纸托架的热塑膜听装箱，此时装箱机需要配备一套PE膜分切、裹包系统和热收缩炉。如果PE膜表面有印刷，则需要配置光电眼装置。经过自动装箱粘合后，听箱一般不再使用OPP封箱带。典型的355ml听装为24罐，也有18和12罐装，主要以消费者整箱购买的习惯而定。灌装前后现代啤酒工艺广泛使用电脑识别系统和数字显示仪器协助机械化灌装操作，保证啤酒质量在灌装过程中不受影响。卸听机能自动查出以下听罐制造缺陷：油污、液体、变形、异物、和异味，将
18、不合格容器从线上剔除。空听在冲洗前经过液体检测，使用干净的酿造水冲洗空听内壁。空听采用CO2冲洗、备压，然后灌酒；等灌酒结束后，再经过泄压、破泡，然后卷封加盖。355ml听内容量公差应控制在8ml，CO2在2.652.85之间，OG为10.711.0，TPO平均控制低于134ppb。灌酒和卷封是紧连一起的动作，机器供应商以KHS居多。,HEUFT液位检测仪的作用包括检测听内容量，自动取样，记录每个酒阀的灌装缺陷数量。啤酒杀菌工艺分升温、62oC杀菌温度和降温三部曲，杀菌不当影响啤酒风味，应该控制的质量指标为：PU（810），MPT（141oC），BOT27oC。杀菌后的液位检测由一台Filte
19、c测重仪控制，它自动剔出液位不足的听酒。喷码缺陷主要有喷码模糊、漏喷、喷码错误和喷码位置不对等。适合小字符高清晰喷码的喷码机主要是Vediojet。式样翻新针对罐装应用，国外开发了各种形式的包装，如果能为国内市场使用，必能巩固和提高听装啤酒的高档地位，并能促进销售，保护环境和消费者安全。具有创新意义的包装形式主要有：罐面压花：一种异形听罐，在听子成型工艺段增加一台压花机，通过安装不同的模具使听子表面变得凸凹不平而具有个性。也可以通过使用特种油墨印制出压花视觉效果，只是握罐时没有凸凹感。温变效果：采用低温致变的感温油墨印制啤酒图案或标识，在一定温度范围内开始显示，既能提示消费者最佳饮用状况，又可
20、起到防伪作用。,套膜印刷：采用PE膜柔印然后套附在白听上，效果与金属印刷相同，但柔版印刷鲜艳、灵活、环保。SOT环保盖：SOT指听盖上的拉环在拉开盖子后会藏附在盖内，方便盖子与罐身一起回收，同时保护消费者免受拉环意外扎伤。盖面防尘：由于消费者对听装酒饮的盖面卫生投诉不断，一种盖面防尘复合膜在灌装封盖后加封到罐盖上防止灰尘污染。铝制瓶罐：日本发明的铝制瓶罐是为了使金属容器适应玻璃瓶灌装线。瓶罐下身为听子形状，上部带瓶颈。表面印刷使用预印膜套附在瓶罐表面。纸质易拉罐：罐身采用纸和铝箔复合制成，罐盖采用带拉环的塑料。由于耐压原因，目前暂时没有应用在啤酒包装上。组合包装：多种形式的听子组合包装包括Hi
21、Cone塑胶带、收缩膜裹包、模切纸板裹包和模切纸板连接器。如果订单量大可采用机包，订单量小则手工包装更经济。手孔箱：包装12、18、24听的手孔箱在纸箱侧面开有手孔，方便消费者整箱购买时提取。为了增强手孔部位强度，采用一种面层可热溶的PVC织物，在纸箱厂瓦楞纸板线上事先粘好。,食品罐装趋势 根据包装展览/食品加工机械展览会上一次技术会议的消息，易拉盖（EZO）走在了这一趋势的前沿。罐头对食品来说是实用的容器，而且有了易拉盖，就不需要再用启罐器。成本会是个问题，但是易拉盖的支持者引用研究结果说，消费者愿意在每个包装上多付额外的6到8美分。“60%到65%的欧洲罐装食品采用易拉盖，在德国市场上，这
22、一数据是80%，”位于美国伊利诺斯州Downers Grove的Silgan Closures公司市场经理Jeff Deliberty说，“在亚洲市场上，EZO渗透率大约是60%。”但是在美国市场上，易拉盖的份额只占罐头的35%。Deliberty预测这一数字在2008年将达到60%。他预测转变发生的关键领域将会是宠物食品，汤/辣椒/面食，以及水果和蔬菜。当大多数的讨论还集中在呆板的金属拉盖上时，包括可剥箔在内的新一代易拉盖，其中的一些可被在超高压容器中被加工。它们能做成不规则形状，并且其上的图案能与罐体标签相媲美。,目前正在被讨论的新技术还有：“尖顶”罐头，在打开前是真空包装，并且可再封。正
23、方形罐头，包装精良并有很好的货架宣传效果。自加热罐头，能实现小规模的放热反应。螺旋顶罐头。可以同时用作微波炉加热钢碗的罐头。,我国酒盒包装存在五大突出问题我国每年的白酒产量达到500万t，是重要的酒类产品。所以，酒盒的印刷包装，理所当然是一个重要的包装类别。从当前国内酒盒包装来看，主要存在以下五六问题：第一、用300g左右的灰底白板纸对裱，然后进行烫全的居多，因为灰底白板纸的价格最便宜，有的地区小纸厂生产的灰底白板纸的售价只有2500元t。虽有的包装公司推出了磨砂皱纹纸、铝箔纸、激光纸、合成纸等新材质，但所占的份额很小。第二、大多数酒盒在色调的运用上基本固定在红、黄、全这几个颜色。这是由于我国
24、的消费习惯认为这是几种象征吉祥、富贵的颜色。其实这几种颜色过于单调，使酒盒包装大同小异，显示不出各个品种的个性。第三、目前市场上酒盒的造型大多缺少创新，主要是上翻盖、天地盖、多功盒、书型盒等有限的几种，很少有新作品。其主要原因是从事盒型设计的专业团体较少，精于平面设计又熟悉盒型设计的包装设计的人才不多。往往是平面设计比较好但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题使两者不能完美地结合。,此外，还有两个影响因素：一是盗版猖撅，一些不法的地下印刷厂专门在市场上寻找设计得比较成功的酒包装盒，拿回来拆开就可以依样进行生产，设计师付出的心血轻易被剽窃，使许多设计师丧失了进
25、行高难度创作的积极性。二是客户对设计师提出了严格的成本控制要求并强行参与使设计师无法施展才华，为了赢得业务订单，绝大多数设计单位屈服于客户，故无理想作品。第四、有些企业防伪意识不强，近年来，我国制酒业不断强化防伪的自我保护意识，逐步改进酒类包装设计上的缺陷，重点在瓶口加贴防伪标识，但有些企业自我保护意识不强，至今仍未确定防伪标识。第五、行业内存在坏帐账拖账的问题。一些小酒厂实力微薄，面临很多风险和不确定因素，一旦失败，往往拖欠甚至无力支付印刷包装的费用。因此很多印刷厂不愿承接小酒厂的产品包装印刷。综合上述，国内目前市场上酒盒包装整体设计水平不高，有利于营销方面的考虑较少。随着科学技术的飞速发展，人们的消费需求和生活方式正在变化，所以，酒盒包装要紧跟时代步伐，研究消费心理，迎合消费习惯，引导消费主张，不断采用新的材质和设计，来获得品牌属性和柜台销售效果，提高酒类企业的经济效益，是对酒类包装企业提出的新要求。,包装设计作品欣赏,
