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1、座谈会主持中的技术与技巧,让我们想象一下，如果你作为客户，开完座谈会后，让你感觉非常兴奋、如获至宝、尽管自己是行业的10年专家，但依然赞叹只有这样的座谈会才能让自己如此系统、全面、生动地了解消费者，感觉非常满意座谈会，这样的座谈会具备什么样的特点？,客户觉得开好座谈会最重要的是什么？解决疑惑你的座谈会刚好回答了/解决了，他最困惑的问题；追问到位你敏感的捕捉到，与会者提到的、客户非常感兴趣的、有用的话题，展开追问，让客户感觉“你与他心有灵犀不点通”；给他附加值在座谈会中，你为客户想得更多，能够捕捉到信息亮点，将它与客户的营销组合方案结合，提出有价值的观点，与镜面背后的客户沟通；,让我们想象一下，
2、如果你作为与会者，开完座谈会后，让你感觉非常开心、感觉3个小时的座谈会是如此之短，感觉非常满意的座谈会，这样的座谈会具备什么样的特点？,与会者觉得开好座谈会最重要的是什么？畅所欲言感觉这是一帮特知心的朋友，和他们一起聊天，感觉有说不完的话，有积极的、主动的说话欲望；收获大量信息感觉你周围的每个人都贡献了有价值的意见，他们急切地想留下主持人和其他与会者的联系方式，觉得有机会结识这样的一帮朋友，很有成就感；每个人都被给予足够的关注在座谈会中，发现每个人都眼中放光，有积极的热情想参与到话题的讨论中去，他们的有价值的观点都能被主持人捕捉到；,让我们想象一下，如果你作为主持人，开完座谈会后，让你感觉非常
3、兴奋、非常满意的座谈会，是什么样的座谈会？,主持人觉得开好座谈会最重要的是什么？“热情”要用你的“热情”感染与会者！感染你的客户！感染你的同事！那热情体现在哪？它无处不在，体现在你的表情、眼神、语言、语调、你的手势、你的走动首先，你对这个话题有非常强烈的沟通欲望，你很感兴趣！其次，用你的眼神、表情表达你的热情，你对所有与会者的观点有非常强烈的了解欲望，你很感兴趣！第三，要调动起与会者的参与热情，让尽可能早的让他们知道沟通的原则：要主动解释观点背后支持的原因！让我们一起来；“敏感”你敏感的捕捉到，与会者提到的、客户非常感兴趣的、有用的话题，展开追问，让客户感觉“你与他心有灵犀不点通”；“以终为始
4、”在座谈会前，你明确3方面要点，1：研究的核心问题框架，2：你期待的合适的追问深度；3：你期待的好的座谈会的特点；,主要内容,0.座谈会开始前，主持人做哪些准备工作？在座谈会正式讨论前，我们为什么需要暖身这个步骤？在讨论过程中，我们如何处理讨论提纲？如何提出你的问题？如何选择你提问的语言及语调？如何使用侧探技术？在讨论过程中，最好的气氛是怎样的？如何使与会者放松？如何控制讨论的进程？如何处理研究模型和工具？如何与监测室里面的人员沟通？,座谈会项目中的关键环节,研究市场的背景情况,客户与研究的目标,目标消费者,研究的设计与技术,主持技巧,分析报告,对市场、客户、消费者的认识与了解,座谈会开始前，
5、主持人做哪些准备工作？,主持人的角色定位：在调查方面的权威，在调查行业中的小学生角色；穿着：“合群”，如：中学生组、中高档汽车用户组；价值：“圈中人”，易于沟通；装备：“合景”，如：手机FG/手表价值：避免带给受访者干扰；心态：热情、积极、敏感价值：用你的热情，去感染你周围的人；行为：多元互动与轻松工作氛围的引导者、灵活、掌控价值：在访问的初期，将访问的机制深刻的传达到各位：“刨根问底”、多元互动；控制时间；,1.在座谈会正式讨论前，我们为什么需要暖身这个步骤？,暖身的目的彼此认识澄清疑惑顺畅沟通的润滑剂暖身的内容自我介绍开会的目的单面镜会议室及保密原则暖身的关注点放松的，自然的，思想自由发挥
6、的，对话式的YES紧张的，僵化的，书面语，像例行公事NO,1.在座谈会正式讨论前，我们为什么需要暖身这个步骤？,在座谈会开场时，最核心传达给与会者的3个信息：目标：消除大家不敢发言的心理障碍；大家说的没有对错之分，只要是您的观点我们都乐于倾听；“要是我的观点与别人不一样怎么办，我还要不要说”：我们欢迎所有的不同意见，全国有那么多*产品的消费者，所有人的意见都一样是不可能的；就像平时和朋友聊天一样，不仅我一个人提问，形成“交叉互动”的机制；如果你激发得好，出现有与会者主动提问，而且追问得到位，起到“副主持人”的作用，表明大家已经进入“聊天”的状态，“聊到位”了，这种最放松，最自然的方式，有利于收
7、集到尽可能丰富的信息；,2.在讨论过程中，我们如何处理讨论提纲？,按照提纲进行，必要的时候做一些调整；可以调整的部分包括流程/顺序/内容，这样的调整来源于与会者、项目组成员、和客户的反应；千万不要读提纲，像聊天一样推进座谈会进程把座谈会提纲当作检验你工作的“纲”，不需要背提纲窍门,3.如何提出你的问题？,应该是清晰地、定义明确的；不应该是模糊的、模棱两可的；尽可能提出开放式问题，只有在特别需要的时候，提出封闭题；可以帮助与会者回答问题，但不要用提示、诱导、局限与会者的答案；对于两-三个核心问题首先明确其范围，然后明确询问的深度要求；避免问你感兴趣，对客户无用的问题；,4.如何选择你提问的语言及
8、语调？,语言口语化：应该是简单的，清晰的；不应该是句子很长的，含义模糊的；使用与会者熟悉的语言；用“他们的语言”；让与会者说得更多；肢体语言眼睛和表情；手；身体；语调在座谈会中，根据当时当下的情景，调节你的语气语调，节奏,“当我们用直接的问题去询问时，人们是在一种认同性水平上推理、合理化，并提供合乎社会规范的回答。他们告诉调查员的是他们认为应当或被期待的东西。有必要揭示人们的情绪与感受的辩证结构，但这不能用直接的方法去得到，而应使用侧探技术，包括非语言技术”。Peter Sampson,1998,5.座谈会中如何使用侧探技术？,5.座谈会中如何使用侧探技术？,使用中的要点,1.主要作为定性研究
9、方法2.特别针对敏感、微妙、深度问题3.需要较长时间4.研究人员较好的心理学背景,5.座谈会中如何使用侧探技术？,典型的运用场合,隐秘或微妙的心理需要 消费概念开发与测试 产品或广告创意 特殊群体的策略敏感点 品牌形象 品牌沟通效果 用户（消费者）满意度研究,5.座谈会中如何使用侧探技术？,独立的研究人员 建立良好的互动环境 使受访者确信自己不会受到伤害,使用环境：中立条件,5.座谈会中如何使用侧探技术？,典型侧探方法一：,人格化,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：品牌价值研究；2.注意事项：提纲设计中，人格化的研究在“个人联系度”研究之前；3.类似方法：动物化,典型侧探方法二
10、：,图形检索,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：心理需求探寻研究；2.注意事项：图形本身只是一种“媒介”，要透过图形表面的元素，更多的探寻表象背后的原因和解释；3.类似方法：造句法,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：包装记忆；2.注意事项：准备道具，让与会者将记住的信息绘制下来；,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：青少年的情绪压力研究2.注意事项：明确不同压力状态下形成的梦境差异，如：考试前、放假前、父母争吵时、与朋友冲突时；,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：品牌实力分析；注意事项：各自的品牌使用者，描述品牌的特点，分析其强势/
11、略势；各特点对比状态下，谁的胜算把握更大；3.类似方法：品牌聚会,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：广告片评估；2.注意事项：尽可能回复广告片现实生活中的“口口相传”；,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：品牌价值研究；2.注意事项：侧重不同情境下的对话，主要考虑到各品牌有自己的适用情景与范围；,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：向陌生人介绍与会者熟悉的品牌或产品；2.注意事项：所有与会者的介绍口径一致，“尽量详细介绍，因为它是一个完全的外行”；,典型侧探方法九：极端推进法,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：激发与会者观点；2.注意
12、事项：刺激与会者发言，但主义极端推进的“度”；,5.座谈会中如何使用侧探技术？,适用研究主题举例：概念挖掘；2.注意事项：侧重挖掘深度，使与会者言之有物；,心理需要象一块冰棒，在我们含去了上面一层之后，下面一层就会显现出来。,5.座谈会中如何使用侧探技术？,6.在讨论过程中，最好的气氛是怎样的？,讨论,关键问题是“合适与否”，而没有对错之分；座谈会的气氛存在很大差异，因研究产品、与会者、支持人、甚至客户的不同而存在差异药品休闲娱乐/世上/食品；CXO/教授年轻人/小孩；美国日本；,7.如何使与会者放松？,什么时候需要放松？项目类型：广告/创意测试；新产品概念测试；新产品测试；品牌形象研究；包装
13、测试；场合：与会者不愿意说话的时候；主题比较无趣的时候；座谈会时间过长的时候；座谈会太深的时候；脑子已经转不动的时候；,任何讨论不能顺利推进的时候,7.如何使与会者放松？,如何使与会者放松？活跃气氛；讲笑话；休息一下；做游戏；使用一些侧探技术/模型，代替直接询问；,8.如何控制讨论的进程？,座谈会是1个人对8个人的沟通互动观察到大家的表情，看他们的肢体动作所传达的意境；倾听他们的语言，倾听他们的言下之意；特别需要控制好现场的气氛；,8.如何控制讨论的进程？,座谈会中可能出现的棘手情况：大家一起说；大家都不说；两三个人开小会；两三个人不说：会虫，习惯了开FG，习惯了应付主持人的提问；某一两个人是意见领袖：控制意见领袖的三个措施：避免一个人的意见影响其他，每个人写下自己的观点/看法；让意见领袖后发言；用眼光回避，用语言、用肢体行走回避；,9.如何处理座谈会中的工具？,笔和纸：白板：帮助归纳总结回忆抓住要点,彩笔,10.如何与单面镜后面的客户、同事沟通？,需要关注单面镜后面的朋友客户、同事、记录员读产品、广告、图片、名字显示产品/图片,谢谢大家！,
